LA GUERRA DEL SÚPERMERCADO ON-LINE':

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1 LA GUERRA DEL SÚPERMERCADO ON-LINE': El estreno de Amazon.es en la venta de alimentación revoluciona el sector José Luis Morato Las compras por internet en España crecen a un ritmo anual del 25% y en sectores como el turismo los turoperadores On-line facturan ya más que los tradicionales. Sin embargo, las ventas en internet de gran consumo (alimentación y droguería) apenas suponen el 1,2% de la facturación total en España. Los españoles parecen preferir hacer la compra físicamente en los súper e híper de toda la vida, pero el estreno de Amazon.es en la venta de artículos de alimentación y droguería va a revolucionar, según apuntan desde el sector, la forma en que consumen los ciudadanos. Hasta el momento, el mercado de los súper on line en España era dispar. Algunas cadenas (como Lidl) no tienen aún venta a través de su web, otras estrenaron esta modalidad de compra hace 15 años y algunas poco han variado su diseño y usabilidad desde entonces, lo que se traduce en un porcentaje de venta del canal On-line muy bajo. «Hasta ahora la venta On-line no se tenía en cuenta, era un servicio que se tenía porque se tiene que tener pero que en realidad

2 importaba poco. Eran gastos y complicaciones», revelan fuentes de una conocida cadena de súper. Pero, qué pasa cuando llega un nuevo actor que ofrece una compra fácil y rápida? «La experiencia en otros países nos dice que cuando entra un nuevo actor como Amazon, se acelera la reconversión del sector tradicional y se amplía la base de usuarios que compran On-line», destaca Florencio García, responsable del área de Distribución de la consultora Kantar Worldpanel España. En otros países como Reino Unido el e-commerce de alimentación representa ya el 6 % del total de las ventas del sector, mientras que en Corea del Sur el porcentaje alcanza el 13,2%. «En Inglaterra se ha producido una aceleración muy importante en los últimos años por la llegada de Amazon y la aparición de compañías de venta de alimentación solo por internet como Ocado, que han hecho poner las pilas a los competidores tradicionales. Ahora, todos crecen», según Florencio García. La mencionada Ocado facturó en Reino Unido el año pasado millones de euros, una cifra similar a la facturación total de Caprabo, que cuenta con 319 supermercados en España. Inversión En los últimos años en España algunas cadenas han invertido en renovar o estrenar sus tiendas on line. Condis renovó su web en el 2014 (Condisline), Dia ha hecho lo mismo recientemente y grupos como El Corte Inglés han lanzado apps para realizar la compra desde el móvil o tableta. El éxito de las webs depende de cada cadena: para Condis, el 0,9% del total de la facturación se hace desde la web; mientras que para Mercadona ese porcentaje es del 1% y en Caprabo, del 2,9%. «A las cadenas ya les iba bien que el cliente se pase por los súper y que

3 compre no solo lo que tiene apuntado, sino también nuevos productos», recuerdan fuentes del sector. Pero ahora las cadenas tradicionales se encuentran con nuevos competidores, como el caso de Amazon.es. «Ponemos de inicio a disposición de cualquier consumidor de España más de artículos de alimentación y limpieza, que pueden tener en sus casas al día siguiente, incluso el mismo día en Madrid. Ofrecemos un servicio cómodo y rápido, y continuaremos ampliando el catálogo de los productos que ofrecemos», destaca François Nuyts, director general de Amazon.es. «Creemos que ayudará a que el mercado del gran consumo por internet crezca», La velocidad y comodidad de entrega es, según los estudios, un factor determinante para comprar o no por internet. Pero Amazon no es el único nuevo actor al que tendrán que hacer frente los súper tradicionales. También han nacido nuevas plataformas como Ulabox. «Estamos encantados con la llegada de un nuevo equipo a nuestro terreno de juego. Esto confirma que la apuesta que hicimos hace ya cinco años creando Ulabox para revolucionar el sector de los supermercados ha sido un acierto. Nos ayudará a acelerar esta transformación y hacer que el sector crezca más», afirma Jaume Gomà, cofundador de este súper On-line. Fracasos Otros intentos del súper en internet como Alice. es, en cambio, fracasaron. Plataformas MIxtas También han nacido plataformas mixtas, como deliberry.com, que hace la compra por el consumidor en tiendas como Caprabo, PlusFresc, Veritas o Casa Ametller. «No somos un súper, sino un aliado de estos. Aportamos servicio al consumidor», dice Gemma Sorigué, consejera delegada de Deliberry. En su plataforma, los usuarios pueden hacer la compra on line y, después, una red de profesionales irá a la tienda a hacer la compra por el usuario y se la llevará a casa en una hora. También plataformas como Unplis.com o Glovoapp.com hacen la compra y la entregan en casa del usuario.

4 «La competencia es buena y de todos los competidores se puede aprender», apuntan desde Mercadona. De momento, los súper tradicionales con tienda en internet jugarán la carta de la venta de artículos frescos: Amazon.es no ha entrado en este campo. Hacer la compra de alimentación On-line es toda una experiencia. Si bien en sectores como el ocio o los electrodomésticos las mayores cadenas han adaptado sus webs a los nuevos tiempos y ofrecen una experiencia cómoda y fácil, en el caso de la alimentación la sensación del usuario es muy diferente, aunque ya hay enseñas que se están poniendo las pilas en cuestión de diseño. Según Kantar Worldpanel, la comodidad es una de las variables que se tiene en cuenta en el momento de elegir dónde comprar, así como el reparto (rápido y poder elegir cuándo) y, cómo no, el precio. De momento, la competencia no tiene que temer a Amazon.es en la última variable, pues en una cesta tipo las diferencias no son muy grandes. Pero sí en lo que a experiencia de compra y envío se refere. Si un consumidor quiere adquirir on line un pack de 12 latas de 33 centilitros de Coca-Cola, el precio más habitual que encontrará será de 5,99 euros (Amazon.es, El Corte Inglés, Caprabo, Mercadona y Alcampo), mientras que en Carrefour en este caso el precio es de 6,65 euros. En cambio, en el caso de un brick de Leche Pascual entera de 1 litro, el precio más demandado es de 0,8 5 euros (Condis, Corte Inglés, Caprabo y Carrefour). En Mercadona cuesta 0,96 euros, mientras que en Alcampo, 0,79 euros (está de oferta estos días). Un litro de aceite de oliva suave Borges cuesta 4,39 euros en Condis, Caprabo, Carrefour y Mercadona, pero baja a 4,28 euros en El Corte Inglés y hasta 3,98 euros en Alcampo. En Amazon.es se dispara hasta los 5,62 euros (aunque el envase que aparece en la web es diferente). En el caso de la pasta dentífrica Colgate Total limpieza avanzada de 75 ml, en Alcampo cuesta 1,51 euros; en Amazon 1,78 euros; en El Corte Inglés 2,28 euros y en otros comercios, 2,20 euros. En cambio, un kilo de arroz Nomen extra redondo cuesta 1,36 euros en Amazon 1,35 euros en Carrefour y 1,39 euros en cadenas como Condis o Caprabo.

5 Más variables Los productos analizados tienen un coste más o menos dispar según donde se compre, variando a la baja o al alza según cada comercio y artículo, lo que implica que dependerá de los productos que se quieran adquirir, un comercio u otro será el más barato. Además, desde el sector se recuerda que en la elección de dónde hacer las compras on line también se valora mucho la experiencia de compra, y en el caso de llenar la nevera por internet esto se traduce en una forma fácil de comprar y en un envío rápido y cuando al usuario le vaya bien. Además, al precio final hay que añadirle los gastos de envío, y esta variable puede hacer decantar la balanza al usuario a una u otra opción. Para una cesta de la compra de 60 euros, en casi todas las cadenas habrá que pagar gastos de envío, a excepción de Dia, donde los envíos a casa son gratuitos a partir de 50 euros. En Amazon.es, cualquier compra, sea de la cantidad de artículos que sea, costará 2,99 euros (es gratis si se es miembro de Amazon Premium), y en Alcampo, el reparto a domicilio tiene un precio de 6 euros, el mismo coste que si la compra se hace en capraboacasa.com. «No hay una compra mínima para poder realizar la compra Online. El coste de llevar a casa la compra, si la realizas por internet o teléfono, es de 7,21 euros. Si realizas la compra en la tienda y luego es Mercadona el que la lleva a casa, el coste es de 4,21 euros», recuerdan desde Mercadona. En El Corte Inglés, el precio del envío es de 8 euros, aunque ofrecen el servicio gratuito de recogida en los centros con el coche (Click&Car). En Carrefour, el envío de una compra de 60 euros tiene un coste de 9 euros. Así, que los productos sean más baratos en una u otra cadena no signifca que el tíquet fnal vaya a ser menor, pues hay que tener en cuenta los gastos de envío. Un tíquet medio superior

6 Según Kantar Worldpanel, una de las ventajas que tienen que aprovechar las cadenas de supermercados en la venta on line es que los compradores a través de la web están dispuestos a hacer un volumen de compra mucho mayor que en las tiendas físicas (ello supone eliminar posibilidades de que acaben comprando los mismos productos en la competencia). Así, en España la media de las cestas de la compra on line alcanza los 46,9 euros, cuando en las visitas a los supermercados el tíquet medio es de 18,1 euros. En Condis el pedido medio On-line de los clientes alcanza los 125 euros, con una frecuencia de repetición de compra de 24 días.