social media hotel marketing

Transcripción

1 OBSERVATORIO 2.0 social media hotel marketing Estudio de utilización de redes sociales en el sector hotelero. Diciembre 2009

2 1. OBJETO DEL ESTUDIO 2. RESUMEN EJECUTIVO 3. FICHA TECNICA. RESULTADOS DEL ESTUDIO Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas Presencia desde los sitios webs ofi ciales u otros recursos web Identidad digital Tipos de perfi les en Facebook Volumen de seguidores Integración de contenidos multimedia AUTores: Toni martin Avila, raquel salamanca, manolo sáez, Araceli Déniz y luz martín. Con la colaboración de HosTelTUr. Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada ; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. La licencia completa puede consultarse en Palma de Mallorca, Noviembre 2009 Maquetado por HOSTELTUR. Diseño y maquetación: Keko Crespo. Este ebook está diseñado para lectura en dispositivos electrónicos. Antes de imprimir este documento piensa si es realmente necesario. Participa con nosotros en un desarrollo más sostenible, tus hijos te lo agradecerán. Idiomas utilizados Contenido generado por seguidores en Facebook Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook Aplicaciones en Facebook Comunicación de marketing y venta Comunicación corporativa, empresarial, fi nanciera Comunicación de aspectos normativos de la calidad Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y procedimientos, mejora Comunicación de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad Atención al cliente Comunicación de la innovación Aspectos legales Análisis específi co en Twitter. AUTORES DEL ESTUDIO. NETWORKING 2.0. REFERENCIAS 2.0 página página 3

3 1. OBJETO DEL ESTUDIO El consumo de entornos de redes sociales es ya de por sí un fenómeno que se escapa de cualquier perspectiva imaginable hace sólo unos pocos años o meses, incluso. El contenido del destino, ya está en la red casi al 100% y, derivado de ello, de alguna manera, las marcas empiezan a ser gestionadas por los clientes. Todo estos factores hacen necesario el replanteamiento de la estrategia de marketing y comunicación de la empresa turística. La irrupción de las nuevas tecnologías está haciendo evolucionar de una manera galopante el modelo turístico tradicional. El turismo en España es uno de los motores de su PIB, siendo en Internet el tercer sector que mueve más negocio. La situación actual, en una etapa de crisis económica mundial, y en un entorno cada vez más competitivo, están funcionando como catalizadores de un nuevo marketing. En este escenario, el posicionamiento del destino, de las marcas y de la empresa turística en mercados nacionales e internacionales resulta clave. En verano y otoño de 2009, estamos escuchando diversos mensajes de expertos del sector: Congresos en Tenerife, Palma de Mallorca (Congreso Innovación en el Turismo, INTO 09) y Madrid (Foro Mad 09), etc, lanzan conclusiones de que la empresa turística y la administración pública Este nuevo marketing se basa principalmente en la evolución del propio turista, que ha pasado de ser mero consumidor de productos turísticos a ser productor, pero también a ser pieza clave en la promoción de los destinos y de las marcas -turista adprosumer (productor-consumidor y generador de promoción). El turista de hoy necesita compartir sus experiencias de sus viajes y, de hecho, lo realiza en su mayoría en la Red, pero también en el boca tienen un potencial foco de trabajo en las redes sociales. Pero pasa el tiempo, y la oportunidad se puede convertir en amenaza, si no se realizan planes de marketing teniendo en cuenta estos nuevos paradigmas. Ahora, tampoco se trata de estar por estar en las redes sociales, el objetivo es hacerlo bien, diseñando y poniendo en práctica planes de marketing adecuados a lo que está pasando en el mercado. a boca a tradicional. Es por tanto momento de pasar a la acción, aunando experiencias en todos los elementos de la cadena de valor del sector del Turismo. Desde los propios usuarios a los establecimientos hoteleros, empresas de servicios, -como las Agencias de Viajes, que ven peligrar su tradicional modelo de trabajo si no confían 100% en Internet-, hasta pequeños empresarios y bloggers, que realizan por su cuenta la promoción del destino, que, 2.0 página 2.0 página

4 por otro lado, es común a otras empresas turísticas que le rodean. Gran reto es, además, integrar la promoción desde la Administración Pública con los movimientos y acciones que se realizan desde el sector privado. El estudio se ha realizado sobre 19 indicadores que van desde el tipo de perfil utilizado en Facebook, -idiomas utilizados, nivel de conversación, branding digital, etc,- hasta el tipo de contenido publicado por empleados y exempleados. El último indicador estudia con detalle la acción realizada con Twitter midiendo la popularidad, la influencia y, por ejemplo, la VIRALIDAD, analizando el número de personas a las que ha llegado un tweet. La novedad aquí presente sobre otros estudios y trabajos es que se ha analizado si estas organizaciones utilizan las redes sociales para comunicar la innovación, la sostenibilidad, aspectos de la calidad y temas corporativos. Las redes sociales representan Desde esta perspectiva, diversos profesionales independientes del sector de la consultoría de negocio hemos analizado en este estudio cómo están utilizando las grandes cadenas hoteleras este nuevo marketing. El presente trabajo está focalizado en dos entornos: Facebook, que se sitúa como líder de conversaciones y repositorio de contenidos, en la actualidad con casi 300 millones de usuarios, y Twitter, que, como herramienta de micro-blogging, está emergiendo como innovador canal de comunicación y de marketing relacional con unos resultados excepcionales en tráfico generado y tasas de conversión. también una oportunidad y un vehículo conductor de comunicación de estos factores que actualmente son vistos como prescripciones obligatorias para los que optan por certificar sus sistemas de gestión (basado, sobre todo, en sistemas de gestión como ISO 9001 y ISO 14000) pero que apropiadamente integrados con el marketing en Internet pueden representar una verdadera estrategia de competitividad para la cadena hotelera. Cómo leer este ebook En el apartado 2. RESUMEN EJECUTIVO, se explican las conclusiones del análisis, más adelante desgranadas en detalle para cada uno de los indicadores. Así justificamos una mayor utilidad de este ebook, quien desee conocer el detalle de cada una de las variables pueda hacerlo en apartados posteriores. Este capítulo se complementa con casos de experiencias en social media hotel marketing en el sector hotelero, asi como una referencia a BUENAS PRÁCTICAS como conclusión de cómo acometer la presencia y acción en las redes sociales. En el capítulo 3. FICHA TÉCNICA, podrá encontrar el detalle de 2.0 página 2.0 página

5 la muestra realizada y la metodología de análisis. El estudio se detalla en el apartado 4. RESULTADOS DEL ES- TUDIO POR INDICADORES, donde, variable por variable, se analizan los resultados y lo complementamos con unas recomendaciones generales. Cada uno de los análisis viene acompañado de gráficas para hacer más agradable la lectura de la información. Por último, en el apartado 5. AUTORES DEL ESTUDIO. NET- WORKING 2.0, se explica cómo se ha realizado el estudio, basado en unas sesiones de aprendizaje 2.0, utilizando posteriormente diversas herramientas de la web página 2.0 página

6 2. RESULTADOS. RESUMEN EJECUTIVO 2.1 Resumen de resultados del análisis El resultado del análisis nos ha llevado a averiguar que el 75 % de las cadenas hoteleras disponen de página en Facebook, utilizando Twitter sólo el 55%. En algunas de las organizaciones analizados, el 15% no hay información en su página en Facebook, debido seguramente a los últimos movimientos en fusiones y adquisiciones de grupos hoteleros, es el caso de AC hoteles y HESPERIA. Para averiguar las direcciones de los entornos en Facebook y Twitter (muestra del estudio) se accedió en primer lugar al sitio web de cada organización pero sólo en dos de los casos, (10%) pudimos encontrar estas direcciones. El resto de la muestra se tomó mediante resultados obtenido en búsquedas en Google (con las palabras NOMBRE DE LA CADENA Facebook/Twitter). Mediante esta búsqueda sólo se pudieron localizar el 20% de la muestra. El resto de direcciones se localizó en las propias funcionalidades de búsquedas de Facebook y Twitter. Todas las cadenas hoteleras que disponen de blog muestran el canal Cabe mencionar que existen numerosas cuentas Twitter que utilizan el branding de algunas cadenas hoteleras para otras actividades profesionales o personales. Ello contribuye a que el usuario pueda encontrar dificultades para encontrar este canal en una determinada cadenas hotelera. Si a esto sumamos que la promoción del nombre no se realiza mucho puede llegar casi a ser inaccesible para el navegante de perfil medio. Sobre volumen de seguidores en Facebook es directamente proporcional al tamaño de la cadena hotelera. En este sentido destacan NH hoteles como la cadena que más seguidores dispone, 2401 seguido de SOL MELIA y RIU con 1900 seguidores 1 15 dias después tomamos los mismos datos y observamos un crecimiento entre el 5 y el 8% en número de seguidires La utilización del entorno de Facebook se realiza en perfiles de persona, grupos y pages o páginas. Existen cadenas hoteleras que utilizan páginas y grupos ( 20 %), y otras que sólo tienen grupos ( 20 %) o sólo páginas ( 25 %). El 20% de cadenas hoteleras utilizan únicamente perfiles de Facebook. de Twitter, pero no todas que tienen Facebook informan de su cuenta en Twitter 1 datos tomados siempre en el tiempo del estudio de campo ultima semana de octubre de 2009 (ver ficha técnica), 2.0 página página 11

7 En el aspecto de grafica y branding digital, en general, y, sin excepciones, tanto los páginas de Facebook como los entornos de Twitter analizados, carecen de una gráfica corporativa para estos soportes de manera específica. En general, pocas cadenas hotelera ha aplicado bien su identidad corporativa. En muchos de los casos incluso no hay ni presencia de marca. En Twitter, en general la aplicación de fotos de fondo está mal resuelta y no se ha planteado que el diseño gráfico en este entorno tiene sus particularidades. Incluso en ocasiones se encuentran fotos desenfocadas De estos entornos en Facebook el 36% muestra contenido negativo que podría perjudicar gravemente la imagen de las compañías. Destacar que algunos de estos grupos tienen incluso mayor número de seguidores que las páginas orientadas a la promoción comercial de los servicios. El resto de la cadenas que disponen de grupos creados desde ex/empleados, el 64%, muestra contenido no positivo, es decir que aunque no existen anotaciones directas contrarias a la imagen y reputación de las compañías, tampoco existe un contenido que atraiga a posibles fans de las organizaciones. Sobre los idiomas utilizados el 57% utiliza indistintamente español e inglés. El 35% sólo el español y el 8% sólo el inglés. Destacamos el grupo creado por empleados en BestHotels en facebook. Creado desde el departamento de informática, este Sobre páginas y grupos creados por seguidores en Facebook, el 35% de la muestra cuenta con un nivel ALTO de contenido, el 20% con un nivel MEDIO y el 10% nulo o contenido que no debe ser estudiado. Este baremo de niveles ha sido tomado en función de textos en muros, respuestas, interacciones, videos y fotografías, siempre publicadas por usuarios, no por los administradores de las páginas grupo es la única página de FB creada por esta organización. A pesar de que el contenido no es negativo y no existen referencias directas a los servicios, productos, ofertas, etc de la compañía hotelera, la reputación e imagen de la compañía fuera de verse perjudicada se refuerza desde un concepto de recursos humanos, creado desde los propios empleados, seguramente sin ninguna intención corporativa social. Un dato relevante ha analizar fue a existencia de grupos creados por empleados y exempleados. Del estudio hemos podido comprobar que el 55% de las cadenas hoteleras disponen de grupos en Facebook creado por empleados o exempleados. A nivel de integración con los websites oficiales no se he localizado ninguna cadena que integre su información en las redes sociales con la web oficial de las organizaciones. Ninguna integración con Face connect ni aplicaciones desarrolladas con 2.0 página página 13

8 los APIs de Facebook y Twitter. Estas son fases de desarrollo avanzadas sobre la utilización de redes sociales, por lo que podemos afirmar que nos encontramos en una fase inicial de implantación y en muchos de los casos fase embrionaria. encontrado anotaciones sobre aspectos relevantes que podrían animar a la promoción de los servicios, pero sin promocionarlos directamente. Recursos como información del tiempo, actividades de animación de los hoteles, servicios destacados, etc. Son en pocos casos utilizados. Este tipo de información, En general y a excepción de las primeras cadenas hoteleras en el ranking, se observa una actividad poco frecuente en los medios sociales, aislada, repetitiva, poco comunicativa, excepto juntamente con concursos e información por ejemplo cultural y gastronómica son los típicos casos que generan más interacción con los usuarios, generando de esta manera más engagement. en algunas cuentas que realmente generan información. Pocas cadenas hoteleras disponen de una acción real de diálogo con sus clientes encontrándose en los entornos analizados información Al comienzo del estudio apenas ninguna organización enviaba mensajes internos a través de las plataformas. El segundo automática desde blogs, youtube flickr. De esta manera, la muestreo dio como resultado que el 20% de las cadenas integración de contenidos es quizás el elemento que más se utiliza en Facebook y Twitter, utilizándose por estos canales se distribuye la información que han sido publicados videos y fotografias. El realizaban al menos una vez a la semana un envío de Facebook messages (mensajes sobre facebook) ó DM (Direct messages sobre Twitter) 20% de la muestra sincroniza los articulos de su blogs, el 80% publica fotos (directamente en Facebook y Twitter mediante Twitpic). El 60% utiliza flickr para publicar fotos. Destacar que sólo el 55% de la muestra publica videos en Facebook y Twitter, normalmente a través de Youtube, pero también publicándolos directamente en la plataforma Facebook, 20% Destacamos que apenas se han localizado anotaciones e información sobre aspectos medioambientales, y sostenibilidad, información del capital humano de las organizaciones y comunicación de la innovación o de otros aspectos normativos de la calidad. Así, en la práctica totalidad de la muestra analizada las organizaciones olvidan el potencial de comunicación de El contenido es en su inmensa mayoría relacionado directamente de atracción hacia la venta, informando de ofertas y promociones, pero con un nivel de conversación escaso. En pocos casos hemos estos medios, relegando su función a una actividad meramente comercial lo que redunda sólo en acciones individuales huérfanas de todo manto corporativo. 2.0 página página 15

9 2.2. Análisis de la utilización de Twitter en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos (como la apertura de hoteles), información sobre ofertas y paquetes Respecto al uso de Twitter, se ha podido comprobar que la mayoría de las cuentas existentes (55% de la muestra) se ha dado de alta en los últimos 6 meses. Para el análisis exhaustivo de la actividad en este recurso se han analizado las cuentas en diez días. El resultado es que en este período se ha producido un tráfico de tan sólo 88 tweets, lo que arroja la idea del poco uso de esta herramienta. En estos tweets el alcance de personas fue de con impresiones. A nivel VIRAL, se comprobó que estos tweets correspondían a 35 contribuidores. y sincronización con entradas en los blogs corporativos. En general, información enfocada a la venta. También hemos detectado diálogo entre agencias de viajes y tour operadores con las cadenas hoteleras. En estos casos suele ser habitual que el diálogo (la pregunta, el tweet) lo inicien estas empresas. Esto hace suponer que, en parte, es área de e-commerce quien realiza la gestión de la cuenta Twitter, haciendo en este caso un buen uso del canal como herramienta B2B. En algunos tweets se han localizado otras funciones, como atención al cliente e información al día sobre el estado del tiempo. En este sentido, Twitter se sitúa como una herramienta excepcional para De las cuentas analizadas, se observa que la utilización de esta herramienta es bastante baja. En general, se observa una actividad en el medio, poco frecuente, aislada, repetitiva y poco comunicativa, excepto en algunas cuentas que realmente generan información. En los diferentes indicadores del estudio (INFLUENCIA, VELOCIDAD, GENEROSIDAD, ALCANCE y VIRALIDAD) se observa con más detalle esta baja actividad. Sólo es destacable el uso que hacen Barceló, H10 y EUROSTARS. El tipo de contenido encontrado suele ser sincronización de notas y apuntes desde Facebook, información de contenido publicado comunicar información en vivo. Esta es una utilidad que podría ser aprovechada para diversos acontecimientos y experiencias de marketing El uso de Twitter es todavía una herramienta cuyo uso en marketing es toda una experiencia inicial para una organización como una cadena hotelera. Son evidentes sus bondades y el uso para el marketing hotelero, pero las buenas prácticas sobre su uso no están implantadas del todo. Por ejemplo, puede utilizarse para campañas específicas, para atención al cliente y para fortalecer la divulgación de cualquier elemento que requiera de comunicación en una 2.0 página página 17

10 organización como una cadena hotelera. La herramienta evoluciona constantemente y, hasta hace poco, Twitter era un ecosistema relativamente homogéneo: predominaban personas con interés en la tecnología y con cierta acción en la Web. Ahora, con la versión en español funcionando y un crecimiento muy elevado, las posibilidades se incrementan notablemente, lo que posiblemente lleve a un porcentaje superior de adopción tras la apertura de la cuenta. Se ha de indicar, además, la recomendación de que la actividad en Twitter también debe estar integrada con tiene un común denominador, que quizás es una de las claves del éxito: son impulsadas en su mayoría por la acción proactiva y entusiasta de sus propietarios, directivos o por el buen hacer de sus empleados, habiendo sabido estas personas dotar de alma 2.0 a sus empresas. En realidad, estos hoteles están realizando acciones en redes sociales que, mostrando su hotel, lo hacen casi promocionándolo como un microdestino, ofreciendo algo más que un alojamiento, experiencias de sus clientes, actividades culturales, deportivas, naturaleza, actitud de sus empleados, etc, en un entorno de diálogo y conversación con sus clientes y partes interesadas : el resto de los canales utilizados en otras aplicaciones para así completar la estrategia de comunicación y marketing. Hotel Hesperia Tower de Barcelona, ( com/hesperiatower), experiencias de los clientes en 2.3 Experiencias en social media hotel marketing Hemos querido ampliar este ebook con algunos pequeños ejemplos de experiencias positivas en el sector inferior hotelero: pequeñas cadenas o establecimientos hoteleros singulares que han desarrollados actividades de marketing en redes sociales. Son hoteles que han sabido poner en marcha estrategias en Social Media Marketing, muchas de ellas basadas en experiencias iniciales que van siendo corregidas y pulidas en función de los resultados obtenidos. Estas acciones su Facebook, con un toque gastronómico, que nos hacer entender lo que es el marketing olfativo. Llaman la atención las opiniones más que positivas de sus huéspedes, que seguro han colocado en un buen nivel la reputación de su marca. Cadena Magic Costa Blanca, es, quizás, uno de los primeros ejemplos de Social Media hotel marketing. Su comunidad en Ning, con casi 900 usuarios nació en mayo de Según palabras de Javier García Cuenca, vicepresidente de la cadena hotelera: o Nuestra Comunidad es un proyecto que 2.0 página página 19

11 comenzamos con mucha ilusión, éramos de los primeros en utilizar las redes sociales en hoteles, con una idea clara de estar en contacto directo con nuestros clientes y amigos antes, durante y después de las vacaciones. Sin embargo, ha derivado en mucho más que eso. Decimos que es el mejor folleto que podemos tener, porque hay clientes reales contestando a otros clientes potenciales, resolviendo sus dudas, con fotos, videos, comentarios, opiniones es fuente de inspiración de nuestras campañas más innovadoras, red de cohesión interna entre los equipos de animación, duty managers, recepciones, etc, fuente de vínculo emocional con el cliente, fuente de conocimiento del cliente y del resultado de nuestras acciones, laboratorio para nuevas acciones podríamos decir que un Magic Amigo, es mucho más que un cliente, es un amigo, y lo mejor, es que tú eres uno más Artiem Hotels, Menorca, Excelente integración de blog y comunidad en la propia Web corporativa, con un toque especial en las Personas con su estrategia Fresh People, integrando a los trabajadores de la pequeña cadena hotelera en su propia comunidad Web. JM Hoteles ( Esta cadena hotelera nos ha llamado la atención por su iniciativa de aunar la información en redes sociales y su blog (www. miraquehoteles.es/) con su Web corporativa. Hotel Olympia de Alboraya, Valencia, donde su director, Juan Carlos San Juan, es el primer empleado que graba y produce videos para mostrar aspectos de calidad del establecimiento. Su acción además en su establecimiento consiste en la formación del equipo comercial en el uso de recursos de las redes sociales Agroturismo Sant Blai en Campos, Mallorca ( www. santblai.com ), gran conocido en el sector y que no podíamos obviar en ese estudio. Este establecimiento ha sabidio crear una marca social, su burrita Pepper creando incluso promoción del destino Mallorca. Su acción contínua y persistente de marketing, ha sabido dialogar entre sus clientes y su establecimiento hotelero. Esmeralda Maris ( estudios y bungalows en Fuerteventura. Su director de Explotación, Antonio Barragán, desde su blog barraganturismo.wordpress.com ha asumido que el comportamiento y el perfil de los nuevos turistas ha cambiado con la aparición de las redes sociales, y que el sector hotelero y de alojamiento debe trabajar en ello sin pausa. 2.0 página página 21

12 Mare Nostrum Resort, en Tenerife (www. marenostrumresort.com), que realiza acciones continuas en Twitter, en su blog y en su página de Facebook. La Fornal, de Girona ( ), un pequeño hotel con spa y famoso restaurante en El Ampurdán, que ha iniciado su experiencia en las redes sociales utilizando Twitter, con una experiencia de marketing relacional a través de juegos y concursos en Twitter como el Toma castaña 2.4 Buenas practicas en social media hotel marketing 1. LA MARCA DEBE CONVERSAR. La estrategia comienza con transparencia total, pues la información que se genera puede ser compartida y analizada en tiempo real por todo el mundo; carga informativa clara, pues Internet filtra especialmente bien los contenidos publicitarios y contenidos cuidados al máximo, pues la información permanece en el tiempo. Contenido no convencional. Creatividad en los mensajes, en el contenido publicado en cualquier medio. 2. IDENTIFICAR, SEGMENTAR Y PERSONALIZAR AL USUARIO. Las redes sociales son una ventana más donde nuestros potenciales clientes deben navegar. Los usuarios han modificado su manera de navegar por Internet, consumen Facebook y otras redes y nosotros debemos estar allí. El 86% de usuarios de redes sociales utiliza su red al menos una vez al día y sólo al 20% le molestaría la publicidad (estudio IAB nov 2009). Al igual que en la web tenemos que realizar un estudio del tipo de usuario que nos visita por estos medios y definir claramente el objetivo de nuestra presencia en los medios sociales. Medir la conversión desde los canales sociales y hacer analítica constante. Buenas practicas en social media hotel marketing 2.0 página página 23

13 3. EN LOS MEDIOS SOCIALES REALIZAR FLUJO DE INFORMACION CONSTANTE y ORDENADO y EN VIVO. La gran ventaja de los medios on line es la rapidez con la que aparece la información; un flujo de información más intenso que con los medios convencionales; una información más concentrada y muy ordenada; Una oportunidad para que los departamentos de comunicación den una respuesta inmediata ante cualquier circunstancia (especialmente, en situaciones de crisis). 4. INTEGRACIÓN TÉCNICA. No tiene sentido disponer de la página web oficial donde se realiza la venta online y los diferentes canales en social media. Se deben desarrollar proyectos para integrar ambos recursos. O de otra maneras hacer que las web sea social 5. ORGANIZACION 2.0. En organizaciones que quieran apostar por el social media marketing, es necesario crear una cultura al estilo de la innovación, que sea capaz de integrar las diferentes áreas de la empresa para que cuenten con las bondades del social media. Facebook y Twitter no sólo para vender, sino para crear verdaderas relaciones con los clientes. En el mundo hotelero las áreas de calidad y sostenibilidad tienen un reto importante con estos recursos. Buenas practicas en social media hotel marketing 6. ENFOQUE DESDE LOS PROPIOS EMPLEADOS. El contenido en las redes social debe comenzar con aquellas personas que en la organización tienen más contactos con los huéspedes. Así una foto tomada por el equipo de animación, un video por el chef son los mejores ejemplos de conversación con el cliente. Estas iniciativas requieren formación y organización. 7. PROVEEDORES ESPECIALIZADOS. Internet ha cambiado y es más que probable que el actual proveedor poco o nada entienda de redes sociales. Quien desarrollo un plan de marketing, un plan de publicidad, la funcionalidad de la web, el SEO, etc, debe tener en cuenta lo que se mueve en las redes sociales. Es necesario por tanto buscar y pedir a nuestros actuales proveedores servicios y productos en este sector especializado. 8. MEDIR Y GESTIONAR. En Internet todo se puede medir y las acciones en redes sociales no se pueden escapan de las métricas y del ROI. Es necesaria una analítica y una gestión constante pero también no convencional, fuera por ejemplo del estilo de los blogs donde se mide la autoridad. Aquí tenemos que medir aquellos objetivos que nos hemos marcado en nuestra estrategia en social media, y que por ejemplo puede ser muy localizada. Buenas practicas en social media hotel marketing 2.0 página página 25

14 9. Creación del puesto de social media manager. Más que un web community, este necesario perfil debe realizar tareas de comunicación, analítica, gestión e implantación técnica. Debe apoyarse sobre una organización donde muchos deben utilizar los recursos de social media. En según que organización puede depender de marketing o del departamento de calidad y en ocasiones desde la propia dirección. 10. Desarrollar de un plan de marketing social general o vertical. Junto al plan de marketing y plan estratégico de una compañía el social media es un recurso excepcional para llevar a cabo objetivos empresariales. Y como hemos venido evangelizando en este estudio, el social media puede ser un recurso de los departamentos de dirección, calidad, sostenibilidad, innovación, etc. contando estas áreas con las redes sociales para desplegar sus acciones verticales. Buenas practicas en social media hotel marketing 2.0 página página 2

15 3. FICHA TECNICA DEL ESTUDIO NORMAS DE REFERENCIA y LEGISLACIÓN APLICABLE UNE EN-ISO 9001:2008 VARIABLES DE ESTUDIO 1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas 2. Presencia desde los sitios webs oficiales u otros recursos web 3. Identidad digital 4. Tipos de perfiles en Facebook 5. Volumen de seguidores 6. Integración de contenidos multimedia 7. Idiomas utilizados 8. Contenido generado por seguidores en Facebook 9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook 10. Aplicaciones en Facebook UNE EN-ISO 14001: 2004 REGLAMENTO EMAS (Reglamento 761/2001) SGE 21 FORETICA GRI MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD MODELO EFQM UNE :2005 ISO Gestión de Seguridad de la Información LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico LOPD, Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal. 13 dic. 99 RD 1720/2007 Reglamento de medidas de seguridad LPI, Ley de Propiedad Intelectual 11. Comunicación de marketing y venta 12. Comunicación corporativa, empresarial, financiera 13. Comunicación de aspectos normativos de la calidad UNIVERSO DEL ESTUDIO Las 20 primeras cadenas hoteleras españolas por número de establecimientos hoteleros, según ranking de Hosteltur publicado en septiembre de Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y procedimientos, mejora 15. Comunicación de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad 16. Atención al cliente 17. Comunicación de la innovación 18. Aspectos legales 19. Análisis específico en Twitter. Alcance, viralidad, Influencia, Señal, velocidad, generosidad TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN Se ha utilizado una metodología 100% on-line, usando la navegación por las páginas oficiales de las cadenas hoteleras, mediante las opciones de búsqueda en los propios canales Facebook y Twitter y a través de Google. En las búsquedas se utilizaron los términos de la propia marca y de sus dominios, en algunos casos, dirigiéndose directamente a los propios entornos Facebook, Twitter o por /teléfono a las organizaciones. Es decir, cualquier usuario normal de la red podría acceder a la información con las herramientas 2.0 página página 29

16 normalmente disponibles y accesibles al público, lo que tendrá su valoración a la hora de presentar las conclusiones de este estudio. (*) Corresponde a un hotel de la cadena, HOTEL HESPERIA TOWER (**) Páginas con contenido vacío. MUESTRA Listado de las direcciones principales analizadas. En todos los casos, además de estas direcciones, se analizaron otras páginas de facebook, para los puntos 8 y 9 SOL MELIA /pages/sol-melia/ /solmelia NH /pages/nh-hoteles-from-60/ /NH_Hoteles BARCELO /pages/hoteles-barcelo/ /barcelohoteles RIU /Riuhoteles /RiuHoteles IBEROSTAR /iberostar /iberostarcom OASIS FIESTA /group.php?gid= H10 /pages/barcelona-spain/h10-hotels/ /H10_Hotels HUSA GRUPO PIÑERO (BAHIA PRINCIPE) OCCIDENTAL HOTELS php?gid= Principe/ /O_H_R AC Hoteles /pages/ac-hoteles/ (**) HOTUSA /pages/barcelona-spain/eurostarshotels/ (Eurostars) CATALONIA /group.php?gid= BESTHOTELS /group.php?gid= PRINCESS /pages/princess-hotels-resorts/ Hotels IFA-LOPESAN /pages/lopesan-hotel-group/ HESPERIA /hesperiatower HOTELES HOTETUR /pages/hotetur-hotels/ PLAYA SENATOR /group.php?gid= Esta lista se encuentra en página página 31

17 4. RESULTADOS. DETALLE POR VARIABLES DE ESTUDIO 1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas Se analiza qué cadenas hoteleras disponen de página en Facebook y cuenta en Twitter Resultados del análisis: El 75% de las cadenas hoteleras estudiadas disponen de página en Facebook. Las organizaciones que no disponen de página en Facebook son OASIS, OCCIDENTAL HOTELS, HESPERIA HOTELES. Aunque para varias de estas cadenas sí que existen entornos Facebook de hoteles individuales. Las páginas Facebook de NH Hoteles y Barcelo Hoteles (10% del análisis) no disponen de información, con muros y notas sin contenidos. La presencia en Twitter es mucho menor: sólo el 55% de las organizaciones estudiadas dispone de este recurso. Comentarios: Las organizaciones que deseen comenzar su andadura por las redes sociales deberían realizar un pequeño trabajo de planificación para estudiar sus objetivos y estrategias. De todas maneras, este casi obligado trabajo no debe frenar el crear sus entornos en redes sociales como Facebook, sobre todo si su competencia se encuentra en la misma red social. No se trata de estar por estar, pero sí de comenzar la experiencia creando una página en Facebook, que es el primer paso para poder desarrollar más adelante un plan de marketing en las redes sociales. 2.0 página página 33

18 2. Accesibilidad, posicionamiento y acceso desde los sitios webs oficiales Se analiza si son localizables las páginas de Facebook y Twitter desde las paginas oficiales de las organizaciones Resultados del análisis: Destaca que el 100% de las compañías no dispone de información en su página web que indique los canales en Social Media: la dirección de Facebook, Twitter, Youtube, etc. En ninguna de las organizaciones se ha podido localizar las direcciones oficiales en estas redes sociales, siendo destacables que éstas ya existen. Sólo en algunos casos se ha podido localizar desde Facebook la dirección de Twitter. Ni en la página de contacto, ni en mapa web, ni en la página central de noticias, ni incluso en la página de gabinete de prensa -página web de la que disponen algunas organizaciones-. Lamentablemente, en ninguno de los casos se informa sobre estos canales de comunicación desde la página oficial de la cadena hotelera, siendo por tanto los propios canales los que se utilizan para generar tráfico de atracción, confiando 100% en la recomendación desde otros usuarios, o desde las recomendaciones que lanzan las redes sociales como Facebook. Sólo se han podido localizar algunas direcciones desde lo blogs ( se destaca positivamente el caso de EUROSTARS, que indica los canales de Facebook, Twitter) En otros casos, desde la página de Facebook se puede localizar la cuenta de Twitter. Comentarios: Cualquier empresa que disponga de página web oficial y canales en redes sociales debería indicar en la primera las direcciones de sus canales Social Media. Esto se puede hacer fácilmente en Facebook, desde las opciones de edición de información. El no disponer de esta información de manera fácil puede hacer confundir a los usuarios, perdiéndose una gran oportunidad de atracción de nuevos clientes y generación de tráfico cruzado. Un sistema avanzado de información de los canales sociales es el denominado Social Media Newsroom, que aúna aspectos de información corporativa con la información en redes sociales. Más información en el post *Ref 6 3. Identidad digital Presencia de marca y branding gráfico en los entornos Facebook y Twitter Resultados del análisis: En general, y, sin excepciones, tanto los Facebook como los Twitter analizados, carecen de una gráfica corporativa para estos soportes de manera específica. En general, ninguna cadena hotelera ha aplicado bien su identidad corporativa, si lo ha intentado, incluso en algunos casos, no hay ni presencia de marca. En Twitter, la aplicación de fotos de fondo está mal resuelta y no se ha planteado que el cuerpo de texto tapa la parte central de la foto, con lo que los motivos importantes deben estar situados a los lados, preferentemente. Incluso se encuentran fotos desenfocadas. Las marcas se han colocado (a veces no hay marca), de una manera arbitraria, sin criterio y sin pensar en que se deben leer bien y ver mejor. Por esta razón, las que disponen de logotipos cuadrados, casi iguales en altura y anchura se leen mejor, pero esto se debe más a la casualidad que a una estrategia de comunicación. No obstante, se destacan positivamente los entornos Twitter de NH Hoteles e IBEROSTAR.com, SOL MELIA y BARCELÓ Comentarios y recomendaciones: Las cadenas hoteleras deben plantearse trabajar con profesionales del diseño on line, que realicen una performance gráfica acorde con el carácter que deben tener estas herramientas. Hay que destacar que, por la poca creación gráfica que hacen las cadenas hoteleras, las ventajas de diseño que se encuentran son las que aportan de por sí Facebook y Twitter. De por sí, el entorno Twitter es todo un elemento de branding particular que debe realizar un diseño en cualquier Manual de Identidad corporativa digital. En Facebook, las posibilidades de incluir identidad digital en el logo son mínimas (únicamente el propio avatar del perfil), pero se dispone del contenido multimedia para poder desplegar la identidad corporativa de la organización: fotos, videos, notas, etc. 2.0 página página 35

19 4. Tipos de perfiles en Facebook Análisis de tipos de entornos: perfil, página o grupo Resultados del análisis: La utilización del entorno de Facebook se realiza en perfiles de persona, grupos y pages o páginas. Existen cadenas hoteleras que utilizan páginas y grupos ( 20 %), y otras que sólo tienen grupos ( 20 %) o sólo páginas ( 25 %). Varias cadenas hoteleras utilizan únicamente perfiles de Facebook. Esta opción tiene sus riesgos, ya que contradice la política de uso del entorno. Y peligra por el hecho de que, en algún momento dado, la página sea eliminada por la compañía norteamericana. Aunque poniéndonos en contacto con alguno de estos perfiles se nos contestó Así lo hicimos desde el principio La opción idónea para definir el entorno corporativo en Facebook es el de páginas pues dispone de multitud de funcionalidades de publicación de contenidos, diálogo con perfiles de personas en incluso herramientas de análisis para estudiar que calidad de interacción existe en la página, desde que países tengo fans, análisis por sexo, etc. La opción de grupo es también adecuada para campañas de marketing o también para acciones corporativas, aunque en este caso la funcionalidad de generación de contenido se centra en personas (perfiles de Facebook), y no es recomendable pues la persona encargada en este trabajo podría cambiar de puesto de trabajo y su perfil persona tendría que ser modificado completamente. Para las empresas que dispongan de un perfil tipo grupo hay buenas noticias, pues precisamente en el transcurso del desarrollo del estudio, Facebook ha modificado la visualización de los perfiles tipo grupo, contribuyendo así a una mejor presencia de marca y funcionalidades de redes sociales. Desde Facebook se pretende dinamizar los perfiles tipo grupo y darles mayor visibilidad. En el rediseño se parecen más a los perfiles y páginas (que ya a su vez, se rediseñaron en su día para parecerse a los perfiles). Si hasta ahora, para ver qué pasaba en el grupo había que ir a él y ver las novedades, ahora parece que la pauta es que la actividad de los grupos viene al perfil de usuario para hacerlo más consciente de que están pasando cosas en los grupos a los que pertenece, en una clara apuesta por potenciarlos. Es evidente que Facebook está evolucionando hacia lo que parece ser la nueva panacea de Internet, aumentando el tiempo de permanencia del usuario en el sistema, el tiempo real. Que en vez de unos pocos mensajes desde el grupo, llegue al perfil de un usuario toda la actividad de todos ellos puede estar bien, o, por el contrario, convertirse en una fuente constante de interrupciones o en una pesadilla, en caso de usuarios con muchos grupos o que pertenezcan a grupos con mucha actividad. 2.0 página página 37

20 5. Volumen de seguidores Número de fans & friends & followers Los datos son tomados el 20 de octubre y representan el número de seguidores en los entornos Facebook y Twitter. Son tomados sobre las direcciones Facebook y Twitter descritas en la ficha técnica. Comentarios: Observamos que la relación entre cadenas hotelera con más establecimientos hoteleros y el número de seguidores es relativamente proporcional, a excepción de algunas cadenas como Barceló, AC hoteles y Occidental, cuya acción social es menor que la de sus competidores. A nivel general, destacan las cadenas RIU, SOL MELIA y NH, que tienen un número importante de seguidores tanto en Facebook como en Twitter. Las cadenas EUROSTAR (HOTUSA) y HO- TETUR destacan por el alto número de followers en Twitter, que contrasta con su escasa presencia en Facebook. El análisis específico de estos valores en Twitter se estudia en el indicador Integración de contenidos multimedia Análisis de información contenida en Facebook y Twitter, además de contenidos y notas de texto sin enlaces, se estudia si hay enlace al blog de la cadena, fotos y videos Enlace a artículos en blogs Sólo el 20% de las cadenas hoteleras estudiadas dispone de enlace con blogs de la organización. Fotos en Facebook/Twitter El al 80% de las que disponen de Facebook y Twitter incorporan o linkan fotos. Videos (youtube o incrustados) Sólo un 55% de las organizaciones que disponen de Facebook o Twitter incorporan videos. 2.0 página página 39

21 Comentarios y recomendaciones: De los resultados del análisis se deriva que la utilización de material multimedia desde Flickr y Youtube no es del todo muy utilizado. Llama la atención que sólo el 55% de los entornos utilicen video en las redes sociales. Este parámetro es muy importante, pues el video, como material promocional, es un recurso muy utilizado por el sector hotelero y, en general, en el Turismo. Por otra parte sólo el 20% de las cadenas hoteleras utilizan Facebook y Twitter para generar tráfico sobre sus blogs. No ha sido objeto de este estudio realizar un análisis de los blogs de las organizaciones, pero sí queremos resaltar los excelentes recursos blogs de la siguientes cadenas hoteleras: Iberostar, a través de su con diferentes reporteros (bloggers) repartidos en los destinos donde la cadena hotelera dispone de establecimientos hoteleros. 21 blogs de viajes. Princess un sitio web orientado al producto hoteles y no tanto al sentido de blog como experiencias. Dispone de material para tour operadores. Su acceso desde la página de Facebook es complicado de encontrar. NH. Después de sus experiencias en Vivelaciudad NH dispone de este blog 100% en inglés, sincronizado completamente con su Facebook y Twitter EUROSTARS. Excelente blog cultural cuyo canal en Twitter se utiliza casi exclusivamente para divulgar el material publicado. Su página en Facebook se utiliza prácticamente para publicar el contenido del blog 2.0 página página 41

22 7. Idiomas utilizados Resultados del análisis: Destacamos que sólo una cadena hotelera, NH, utiliza únicamente el inglés como idioma de comunicación desde el gestor de contenidos (desde su blog o desde anotaciones escritas en los entornos FB y Twitter). El resto de las organizaciones utiliza el inglés y el español, 57%, y un 35% sólo en español. Hemos detectado que, en todos los casos, si un seguidor introduce información en el muro de Facebook desde el administrador se le contesta en el mismo idioma del interlocutor. Comentarios y recomendaciones: Recomendamos analizar de qué países provienen las visitas para utilizar proporcionalmente idiomas diferentes al español. Si la cadena hotelera tiene huéspedes importantes de países con otros idiomas, como el alemán o el francés, convendría utilizar en alguna ocasión estos idiomas y, en general, utilizar en una proporción mayor el idioma inglés 8. Contenido generado por seguidores Se analiza si en Facebook existe contenido relevante generado por seguidores. Éste es uno de los objetivos de una red social y uno de los puntos de la filosofía del marketing 2.0: atraer a los usuarios para que, a su vez, traigan ese contenido,relativo a sus estancias en los hoteles, a la propia página de Facebook o de la comunidad web. Resultados del análisis: Hemos analizado este indicador sobre 4 niveles diferentes: ALTO. Los seguidores participan de una manera relevante, creando contenido multimedia, experiencias y diálogo entre ellos. Desde el community manager se genera el diálogo observando una clara estrategia de dinamización en el entorno. MEDIO. Existe contenido generado por los usuarios, pero sólo en formato texto. Existe una estrategia desde el community manager para generar contenido por los seguidores, los cuales comentan las noticias, fotos, y notas que se publican en el muro. BAJO. Existe algún contenido originado por los usuarios, pero éste no genera conversación, o no existe una estrategia de impulso desde el community manager NULO. El entorno no presenta contenido del usuario y, si presenta, es escaso contenido y el community manager no lo dinamiza Comentarios y recomendaciones: Es en esta faceta de las redes sociales donde el marketing relacional tiene su mayor expresión: en el contenido generado por los propios usuarios. Estos contenidos son generados por iniciativa propia de los usuarios o por respuestas desde los gestores de las páginas. Los seguidores publican fotos, experiencias y, en pocas ocasiones, videos. Estas conversaciones con usuarios se generan tras concursos, información sobre el destino -como el tiempo, la situación de las playas, el estado de las carreteras, información de los establecimientos hoteleros: sus servicios, la restauración, los servicios de animación, los servicios hacia familias, hacia recién casados-. Ese tipo de información es el que genera más conversaciones, y no tanto la relativa a ofertas o promociones. 2.0 página página 43

23 La sensación es que las cadenas hoteleras testadas no han definido aún, quizás por el poco tiempo que hace que manejan estas herramientas, cómo deben dirigirse a sus fans y seguidores. Por este motivo usan un lenguaje demasiado publicitario y directo (comunicación intrusiva), cuando deberían comunicar mejor el entorno, situación, fiestas, mejor estacionalidad para viajar, etc en definitiva, comunicar y vender SENSACIONES y trabajar mucho más el branding. En la mayoría de las cadenas hoteleras, se observa, además, un lenguaje frío y descriptivo de la oferta o instalación. Falta viveza y atracción que motive a los mismos clientes a participar en cualquier conversación. Es un buen apunte para pensar en una comunicación corporativa mejor planificada y no tan espontánea o dejada al azar. Recomendable, en este caso, el asesoramiento de expertos. Además del estudio realizado en las páginas oficiales de cada una de las cadenas, en los muros de Facebook, tweets de Twitter y contenido multimedia publicado, se ha detectado multitud de grupos de todo tipo: grupos de fans de hoteles, grupos de amigos, familias, grupos relacionados con destinos o mercados emisores. No ha sido el objeto de estudio de este análisis, pero hay que destacar que es relativamente proporcional el ranking hotelero a la cantidad de grupos de Facebook. 9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook Se analiza si se han localizado grupos en Facebook creados por empleados y exempleados y se evalúa si el contenido generado por los usuarios ayuda o perjudica a la marca Análisis de los resultados: Del análisis efectuado, destacamos que, prácticamente, la mitad de las cadenas estudiadas (55%) tienen grupos de empleados o ex empleados en Facebook. Hay que señalar de forma significativa, el impacto que tienen las páginas creadas por ex empleados descontentos -el 36%, de las organizaciones-. En estos grupos hemos localizado una cantidad importante de información generada por personas con nombres y apellidos donde ponen en duda la reputación de la cadena. Los comentarios realizados van desde la insatisfacción en los contratos, en el ambiente de trabajo, como la explotación y presión, hasta comentarios sobre la calidad dudosa del servicio, evaluado por los propios empleados y arrojando visiblemente la duda sobre cómo la compañía engaña al consumidor. El resto de grupos no genera comentarios negativos de la organización, sencillamente son un grupo de personas que se encontraron en un momento de su vida trabajando en alguno de los hoteles de la cadena y mantienen el contacto a través de este medio. Algunos potencian la marca de forma positiva. De manera positiva destacamos BESTHOTELS, donde un grupo generado por los informáticos ha sabido generar una reputación positiva de la marca, quizás de manera espontánea, pero el resultado público es de una sinergia más que positiva entre la organización y este grupo de empleados Comentarios Con el estudio de indicadores como éste, hemos querido resaltar uno de las consecuencias principales de las redes sociales sobre las marcas en el sentido de que si no creamos nosotros experiencia y sentimientos sobre las marcas lo harán los propios empleados o clientes. La importancia de este tema es máxima ya que la REPUTACION on-line y LA POPULARIDAD son fáciles de medir y de encontrar. 2.0 página página 45

24 10. Aplicaciones en Facebook Aunque algunos directivos de empresas no crean en las posibilidades y realidades de Social Media marketing, la realidad es que, si en Facebook o Google escribimos el nombre de alguna organización, podemos obtener, en algunos casos, opiniones muy negativas sobre sus organizaciones. Las cadenas hoteleras deberían plantearse una estrategia para entrar en relación con estos grupos, pero la mejor recomendación es trabajar por la propia reputación de la compañía, tanto on-line como en las relaciones habituales con sus empleados. El riesgo y las consecuencias negativas tienen que ver con que, si ex-empleados realizan este tipo de comentarios tan negativos en una página web, éstos son visibles para cualquiera público en general- y, evidentemente, se propagan en el boca a boca personal y fuera de la Red. En ninguna de las páginas Facebook se han localizado aplicaciones desarrolladas dentro de este entrono ni tampoco en ninguna de las páginas oficiales de la cadena se han localizado algún tipo de integración de contenidos, como los que se pueden poner en práctica con funcionalidades Facebook connect. Estas opciones forman parte de la segunda oleada de acciones en social media marketing para hacer realidad el éxito de una página Facebook. Se pueden realizar campañas de marketing con aplicaciones, integraciones de contenidos incluso funcionalidades de reservas on-line. Éste es un campo sin experimentar todavía en las cadenas hoteleras españolas, al menos las analizadas en este estudio. Con seguridad desarrollos de integración con las redes sociales marcarán algunos de los próximos acontecimientos tecnológicos y de marketing en el sector hotelero. 2.0 página página 47

25 11. Comunicación de marketing y venta Resultados del análisis: En todos los casos de Facebook y Twitter, la información que contienen las páginas está enfocada a la promoción de los servicios de las cadenas hoteleras. Ofertas, promociones, información sobre los hoteles, y otras acciones - como concursos, actividades, información de los destinos, etc,...- El enfoque principal del contenido en las redes sociales está predominantemente dirigido a la promoción y la venta. Ejemplo de utilidades de las redes sociales en el caso de organizaciones que dispongan de sistemas de gestión de calidad, medioambiente u otros. La mayoría de los sistemas de gestión de calidad se basan en el enfoque al cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora continua para poder lograrlos. Esto incluye no sólo aspectos como el precio, la oferta turística, la calidad del servicio, sino también aspectos ambientales y de compromiso social que el mercado demanda cada vez más. 12. Comunicación corporativa, empresarial y financiera Indicador de contenidos referidos a cualquier información acerca de los resultados económicos e inversiones de la Cadena / hotel. Iberostar es la única cadena que expone contenidos sobre calidad corporativa, filosofía empresarial y valores. Estos contenidos no se refieren a aspectos normativos de la calidad, ni a otros aspectos. Comentarios y recomendaciones: Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de comunicación directo sobre aspectos corporativos y empresariales. Aunque este tipo de información no se desea que sea comentable, se puede utilizar los entornos de Facebook y Twitter para publicar las típicas noticias que sí se publican en los websites oficiales. SGE Buenas prácticas en las relaciones comerciales SGE Publicidad responsable La organización presentará en todo momento una información clara y honesta de su oferta comercial. Para ello dispondrá de los siguientes aspectos: a. Identificación clara e inequívoca del producto o servicio y la oferta comercial. b. El contrato, que incluirá precio, condiciones de pago y entrega. c. Garantía y servicio postventa (siempre que proceda). d. Un sistema documentado para admitir, tramitar y registrar, las reclamaciones de los clientes, incluyendo las causas, el tratamiento dado y la respuesta. La organización establecerá principios y prácticas de publicidad responsable que serán conocidos por el Comité de Gestión Ética y Responsabilidad Social y los departamentos afectados, e incorporarán el tratamiento que se aplicará en caso de su incumplimiento. Estos principios y prácticas serán de aplicación en el proceso de captación comercial. 2.0 página página 49

26 13. Comunicación de aspectos normativos de la calidad Indicador de contenidos referidos a las Normas estandarizadas de Calidad u otros sistemas de gestión, susceptibles de ser certificadas y patrocinadas bajo la marca o logo de la institución certificadora o propietaria de la Norma. No se ha observado ningún contenido en las cadenas observadas que se refiera a este indicador. Comentarios y recomendaciones: La mayoría de los sistemas de gestión de calidad se basan en el enfoque al cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora continua para poder lograrlos. Esto incluye no sólo aspectos como el precio, la oferta turística, la calidad del servicio, sino también aspectos ambientales y de compromiso social que el mercado demanda cada vez más. Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de comunicación de la calidad del servicio del establecimiento turístico y de observación de la satisfacción de los clientes. Además, constituyen un escenario ideal para promocionar el cumplimiento de estos estándares y la certificación o validación de los mismos. Se ha comprobado que en un 70% en las compras realizadas por Internet, tener un sello de calidad que avale el servicio ayuda al usuario a decidir realizar la compra, es decir, genera confianza en el usuario y lo anima a consumir. (Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2008, RED.es) El liderazgo, la política y estrategia, los recursos y colaboraciones y los propios procesos de la organización pasan por tener en cuenta y escuchar las partes interesadas: internas -empleados, accionistas, gerentes y propietarios-, y externas, -sociedad, administración, partners y proveedores Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y procedimientos, mejora Indicador de contenidos referidos a la involucración de los recursos humanos en el proceso de crear y mantener el sistema de calidad, incluyendo las dinámicas y actividades específicas que se hagan con trabajadores y clientes con esta finalidad, como pueden ser los grupos de mejoras y los focused groups. La única página que refiere comunicaciones a sus empleados es RIU HOTELS. Aunque establece una vía de comunicación con su personal, los contenidos no se refieren a la planificación intencionada o sistemática de ninguna dinámica que tenga que ver con el personal o con resolver y/mejorar aspectos del negocio mediante la gestión del talento de las personas. Señalamos como detalle, que la cadena LOPESAN incluye como noticia su acuerdo con la UNED para que sus estudiantes completen su formación con las prácticas en la cadena. Ejemplo de Alcance normativo EFQM SUBCRITERIO 3 a: Planificación, gestión y mejora de los recursos humanos Utilizar las encuestas de personal y cualquier otro tipo de información procedente de los empleados para mejorar las políticas, estrategias y planes de recursos humanos. Utilizar metodologías organizativas innovadoras para mejorar la forma de trabajar, por ejemplo reestructurando la cadena logística, trabajando con estructuras matriciales, equipos flexibles o estableciendo equipos de alto rendimiento. SUBCRITERIO 3d: Existencia de un diálogo entre las personas y la organización. Identificar las necesidades de comunicación. Desarrollar políticas, estrategias y planes de comunicación basados en las necesidades de comunicación. Desarrollar y utilizar canales de comunicación verticales (en ambos sentidos) y horizontales. Identificar y asegurar oportunidades para compartir las mejores prácticas y el conocimiento. Comentarios y recomendaciones: Como gran pilar para la gestión se encuentran las personas. La gestión pasa por la implicación del personal hotelero en un proyecto común. Todos los estándares hacen referencia a los RRHH como pieza clave, incluyendo su formación inicial, su formación continua y, sobre todo, su implicación y compromiso con la organización. Sin este elemento, difícilmente se pueden articular con éxito los distintos programas de gestión del establecimiento hotelero. Este requisito tiene una especial mención es esquemas como el modelo EFQM y el Reglamento EMAS y la Responsabilidad Social Corporativa, en adelante RSC, a la hora de establecer el proceso de mejora continua, donde la implicación de los trabajadores es fundamental. 2.0 página página 51

27 15. Comunicación de aspectos de medioambiente y sostenibilidad Indicador de contenidos referidos a noticias y mejores prácticas en relación a la gestión medioambiental y a la sostenibilidad Se observan pocas comunicaciones al respecto, aunque podemos destacar que, en la página de empleados de algunas cadenas se observan grupos de contenidos / eventos que tienen que ver con cuestiones ambientales, o ecológicas, como es el caso de HOTELES CATALONIA y también de LOPE- SAN y RIU HOTELS. Aún así, estos contenidos, en ningún caso, se refieren a la divulgación de las mejores prácticas de gestión. Comentarios y recomendaciones: Las redes sociales son un instrumento perfecto para hacer llegar de manera rápida y fresca al usuario la información sobre acciones de medio ambiente y sostenibilidad en las que se involucra una organización. El empleo de las redes sociales para comunicar la sostenibilidad tiene un doble juego, pues el marketing 2.0 puede hacer partícipe al usuario de este tipo de comunicación y contenido. Cualquier actuación dirigida tanto a mejorar la gestión ambiental de la organización como a contribuir al desarrollo sostenible o actuar de manera responsable para con la sociedad, es objeto de ser comunicada, ya que es de gran interés para los clientes y para otras partes interesadas. Las cualidades del desarrollo de la industria turística son cada vez más valoradas. La actividad turística es una de las actividades económicas con mayor capacidad de promover un desarrollo equilibrado y sostenible, convirtiéndose cada vez más en sector estratégico para todas las economías. En todos los estándares de gestión ambiental y de RSC se hace especial hincapié en la comunicación, mediante la declaración ambiental en el caso del Reglamento EMAS, o mediante las memorias y/o informes de RSC. Estos aspectos son especialmente sensibles en la sociedad y no cabe equívoco alguno, por lo que es fundamental la transparencia y el diálogo abierto con todos los agentes interesados. En el sector profesional del turismo se da por sentado que uno de los puntos fundamentales en el futuro del turismo está en la sostenibilidad, o gestión sostenible por parte de la organización. Para ello habrá que dar a las organizaciones herramientas que conviertan realmente esta gestión sostenible en un agente catalizador del desarrollo del turismo. Una de estas herramientas es la comunicación a través de Internet y, cómo no, a través de las redes sociales, donde la información llega más rápido a las personas y de manera más ágil, pues no se basa en el concepto de interrupción y permite interactuar con los propios contenidos, haciendo incluso que los propios usuarios generen información sostenible, a través de acciones de Social Media específicas. La comunicación de la sostenibilidad está muy íntimamente relacionado con la RSC. El establecer nuevas prácticas de gestión enfocadas a lograr una actividad empresarial sostenible es un deber ético del sector con la sociedad y con el medio ambiente. No olvidemos que lo que explota realmente la actividad turísitica es el disfrute de un determinado entorno natural, cultural y/o ecológico. El desgaste del mismo por la propia actividad turística es una devastación que, a largo plazo, supone una actividad de autodestrucción para la misma actividad empresarial. Lo que arrastra, en consecuencia, esta situación es el agotamiento de los recursos naturales, y, con ellos, los económicos. La gestión para la sostenibilidad es un planteamiento que fija todos los objetivos en un largo plazo, y, el cuidado del entorno medioambiental es un eje central en este desarrollo. La Responsabilidad Social Corporativa se sustenta sobre tres pilares: - Impacto económico / Resultados económicos - Impacto social - Impacto medioambiental Lo que tiene de interesante el enfoque de la gestión según la Responsabilidad Social Corporativa es que involucra a todas las partes interesadas: inversores, sociedad, empresas, sindicatos, instituciones públicas y privadas, etc. Lo que viene a indicar que el desarrollo sostenible no puede ser una iniciativa aislada y esgrimida sólo por unos pocos. 2.0 página página 53

28 16. Atención al cliente 17. Comunicación de la Innovación Se analizan si se producen interacciones entre usuarios y cadenas, permitiendo que éstas respondan a comentarios, solicitudes, sugerencias, quejas o preguntas de los usuarios En el desarrollo del estudio se ha observado una buena utilización de este canal como atención al cliente, respondiendo las cadenas hoteleras a preguntas o cuestiones de sus seguidores. En el desarrollo del estudio hemos experimentado precisamente esta funcionalidad de atención al cliente para solicitar información necesaria para el estudio (como por ejemplo, averiguar la dirección correcta de su página en Facebook). En este sentido hemos observado que, seguramente, las cuestiones son percibidas por personal de venta ó marketing y que éstos, o bien derivan las preguntas de los seguidores a otras personas de su organización o bien las responden con un retraso que en algunas ocasiones podría perjudicar a la percepción de la calidad, ya que precisamente una respuesta sin contestar en el muro de una organización crea una imagen negativa rápidamente percibida por el público. Por ello, las cadenas hoteleras deberían designar este rol interactivo a una persona de soporte para monitorear search.twitter. Comentarios y recomendaciones: Twitter y Facebook se puede utilizar como herramientas para realizar atención al cliente. En realidad, casi sin darse cuenta, es posible que los administradores de estos canales sociales se hayan encontrado con preguntas de los propios huéspedes o potenciales turistas que desean conocer información diversa sobre las organizaciones. Indicador de contenidos referidos a la involucración de la Cadena / hotel en proyectos o inversiones que se refieran a nuevas tecnologías y/o procedimientos innovadores de gestión y/o cualquier fórmula, procedimiento, producto o proceso nuevo en la organización que afecte a cualquier área. En general, no se observan contenidos que se refieran a la innovación en ningún aspecto. Aún así, merece la pena mencionar dos casos que, potencialmente, han creado vías o herramientas que podrían ser usadas en este sentido o que han desarrollado alguna comunicación en este aspecto: RIU comunica sus nuevos productos, aunque la forma en que lo hace es como noticia, no genera conversación. Incluimos esta reseña porque la cadena RIU hasta ahora se ha centrado en el segmento vacacional y ha decidido dar el salto a la hotelería urbana y crear una nueva línea. En realidad, se trata de una nueva línea de negocio para esta cadena. Sol Meliá establece un modelo de comunicación con el cliente en el que observamos, como novedad, los siguientes aspectos: Comentarios y recomendaciones: Comunicar forma parte del proceso de innovar. En el mundo en el que peleamos, de poco sirve haber realizado una gran innovación tecnológica y no saber comunicar las ventajas de tal mejora, porque una organización que verbaliza y formaliza los procesos está en una mejor situación competitiva que otra que no lo hace. com y estar atento a los posibles comentarios que tengan que ver con soporte sobre sus productos y servicios turísticos. Ejemplo de Alcance normativo en sistemas de gestión - Asesora al cliente para resolver problemas on line o en Web cuando éste interacciona con la página. - Tiene la posibilidad de comunicar aspectos de la innovación debido a que describen sus nuevos productos y ofertas en la página. Sin embargo, puede que el lenguaje utilizado no invite a la interacción, por tanto, no se ISO 9001, comunicación con el cliente observa conversación con el cliente, lo que, si existiera, enriquecería mucho la posibilidad de vender. La organización debe determinar e implementar disposiciones eficientes para la comunicación con los clientes, relativas a: - Integra en sus ofertas todas las soluciones que el cliente pueda requerir a) la información del producto b) las consultas, contratos o atención de los pedidos, incluyendo las modificaciones y para acceder con éxito a una oferta o paquete vacacional. Como ejemplo, hemos encontrado anotaciones sobre alquileres de coches en relación a las reservas de habtaciones c) la retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas 2.0 página página 55

29 18. Aspectos legales Analizamos algunos aspectos legales sobre el EL IMPACTO PÚBLICO DE LA CONVERSACIÓN ESPONTÁNEA DE TRABA- JADORES Y EX-TRABAJADORES, asi como el cumplimiento de la normativa de protección de datos personales y LSSI Hemos observado que, algunas páginas, son estrictamente dominadas en contenido por las conversaciones de trabajadores y ex-trabajadores de la cadena/hotel. Esto tiene varias lecturas: - Por una parte, qué implicación tiene, de cara a la imagen pública, el hecho de que un usuario en la red, potencial cliente de la cadena, contacte con lo que cree que es la organización y se encuentre con las conversaciones de los empleados. Qué reflexión debe hacer la organización que deja su imagen espontáneamente a esta clase de informaciones. - Por otra parte, resulta interesante observar que, en algunos casos, como es el caso de HOTELES CATALONIA, que cuando estas conversaciones entre empleados están teñidas de una interacción positiva, el seguimiento de la página es motivador e interesante, arrojando una imagen muy positiva de la compañía en sí. Podemos citar, también el caso del Hotel Hesperia Tower, que utiliza una serie de actividades que convocan a los empleados para dar respuestas a alguna cuestión y se genera un debate divertido, interesante, incidiendo en la imagen positiva de la marca. Sigue siendo paradójico que estas iniciativas no están realmente controladas a nivel corporativo, con lo que la compañía en sí queda expuesta a que el debate espontáneo entre empleados y ex empleados le beneficie. - En el polo opuesto, tenemos varios casos de grupos creados por usuarios cuyo diálogo público entre los empleados es directamente alusivo, y de forma negativa y abierta, a la compañía para la que trabajan. Se observa, incluso, la incertidumbre de los nuevos empleados que, de repente, se encuentran con este contenido en la página de la compañía para la que acaban de empezar a trabajar y se preguntan públicamente si se han equivocado aceptando el trabajo o qué les va a pasar trabajando en esta compañía. La imagen pública sobre la compañía resulta demencialmente Comentarios y recomendaciones: Twitter y Facebook se puede utilizar como herramientas para realizar atención al cliente. En realidad, casi sin darse cuenta, es posible que los administradores de estos canales sociales se hayan encontrado con preguntas de los propios huéspedes o potenciales turistas que desean conocer información diversa sobre las organizaciones. negativa, como lo es igualmente el hecho de que la misma no pueda ejercer control sobre esta exposición pública de los trapos sucios. En relación al cumplimiento de la normativa sobre protección de datos personales, no hemos realizado un estudio detallado del mismo, ya que no es posible analizarlo con la metodología que hemos empleado en el estudio. No obstante resaltamos algunos aspectos que deberían tenerse en cuenta por las organizaciones que realicen acciones comercial promoción por redes sociales. Recomendamos realizar una auditoria que podría concluir con la adopción de las siguientes medidas: 1- Según la LOPD es necesario realizar un aviso de información previo a la incorporación sobre la existencia de un fichero de datos personales. Aunque este aviso y su política de privacidad está ya contenida en Facebook, que es donde los usuarios de estos sitios se dan de alta, esta acción no exime a las empresas que deban cumplir una serie de obligaciones. En ningún caso hemos encontrado algún apunte sobre política en las opciones editables en la página de Facebook (pestaña de información) 2- Registro de ficheros ante la Agencia Española de Protección de Datos. En este sentido recomendamos a las cadenas hoteleras revisen y actualicen su documento de seguridad, pues la utilización de las redes sociales implica un tratamiento de datos personales que debe ser legalizado. 3- Política para empleados. Ello implica también, y éste es un punto importante, la normativa de utilización de las redes sociales por los empleados, ya que existe, por ejemplo, un riesgo en que empleados de una empresas en su Facebook, particular o en grupos creados, pudieran vulnerar el deber de secreto, difamaciones. El caso de Twitter requiere un tratamiento especial, pues los tweets son públicos y también lo son la relación de followers y de following. 4- Política de copias de seguridad sobre los ficheros de friends & followers, realizando copias de respaldo sobre la información en Facebook y Twitter. Esto se puede realizar con algunas herramientas de software que existen en el mercado. 2.0 página página 57

30 19. ANÁLISIS DE LA UTILIZACIÓN DE Twitter 19.2 ANÁLISIS GENERAL DEL USO 19.1 PRESENCIA EN Twitter EL 55% de las organizaciones analizadas disponen de cuenta en Twitter. Para la localización de las mismas hemos realizado una búsqueda desde la webs oficiales, pero sólo en el caso de RIU HOTELS pudimos localizar la dirección desde la web oficial. Además, desde la búsquedas por Google pudimos encontrar las direcciones desde los entornos Facebook y desde algunos blogs. Evidentemente, esta muestra puede tener errores y podrían existir cuentas de Twitter que se estén utilizando y no hayan podido ser localizadas, pero es importante resaltar que, si para el estudio no han sido localizadas, difícilmente lo podrían hacer los usuarios. De las cuentas analizadas, observamos que la utilización de esta herramienta es bastante baja. En los siguientes indicadores del estudio, se observa con más detalle esta baja actividad. Sólo destacamos el uso que le da Barceló, H10 y EUROSTARS. El tipo de contenido encontrado suele ser sincronización de notas y apuntes desde Facebook, información de contenido publicado en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos (como la apertura de hoteles), información sobre ofertas y paquetes y sincronización con entradas en los blogs corporativos. En general, información enfocada a la venta. También hemos detectado diálogo entre agencias de viajes y tour operadores con las cadenas hoteleras. En estos casos suele ser habitual que el diálogo (la pregunta, el tweet) lo inicien estas empresas. Esto nos hace suponer que, en parte, es el e-commerce quien realiza la gestión de la cuenta Twitter, haciendo en este caso un buen uso del canal como herramienta B2B. En algunos tweets hemos localizado otras funciones como atención al cliente e información al día sobre el estado del tiempo. En este sentido, Twitter se sitúa como una herramienta excepcional para comunicar información en vivo. Utilidad que podría ser aprovechada para diversos acontecimientos y experiencias de marketing (ver capítulo 5. CASOS DE ÉXITO) 2.0 página página 59

31 19.3 INICIO DE ACTIVIDAD De las analizadas, la primera cuenta en iniciar actividad en Twitter fue EUROSTARS, en abril El resto lo ha ido haciendo hasta la fecha: 19.4 ANÁLISIS DEL ALCANCE Y VIRALIDAD Analizamos las siguientes variables con las herramientas TweetReach: TWEETS ANALIZADOS Se analizan los tweets de los últimos 10 días, como máximo 50 ALCANCE (reach) Número de cuentas Twitter a las cuales llega un mensaje VIRALIDAD. IMPRESIONES (impressions) Número de impresiones de un tweet VIRALIDAD. CONTRIBUIDORES (twiterers) Cuentas Twitter que contribuyen al despliegue de un mensaje ALCANCE personas TWEETS ANALIZADOS VIRALIDAD IMPRESIONES VIRALIDAD CONTRIBUIDORES SOL MELIA /solmelia NH /NH_Hoteles BARCELO /barcelohoteles RIU /RiuHoteles IBEROSTAR /iberostarcom H10 /H10_Hotels HUSA /husahoteles (*) GRUPO /BahiaPrincipe PIÑERO (BAHIA PRINCIPE) OCCIDENTAL /O_H_R (*) HOTELS AC Hoteles /ac_hoteles HOTUSA (Eurostars) /eurostars Comentarios Del análisis podemos tomar como conclusión que sólo 4 cadenas utilizan de manera significativa este medio (20% sobre el total del universo del estudio). Estas cadenas con mejores resultados en alcance y viralidad son BARCELO, H10, RIU y EUROSTARS. Destacan BARCELÓ y H10, que tienen mejor porcentaje de impresiones debido al número alto de contribuidores y a su número de tweets. Esto se debe a que el primer círculo de acción sobre las cuentas que reciben Twitter es mayor que el resto de cadenas. Así, por ejemplo, BARCELÓ cuenta con 14 cuentas Twitter que favorecen a la viralidad de sus mensajes. La cadena EUROSTARS, que fue la primera en poner en marcha Twitter, a pesar de tener un número relevante de contribuidores y cuentas a la que llega, tiene un número de impresiones más bajo, debido a que no realiza mucha comunicación por el canal (número de tweets bajos). La Cadena RIU, que tenía de las mejores estadísticas en Facebook, no tiene casi actividad alguna en Twitter (6 tweets en 1 semana), y ello contribuye a su poco alcance y viralidad. Los resultados sobre el resto de cadenas indican que la acción llevada a cabo en Twitter es absolutamente irrelevante, sin viralidad alguna y sin número de impresiones que nos indique que se está utilizando como canal de comunicación Ejemplo de uso de la herramienta TweetReach (*) sin resultados. La herramienta no muestra información debido a algún problema en la cuenta Twitter 2.0 página página 61

32 RESULTADOS OBTENIDOS 19.5 ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA EN Twitter Hemos analizado cada una de las cuentas de Twitter mediante la aplicación Twitalyzer ( Esta aplicación gratuita permite evaluar la acción en Twitter mediante diversos parámetros: INFLUENCIA, SEÑAL, GENEROSIDAD, VELOCIDAD y CLOUT. La aplicación mide cualquier cuenta Twitter y permite cotejarla con otras, así como obtener gráficas de evolución sobre los parámetros obtenidos en análisis realizados anteriormente. No es una herramienta profesional de analítica pero sí nos puede ofrecer una idea de la utilización de esta herramienta en las organizaciones que hemos estudiado INFLUENCIA Valor que mide la relevancia que se transmite y se recibe en el social media SEÑAL La relación señal-ruido es una medida de la tendencia de cuenta Twitter para pasar la información. Mide los RT los diálogos y el uso de # hashtgags GENEROSIDAD En Twitter, se valora la generosidad como la propia voluntad de transmitir las ideas y también llamar la atención sobre las ideas que creemos que son buenas de los demás. VELOCIDAD Mide la relación tweets/semana CLOUT La probabilidad de que otras personas de referencia que tengan presencia en Twitter, le relacionen con él o con sus ideas, elevando así su tráfico. Sólo se muestran aquellas cadenas, de la muestra analizada, que disponen de cuenta Twitter (*) La herramienta no ha mostrado datos (problema técnico en la cuenta Twitter) Desde el concepto de Influencia se observan unos valores realmente bajos, lo que indica la poca actividad de las cuentas de las cadenas hoteleras, y sobre todo, la baja interactividad con sus followers o sus following. Precisamente en este concepto radica la nula comunicación, o casi inexistente, pues la mayoría de las cadenas se dedican a lanzar sus tweets sin ningún otro objetivo más que el de informar, pero en casi ningún caso se aprecia la interacción con sus seguidores. Existen algunas cadenas, como Riu Hoteles, Barceló Hoteles, Sol Meliá, que destacan por contestar realmente con frecuencia a las dudas o sugerencias de sus seguidores. Influencia Señal Generosidad Velocidad Clout SOL MELIA /solmelia (*) NH /NH_Hoteles % 0% 0.7% 0% BARCELO /barcelohoteles % 0% 1.7% 0.6% RIU /RiuHoteles 0.3% 100% 0% 0.4% 0.1% IBEROSTAR /iberostarcom (*) H10 /H10_Hotels 0.2% 100% 0% 2.3% 0% HUSA /husahoteles (*) GRUPO /BahiaPrincipe (*) PIÑERO (BAHIA PRINCIPE) OCCIDENTAL /O_H_R (*) HOTELS AC Hoteles /ac_hoteles 0% 100% 0% 0.7% 0% HOTUSA (Eurostars) /eurostars (*) 2.0 página página 63

33 Desde el concepto de Señal (señal ruido) se observa que las cadenas sí aprovechan la oportunidad de comunicación que realmente ofrece esta aplicación Twitter, con un gran poder de comunicación en red, al alcance de millones de usuarios en el mundo entero, y apenas sin costes. En este análisis se observa cómo las cadenas tienen un nivel alto en este valor, todo ello está claramente argumentado, ya que las cadenas, a través de sus tweets, a menudo lanzan información con enlaces directos sobre sus hoteles, aperturas, promociones especiales, etc lo que incide directamente en que este valor tenga muy buena nota en casi todas las cadenas analizadas. Desde el concepto de Generosidad, y tras un exhaustivo análisis de sus tweets, se observa que es la gran asignatura olvidada y suspendida por la mayoría. Se trata de evaluar cuantas cadenas hoteleras realizan RT con frecuencia, y es realmente difícil encontrar ejemplos positivos de ello, pues casi ninguna tiene entre su timeliner algún RT. Desde el concepto de Cloud (entendida como ventaja), se observa nuevamente un suspenso rotundo en general, ya que casi ninguna cadena esta referenciada ni por su propio valor, ni tampoco por el que como usuario aporta a los demás. Se trata de conseguir que tu cuenta en Twitter sea lo suficientemente valiosa como para que los demás te sigan, pues es precisamente ese efecto recíproco lo que supone ampliar el valor de otros seguidores. Nuevamente destacan las cadenas Barceló Hoteles y Nh Hotels, que son las únicas que muestran actividad en el aspecto de referenciar a otros seguidores, y que éstos a su vez les referencian sus informaciones. Como Conclusión del Análisis de las Cadenas Hoteleras y su uso en Twitter, se aprecia que las pocas cadenas que tienen allí presencia, realmente no aprovechan las posibilidades reales de esta gran herramienta de comunicación 2.0, al alcance de todos los usuarios, y necesaria para la estrategia de comunicación de cualquier cadena hotelera que esté interesada, por un lado, en potenciar su imagen de empresa, y por otro, en llegar a un segmento de la población activo por su presencia y participación en los medios sociales. Ejemplo de uso de la herramienta Twitalyzer ( ) Sólo Barceló Hoteles indica actividad relativa en este parámetro. Ello nos indica que apenas se utiliza para realizar B2B con otras empresas de la cadena de valor, aunque podría ser el caso de utilizar otras cuentas de Twitter para realizar estas acciones. Desde el concepto de Velocidad se observa que la mayoría de las cuentas tiene una frecuencia de actividad baja. Realmente este valor refleja la dejadez en el aspecto que afecta, por ejemplo, a la imagen de marca, o a la idea que se percibe de cada empresa, pues, a través de los tweets, las empresas pueden aumentar y potenciar su imagen de marca a través de esta aplicación. Sólo superan esta asignatura las cadenas H10 Hoteles y Barceló Hoteles, que sí realizan frecuentemente tweets, que a su vez son retuiteados por sus seguidores. 2.0 página página 65