SOCIAL TV: Tú Emite que yo comento Nuevo reto para las audiencias y la atención

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1 SOCIAL TV: Tú Emite que yo comento Nuevo reto para las audiencias y la atención Índice: 0. Antecedentes y Fenómeno Social TV 1. Cuantificación del fenómeno España 2. Reto para la medición 3. Aplicación práctica para anunciantes y agencias 0. ANTECEDENTES Y FENOMENO SOCIAL TV En la era de la proliferación de medios y puntos de contacto la digitalización facilita la transmisión de contenidos y la elección del consumidor. Online Video, Redes Sociales, y otras opciones digitales están ocupando cada vez más el tiempo y atención de consumidores. Además, la tecnología móvil y sus dispositivos permiten el acceso a todo ello con la máxima flexibilidad de horario y ubicación, mientras la TV es más popular que nunca y el consumo de contenidos no para de crecer. En este contexto es lógico entender como el consumidor se ha lanzado de manera masiva al multitasking, y con ello a lo que denominamos Social TV: la interacción digital entre individuos sobre un contenido televisivo. Eso es mencionar, comentar, recomendar, relacionar e incluso interactuar sobre el contenido a través de la web y las redes sociales. El mundo del multitasking y Social TV abre un nuevo reto para televisiones, anunciantes y agencias. Significa innovar en las opciones para difundir sus mensajes, contenidos y entablar relaciones con los consumidores, pero a la vez nos enfrenta a un nuevo tipo de atención y por tanto de valoración de los contenidos y la publicidad. Para ello, Havas Media investiga de manera pionera en el sector de las agencias y realiza los siguientes estudios: 1. Estudio adhoc cualitativo y cuantitativo con Salvetti & Llombart y avalado por la AEA (Asociación española de Anunciantes). 2. Colaboración con la herramienta de Tuitele para analizar la audiencia social de la parrilla televisiva e integrar sus datos para la elaboración de herramienta propia Havas Media Group de soporte a la planificación social. La intención de este documento a partir de aquí es introducir el concepto, entender sus implicaciones, y con ello encontrar las mejores vías de explotación para que la

2 comunicación de nuestros anunciantes aproveche las oportunidades que el fenómeno nos brinda. Para ello estructuraremos el documento en 3 puntos siguientes para no sólo entender sino poder aplicar en nuestras recomendaciones el fenómeno Social TV: 1. Resultados del estudio Adhoc: cuantificación, targets, momentos e influencia 2. Explicación y valor de los datos de audiencia para entender la audiencia social 3. Implicaciones para agencias y anunciantes 1. CUANTIFICACION DEL ESTUDIO EN ESPAÑA REALIZA LA POBLACIÓN ESPAÑOLA MULTITASKING Y SOCIAL TV? Más de 15 Millones de individuos ( 75% de ind de 13 a 45 años ) realizan habitualmente multitasking. El 34% es también Social TV, más de 7 Millones POR QUÉ MULTITASKING? MOTIVACIONES? EL MULTITASKING SE CONVIERTE EN UNA NECESIDAD INTRÍNSECA DE SENTIR QUE SE APROVECHA EL TIEMPO DECIDIENDO QUÉ REALIZAMOS Y A QUÉ PRESTAMOS MÁS ATENCIÓN EN CADA MOMENTO, PERMITIENDO: - Racionalización de nuestro tiempo/mayor efectividad (realizar varias cosas a la vez, ser más efectivos)

3 - Compartir la información que vemos en cualquier momento y con la persona/as que nos interesa. - Hacer lo que realmente deseamos (no tenemos porqué prestar atención a un programa todo el tiempo, podemos desconectar en los momentos que nos interesen menos. - Relajación / Un estado de climax total (la sensación de estar haciendo lo que queremos cuando queremos) QUIÉNES Y CÓMO SON LOS MULTITASKERS? Se identifican 4 perfiles en función de su implicación con el mundo analógico y digital: MULTITASKER DE VALOR: Obtiene información al momento, expone su opinión y genera contenido de valor (27%) MULTITASKER CREATIVO: A través de la red desempeña sus aficiones, crea, descubre, etc (18%) MULTITASKER DE ENTRETENIMIENTO: Utiliza la red como espacio de evasión. Para diversión y distracción (35%) MULTITASKER SOCIAL: Se encuentra en la red, se comunica continuamente con sus amigos por esta vía (21%)

4 CUANDO EL MULTITASKING SE CONVIERTE EN SOCIAL TV El multitasking, funciona como una balanza en movimiento constante entre la atención prestada por el usuario a los diferentes dispositivos y el contenido La balanza está en equilibrio cuando el contenido de la tele les lleva a los multitaskers a buscar o a compartir el contenido a través de otros dispositivos MOMENTOS MULTITASKING-SOCIAL TV

5 QUIÉN PRACTICA SOCIAL TV Y QUÉ MEDIOS UTILIZAN? INFLUENCIA DEL SOCIAL TV y ATENCION Qué influencia tiene a la hora de elegir un programa de TV el hecho de poder hacer Social TV a su alrededor?: el 64% del multitasker creativo, el 41% del perfil multitasker de valor, el 36% del Multitasker Social y el 15% del multitasker de entretenimiento. Y sobre la atención a la publicidad? De los no multitaskers (aquellos que consumen TV de manera convencional ) declaran recordar publicidad el 15%. Entre aquellos que realizan multitasking sólo es el 8%. Mientras que los que realizan Social TV vuelven a subir hasta el 13%. La oportunidad es aprovechar la Social TV para mejorar el engagement con las marcas.

6 APRENDIZAJES 2. LA IMPORTANCIA DE LA MEDICION: AUDIENCIA SOCIAL De todo el Social TV que se genera, tenemos la posibilidad de capturar y analizar parte de él. En concreto todo el que se realiza a través Twitter. Desde hace algunos meses, Tuitele analiza y mide en España la actividad social que se genera en Twitter alrededor de los programas de televisión durante su emisión. A través de Tuitele, podemos tener información diaria sobre lo que se comento sobre televisión en Twiter, el día anterior. En los últimos 30 días Tuitele ha recogido comentarios en tiempo real de emisiones rastreadas.

7 NO TODOS LOS PROGRAMAS GENERAN SOCIAL TV: LA TEMATICA/GENERO ES CLAVE El fenómeno del Social TV no afecta por igual a todos los géneros: los programas que generan más comentarios son aquellos que son en directo, así como debates, concursos o reality shows siendo las películas y las series las menos comentadas. El interés social (intensidad de los comentarios) en muchas ocasiones coincide con altos niveles de audiencia (como en el caso de La Voz), pero no siempre es así: Programas aún minoritarios en audiencia como Gandía Shore generan por su temática un alto volumen de comentarios. Con un análisis detallado, se puede saber no sólo los momentos y programas que generar mas interés en Twitter, sino incluso que personaje funciona mejor y cual peor, que gags producen más carcajadas o cuáles son las escenas más comentados: Hay

8 una información brutal para para inspirar en la mejor creatividad y acción Social TV para una marca. El fenómeno es aún reciente: Es necesario intensificar su seguimiento y análisis para para conocer más en profundidad sus claves/patrones de comportamiento: Correlación con audiencia, impacto en la atención y recuerdo, etc. Pero es innegable que esta intensa y creciente interacción en torno a los contenidos de los programas, abre claras oportunidades de mejorar el engagement con el público. Por lo tanto, no sólo los programas/cadenas, si no también las marcas y anunciantes deben responder a este reto, generando contenidos y mensajes que inviten a la participación, al debate, y les faciliten una interlocución más directa y cercana con las personas: Formar parte se sus conversaciones y ser en definitiva más relevantes en sus vidas. 3. IMPLICACIONES PARA ANUNCIANTES Y AGENCIAS 1: A quién Como hemos visto en el estudio adhoc, no todos los públicos realizan Social TV con la misma intensidad: El primer paso es detectar en que tipología/cluster se encuentra mayoritariamente nuestro target, para establecer si es interesante plantear una estrategia Social TV A través de los datos de nuestro estudio podemos realizar este primer diagnóstico/aproximación. 2 y 3: Cuándo y dónde Igualmente el estudio adhoc nos orienta sobre los días, franjas y programas calientes, donde más se realiza Social TV en los diferentes targets. Con herramienta de Tuitele podemos además alimentar este conocimiento con la realidad día a día de la audiencia social en Twiter. Volumen y valoración. Combinando ambas fuentes podemos establecer ránkings orientativos para seleccionar los mejores programas y momentos del día para nuestras acciones de Social TV. Presentamos en el evento una nueva herramienta propietaria de Havas Media Group ( Buzz TV ), que integra toda la información y ayuda a la planificación.

9 4: Cómo Formatos publicitarios Al igual que los contenidos enriquecen vía interactividad la experiencia con el consumidor lo mismo puede ocurrir con la publicidad. Aunque está todo por hacer os presentamos una primera propuesta de formatos que permite explotar la capacidad del Social TV en beneficio de las marcas. Para poder empezar a planificar formatos de Social TV vamos a utilizar la siguiente clasificación: A. Formatos en bloque publicitario B. Formatos dentro del programa A. Formatos en bloque publicitario Son los mecanismos de interactividad que podemos generar desde el mensaje dentro del spot. Para poder plantearse un mecanismo de interactividad hay que definir previamente el contenido de valor añadido que va a ofrecer la marca como making of del anuncio, catálogos, prueba de producto o algún tipo de experiencia que genere interés. En este modelo tendríamos tres posibilidades: 1. Introducir en el mensaje una llamada a la interactividad a través de un hashtag o dirección de Internet. Es una recomendación que tenemos que hacer al anunciante para que el proceso creativo lo puedan tener en cuenta. También se puede proponer como una acción especial para los pases que lanzamos en los momentos de mayor consumo Social TV. (Ejemplo: 2. Utilizar una aplicación móvil para Tableta o Smart Phone que permita interactuar con los contenidos en tiempo real. Las más utilizadas serían: a. Shazan: con más de 4 millones de descargas en España permite la escucha de spots y el enlace directos a contenidos ofrecidos por la marca en dispositivos móviles. Esta fórmula publicitaria es comercializada por la red Premium de publicidad en móviles TAP TAP. ( Ejemplo: b. ANT3.0: Es la aplicación de la cadena que permite interactuar con algunos de sus programa y que ofrece posibilidades de publicidad sincronizada. (Ejemplo:

10 3. Explotar los contenidos multipantalla que ofrecen las cadenas de manera sincronizada a través de aplicaciones móviles y navegaciones en su WebTV. Algunos ejemplos. a. Mitele.tv ha lanzado formatos adlive que permite publicidad en tiempo real en los bloques de su web tv también con modelos de sincronización (Ejemplo: Espana-lanza- Adlive-plataforma-de-publicidad-para-la-television-online.html) b. La empresa de tecnología DG Media Mind ha lanzado un producto que lee los anuncios de la TV en tiempo real y es capaz de sincronizarlos con mensajes en los entornos webs que decidamos ( web del anunciante, web de la cadena donde se emite el contenido y el spot, etc) (Ejemplo: B. Formatos dentro del programa No existen formatos estándar y por lo tanto la manera de introducir mecanismos de interactividad Social TV será totalmente adhoc dependiendo de la marca, el programa y los contenidos ofrecidos. La clave es la integración en los contenidos y la participación activa entre Televisión, marca y telespectador. Medición Final: eficacia Nuevamente a través de herramientas como Tuitele podremos seguir diariamente el resultado de nuestras acciones, en términos de volumen de conversaciones, de menciones de la marca/anunciante y de sentido/valoración de las mismas. Además mediante el análisis de resultados generado por las aplicaciones podremos medir el tráfico y por lo tanto tener un indicador de respuesta al igual que el engagement y la conversión que ha generado el tráfico recibido.