La Construcción de una Marca Fuerte

Transcripción

1 La Construcción de una Marca Fuerte Elaborado por: Mtra. Alejandra Zamudio López Agosto,

2 Comentábamos ya que hay personas que consideran que la marca es más que un signo distintivo, ya que aporta además factores psicológicos y financieros. Cuando una marca llega a la mente de un cliente, además de identificar de qué producto se trata, también llegan a él otro tipo de asociaciones como por ejemplo cierto nivel de confianza, de calidad, de valor (por el cuál está dispuesto a pagar), de satisfacción (incluso cuando no haya usado el producto).

3 Así las cosas, te presentamos un modelo para la construcción de una marca (en este sentido ampliado). Este modelo que aporta Keller (2102) considera un proceso de cuatro pasos, el éxito de cada una de las fases está en función del éxito de la anterior: 1. Asegurar que el cliente identifique la marca y la asocie en su mente con una clase específica de producto o necesidad. 2. Establecer en la mente del cliente el significado total de la marca con firmeza, vinculando una multitud de asociaciones tangibles e intangibles con ciertas propiedades. 3. Generar las respuestas adecuadas en el cliente frente a esta identificación y significado de la marca. 4. Transformar la respuesta hacia la marca, creando una relación de lealtad activa e intensa entre el cliente y la marca.

4 Estas cuatro etapas atienden a un conjunto de preguntas que el cliente se plantea con respecto de una marca: 1. Quién eres tú? (Identidad de marca) 2. Qué eres tú? (Significado de la marca) 3. Qué me puedes decir de ti? Qué pienso o siento por ti? (Respuestas hacia la marca) 4. Qué hay de ti y de mi? Qué clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría tener contigo? (Relaciones con la marca) Observa como este modelo es como una escalera, que va de la identidad al significado y de las respuestas a las relaciones. Es decir, no se puede crear significado, si no se tiene identidad. Y no podemos formar una relación correcta si antes no hemos obtenido respuestas correctas a nuestras preguntas básicas.

5 El proceso de construcción de una marca, lo podemos también ilustrar de la siguiente forma: Etapas del desarrollo de marca 4.RELACIONES Qué hay de ti y de mi? Objetivo de cada etapa Lealtad activa e intensa 3.RESPUESTA Qué me dices de ti? Reacciones accesibles y positivas 2.SIGNIFICADO Quién eres tu? Puntos de semejanza y diferencia 1.IDENTIDAD Quién eres tu? Conciencia profunda y amplia de la marca

6 Como lo puedes observar en la pirámide, el lado izquierdo de la pirámide lo constituyen elementos concretos y racionales el cual es la ruta racional para construir una marca; y el lado derecho entonces será la ruta emocional. Una marca fuerte se construye con base en ambos lados.

7 A continuación explicaremos cada uno de los bloques para construir una marca: Prominencia Lograr la identidad correcta para una marca, significa crear una marca prominente. La prominencia de marca mide la conciencia que se tiene de la marca Desempeño Depende de las características intrínsecas del producto. Describe qué tan adecuadamente satisface las necesidades más funcionales del cliente

8 Imaginería Depende de las propiedades extrínsecas del producto. Tiene que ver con las necesidades sociales y psicológicas que pretende satisfacer del cliente. Es lo que la gente piensa de manera abstracta de la marca y no necesariamente lo que es. Opiniones Son los juicios a cerca de la marca. Evaluaciones que realizan los clientes en función de la imaginería y del desempeño.

9 Sentimientos Son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes, y se relacionan con el valor social que evoca de ellos. Resonancia Describe la naturaleza de relación que el cliente sostiene con la marca y su grado que tienen de sintonía

10 Analicemos ahora un ejemplo completo para poder entender todos los bloques que permiten que una marca sea FUERTE. Análisis Harley-Davidson (Harley) PROMINENCIA Cuando nos mencionan la marca Harley, muchos de nosotros ubicamos que son motocicletas por lo que se pertenece a la clase 12 de la clasificación Niza, la cual incluye vehículos, aparatos de locomoción terrestres, aérea o acuática. Sabríamos también que por ser una motocicleta cubre la necesidad de transportación, sirve para trasladarse de un lugar a otro. DESEMPEÑO Las características generales de las motos de Harley-Davidson incluyen su gran tamaño y cilindrada. Construidas para ser conducidas por grandes tramos carreteros a velocidades superiores a los 100 km/h.

11 IMAGINERÍA Si te pido que cierres los ojos y que me describas cómo son las personas que usan Harley, Qué me dirías? Este experimento lo he realizado con anterioridad, y la mayoría me responde que hombres robustos, con una actitud rebelde o ruda, visten con pantalones y chamarras de cuero. Se tiene la idea que la compra de esta moto es casi por herencia, si el papá tuvo una, el hijo seguro también. Si continuamos con el ejercicio y les pregunto ahora, dónde o cuándo usan la moto?, la mayoría siempre responde que cuando tienen ganas de salir a recorrer carreteras en viajes largos, los ubican en caravana, siempre van varios.

12 JUICIOS Los clientes de Harley mencionan que la marca es muy buena, que realmente cumplen con lo que prometen, motos de gran tamaño, capaces de recorrer grandes distancias a altas velocidades. La consideran como una de las mejores marcas de motos que alguien pueda poseer. SENTIMIENTOS La marca Harley es sinónimo de libertad, esto es lo que mencionan sus clientes, les permite tener experiencias emocionantes, siendo ellos. La marca evoca, entonces, sentimientos de individualidad, libertad, camaradería, rebeldía, entre otros que hacen sentir muy bien a sus clientes.

13 RESONANCIA Sin duda Harley, es una de las marcas más resonantes de todos los tiempos. Es tan grande el nivel de conexión que hay entre clientes y marca, que hay gente que se tatua su logo porque quieren la marca muy cerca de ellos y quieren mostrarle al mundo que forma parte de ellos. La lealtad de sus clientes es tan grande que han construido comunidades en torno a la marca, no importa si no se han visto en sus vidas, comparten a Harley y eso es todo. Harley creó el HOG (Harley Owners Group) un club donde pueden intercambiar experiencias y continuar amando a la marca. Dos años más tarde de su creación, este club contaba con 60,000 socios y ha sido tal su internalización que actualmente tiene más de un millón de miembros en todo el mundo.

14 Resumen análisis Harley-Davidson RESONANCIA Comunidades alrededor de la marca JUICIOS Cumple, es una gran moto SENTIMIENTOS Libertad Reveldía Individualidad Camaradería DESEMPEÑO Motos de gran tamaño Grandes cilindros Velocidades mayores a 100 km/h IMÁGENES Hombres robustos, rudos, rebeldes. El gusto por la marca se traslada de padres a hijos. Se usa para salir a pasear en carretera con otros que tengan Harley. PROMINENCIA Motos; Clase 12: Transportación

15 Como nos podemos dar cuanta con este enfoque, la marca es más que algo que nos ayuda a diferencia un producto de otro. Esta visión, hace que sea una variable de especial atención para el Gerente de marca / producto. El GM debe estar centrado en maximizar el valor de marca. Qué es el Valor de Marca? Es aquel valor adicional del producto o servicio que se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los clientes con respecto de una marca. (Kotler & Keller, 2009)

16 El Valor de Marca según lo que nos comparten Kotler y Keller (2009) es un activo intangible muy importante para las organizaciones por su valor psicológico que se transforma en un valor financiero. Entre más resonante sea una marca, más vale esa marca en el mercado. Se dice que un producto tienen un valor de marca positivo cuando el cliente reacciona favorablemente los esfuerzos de mercadotecnia. Se tiene mayor valor cuando se identifica la marca que cuando no se identifica. Por el contrario, se dice que un valor de marca es negativo, cuando el cliente no reaccionan favorablemente a las acciones de marketing, con respecto de otras marcas en condiciones similares.

17 La tarea entonces del Gerente de Marca, será construir marcas fuertes, asegurando que los clientes tengan experiencias adecuadas con el producto y que los programas de marketing generen las estructuras necesarias para que se conozca la marca de manera adecuada.

18 Referencias Keller, K. L. (2012). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (p.p ). USA: Pearson Education,Inc. Kotler, P. & Keller, K.(2009).Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.