UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Marketing Relacional para la Fidelización de los Clientes (Caso: Hoteles 5 estrellas de El Salvador) PREVIA OPCION AL TITULO DE: LICENCIADA EN MERCADEO TRABAJO DE GRADUACION PRESENTADO POR: Laura Verónica Contreras Perla Claudia Ernestina Durán Frixione Karen Michelle Monterrosa Tejada MARZO 2006 ANTIGUO CUSCATLAN, LA LIBERTAD, EL SALVADOR, C.A.

2 INTRODUCCIÓN La temática del trabajo de graduación, consiste en la importancia del Marketing Relacional, y cómo este, está siendo utilizado por los hoteles cinco estrellas de El Salvador (Real Intercontinental, Radisson, Hilton-Princess, Presidente), para obtener la fidelización de los clientes. Dentro del trabajo, se definirán los conceptos de marketing tradicional y de los factores que dieron origen al marketing relacional. Por otra parte, se desarrollará una guía que le servirá a los hoteles a obtener fidelización de sus clientes a través del marketing relacional. Dicha guía será elaborada a partir de las fortalezas con las que cada hotel cuenta, y mejorando aquellas áreas en las que se hayan detectado debilidades. Buscando de esta manera, que dicha guía de como resultado, la optimización de los recursos de los hoteles, y que los clientes obtengan la satisfacción de sus necesidades, generando de esta forma, una relación a largo plazo entre ellos y la fidelidad del cliente hacia el hotel. Es por eso que será necesario, realizar una investigación de los hoteles, para conocer el uso que le dan al marketing relacional, y de igual forma a sus clientes, para conocer que tan fieles son estos. Así mismo, se harán recomendaciones para que los hoteles hagan uso de esta guía, ya que los resultados ayudarán a reducir el costo de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de los actuales, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas, para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad a la organización.

3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El sector servicio es el de mayor crecimiento en la economía del país, y a causa de eso es que las empresas buscan satisfacer las necesidades de sus clientes. Hoy en día, el cliente tiene la oportunidad de elegir el servicio que mejor le convenga, y aquel que mejor satisfaga sus necesidades. Es por eso que se ha identificado como problema el que las empresas no puedan satisfacer a los clientes de una manera efectiva y no desarrollar con ellos una relación a largo plazo y de fidelidad, lo cual les proporcionaría mayores utilidades, ya que sus esfuerzos estarían enfocados en satisfacer a los clientes actuales, y a su vez a reducir la inversión en publicidad ya que los mismos clientes hacen publicidad de boca en boca. Esto lleva a pensar como están las empresas haciendo uso del marketing relacional para la fidelización de sus clientes, o si están enfocando sus esfuerzos al grupo objetivo. Para el éxito de cualquier estrategia se debe tomar en cuenta los elementos internos y externos que afectan nuestro entorno. Todos los clientes buscan que sus necesidades se les satisfagan de la mejor manera posible, y si esto no se logra los consumidores buscan otras alternativas que les den un mejor servicio. Si se logra que los clientes encuentren lo que buscan en una empresa, y además se le brinde una atención personalizada y se mantiene con el una relación duradera; entonces se puede contar a este cliente como un cliente fiel a la empresa.

4 Es por eso que se propondrá una guía la cual ayudara a facilitar el uso del marketing relacional en los hoteles, proporcionándoles herramientas que les faciliten la obtención de clientes fieles. JUSTIFICACION Con la elaboración de este trabajo de tesis se quiere conocer si las cadenas hoteleras están haciendo buen uso del marketing relacional y que mejoras se le pueden hacer, para la elaboración de una guía que sirva para la maximización de los resultados y que permita que la utilización sea más eficiente y eficaz. Es mas fácil y hay un mejor uso de los recursos de las empresas cuando se mantiene a los clientes actuales, que cuando se buscan clientes potenciales o nuevos. Un cliente insatisfecho no hace uso nuevamente de los servicios, y además de eso, comunica la mala experiencia a otras personas. No hay mejor publicidad que la de un cliente satisfecho recomendando los servicios a otros clientes. Es importante que los hoteles reconozcan la importancia del marketing relacional, ya que de esta manera, ellos podrán tener clientes a largo plazo, no habrá la necesidad de hacer una inversión tan grande, ya que los clientes automáticamente decidirán en hospedarse en el hotel, por la fidelidad que tienen hacia el. Conseguir un cliente fiel a una empresa a través del uso del marketing relacional puede ofrecer varias ventajas a la empresa, tales como:

5 El cliente fiel tenderá ha adquirir los servicios hoteleros exclusivamente en la misma empresa. Los clientes no son absolutamente fieles a una marca o a un comercio; su fidelidad aumentará en la medida en que se mejora su fidelización a través del marketing relacional. El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos y servicios prestados por la empresa. Eso ayudará a introducir nuevos productos o mejoras hechas en los servicios de la empresa. Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa ya que hará publicidad de boca en boca. Atender a un cliente fiel supone una disminución en los costos para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus necesidades cuesta menos atenderle y satisfacerle. Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan. Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos ya que son ellos los usuarios de estos, y quien mejor que ellos para dar una opinión sobre ellos. Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable. Así mismo para destacar la importancia de la fidelización de los clientes se tomo un estudio publicado por la empresa Carlson Marketing Group en la Internet, donde se determinaron los siguientes resultados generales acerca de programas de fidelidad y sus efectos en el comportamiento del consumidor:

6 1- El 60% de los consumidores entrevistados reconoció que ha incrementado sus compras en las empresas con programas de fidelidad. El incremento de las mismas corresponde a un 27%. 2- En el caso de las tarjetas de crédito, el incremento en el uso es de 46%. 3- El 80% de los entrevistados, concentran sus compras en la empresa que ofrece el programa de fidelidad que mas les gusta. 4- En el caso de las compañías de telecomunicaciones, los clientes deciden incluir nuevos servicios, así como evitan cambiarse de compañía, gracias a estos programas. 5- Este estudio estimo que si se eliminara el programa de fidelidad, habría una disminución de hasta 30% en la concentración de compras en la misma compañía. Entre las empresas que comúnmente aplican estos programas están: Aerolíneas, Hoteles, Alquiler de Vehículos, Empresas de Telecomunicaciones, Tarjetas de Crédito. Por tal razón, se ha tomado a los hoteles cinco estrellas de El Salvador, para estudiar el uso que le están dando al marketing relacional para la fidelizacion de sus clientes.

7 OBJETIVOS DEL TRABAJO Objetivo General Crear una propuesta de un modelo de fidelización de clientes para los Hoteles 5 Estrellas de El Salvador, haciendo uso del Marketing Relacional Objetivos Específicos 1- Selección de las mejores prácticas hechas por los hoteles de marketing relacional, para proponer un modelo que permita la utilización de herramientas que ayuden a obtener la fidelización de los clientes. 2- Aprender a diseñar programas de fidelidad, los cuales tendrán un alto impacto en las utilidades de la empresa. 3- Identificar los beneficios del Marketing Relacional. 4- Demostrar la importancia de crear Fidelidad en los clientes.

8 MARKETING RELACIONAL Marketing Relacional, es un concepto relativamente nuevo, se ha concretado principalmente en la atención y cultivo de la relación entre el cliente y la empresa. Las empresas deben trabajar de la mano con los clientes y poder de esta manera, establecer asociaciones que vayan más allá de los intercambios tradicionales para convertirse en una parte integral de la empresa. El cliente, es la parte vital de una empresa, ya que a través del cliente, la empresa obtiene sus ingresos y por lo tanto, obtiene sus utilidades. Las empresas, para ser competitivas, tienen que adaptarse a las necesidades del cliente y de esta manera, conseguir integrarlo a la misma. El marketing tradicional en estos últimos años, se ha enfrentado a diversos cambios en el entorno de la empresa, los cuales han evidenciado la necesidad de que exista marketing hacia la relación con el cliente individual, y no solamente a un mercado genérico. una definición que conceptualice el marketing relacional es que el Marketing Relacional consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones que las empresas tienen con sus clientes, busca identificar a los clientes más rentables para entablar una estrecha relación con ellos, que les permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del servicio de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

9 El marketing relacional, no es una transacción, sino que se convierte en una relación, permitiendo de esta forma que la empresa y sus consumidores colaboren en la búsqueda de un beneficio mutuo. Como elementos fundamentales del marketing relacional están: -Mejorar la creación de valor para el cliente. El valor se puede crear a partir de las funciones del producto, pero también en la prestación del servicio. -La gestión de relaciones colaborativas. Desde el enfoque Marketing Relacional, se hace énfasis a la importancia de la relación entre proveedores y clientes. No se trata de cualquier tipo de relación, sino una de colaboración. -La estabilidad de las relaciones: Para poder crear valor a la relación, se necesita invertir tiempo para lograr que las relaciones sean duraderas y estables. La gestación de la retención es un punto muy importante en el marketing relacional para evitar el abandono de los clientes, pero de igual manera se es necesaria la retención de los clientes internos de la empresa. -La discriminación positiva de los clientes con potencial: No todos los clientes tienen un potencial por desarrollar, por lo que la empresa debe enfocar sus recursos en aquellos clientes que son sus mejores clientes. A continuación se mostrarán elementos favorecedores del desarrollo del marketing relacional. -Aumento de los costos de captación de cliente nuevos.

10 Obtener un cliente nuevo significa inversión de recursos, lo que lleva a plantear la importancia de retener y cuidar a los clientes ya existentes. -Segmentación del mercado. Poder conocer los deseos individualizados de los consumidores. Este es en un mundo globalizado donde hay gran competitividad de parte de las empresas, y es por eso que las empresas deben llegar a conocer los deseos de sus clientes para poder crear productos que se adapten a las necesidades individuales de los clientes. -La existencia de más oferta y menos diferenciación de marcas. La utilización de marketing se lleva a cabo por varias empresas, por lo que las empresas ya no pueden tener ventajas con otras a menos que implementen el marketing relacional. -Cambios en la conducta de los consumidores. Las empresas deben analizar hacia donde se dirigen los deseos de los consumidores, para de esta forma, poder satisfacerlos. El cliente ya no solo quiere voz, sino además voto para decidir que empresa sobrevive y cual empresa desaparece. Para la buena ejecución del Marketing Relacional, se es necesario que la empresa sepa que el cliente es quien define el negocio. El uso del Marketing Relacional hace énfasis en la estrategia del CRM (Customer Relationship Management), la cual consiste en la visión de la empresa por poner al cliente como centro del modelo de negocios, buscando conseguir que toda la organización focalice sus esfuerzos en la satisfacción total del cliente. Enfocando esta estrategia en los hoteles, les ayudaría a obtener a ellos, un mejor conocimiento del cliente y aumentar su fidelidad.

11 La sencilla y poco comprometida operación de introducir los nombres y apellidos del cliente en un buscador puede revelar cualquier información sobre en que congresos ha participado recientemente, o que artículos ha escrito, o en que empresas ha trabajado, solo por dar unos ejemplos de cómo funciona. Que más importante para una empresa saber lo que piensan los clientes del servicio otorgado. Y poder llegar a intimar con el cliente, creando una relación con el. El negocio, es definido por los clientes y por las necesidades que se van a satisfacer. La satisfacción del cliente es el verdadero propósito de la empresa. Una vez definido esto, se debe transmitir esta importancia a todos los empleados de la empresa METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN Para esta investigación se utilizaron dos fuentes de recopilación de información: 1. La primera que fue documental (fuente secundaria), por medio de información bibliografica relacionada al marketing relacional y la fidelización de los consumidores. Tomando como base libros, tesis e información de Internet. 2. La segunda forma de recopilación fue la de estudio de campo (fuente primaria), que se realizo por el método de encuestas dirigidas a los clientes y, la cual dio a conocer las necesidades de los usuarios. También se realizaron entrevistas a los Gtes. de los hoteles y empleados involucrados en el servicio, las cuales dieron a conocer los métodos empleados por los hoteles.

12 Para la obtención de la información se utilizaron las técnicas de entrevistas y encuestas, las cuales fueron enfocadas a los Gerentes de Mercadeo, los encargados de los programas de lealtad, el personal operativo y los clientes de los hoteles. Los resultados obtenidos de estos, ayudaron a encontrar los puntos mas importantes en las necesidades de los clientes y de que forma los hoteles están enfocando sus esfuerzos para satisfacer esas necesidades. Por medio también de estos resultados se logro determinar de que manera los hoteles pueden satisfacer de una mejor manera a sus clientes y hacerlos fieles a los mismos. Como se menciono anteriormente las fuentes utilizadas en la investigación son los cuestionarios y las entrevistas como fuentes primarias y como secundarias se utilizaron los libros, tesis e información encontrada en Internet, que tuvieran relación con el Marketing Relacional y con la Fidelidad de los clientes. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO: Como universo para esta investigación, se determino a todos los clientes de los hoteles 5 estrellas de El Salvador (Hilton-Inter Continental-Presidente- Radisson), los Gerentes, los encargados de los programas y el personal operativo del hotel; para estos tres últimos el universo será finito. CÁLCULO DE LA MUESTRA: Debido a que el universo fue infinito, para el cálculo de la muestra en la investigación de campo y para que fuera representativa de nuestro universo, utilizamos una formula para muestras infinitas. Con la cual se ha determinado un grado de confianza de K=2.16. Debido a que no se tenia una idea clara de la situación del mercado a investigar como lo son sus ofertas y demandas, sus consumidores, etc. Es necesario dar sus máximos valores, tanto a la

13 probabilidad de que se realice el evento favorable, como a la que no se realice. Esto es 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra respectivamente. El error que se determinó para esta muestra fue de 5.5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducen demasiado la validez de la información. Y como paso final para determinar la muestra se procedió a introducir los datos anteriores a la siguiente formula: n= σ^2 p*q e^2 Donde n = Número de Elementos σ = Nivel de confianza (2.16) p = Probabilidad a favor (50%) q = Probabilidad en contra (50%) e = Error de estimación (5.5%) Desarrollo del Cálculo de la muestra por formula para población infinita: n= σ 2 p*q e 2 n= (0.5)(0.5) (0.055) 2

14 n= (0.25) n= n= 386 (aproximado) Habiendo determinado la muestra representativa de nuestro universo se procedió a determinar el número de encuestas que se pasaría por cada hotel, siendo el factor a considerar el número de habitaciones por cada hotel. Así como se muestra en la siguiente tabla. Cuadro de Distribución Muestral Total de la Muestra = 386 Hoteles # Habitaciones # Encuestas % Hilton % Presidente % Intercontinental % Radisson % Total Habitaciones % ANÁLISIS DE LOS DATOS: A los distintos hoteles se les realizaron entrevistas, con las cuales se logró identificar cuáles eran los programas de fidelidad que ofrecen a sus clientes así como de que manera hacen uso del Marketing Relacional para satisfacer las necesidades de sus consumidores.

15 A los clientes se les desarrolló un cuestionario, con el cual se lograron determinar algunas variables como lo son: la variable demográfica con mayor presencia, si los clientes poseían algún grado de fidelidad hacia los hoteles, los deseos y necesidades que no han sido cubiertas por los hoteles, en que grado los servicios del hotel brindan el beneficio esperado por el cliente. Después de haber realizado las entrevistas y cuestionarios (ver anexos). Se hizo un análisis de los datos y se realizaron conclusiones que nos llevaron a identificar los métodos mas óptimos para lograr que los clientes sean fieles a los hoteles, recibiendo de ellos un servicio personalizado que satisfaga sus necesidades. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION HACIA LOS CLIENTES DE LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DE EL SALVADOR -De todas las personas entrevistadas entre las edades de 24 a 35 años son en su mayoría hombres, los cuales vistan los hoteles por motivos de negocios. Estas personas son provenientes de países de Centroamérica. -Es importante ver que la mayoría de las personas que visitan los hoteles hacen por lo menos cuatro vistas al año. Y en cada visita, su estadía es de uno a cinco días. -El Hotel Sheraton Presidente y el Hotel Intercontinental, fueron los hoteles preferidos por la mayoría de las personas encuestadas. Esto se debe a la comodidad y ubicación que estos poseen. -La mayoría de las personas afirman que conocen de programas de fidelidad, y que están afiliados a uno.

16 -Un gran porcentaje de personas prefiere el servicio que ofrece el business room y este influye en su decisión al momento de buscar un hotel. -Un porcentaje de los encuestados dice que ellos son contactados por el Hotel por medio de , pero la mayoría dice que el hotel no se comunica con ellos. -Las personas encuestadas dicen que solo un pequeño porcentaje recibe paquetes promociónales. -Los clientes prefieren un programa de cliente frecuente basado en puntos por noches de estadía, a que se otorguen por servicios consumidos. -La mayoría prefieren que el canje de los puntos de los paquetes sea para noches de estadía gratis, y luego existe un grupo que prefieren que se puedan cambiar por millas aéreas.

17 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS GERENTES DE MERCADEO, ENCARGADOS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIDAD Y PERSONAL ENCARGADO DE BRINDAR SERVICIO OPERATIVO A LOS CLIENTES. -Se pudo observar que los diferentes Gerentes de Mercadeo de los hoteles cinco estrellas, no conocen muy bien el termino Marketing Relacional, sin embargo realizan diferentes actividades para lograr crear una relación con sus clientes. -Cada uno de los hoteles cinco estrellas cuentan con una base de datos que les permite poder conocer su cartera de clientes. Pero los Gerentes de Mercadeo no le dan la importancia necesaria a los datos que pueden obtener de su sistema interno. -La mayoría de los hoteles, cuentan con un programa de lealtad para atraer a cada segmento de su mercado. -Las personas encargadas de los programas de lealtad conocen muy bien dichos programas y aseguran que a través de estos, los hoteles logran obtener la lealtad de sus clientes. La mayoría de los programas de lealtad basa sus diferentes niveles a medida en que los clientes realizan consumos en los hoteles. -Los hoteles cinco estrellas de El Salvador, proporcionan diferentes capacitaciones a sus empleados para que estos puedan brindar siempre un buen servicio de calidad.

18 -Las personas encargadas de brindar servicio directamente a los clientes, obtienen información de estos y pueden llegar a entablar una relación con ellos. CONCLUSIONES GENERALES -Debido a que la mayoría de los clientes de los hoteles cinco estrellas de El Salvador provienen de países de Centro América, los hoteles pueden dirigir su publicidad a estos países por medio de los diferentes hoteles de la cadena que se encuentran en Centro América. -La mayoría de los clientes visitan los hoteles con bastante frecuencia, esto permite que las personas encargadas de brindar servicio, puedan entablar una relación con ellos y esto permite que los hoteles puedan obtener información sobre sus gustos y preferencias. -La mayoría de los clientes afirman conocer los programas de clientes frecuentes, dejando a un pequeño porcentaje que no conocían de ellos. Esto hace que el hotel mantenga informados a sus clientes. Y debe de igual manera lograr alcanzar a esas personas que aun no conocen sus programas para aumentar su mercado. -Gran porcentaje de los clientes, no es contactado por los hoteles, esto hace que el hotel desperdicie la oportunidad de mantenerse en contacto con ellos, y que estos estén informados de las promociones, lo cual puede representar una oportunidad para la competencia. Los hoteles tienen la ventaja de poseer una base de datos de sus clientes y esto les facilitará la comunicación con ellos. -Se pudo observar que los empleados conocen lo más básico de los programas de cliente frecuente y esto hace que los hoteles desaprovechen la oportunidad de incrementar sus ventas.

19 -Por otro lado, la manera más fácil de adquirir información de los clientes, es a través de los empleados, ya que ellos ofrecen el servicio directamente a los clientes. Con esta información los hoteles pueden mejorar sus estrategias para la mejora de sus servicios. Es por esto que los hoteles deben motivar a sus empleados primeramente para que brinden un servicio de alta calidad y de esta manera lograr la fidelidad de sus clientes para que siempre regresen. -Los programas de cliente frecuente actuales son muy masivos, los cuales generan conocimiento, pero no crean lealtad.

20 RECOMENDACIÓN -Los hoteles pueden ofrecer varios paquetes de canje en los que se den noches de estadía y no únicamente en nuestro país, sino también en los hoteles de otros países que pertenezcan a la misma cadena. Por otro lado, los hoteles deben hacer alianzas con las aerolíneas para de esta forma, poder ofrecer millas a sus huéspedes. Logrando así que los clientes estén satisfechos de pertenecer al programa de cliente frecuente y el hotel estaría ganando clientes fieles a ellos. -Es necesario de igual manera, entrenar a cada empleado de los hoteles y capacitarlos para que conozcan al 100% como operan los programas de lealtad, ya que son ellos quienes más contacto directo tienen con los huéspedes. -Se es necesario personalizar el servicio para que el hotel pueda desarrollar una relación entre sus clientes y que esta relación sea a largo plazo. -El plan de solución que se recomienda, es el de una guía para complementar los programas de cliente frecuente de los hoteles cinco estrellas de El Salvador con una estrategia de Mercadeo Relacional, basando la misma, en la segmentación, medición y conocimiento de la clientela generada a través de la base de datos.

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