CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, PUBLICIDAD, POSICIONAMIENTO, MARCA, PRODUCTO Y COMERCIALIZACIÓN.

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1 28 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, PUBLICIDAD, POSICIONAMIENTO, MARCA, PRODUCTO Y COMERCIALIZACIÓN. El capítulo II presenta los aspectos teóricos más importantes que servirán de base para la elaboración del Modelo Publicitario Bilateral Percepcional que se desarrolla en el capítulo IV. Este capítulo contiene los siguientes conceptos: Modelo, su importancia, su elaboración y su estructura; Marketing, su importancia, la Mezcla de Marketing y la Mezcla Promocional; Publicidad, Publicidad Bilateral, Campaña Publicitaria; Percepción, Eficacia perceptiva y Cognición; Producto, sus atributos, su ciclo de vida; Marca, Identidad de marca, tipos de marcas y su relación con el consumidor; y finalmente la Comercialización, sus tipos, la Comercialización en la empresa y sus ejecutores. A. MODELO Es un prototipo que debe imitarse a la hora de realizar un procedimiento, asimismo es el modo de cómo debe llevarse a cabo una determinada acción. El modelo se origina en el análisis del investigador de operaciones en lo que respecta a la experiencia de aquellos con quienes está tratando dentro de la organización. Es obvio que los científicos en investigación de operaciones y otras personas encargadas de facilitar la comprensión del proceso de toma de decisiones gerenciales tratan de hacerlo mediante la construcción de modelos Investigación de Operaciones, Moskowitz Herbert, 2ª.Edición, Prentice Hall, Pág. 13

2 29 1. Importancia de un modelo Los modelos son una herramienta clave para toda organización ya que proporcionan mayor comprensión de un problema y mayor capacidad para prever situaciones que puedan afectar el buen desempeño de la organización. 2. Tipos de modelos Modelo de Organización: es un modelo de reorganización del trabajo que tiende a incrementar la motivación de los empleados. Modelo de Promoción: es un modelo que muestra a través de los medios de comunicación los atributos, beneficios y características de un producto o servicio para estimular el interés del público. Modelo de Decisiones Normativas: se refiere a los procedimientos escalonados que establecen como los directivos deben tomar decisiones para lograr sus objetivos. Modelo de Actitud: método empleado para medir la actitud general de una persona hacia una marca y determinar la evaluación del consumidor de los atributos individuales de la misma, la idea que tiene sobre los atributos y la importancia que se les asigna. 3. Elaboración de un modelo El construir un modelo ayuda a colocar los aspectos complejos e inciertos de un problema de decisión en una estructura lógica que es adecuada para el análisis formal. Este modelo especifica las alternativas de una decisión y sus consecuencias anticipadas para todos los eventos que puedan ocurrir. Los datos importantes para

3 30 analizar indican las alternativas y conducen a conclusiones de tipo gerencial que informan y tiene sentido, un modelo es un vehículo para lograr una visión bien estructurada de la realidad. El resultado del ejercicio exitoso de la construcción de un modelo es el que ayudará al Gerente a tomar la elección que sea más adecuada a las metas de la organización, indicando aquellas variables de mayor importancia en la decisión y reflejando las suposiciones que puedan introducirse sin distorsionar la naturaleza básica del problema original. 4. Pasos para elaborar un modelo El investigador decide el Modelo más adecuado: para representar el sistema, este modelo debe especificar relaciones cuantitativas para el objetivo y las restricciones del problema en términos de las variables de decisión. Solución del modelo dado el modelo: junto con sus parámetros especificados por datos históricos, tecnológicos o prácticos, el investigador busca una solución. Validación del modelo: requiere que se determine si dicho modelo puede predecir confiablemente el comportamiento del sistema. También comprende la prueba de las suposiciones estructurales del modelo; un método común para probar la validez de un modelo es comparar su desempeño con datos pasados disponibles del sistema actual. El modelo será valido si bajo condiciones similares de entrada puede reproducir el comportamiento pasado del sistema. Implementación del modelo: se debe enfatizar la importancia del análisis del problema por parte de los gerentes para la posterior obtención de resultados. El análisis del problema debe comenzar al iniciar el estudio. La etapa de la implementación del modelo corresponde a la puesta en marcha de dicho modelo dentro de una organización.

4 31 5. Esquema de un modelo publicitario Empresa ESQUEMA No. 1 Determinar los objetivos promocionales Organizar la empresa para la promoción Seleccionar la audiencia Seleccionar el mensaje Seleccionar la mezcla promocional Determinar presupuesto Diseñar cronograma Consumidores reales Fuente Rudelius, Marketin, Berkowitz Kerin Hartley 5ª. Edición, Editorial Mac Graw Hill., Pág. 563 B. MARKETING Es el proceso de planear y ejecutar los conceptos de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa cuyo propósito esencial es el de satisfacer las necesidades del consumidor al mismo tiempo que genera rentabilidad para la empresa. El Marketing se deriva de la habilidad de planificar para aplicar creativamente los instrumentos de que disponga la empresa en una amplia gama de combinaciones estratégicas. Para implantar exitosamente el concepto de Marketing, la administración debe adoptar y respaldar este concepto así como estimular su difusión por toda la empresa Marketing, Lamb-Hair-MC Daniel, 4ª.Edición,Thomson Editores,, Pág.4

5 32 1. Importancia del marketing El marketing es importante para los negocios ya que los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. El marketing contribuye directamente a alcanzar estos objetivos puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos, determinación de precios y comunicación con los clientes actuales y potenciales. Todas las personas de negocios independientemente de la especialización o área de responsabilidad que ocupen, deben familiarizarse con la terminología y los fundamentos de contabilidad, finanzas, administración y mercadotecnia. La gente en todas las áreas de negocios necesita estar en comunicación con otros especialistas Además la mercadotecnia no es solo el trabajo de la persona de este departamento, es parte del trabajo de todas las personas de la empresa. El marketing ofrece grandes oportunidades de carrera en áreas como las ventas profesionales, investigación de mercados, publicidad, compras al detalle, manejo de la distribución, manejo del producto, desarrollo de éste y ventas al mayoreo. Las oportunidades de carrera en mercadotecnia también existen en diversas organizaciones que no son de negocios, como hospitales, museos, universidades, Gobierno y servicio social. El marketing tiene un papel primordial en la vida cotidiana si se participa en el proceso de mercadotecnia como consumidor de bienes y servicios. Con la mitad de cada dólar que se gasta, se pagan los costos de mercadotecnia, como investigación, desarrollo, empaque, transporte, almacenaje, publicidad y gastos de venta de los productos. Con un mayor conocimiento de la mercadotecnia, la persona se convertirá en un consumidor mejor informado, comprenderá mejor el proceso de compra y negociará con los vendedores con más eficacia. Además estará mejor preparado para exigir satisfacción cuando los bienes y servicios que compra no alcancen las normas prometidas por el fabricante o el vendedor.

6 33 2. Conceptos fundamentales del marketing Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por tanto la venta y la publicidad son solo una parte de la mezcla de marketing. Para entender mejor la definición de Marketing existen términos importantes como: necesidades, deseos, y demandas; productos, servicios y experiencias; valor satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones; mercados 13 a) Necesidades, deseos y demandas El concepto básico en el que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas, que son estados de carencia percibida que incluye necesidades físicas básicas de alimentos ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, afecto y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión, estas representan un componente básico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se convierten en demandas, los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Dados sus deseos y recursos la gente demanda productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción. b) Productos, servicios y experiencias La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un productos es cualquier cosa que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos, 13 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, 6ª.Edición, Prentice Hall, Pág.4

7 34 cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. En su definición más amplia los productos también incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. A medida que los productos y servicios se estandarizan, las experiencias se han convertido en el paso siguiente para diferenciar la oferta de muchas empresas. c) Valor, satisfacción y calidad Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad, ellos actúan según el valor percibido. La satisfacción del cliente depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará encantado. La calidad se define como las características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades expresas o implícitas de los clientes. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios, por tanto está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción.

8 35 d) Intercambio, transacciones y relaciones El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio y es solo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras, así el intercambio permite a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema. La transacción es la unidad de medida del marketing y consiste en un intercambio de valores entre dos partes. El mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, y proveedores valiosos, debe crear vínculos económicos y sociales fuertes al prometer y entregar de forma consistente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos, la meta es conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. El mercadólogo puede utilizar varias herramientas específicas de marketing para establecer lazos más fuertes con los consumidores. e) Mercados La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Dentro del contexto general, el término mercado abarca más que los consumidores directos de productos. Se puede catalogar como mercado a cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga una relación de intercambio. Para que exista un mercado tienen que existir las siguientes condiciones: han de intervenir dos o más unidades sociales (individuos y organizaciones) y ambas han de tener necesidades que satisfacer; las partes han de participar voluntariamente; las partes han de aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas de que se beneficiaran con el; las partes han de estar en posibilidades de comunicarse entre si.

9 36 3. Evolución del marketing Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing 14 a) Etapa de orientación a la producción En la etapa de orientación a la producción casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. Fue una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia, por entonces no se consideraba el término marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas, la función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión a principios de los años 30, las empresas se concentraban en producir y distribuir una cantidad suficiente de producción aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía con rapidez. 14 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, 6ª. Edición, Prentice Hall, Pág.15

10 37 b) Etapa de orientación a las ventas El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente sino en como vender la producción, el simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos. Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Durante este período fueron apareciendo las ventas demasiado agresivas, las llamadas ventas duras y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa para el público en general, incluso hoy en día algunas organizaciones están convencidas aún de la necesidad de aplicar la venta dura para poder prosperar. En Estados Unidos esta etapa se prolongó hasta los años 50, época en que surgió la era del marketing. c) Etapa de orientación al marketing A fines de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo debido a la escasez del período bélico, por ello las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente. No obstante el auge del gasto de la población disminuyó a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, así muchas empresas se dieron cuenta que su capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de aumentar las ventas recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que había caracterizado la era anterior, sólo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra

11 38 había cambiado al consumidor. Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más difícil de influenciar. Se disponía de más opciones, la tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes. Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que para darle a los consumidores lo que deseaban era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. En la etapa de orientación al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. 4. Tipos de marketing a) Marketing pasivo Una organización de marketing pasivo es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante donde existe escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado, la demanda es superior a la oferta, la existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adopción de este estilo de gestión de marketing. b). Marketing activo El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel de marketing estratégico en la empresa. Existen tres factores que originan esta evolución. La aceleración de la difusión de la penetración del progreso tecnológico. La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado. La internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición progresiva de los obstáculos para el comercio internacional.

12 39 c) Marketing interactivo El marketing interactivo permite la creación de una base de datos informatizados, es decir de una lista de direcciones que esté compuesta por compradores potenciales conforme a las solicitudes recibidas; dicha lista debe ser reciente y puesta al día frecuentemente. Por cada individuo de la lista la base de datos debe poseer elementos de identidad como nombre y dirección, elementos históricos como compras anteriores. En la publicidad tradicional los mensajes son estandarizados, con la ayuda del marketing interactivo, la personalización se observa en el tipo de sobre, la dirección y la adaptación del mensaje a la situación específica del consumidor. El grado de personalización dependerá de la calidad de la base de datos que disponga la empresa, la clasificación de los consumidores debe basarse en perfiles demográficos, estilos de vida, actitudes. 5. La medición en el marketing Las personas encargadas de tomar decisiones están interesadas en medir muchos aspectos del sistema de marketing, es posible que quieran medir el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. En consecuencia la medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones. a) El proceso de medición Este proceso comprende la medición del uso de números para representar los fenómenos de marketing bajo investigación. Se expresa formalmente en el sistema empírico que incluye fenómenos de marketing tales como las reacciones del

13 40 comprador frente a productos o anuncios mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar los fenómenos de marketing. El proceso de medición es aquel que permite desarrollar una relación entre el sistema empírico y el sistema abstracto. b) Medición de las actitudes La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing, con frecuencia las estrategias de segmentación de mercados se basan en datos sobre actitudes, la determinación de actitudes de diferentes segmentos de mercado hacia un producto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de posicionamiento. Con frecuencia la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria, además la supuesta relación entre actitudes y comportamiento ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing. 6. Mezcla de marketing Es un conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las cuatro P : producto, precio, plaza y promoción. Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores Marketing,Lamb-Hair-MC Daniel, 4ª. Edición, Thomson Editores, Pág.257

14 41 a) Producto La mezcla de mercadotecnia comienza con la P del producto. El núcleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción, o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse. El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio, posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros factores. Los productos ofrecen valor para el consumidor. b) Precio El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mercadotecnia. Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo, porque el precio multiplicado por el número de unidades vendida es igual al ingreso total de la empresa. c) Plaza o distribución Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se hallen a disposición en el momento y en el lugar que los consumidores lo deseen. La plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materia primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados cuando se necesitan.

15 42 d) Promoción La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto. 7. Mezcla promocional La mezcla promocional es una forma activa y explícita de la comunicación de marketing, apoya los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un producto, facilitando así el intercambio entre el fabricante y el consumidor. Los objetivos de la promoción son crear conciencia de marca, enviar información, educar y anticipar una imagen positiva. La meta final es vender el producto o servicio de una empresa. La promoción se enfoca en producir una estrategia de mensaje efectiva utilizando los cuatro elementos de la promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas 16. A continuación de describen brevemente. a) Publicidad Se define como cualquier forma de comunicación no personal pagada, con la cual se identifica al patrocinador o compañía. Se debe analizar el efecto de la publicidad sobre la participación en el mercado, los consumidores, la lealtad a la marca y la percepción de los atributos del producto. La publicidad afecta la vida diaria de las personas e influye en muchas compras. Los consumidores prestan atención a la publicidad no sólo por la información que brinda sino por el valor que puede tener como entretenimiento. 16 Publicidad, William F. Arens, 7ª. Ediciön, Mc Graw Hill, Pág. 210

16 43 b) Venta personal La venta personal es el método promocional básico que se utiliza para aumentar las ventas. Aunque otros elementos de la mezcla promocional contribuyen con frecuencia su impacto es indirecto. Este no es el caso de la venta personal en donde la subsistencia del individuo depende del cierre de ventas. La venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por parte de un representante de la empresa, incluye un tipo de comunicación que es muy diferente de la masiva que caracteriza la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. La venta personal difiere de los demás elementos de la promoción en varios aspectos así como que existe una retroalimentación inmediata que permite hacer ajustes en el acto, la labor y los problemas de la venta incluyen las relaciones interpersonales. la función de ventas está separada de las otras áreas del negocio, incluida la publicidad. c) Promoción de ventas Consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general la promoción de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales, consumidores industriales o a los empleados de la compañía. Las promociones de ventas incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones. A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla de promoción, en especial las ventas personales, la promoción de ventas complementan la publicidad, ya que genera respuestas más rápidas de ventas.

17 44 d) Relaciones públicas Las relaciones públicas son la función de mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecutan un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del público. Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comuniquen con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios de gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no son solo para mantener una imagen positiva sino también para educar al público respectos a las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas. C. PUBLICIDAD Es una comunicación compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos, servicios e ideas y se difunde a través de diversos medios. Tiene como objetivo persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. Posee una estructura de comunicación aplicada que contiene elementos verbales y no verbales que están compuestos para llenar un espacio determinado y formatos temporales que controla el patrocinador. Un anuncio identifica a su patrocinador, por lo general los patrocinadores pagan la publicidad ya que desean ser identificados. La comunicación es persuasiva ya que la publicidad busca conquistar seguidores de un producto, servicio o idea. El programa publicitario consta de una serie de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que refuerzan la venta personal y las actividades de la promoción de ventas Promoción, Conceptos y Estrategias, John Burnett, 1ª. Edición, MC Graw Hill, Pág. 275

18 45 1.Elementos de la publicidad Existen elementos o factores que inciden directamente en el buen funcionamiento de la publicidad, los cuales se describen brevemente a continuación. a). Publico Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. El publico puede ser real o potencial, el público real es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto dándole lo que desea obtener y mejorando las características del mismo; el público potencial es el posible comprador. El estudio de mercado se dirige al reconocimiento del publico potencial. b). Anunciante Es toda persona o empresa que quiere comunicar o dar a conocer un bien o servicio con fines comerciales o sin fines comerciales, utilizando un medio publicitario que contrata directamente o a través de una agencia de publicidad. La industria de la publicidad ha ido evolucionando cada día siendo los anunciantes uno de los grupos más importantes que patrocinan la publicidad de su entidad o de sus productos, su tamaño es muy variable, desde los pequeños negocios independientes hasta las grandes empresas multinacionales, también se clasifican en muchos tipos, desde las empresas de servicios y fabricantes industriales hasta las organizaciones asistenciales y los comités de acción política.

19 46 c) Agencia de Publicidad Una agencia de publicidad es una organización independiente de creativos y hombres de negocios que se especializan en desarrollar y preparar planes de marketing, publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia compra espacio y tiempo en varios medios en favor de anunciantes o vendedores para encontrar quien compre sus bienes o servicios. La agencia ofrece un servicio adicional cuando investiga, negocia, y contrata espacio y tiempo comercial con varios medios impresos, electrónicos, digitales, con esto ahorra a sus clientes tiempo y dinero. 2. Mensaje Publicitario Es toda aquella información que una persona o grupo de personas dirige hacia un público objetivo a través de los medios publicitarios. Los elementos específicos que se utilizan para comunicar una idea y la manera como se organizan éstos constituyen el mensaje. El papel del gerente de promoción es tomar la información que suministra el marketing y convertirla en un formato del mensaje que sea más efectivo. La creación del mensaje publicitario debe poseer un ambiente dinámico, estrategias y ejecución. a) Estructura del mensaje El contexto general y la legibilidad del mensaje constituyen su estructura, los aspectos de la estructura del mensaje determinan si el mensaje es verbal o no, su legibilidad, el orden de la idea, la repetición y la presencia o ausencia de argumentos en contra. El especialista en comunicación de mercadotecnia necesita una estructura y un formato poderosos para producir el mensaje. En un anuncio impreso el especialista en comunicación debe decidir acerca del título, el texto, las ilustraciones y el color. Para atraer la atención, los anunciantes pueden utilizar aspectos

20 47 novedosos y contrastes; imágenes y titulares que atraigan la mirada; formatos distintivos; tamaño y posición del mensaje, forma, color y movimiento. Si el mensaje es sobre el producto o su envase, el especialista en comunicación debe seleccionar aspectos como textura, aroma, color, tamaño y forma para atraer de modo considerable la atención de los consumidores reales. b) Contenido del mensaje Palabras, imágenes y otros mecanismos empleados en los mensajes junto con la presentación general, reflejan el contenido del mensaje. Existen tres tipos de atractivos: racional, emocional y moral. Los atractivos racionales se relacionan con el propio interés de la audiencia, muestran que el producto producirá los beneficios deseados. Los atractivos emocionales tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que puedan motivar la compra. Los especialistas en comunicación pueden utilizar atractivos emocionales positivos como amor, sentido del humor, orgullo y alegría. Los atractivos morales están orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. 3. Medios publicitarios Los medios publicitarios son los canales que los publicistas usan para la comunicación masiva. Los cinco medios publicitarios son: periódicos, revistas, radio, televisión y publicidad en exteriores. Recientemente han surgido vehículos alternos que ofrecen formas innovadoras para alcanzar a públicos meta y evitar como resultado una publicidad confusa. Los objetivos promocionales y el tipo de publicidad que piensa utilizar una campaña afectan mucho la selección de los medios de información, un elemento muy importante en toda campaña publicitaria es la mezcla de medios de comunicación. Las decisiones respecto a la mezcla de medios suelen basarse en varios factores, entre los cuales los más importantes son el costo por contacto, el alcance y la frecuencia. Los factores de menor importancia incluyen el

21 48 público al que se dirige, la flexibilidad del medio, el nivel de ruido y la duración del medio. La selección de los medio de comunicación también es cuestión de acoplar el medio publicitario con el mercado meta del producto, la capacidad de un medio para alcanzar un mercado definido preciso es su selectividad de audiencia. a) Plan de medios Después de seleccionar los medios para la campaña publicitaria, los anunciantes deben programar los anuncios en un plan de medios que señala el medio o medios que se utilizarán. Los productos en las etapas posteriores de su ciclo de vida que se anuncian con publicidad de recordación utilizan un plan de medios continuo, este permite que el anuncio pase una y otra vez durante el período publicitario. Con un plan de medios escalonado el anunciante programa los anuncios con fuerza cada tres meses o cada quincena para lograr mayor influencia por medio de mayor frecuencia y alcance en ese tiempo. En ciertas épocas del año se exige un plan de medios temporal, los productos que se utilizan más durante determinadas épocas del año tiende a seguir una estrategia temporal. b) Investigación de medios Para el desarrollo de una campaña publicitaria es necesario investigar los medios publicitarios para saber donde ubicar el anuncio o el mensaje después de su creación. En las agencias modernas el investigador de medios está dedicado a reunir, coordinar e interpretar investigaciones sobre los medios masivos de comunicación y se encarga de investigar el costo de cada medio en relación con los fondos disponibles para la publicidad y también en relación a su alcance. La audiencia alcanzada por el medio debe corresponder a la región geográfica donde se distribuye el producto, asimismo el medio seleccionado habrá de llegar al público objetivo con un mínimo de cobertura desperdiciada.

22 49 c).compra de medios Algunos especialistas con experiencia en medios de comunicación fundan organizaciones que se encargan de comprar y empaquetar el tiempo en algunos medios. El servicio de compra de medios negocia un descuento especial con las estaciones y luego se lo vende a las agencias o a los anunciantes, este tipo de intermediarios ofrece a los clientes un análisis pormenorizado de sus actividades. La función del comprador es doble, tiene que negociar los paquetes más favorables para el cliente, asimismo tiene que supervisar las compras conforme se aplican y realizan análisis posteriores. 4. Publicidad Bilateral Percepcional La Publicidad Bilateral Percepcional se apoya en el marketing interactivo para la creación de una base de datos informatizados, el marketing interactivo es dinámico ya que recurre a medios publicitarios impersonales como la televisión, radio, medios impresos; medios personales como el internet, correo directo, catálogos, para medir la eficacia de la publicidad. La Publicidad Bilateral Percepcional permite reforzar la imagen empresarial y provocar una respuesta del consumidor para apreciar la eficacia de la comunicación bilateral. Así mismo promueve una relación y un intercambio comercial más personalizado entre productores y consumidores. 18. La facilidad con la que se percibe un anuncio le permite atravesar la barrera de indiferencia y defensa perceptual de los compradores potenciales, permitiendo que sea visto, leído, entendido y memorizado por el público objetivo. Los consumidores recuerdan las experiencias buenas o malas que hayan tenido con las marcas y estas experiencias influyen en las actitudes y comportamientos posteriores del consumidor, de esta forma si se conoce la percepción que tiene el consumidor acerca de las marcas puede predecirse su comportamiento; es por eso que al cambiar el enfoque hacia el comprador potencial se puede incrementar la efectividad de la publicidad. 18 Equipo de trabajo de tesis.

23 50 a) La publicidad en los medios masivos La publicidad es la principal fuente de ingresos para los medios masivos en casi todo el mundo. Sin embargo el anunciante debe saber que en numerosos mercados uno o más de los medios masivos pueden pertenecer al gobierno o estar controlados por ellos, los dueños de las televisoras pagan anualmente al gobierno los derechos de transmisión y estas mismas cuotas son las que subsidian la programación. b) Publicidad por internet Internet es una inmensa trama pública de redes de computadoras que vinculan a usuarios de todo tipo en todo el mundo entre sí y con un depósito de información asombrosamente grande. La Internet constituye una gran autopista de la información que puede transmitir información a velocidades increíbles de un lugar a otro. Ahora que la tecnología permite a las compañías operar en el extranjero con relativa facilidad, la industria de la publicidad ha tenido un auge impresionante en todo el mundo. 19 Los intersticiales son anuncios en línea que aparecen cuando el usuario está pasando de un sitio Web a otro. Los patrocinios de contenido son otra forma de promoción por Internet, muchas empresas obtienen exposición en Internet al patrocinar contenido especial en diversos sitios Web como los de noticias o información financiera. Muchas empresas han establecido sitios Web para promover sus productos y servicios así mismo para estar comunicados con sus proveedores y distribuidores, facilitando el intercambio de información, pedidos, transacciones y pagos. La Internet les da acceso a una amplia variedad de usuarios, los cuales sólo tienen una característica en común, están ligados electrónicamente, por lo tanto la publicidad en este ambiente debe ser social y positivamente correcta, además de adecuarse al medio del consumidor. 19 Publicidad, William F. Arens, 7ª. Edición, Mc.Graw Hill, pag. 315.

24 51 Por su naturaleza interactiva las empresas pueden interactuar en línea con los clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos específicos, además los clientes pueden hacer preguntas y proporcionar retroalimentación. Internet ofrece ventajas adicionales como reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia. Al utilizar Internet se vincula directamente con los proveedores, fábricas, distribuidores y clientes. c) La publicidad y la participación en el mercado La mayoría de las marcas exitosas de productos de consumo se establecieron hace mucho gracias a fuertes inversiones en publicidad y mercadotecnia. En la actualidad el dinero de la publicidad se gasta para mantener las marcas en la conciencia de la gente y conservar la participación en el mercado. Proporcionalmente las marca nuevas con pequeña participación en el mercado tienden a gastar más en publicidad y promoción de ventas que las que tienen una participación de mercado mayor y esto se debe a dos razones. En primer lugar más allá de cierto nivel de gasto de publicidad y promoción de ventas entran en escena los rendimientos decrecientes, es decir las ventas o participación en el mercado empiezan a decrecer sin importar lo que se gaste en publicidad y promoción de ventas. La segunda razón por lo que las marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores de publicidad y promoción de ventas es que se necesita cierto nivel mínimo de exposición para afectar en grado perceptible los hábitos de compra. d) La publicidad y el consumidor La publicidad afecta la vida diaria de todos e influye en muchas compras. Los consumidores prestan atención a la publicidad no solo por su información sino por el valor que puede tener como entretenimiento. En consecuencia, la influencia de la publicidad en el sistema socioeconómico ha sido asunto de extensos debates entre economistas, mercadólogos, sociólogos, sicólogos, políticos, defensores del

25 52 consumidor y muchos otros especialistas. La publicidad no puede manipular a la sociedad porque es incapaz de cambiar los valores fuertemente arraigados. Las actitudes y los valores se fundamentan en la personalidad profunda del individuo. e) La publicidad y la lealtad de marca La lealtad de la marca es la decisión consciente o inconsciente del consumidor que se expresa en la intención o en el comportamiento de comprar permanentemente la misma marca. Se da porque percibe que la marca ofrece en el lugar apropiado las características, imagen, calidad y correspondencia conveniente con el precio del producto. 20. El interés por la marca es uno de los componentes más importantes del marketing de productos conocidos que se compran frecuentemente, a través de anuncios publicitarios se logra un mayor reconocimiento e intensificar el interés por la marca. El interés de la marca contribuye aun más a motivar la decisión de compra, también se basa en la apertura o curiosidad de un individuo por una marca dependiendo del tipo de publicidad, si esta es agradable y divertida aumenta el interés y disminuye las tendencias a buscar variedad en los clientes que se aburren de usar un mismo producto durante mucho tiempo. En la búsqueda de resultados inmediatos se asigna gran parte del presupuesto de publicidad a la promoción de ventas. Pero la publicidad a diferencia de la promoción de ventas forma parte integral de lo que hace vendible la marca. Es ella la que refuerza la lealtad y preserva la participación en el mercado 20 Marketing, Berkowitz-Kerin-Hartley-Rudelius, 5ª. Edición, Irwin MC Graw Hill, Pág. 159

26 53 5. Campaña publicitaria Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado, tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca determinada. Se plantea dentro del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y de la campaña promocional. La campaña publicitaria se integra con el programa de ventas y mercadotecnia y se diseña para funcionar durante un período más largo que el destinado a un anuncio en particular; puede durar una semana, un mes, un año a más, aunque la duración media de una campaña es de 3 a 6 meses 21 a) Creación de una campaña publicitaria Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados entre sí que enfocan un tema slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es un esfuerzo específico de publicidad para un producto en particular que se extiende por un período definido. Los administradores de la campaña comienzan determinando los pasos en el desarrollo de una campaña publicitaria y después toman decisiones importantes relativas a cada paso. El proceso de una campaña publicitaria se pone en movimiento con el plan de promoción, la publicidad que suele ser parte de la mezcla de promoción, se emplea para codificar un mensaje de venta dirigido al mercado meta; luego se le da a conocer el anuncio mercado meta o receptores del mensaje, mediante vehículos de publicidad como los medios de comunicación electrónicos o impresos. El primer paso en el desarrollo de una campaña de publicidad es la determinación de los objetivos de la campaña, un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación específica que una campaña debe lograr respecto a un mercado meta específico en un período determinado. Los objetivos de una campaña de publicidad específica, dependen de los objetivos empresariales globales y del producto anunciado. El siguiente paso en el desarrollo 21 Conceptos y Estrategias, John Burnett, 1ª. Edición, MC Graw Hill, Pág. 286

27 54 de la campaña publicitaria es la toma de decisiones creativas y determinar los medio de comunicación masiva, el trabajo creativo no puede completarse sin saber que medio o canal del mensaje se utilizará para comunicarse con el mercado meta. En muchos casos los objetivos de publicidad dictan los medios y el enfoque creativo que deben emplearse. b) Evaluación de la campaña publicitaria La evaluación de una campaña publicitaria se considera como una de las tareas más exigentes que enfrentan los anunciantes, existen algunas variables que influyen en la eficacia de un anuncio. La comprobación de la eficacia puede llevarse a cabo antes o después de la campaña. Para medir los resultados de la campaña deben realizarse tres tareas: la primera es establecer los estándares para la efectividad promocional; esto significa que el planificador del mercado debe comprender con claridad y exactitud que se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos de la promoción, los estándares deben determinarse en términos específicos y si es posible cuantitativos. En segundo lugar debe controlarse el desempeño real de promoción para lo cual es necesario realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de otras variables. El tercer paso para medir la estrategia promocional es comparar el desempeño frente a los estándares. D. POSICIONAMIENTO El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Una nueva forma de contemplar la comunicación es a través del enfoque que da el posicionamiento, puesto que es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada Marketing, Berkowitz-Kerin-Hartley-Rudelius,5a Edición, Irwin MC Graw Hill, Pág.160

28 55 1. Análisis del posicionamiento En esta estrategia se deben aplicar varias técnicas de marketing para determinar el posicionamiento adecuado de una marca. Sin importar si esta es nueva o vieja, los grupos de interés y las entrevistas en profundidad ayudarán a obtener ideas del público, además, los método de la encuesta y la investigación experimental, pueden aportar datos útiles para el posicionamiento. La información relativa al estilo de vida y una técnica denominada mapeo perceptual también son medios útiles en las decisiones sobre el posicionamiento Estrategias de posicionamiento Posicionamiento basado en el producto: el producto puede ser posicionado a partir de sus características haciendo referencia a sus cualidades específicas, si bien esta es una manera eficaz de identificar la superioridad del producto, a los consumidores les interesa más lo que esas características significan para ellos, es decir, como pueden beneficiarse y satisfacer sus necesidades así como sus gustos y preferencias con el producto. Posicionamiento basado en los beneficios: la diferencia entre este método y el basado en las características del producto se refleja muy bien en aquello de no vendas el producto, vende lo que se invierte al comprarlo. Posicionamiento basado en el uso: esta técnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios. Muchos productos se venden por la situación del uso del consumidor. Algunas veces las compañías han procurado ampliar la asociación de su marca a determinado uso o situación. 23 Marketing, Lamb-Hair-MC Daniel, 4ª. Edición, Thomson Editores, Pág.105

29 56 Posicionamiento basado en el usuario: en esta técnica se asocia el producto con un usuario o con una clase de usuarios. Algunas veces las compañías buscan un modelo exitoso y muy visible para que represente su marca, otras marcas seleccionan un modelo menos conocido para que encarne cierto estilo de vida en sus anuncios. Una compañía a veces necesitará dirigirse a nuevos consumidores al cambiar de mercado, puesto que los usuarios y la situación del uso se relacionan entre sí. Posicionamiento contra la competencia: para que las compañías tenga éxito se requiere que identifique los puntos débiles del posicionamiento de sus competidores y que luego centre en esos puntos sus ataques de marketing. En esta estrategia el profesional del marketing efectuará comparaciones directas o indirectas con los productos de la competencia. Posicionamiento según el estilo de vida: es el diseño de una estrategia de marketing para los mercados potenciales basado en las actitudes, intereses y opiniones del público. E. PRODUCTO Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos, en lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así las empresas venden los beneficios de un producto más que el mero producto Economía Principios y Problemas, Cortes-Holuigue-Iglesias, 1ª. Edición,Edición, Universid. Católica de Chile,Pág.80