Índice. pág. 1. Antecedentes y metodología La zona de Alforins El espacio enoturístico

Transcripción

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2 Índice pág. 1. Antecedentes y metodología 6 2. La zona de Alforins 9 3. El espacio enoturístico 3.1. Recursos, atractivos y otros elementos 3.2. Análisis de relevancia

3 Índice pág. 4. El producto enoturístico 4.1. Conceptualización 4.2. Atributos del producto 4.3. Componentes del producto 5. Mercados preferentes y públicos objetivos 5.1. Mercados preferentes 5.2. Públicos objetivos Canales de comercialización 51 3

4 Índice pág. 7. Plan de Comunicación y Comercialización Anexo Fichas establecimientos 79 4

5 1. Antecedentes y metodología 5

6 Antecedentes y metodología El presente proyecto impulsado desde la Cámara Oficial de Comercio Industria y Navegación de Valencia, nace en el marco de programa Europeo SHIFT y tiene por finalidad la conceptualización de estrategias de productos vinculadas al argumento de venta del enoturismo para la zona de influencia turística de la zona de Alforins conformado para este trabajo por los municipios de Enguera, Fontanars dels Alforins, La Font de la Figuera, Moixent,Ontinyent y Bocairent. Como podrá verse en los distintos apartados, el hecho de trabajar en la conceptualización de productos cohesionados principalmente en torno al argumento del vino, ha llevado que este proceso no se centre exclusivamente en un ámbito geográfico comarcal sino que considere espacios turísticos próximos con los que poder consolidar escusas de consumo sólidas, diversas y singulares. A partir de un proceso de análisis previo de la oferta y recursos asociados al argumento del vino se proponen las mejores estrategias de conceptualización de producto que permitan en el corto y medio plazo a los operadores turísticos la consolidación de ofertas individuales y paquetes turísticos. Este documento por tanto no crea paquetes ya que esta es una competencia exclusiva de los operadores turísticos, sin embargo sí que ofrece toda aquella información básica con la que poder trabajar en la comunicación del producto y en la consolidación posterior de paquetes turísticos concretos. Las propuestas de productos permitirán en el corto y medio plazo poner en mercado un destino y una oferta cohesionada entorno al argumento del vino. De esta manera se facilitarán escusas de consumo a los públicos que se van a determinar en apartados posteriores del presente documento. Sin duda por el marco del programa Europeo que lo impulsa y dado que ésta es una iniciativa piloto, las propuestas de productos consolidados en torno a paquetes turísticos permitirán en el medio plazo poner en mercado excusas de consumo que ayuden a la desestacionalización del destino Gandía, así como a la generación de argumentos de consumo complementarios al sol y playa. 6

7 En cuanto a la metodología empleada para su elaboración, debido a la importancia que tiene para su futura puesta en mercado, se ha contado con la participación de una muestra de los principales agentes del espacio enoturístico (responsables de bodegas, establecimientos de alojamiento y restauración, museos, etc.), en total 18 entrevistas llevadas a cabo por el equipo técnico durante el mes de julio y agosto de Con estos actores se ha podido constatar la realidad del enoturismo en el territorio-principales problemáticas, aspectos positivos a explotar, mercados preferentes, etc.- las cuales en su mayoría se contemplan en este documento bien a modo de diagnóstico o dentro de las propuestas realizadas. También se han identificado y valorado los principales recursos turísticos relacionados o que se podrían relacionar en la conceptualización del producto enoturístico para su posterior puesta en valor y comercialización. Al mismo tiempo se han efectuado más de 17 consumos anónimos en: bodegas, alojamientos, restaurantes, bares y cafeterías, comercios y museos con la finalidad de valorar tanto las infraestructuras como la calidad de la prestación del servicio que ofrecen al turista. Finalmente, con toda la información disponible el equipo redactor, ya en gabinete, procedió a la puesta en común y definición del análisis de relevancia de los atractivos identificados, la definición del producto y, las estrategias de comunicación y comercialización más adecuadas para su puesta en mercado. 7

8 2. La zona de Alforins 8

9 La zona de Alforins La zona de Alforins ocupa parte de las comarca de La Costera y de la Vall D Albaida. En este caso la conceptualización del producto enoturístico se centra en los municipios de la Font de la Figuera, Enguera y Moixent, pertenecientes a La Costera y Fontanars dels Alforins, Ontiyent y Bocairent a la comarca de la Vall d Albaida. Ambas comarcas se sitúan en la parte suroeste de la provincia de Valencia. La Costera limita al norte con las comarcas de la Ribera Alta y del Canal de Navarrés, mientras que al sur limita con la de la Vall d Albaida. 9

10 En primer lugar, la comarca de La Costera está compuesta por 19 de municipios. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) del año 2007 posee alrededor de habitantes, de los cuales alrededor del 60% se concentran en Xàtiva mientras que destaca Moixent por ser el municipio que mayor superficie tiene. Su término municipal limita con Enguera, Fontanars dels Aforins, Font de la Figuera Ontinyent y Vallada. En segundo lugar, la comarca de la Vall d Albaida está compuesta por 34 municipios. Con una extensión mayor que la comarca de La Costera, posee alrededor de habitantes, según INE del año Destaca la localidad de Ontinyent como mayor municipio en cuanto a población se refiere y extensión de su término municipal. Estos municipios se encuentran enclavados en la Serra Grossa, larga y amplia cordillera que actúa como barrera natural entre las comarcas de la Vall d Albaida y de La Costera. El comienzo de la sierra comienza en la Font de la Figuera, recorre el Vall d Albaida, pasando por Moixent, y elevando la superficie del término de Fontanars dels Aforins que forma una meseta llamada Los Alhorines. El enclave paisajístico donde se encuentran estos municipios, se caracteriza por tener un clima mediterráneo continental, caracterizado por sus veranos calurosos y secos, e inviernos fríos y húmedos, con alguna nevada esporádica. La temperatura media anual ronda los 14 C, con unas mínimas que son bastante bajas los meses de invierno con heladas frecuentes y elevadas en los meses de verano. Turísticamente la Zona de Alforins cuenta con una buena ubicación geográfica que facilitará el desarrollo del enoturismo, favorecida en gran medida por su cercanía a la ciudad de Valencia y a destinos turísticos de costa de la provincia de Alicante y Valencia. 10

11 A través de la siguiente sucesión de mapas se refleja el enclave exacto de la Zona de Alforins: La principal vía de comunicación por carretera al destino la constituye la autovía del Mediterráneo, la A7, que une el noreste del país con el sureste, con salidas en Moixent y cruzando la Vall d Albaida. Por la Font de la Figuera, junto a la Carretera Nacional 344, enlaza la Autovía de Levante (Madrid-Valencia) con la Autovía del Mediterráneo (Madrid-Alicante). Respecto a la conexión interdestino entre estos municipios, se encuentran enlazados por diferentes carreteras autonómicas (como la CV-652 que enlaza Moixent con Fontanars dels Alforins, la CV-660, que une la Font de la Figuera con Fontanars dels Alforins y por otro lado, la A-35 que une Moixent con Font de la Figuera. La distancia intermedia entre estos municipios no supera los 40 km, aproximadamente 25 minutos en coche). En relación a las distancias, la zona del Alforins se sitúa aproximadamente a 90km de la ciudad de Valencia (60 minutos en coche), 350 km desde Madrid (3 horas y media en coche), a 33 km de Xàtiva y, alrededor de 80 km de los destinos de costa de la provincia de Valencia como son Gandía o Cullera. 11

12 Mapa de accesibilidad: 12

13 En materia de comunicación del producto enoturístico, no existe señalización en las principales vías de acceso que invite a detenerse o disfrutar del paisaje atractivo ni de los espacios de bodegas. En cuanto al transporte público ferroviario, desde Valencia o Madrid sólo se puede acceder hasta Moixent, a través de la línea que llega desde Xàtiva y llega al apeadero en Moixent. En cuanto al resto de municipios, no se encuentran intercomunicados vía ferroviaria. A pesar de esta situación no puede considerarse como una carencia esencial en el desarrollo de la actividad de la zona. 13

14 3. El espacio enoturístico

15 El espacio enoturístico En este apartado se mencionan y analizan los recursos, atractivos y otros elementos turísticos que componen el espacio enoturístico de la zona de Alforins. Para facilitar su comprensión, se centra sobre los recursos de mayor importancia, singularidad y potencialidad turística que en relación al argumento del vino, ha considerado el grupo de consultores. Posteriormente se efectúa un análisis de relevancia por grupo de estos recursos para facilitar la conceptualización del producto. Toda la información que se presenta resulta de las entrevistas llevadas a cabo por el equipo técnico con los agentes del destino, las visitas de campo y la información estática disponible. 15

16 3.1. Recursos, atractivos y otros elementos que componen el espacio El poblado ibérico de Moixent En el término municipal de Moixent, (a 8 km de la población), se encuentra la partida de la Bastida de les Alcuses, el mayor yacimiento ibérico de la Comunitat Valenciana, donde se aúna el atractivo paisajístico con un elevado interés desde el punto de vista del patrimonio histórico-artístico. Se trata de un poblado amurallado donde se estima debieron de vivir unas personas. Situado a 714 metros de altura, desde donde se puede observar la belleza de los paisajes que los conforman los campos de la vid, pinares, olivares y pequeñas masías, fue declarado Monumento Histórico-Artístico en El Guerrero de Moixent, encontrado en 1931, se expone actualmente en el Museo de Prehistoria de Valencia. En el Museo Municipal Histórico- Artístico de Moixent con fondos principalmente de carácter arqueológico se puede contemplar una réplica del Guerrero, lo que ayuda al visitante a entender la importancia del yacimiento. En un principio se encontraba ubicado en la ermita de la Capilla de las Santas Reliquias (declarada Monumento histórico-artístico Nacional desde 1931), aunque actualmente tiene su sede junto al centro social del municipio en una calle de difícil acceso. Este museo alberga además los restos encontrados en la necrópolis ibérica del Corral de Saus, contiguo al poblado denominado "El Castellaret de Baix". Dentro de Moixent,destaca por su valor patrimonial el Castillo de Mogente, de época almohade, de finales del siglo XII, con la presencia de varias torres almenadas, entre las que destaca, la Torre de Coloms, un monumento emblemático del paisaje mogentino, Además Moixent cuenta entre otros recursos con la Necrópolis ibérica del Corral de Saus, poblado ibérico amurallado del siglo IV a. C., la Presa del Bosquet, construida en S. XVIII y la Iglesia Parroquial dedicada a San Pedro Apóstol. Museo histórico artístico de Moixent. 16

17 Font de la Figuera y Fontanars dels Alforins El municipio de La Font de la Figuera cuenta con algunos atractivos que pueden visitarse como la Iglesia Parroquial de la Natividad de la Virgen, el Lavadero Municipal aún en uso o la Ermita de San Sebastián y Santa Barbará. En Fontanars dels Alforins, destacan además los hornos de cal dispersos por el término municipal. Aún cuando muchos de ellos se encuentran actualmente derruidos o camuflados bajo la masa vegetal en breve serán recuperados y puestos en valor turístico. Paisajes y senderos Si por algo destaca la zona de Alforins además de por sus viñedos es sin duda por el atractivo que tiene su paisaje. El entorno está conformado por un importante número de caminos por los que, el turista puede recorrer kilómetros de senderos naturales en los que entrar en contacto con la naturaleza y con el mundo rural. El entorno es propicio para realizar senderismo y cicloturismo, y ofrece al turista un gran número de senderos homologados. Entre algunos de los senderos de gran importancia paisajística y de valor medioambiental pueden considerarse el camino que va del albergue a la Bastida de les Alcusses; por el camino al Regolf, muy cercano a la población de Moixent, entre chopos y árboles frutales. Por esta zona discurre también un tramo importante de 5,4 km entre los términos de Vallada y de Moixent de.la Vía Augusta, la calzada romana más larga de toda la Península Ibérica. El entorno natural adquiere en esta zona un especial atractivo ya que combina espacios agrícolas con áreas de bosque mediterráneo de alto valor ecológico, entre las que pueden encontrarse las antiguas masías y casas señoriales de los propietarios de las fincas agrícolas. 17

18 Consejo regulador Denominación de Origen Valencia Subzona Clariano En 1924 se constituye la Federación de Viticultores de Levante, años más tarde, en 1933 se crea una calificación oficial con mención expresa al nombre de Valencia quedando reflejada en la Ley del Estado del Vino. La culminación de este proceso llega en el año 1957, con la constitución definitiva de este Consejo Regulador y la aprobación de un nuevo reglamento. En la actualidad tiene un potencial vitícola de hectáreas que se distribuyen en diversas comarcas de la provincia compuesta por cuatro subzonas: Al noroeste el Alto Turia, al norte y centro Valentino, en el centro de la provincia, Moscatel de Valencia, y en el sur Clariano. La subzona de Clariano, al que pertenecen los municipios de la Font de la Figuera, Fontanars dels Alforins y Moixent, está compuesta por 31 municipios más (Adzaneta de Albaida, Agullent, Albaida, Alfarrasí, Aielo de Malferit, Aielo de Rugat, Bélgida, Bellús, Beniatjar, Benicolet, Benigánim, Bocairent, Bufali, Castelló de Rugat, Guadasequies, Llutxent, Montaberner, Montesa, Montichelvo, L'Ollería, Ontinyent, Otos, Palomar, Pinet, La Pobla del Duc, Quatretonda, Rafól de Salem, Sempere, Terrateig y Vallada). En esta subzona existe dos espacios diferenciados, una más cercana al mar, donde dominan las variedades blancas y entre las tintas domina la tintorera, y otra en el interior, en el triángulo formado por los municipios de La Font de la Figuera, Moixent y Ontinyent, siendo Fontanars dels Aforins su eje; zona dominada por las variedades tintas, entre las que destacan Monastrell, Bobal, Cabernet Sauvignon, Merlot y Tempranillo. El espacio vitivinícola que nos ocupa esta siendo en los últimos años un ejemplo por la apuesta por la conservación y revitalización de variedades locales de uva con las que se apuesta por la elaboración de caldos cuidados, con altos índices de calidad que sin duda están recogiendo importantes reconocimientos. 18

19 Diversidad de Bodegas El Consejo Regulador de Vinos de la DO Valencia cuenta con un total de 81 bodegas de las cuales 46 son embotelladoras. De las 81 bodegas se encuentran dentro de la subzona Clariano alrededor de 15 bodegas. La mayoría de ellas son bodegas familiares con tradición en la producción de vinos, disponen de edificios y espacios de elaboración singulares, algunos de ellos de finales del siglo XVIII. Son por lo general bodegas de corte familiar donde el propietario y su familia se relacionan directamente con todos los procesos de elaboración y venta del producto. El contacto es habitualmente con el propietario, lo que sin duda ofrece un alto valor para el visitante. En este mismo espacio vitivinícola pueden encontrarse además bodegas de elaboración industrial con las tecnologías más avanzadas del mercado lo que permite al visitante disfrutar de diferentes experiencias enoturísticas. Oferta gastronómica La gastronomía de la zona de Alforins, aunque requiere de acciones de mejora para facilitar su puesta en valor turística también resulta un atractivo que se complementa perfectamente con el vino de la DO de la subzona de Clariano. Dentro de los platos tradicionales se encuentran: la gachamiga (con harina, aceite, agua, cebolla o ajo), y el gazpacho (con torta, carne de caza, pebrella y acompañado por "all i oli"), gazpacho manchego con "pebrella", la paella de carne de caza, les farinetes, una sopa de ajos tiernos y las setas de la comarca por su fama de exquisitez. Entre los dulces destaca los sequillos, unos roscos adornados con clara batida, y los "moixentins", dulces de almendra. Además cabe mencionar, el aceite de oliva virgen de gran calidad que se produce en diferentes campos de la zona. Según la oferta comarcal publicada por la Conselleria de Turisme, la zona de Alforins cuenta con 17 restaurantes y 2 cafeterías. Tal y como se desprende de los datos la oferta de restauración es reducida y tras las diferentes visitas realizadas, la oferta actual, salvo excepciones puntuales, carece generalmente de una puesta en valor atractiva para un consumo turístico, siendo importante destacar su escasa capacidad de acogida por el tamaño medio de los establecimientos.como singularidad es necesario destacar Casa Julio, que cuenta con una estrella Michelin en la guía

20 En un radio próximo a la zona de Alforins, en localidades como Ontinyent, Enguera o Bocairent, puede encontrarse una masa crítica mayor de oferta de restaurantes que apuestan por una diferenciación y puesta en valor. Destacan por ofrecer propuestas a sus clientes para la participación de catas, maridajes o concursos gastronómicos, entre otras actividades. Alojamiento La oferta de alojamiento disponible en la zona es reducida en cuanto a tipologías - y está orientada en su mayoría a un cliente de poco nivel de gasto y exigencias, siendo la tipología que predomina la de casas rurales. En concreto, según la oferta comarcal del 2009 publicada por la Conselleria de Turisme, la zona cuenta con un hostal (16 plazas) y 7 casas rurales (118 plazas). La mayoría de estos establecimientos, que presentan un encanto rural, son de pequeñas dimensiones y tienen un número de habitaciones por lo general no superior a cinco. Tras el análisis de la oferta básica (alojamiento y restauración) que permita el disfrute de un destino enoturístico, se ha detectado que la oferta básica no llega a unos mínimos ni de cantidad y ni de calidad, que ofrezca al turista opciones para elegir donde pernoctar o donde degustar la gastronomía local. Por tanto, esta situación provoca una desventaja competitiva frente a otros destinos. En cambio, muy próximo a estas localidades, el turista puede tener la opción de alojarse en establecimientos hoteleros. Bocairent, Enguera y Ontinyent entre otras, cuentan con hoteles rurales y de encanto de diferente categoría (3 y 4 estrellas). Además, ofrecen al turista diferentes paquetes enológicos ofreciendo un valor añadido a la estancia del turista en sus hoteles y a la visita a las bodegas. 20

21 Turismo activo La zona de Alforins, si bien cuenta una oferta básica limitada, dispone de unos paisajes de gran belleza y valor medioambiental. A pesar, de contar con varios senderos señalizados, se ha detectado una débil comunicación de los mismos en el destino. Por otra parte, se ha constatado que no existe actualmente una puesta en valor de esos paisajes al carecer de zonas de aparcamiento, miradores, áreas recreativas, espacios interpretativos, etc. Existen empresas privadas, aunque en un número limitado que comercializan el producto natural de la zona, sin embargo la mayoría de estas se ubican en las localidades cercanas como Enguera, Ontinyent o Bocairent. En estas localidades, ponen al servicio del turista o visitante varias actividades generalmente relacionadas con actividades de senderismo, cicloturismo, paseos en globo, rutas guiadas e interpretadas y de otras diversas al aire libre, propiciado por el entorno natural. En general, se ha detectado la falta de paquetes organizados que faciliten y generen interés al turista por consumirlos. Museos y oferta complementaria Actualmente la zona de Alforins cuenta con dos museos que cabe destacar por su valor patrimonial y artístico. El primer de ellos está ubicado en la Font de la Figuera. Este museo es una antigua bodega de finales del XVIII donde parte de su exposición está dedicado a la cultura del vino. A pesar de contar con una atractiva puesta en valor es complicado su acceso ya que no existe señalización direccional del mismo. El segundo de ellos se encuentra localizado en Moixent. Este museo alberga restos del yacimiento de La Bastida entre otros, cerámicos, vasijas reconstruidas, molinos, fragmentos de armas, pondos y fusayolas, y adornos diversos de hierro, bronce y pasta vítrea. También están en el Museo los restos encontrados en la necrópolis ibérica del Corral de Saus. Este museo es difícil de encontrar por su actual ubicación y por no existir un adecuado plan de señalización. A esta situación se une un horario de apertura que condiciona y limita su aprovechamiento actual. 21

22 Fiestas y eventos La zona de Alforins conserva sus fiestas tradicionales como son las fiestas patronales dedicadas a la Virgen del Rosario, fiesta de San Antonio Abad, los Moros y Cristianos, etc. Todas ellas son fiestas con sabor popular y de fuerte arraigo en las poblaciones, aún cuando se orientan principalmente al consumo local ya que están poco y mal comunicadas en clave turística. No obstante, desde una perspectiva turística destaca las jornadas de puertas abiertas en La Bastida de les Alcusses, Moixent, la Feria Gastronómica El mon del vi y la Feria Gastronómica y del Pequeño Comercio en la Font de La Figuera que de manera incipiente y casi testimonial realizan alguna comunicación en clave turística. En cuanto a las jornadas abiertas en Moixent, en cada edición se han organizado diferentes actividades como talleres didácticos, especializados en epigrafía y textil, demostraciones de artesanía y visitas dramatizadas que recrean la época íbera. Además, todas estas actividades suelen ir acompañadas de una degustación de los vinos de la zona. En relación a las ferias gastronómicas, son eventos donde los comercios y empresarios locales exhiben sus productos autóctonos destacando sus vinos y sus platos típicos. 22

23 A continuación se presenta un mapa de la zona que representa la concentración de la oferta de los atractivos y recursos anteriormente comentados. 23

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25 3.2. Análisis de relevancia En el proceso de conceptualización de productos turísticos -como es el caso del enoturismo-, debidamente planificados y puestos en valor, se produce siempre una relación dialéctica entre los planificadores y los potenciales clientes. Dentro del conjunto de los elementos dialecticos que configuran la relación entre el mercado y el producto turístico es imprescindible responder a las preguntas claves que determinan el éxito de la relación. Para el producto enoturístico de la zona de Alforins se plantean las siguientes: 1 Previamente a la decisión de compra Por qué visitar este destino enoturístico? Qué lo diferencia de las otras rutas del vino y productos enoturísticos de España? Qué beneficios - experiencia obtendrá el turista? 2 Durante la estancia Cómo puede el turista disfrutar y consumir el enoturismo en la zona de Alforins? Qué puede hacer además de visitar las bodegas? Qué alternativas de acción tiene? 25

26 3 Después de la estancia Cuál ha sido el resultado de la experiencia? Cómo se ha enriquecido su vida como consecuencia del viaje? Se han cumplido las expectativas que tenia previas al viaje? Volvería? Esta metodología lleva un análisis sistemático de los recursos y atractivos disponibles, buscando una estratificación por rangos y temas. El resultado de este análisis permite conocer cuáles son los recursos más relevantes y articular líneas argumentales que permitan comunicar al mercado respuestas a los tres grupos de preguntas antes planteadas. Matriz de análisis de relevancia La metodología de planificación y conceptualización temática implica el análisis de la relevancia de los recursos y atractivos. Este análisis se realiza teniendo en cuenta el cruce de tres formas combinadas de valoración cuyo resultado matricial ofrecerá el mapa temático y conceptual del producto turístico. La relevancia por popularidad, la relevancia técnica y, el grado de presencia del recurso / atractivo en el destino. Durante la fase de análisis para la conceptualización del producto enoturístico de la zona de Alforins se han analizado los siguientes recursos y atractivos: Las bodegas visitables de la zona de Alforins El paisaje y entorno que ofrecen los campos de viñedos y la cultura entorno al vino. La oferta gastronómica y de restauración de la zona de Alforins 26

27 La oferta histórico - patrimonial de los municipios de la zona de Alforins La oferta disponible de turismo activo Los valores empleados para elaborar la matriz de relevancia se han obtenido mediante las entrevistas realizadas durante el trabajo de campo, el conocimiento experto del equipo de consultores y la valoración de la información estática disponible. Para la elaboración de la matriz se ha utilizado una escala de 1 a 5, donde 1 es el mínimo y 5 el mínimo. Resultados de la matriz de relevancia: Recurso /atractivo Relevancia Técnica Relevancia por Popularidad Grado de Presencia del recurso Bodegas visitables 4,0 2,0 5,0 Entorno y paisaje de los campos de viñedos 4,0 2,0 4,5 Oferta gastronómica 2,0 2,0 1,5 Patrimonio histórico 1,5 2,0 2,0 Turismo Activo 1,5 1,5 1,5 Fuente: Elaboración propia 27

28 Relevancia por Popularidad Matriz de relevancia 5,0 4,5 C A 4,0 3,5 3,0 Gastronomía Entorno y paisaje Bodegas 2,5 2,0 1,5 Turismo Activo 1,0 0,5 D Patrimonio histórico B 0,0 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Relevancia Técnica Fuente: Elaboración propia 28

29 Los cuadrantes en la matriz representan un primer acercamiento estratégico. El máximo potencial conceptual está representado por el cuadrante A. Los cuadrantes B y C permiten apoyar la conceptualización en valores altos técnicos y populares y, el cuadrante D indica el carácter complementario de los recursos analizados. Como se aprecia en el gráfico las bodegas visitables son los recursos turísticos de mayor relevancia dentro del conjunto analizado, seguido del paisaje y entorno que ofrecen los campos de viñedos y la cultura alrededor de la agricultura en general y la producción de vinos en particular. Esto determina el orden de los elementos componentes del producto y sobre todo los principales argumentos interpretativos y comerciales que se deberán comunicar al mercado. La oferta gastronómica y de restauración de la zona actualmente dispone de un interesante potencial por los productos gastronómicos y materias con las que se trabaja y por considerar en este análisis un espacio de evaluación en el que además de La Font de la Figuera, Fontanar dels Alforins y Moixent se considera Enguera, Bocairent y Ontinyent. En este caso la dimensión de la oferta permite responder a una demanda de volumen con una propuesta cuidada y atractiva. La oferta histórico - patrimonial de la zona no puede considerase relevante, si no es por el municipio de Bocairent o el casco histórico de Ontinyent que si que dispone de potencial y relevancia turística. El resto de municipios no cuentan con valor patrimonial de relevancia como para generar demandas. Finalmente, a pesar de contar con un espacio natural de alto valor, no existe una oferta consolidada entorno al producto activo por lo que en este momento de análisis no puede considerarse como potencial atractivo del espacio turístico. 29

30 4. El producto enoturístico

31 El producto enoturístico A partir del análisis de los recursos y realización de la matriz de relevancia de los mismos, donde se concluye que la zona cuenta con una masa crítica más que suficiente para la estructuración y puesta en mercado de un producto enoturístico, en éste apartado se plantea la conceptualización, atributos y componentes del mismo. 31

32 4.1. Conceptualización Un producto turístico que cohesione los municipios y espacios turísticos incluidos en la zona de Alforins, capaz de poner en mercado los atractivos vinculados al paisaje y el patrimonio vitivinícola Atributos del producto Considerando como base los recursos turísticos de la zona, aquí se definen que características o atributos actualmente valorados por el turista/cliente debe contener el producto enoturístico de la zona de Alforins para asegurar su éxito en el mercado. Estos atributos ayudan a definir el producto respondiendo a preguntas como: Qué es lo que los turistas quieren? Qué aspectos influyen en su escala de preferencias? Qué los atrae o llama la atención? En total se definen ocho atributos: Exclusividad: La realidad de la oferta de bodegas permite trabajar un concepto de producto personalizado, a medida del cliente, donde la relación entre consumidor y propietario es directa. Cada cliente puede sentir una experiencia única y diferente. El destino y en especial su oferta de bodegas tiene una capacidad de acogida limitada por tanto el producto no puede orientarse a grandes masas. Es un producto a medida, de pequeños grupos donde la atención y los tiempos se adecuan al perfil de cada visitante. Autenticidad: sentir una inmersión atractiva en el mundo del cultivo de viñedos y elaboración de vinos, el paisaje y la cultura vitivinícola de la zona donde a diferencia de otros territorios el propietario vivía en el espacio vitivinícola. Viñedos y campos agrícolas donde existen casonas y edificios de alto valor en los que mantener un contacto directo con la tierra, el viñedo, el aroma y la temperatura de las bodegas. 32

33 Consumible: para que el producto turístico se pueda comercializar debe ser consumible, es decir las bodegas deben estar abiertas, tener diseñada una experiencia para el turista y disponer de personal capacitado que pueda trasladar esta experiencia durante los días y horarios que los turistas pueden visitar las bodegas. Comunicar por diferentes medios la posibilidad de visitas, precios, horarios y otras actividades como catas, maridajes, etc. Comodidad: facilitar la experiencia al turista y aportar el confort adecuado para el disfrute durante su estancia. Aquí entran en juego las mejoras necesarias en los días de apertura de las bodegas a los turistas y horarios establecidos de visita, información turística en los sitios webs de las bodegas, señalización direccional y posicional, disponibilidad y calidad de la oferta gastronómica y de alojamiento, transporte, etc. Consistencia: de cara a los aficionados y profesionales del vino facilitar información técnica pertinente, veraz y completa sobre los aspectos agrícolas y de elaboración de los diferentes productos, sin desvelar los secretos de cada bodega. Facilitar conocimientos específicos sobre los productos de la zona de Alforins. En este caso el creciente posicionamiento que están adquiriendo los vinos de la zona influirá positivamente en la consolidación de un producto turístico al mismo nivel. Variedad: poder acceder a diferentes realidades de puesta en valor de bodega. Aún cuando el territorio está dominado por una tipología de bodega tradicional, existen casos de bodegas que han realizado nuevas inversiones en las que la tecnología es sin duda el atractivo y valor diferencial en su producto enoturístico. Diferentes puestas en valor para poder acceder a más de una tipología de cliente. Sostenibilidad: la realidad natural del espacio turístico que nos ocupa obliga a establecer un modelo de gestión del producto orientado a la conservación de los valores naturales, culturales e históricos que además favorezca a la población local, permitiendo su desarrollo económico. El valor del espacio agrícola y natural es sin duda lo escaso en impactos que en la actualidad existen, cuestión que sin duda deberá asegurarse en el corto plazo. Complementariedad: ofreciendo la posibilidad de realizar actividades complementarias al enoturismo. Aquí destaca la importancia del resto de productos vinculados como el gastronómico, naturaleza, etc. que tienen capacidad de incrementar 33

34 el atractivo del producto básico para motivar el desplazamiento del potencial turista hacia la zona e incrementar las posibilidades de consumo y por tanto de gasto en el destino. Finalmente, podría destacarse un atributo genérico pero no menos importante que es la Diferenciación, es decir ofrecer algo diferente al resto de productos enoturísticos competidores. Sin embargo se considera que esta característica debe trasladarse a los turistas/clientes por medio de todos y cada uno de los ocho atributos definidos para el producto enoturístico de la zona de Alforins. Sin duda en este caso, la proximidad entre propietario y cliente, así como el valor ambiental del espacio serán los valores que generarán diferenciación frente a otras experiencias de la propia Comunitat Valenciana Componentes de los productos Lograr un producto enoturístico atractivo y consistente para el turista requiere necesariamente de un componente central - como son los viñedos y las bodegas capaces de generar experiencias positivas para el turista- pero también sin lugar a dudas de una selección de componentes satélites o complementarios que enriquezcan la experiencia del atractivo principal. 34

35 Por tal motivo los componentes del producto son: 35

36 Componentes principales En el caso de la zona de Alforins y con diferencia a otros espacios enoturísticos tanto de la Comunitat Valenciana como de otros destinos nacionales, el recurso natural es aquí un valor fundamental. Existe un paisaje propio asociado a la agricultura, en especial al cultivo de la Vid. Paisaje en el que se combina el recurso natural con el patrimonial vinculado a las fincas agrícolas. El paisaje nos cuenta como existía una forma de vida especial en esta zona que permitía casi la autosuficiencia, los propietarios o explotadoras de las fincas vivían en casonas que hoy ofrecen un gran atractivo con alta singularidad para la realidad de la Comunitat Valenciana. Es sin duda de los pocos espacios agrícolas donde se unen las viviendas con los espacios de elaboración y producción de vino. Su ubicación geográfica permite encontrar espacios naturales de alto valor ambiental, zonas de bosque mediterráneo junto a bancales agrícolas donde existen diferentes tipos de cultivos. En paralelo y elevado peso se encuentra la selección de bodegas que apuesten por el enoturismo. Preferentemente deben ofrecer una experiencia que vaya más allá de conocer las instalaciones, degustar y comprar sus vinos. Deben brindar la posibilidad de entrar en contacto con el viñedo, entender cómo se cultiva, conocer las cepas autóctonas, disfrutar de vistas panorámicas y pasearse entre viñedos. Sin duda la zona de Alforins tiene en su paisaje agrícola un atractivo de alto valor que lo diferencia de otras zonas, aportándole capacidad generadora de demanda por sí mismo. En este punto es interesante destacar la apuesta que existe por parte de un importante número de bodegas de realizar una gestión ecológica de sus viñedos, lo que además de ser un factor ambiental positivo puede consolidarse como atractivo añadido. Los caldos que se elabora se están posicionando muy bien en sus mercados de interés, vinculándolos a productos de alta calidad y reconocimiento, lo que sin duda es altamente positivo para la generación de demandas turísticas hacia la zona. 36

37 Componentes satélites y complementarios Como se aprecia en la gráfica anterior se definen cuatro componentes satélites y complementarios de la experiencia principal. Cada uno de ellos no posee el mismo peso o relevancia, este último aspecto viene representado por el tamaño de los círculos que los simbolizan. Los cuatro componentes satélites se relacionan directamente con los principales pero también entre sí mismos. Este aspecto es especialmente importante para el éxito del producto, considerando la amplitud del espacio enoturístico -número de municipios y pedanías que lo componen- dado que facilitará y potenciará la movilidad de los turistas dentro del territorio favoreciendo así a que se prolongue la duración de la estancia en el destino y se incrementen los consumos. En primer lugar se ha considerado interesante separar del argumento paisaje, las bodegas, ya que si bien son fundamentales en consolidación del producto, su actual puesta en valor necesitará de un periodo de tiempo durante el cual sea necesario realizar ajustes. Las bodegas cuentan con alto valor patrimonial y principalmente etnológico, sin embargo su puesta en valor en determinados casos cuenta con carencias que pueden afectar la experiencia turística. Será necesario trabajar en la mejora de la puesta en valor de algunas infraestructuras y en la profesionalización de su gestión. Aún así se trata de un componente que por sus espacios e infraestructuras tendrá siempre una capacidad de acogida limitada. A continuación otro aliado fundamental en la consolidación de este producto radica en la rica gastronomía y en su capacidad de proyección. Por desgracia su capacidad de acogida actual y de puesta en valor condicionará en el corto plazo el mayor despegue del producto. Existe una oferta de restauración limitada pero con altos valores y atractivos culinarios. En este momento será interesante trabajar la gastronomía en las bodegas con acuerdos de servicios de catering con los pocos establecimientos de restauración que en el destino existen al objeto de poder atender una mayor demanda. 37

38 El Patrimonio histórico principalmente vinculado a la zona arqueológica de la Bastida de Moixent o a Bocairent y el casco histórico de Ontinyent. En todos los casos será necesario mejorar el proceso de interpretación y puesta en valor al objeto de aumentar las experiencias de los visitantes, así como vincular el recurso patrimonial con el argumento enoturístico que se quiere dar al producto. Finalmente el Turismo activo como componente complementario y de alta diversión dentro de la experiencia enoturística, que facilite el máximo acercamiento a los espacios naturales y permita su disfrute y contemplación. Todo ello a través de una selección de empresas regladas que ofrezcan garantías para los turistas y también para la conservación del patrimonio natural. Aunque inicialmente sólo se han establecido cuatro componentes satélites del producto principal esto no limita que en el futuro, dada su alta vinculación con el espacio y concepto enoturístico, se puedan incorporar otros que añadan valor y aumenten la experiencia del turista que se desplaza hasta la zona 38

39 5. Mercados emisores y públicos objetivos

40 Mercados emisores y públicos objetivos En este apartado se detallan los principales mercados emisores y públicos objetivos imprescindibles para determinar y orientar el proceso de comunicación y comercialización a desarrollar por los responsables del producto enoturístico de la zona de Alforins. Éstos resultan fruto de las entrevistas realizadas con los diferentes responsables de las bodegas visitables, agentes del destino responsables de establecimientos de alojamientos, restaurantes y museos- y, del conocimiento experto del equipo de consultores responsables del proyecto. 40

41 5.1. Mercados emisores preferentes Se determinan tres tipos de mercados emisores a potenciar, en primer lugar el de proximidad, debido a su importancia dado que canalizará más del 70% de la demanda al mismo tiempo que ayudara a reducir la estacionalidad, en segundo lugar están los turistas alojados en Valencia ciudad, la zona de costa de Valencia y costa norte de la provincia de Alicante. Por último se han considerado como mercado de media distancia al residente de la ciudad de Alicante y su área de influencia (se considera media distancia no por una cuestión física si no por la escasa tradición del consumidor de Alicante de realizar visitas hacia esta zona). Residentes de proximidad: son el principal mercado de este producto enoturístico, es el target que puede generar demandas continuadas en el tiempo y sobretodo consumir de manera estable los caldos de las bodegas participantes. A menos de 1 hora de recorrido en automóvil se encuentran los más de 2,5 millones de residentes de la provincia de Valencia. Donde Valencia ciudad y su área metropolitana jugarán un papel relevante con una población estable superior a los 1,5 millones de habitantes. Deberán buscarse consumos de particulares principalmente durante los fines de semana fuera de la temporada estival. También entre semana se puede trabajar con colectivos específicos como clientes de empresas, colegios profesionales, estudiantes universitarios y el mercado de séniors de poder adquisitivo medio y alto. Resulta fundamental trabajar la comunicación continuada (goteo) sobre el argumento enológico complementado con gastronomía, patrimonio, etc. en los medios de comunicación locales. Aprovechar y gestionar la comunicación de todos los eventos vinculados al producto enoturístico que se celebren en la comarca. Turistas de destinos de proximidad: en el mismo radio de distancia que el mercado de residentes de proximidad, se considera imprescindible tener en cuenta a los turistas que llegan a los destinos de la provincia de Valencia, en torno a 2,9 millones entre nacionales y extranjeros que se alojan en establecimientos reglados según el Instituto Nacional de Estadística (INE). Dentro de la provincia destacan por el número de turistas que reciben al año la ciudad de Valencia, Gandía, Cullera. Son turistas que se desplazan a conocer la ciudad de Valencia y/o veranear en algunos de los destinos de costa que pueden complementar y enriquecer su experiencia turística en la provincia con este producto enoturístico. Los principales 41

42 momentos de consumo de estos turistas se asocian a la temporada estival, Semana Santa, puentes y festivos y fines de semana de buen tiempo (febrero a octubre). Por su ubicación geográfica es interesante analizar la posibilidad de considerar al turista de la costa norte de alicante como potencial consumidor del producto enoturístico de Alforins. Aquí destinos como Jávea, Denia, Calpe, Altea o el mismo Benidorm pueden ser generadores de demandas hacia el espacio turístico a consolidar. En este caso la comunicación debe realizarse en los principales espacios de consumo de los turistas como son: oficinas de información turística, establecimientos de alojamiento, restaurantes, paseos marítimos, etc. Turistas de media distancia: aquí tal como se ha comentado se han considerado aquellos residentes de la ciudad de Alicante y su área de influencia. A pesar de estar a una distancia interesante (menor a la hora y media) es aún un territorio que no se encuentra en su escenario de toma de decisión. Será un destino al que acceder a través del argumento paisajístico y gastronómico donde el vino puede ser un factor para generar demandas entre aquellos que lo conozcan y los estén ya consumiendo. Antes de finalizar este apartado de mercados pare interesante comentar que en el medio y largo plazo y a partir de una mayor consolidación de la oferta de alojamiento podrían trabajarse mercados más lejanos vinculados siempre a clientes muy atraídos por el argumento enoturístico. La posibilidad de contar con dos aeropuertos a una hora de distancia es un factor positivo. 42

43 43

44 5.2. Públicos objetivos Además de determinar donde se encuentran geográficamente los principales mercados de origen, en este apartado se describen los públicos objetivos potenciales más relevantes a atraer para comercializar el producto. Dichos públicos han sido definidos en función de sus motivaciones de consumo (aficionado al vino, ocio, profesionales, etc.), tipo de grupo, medio de transporte, posibilidades de gasto, etc. Las particularidades de cada uno de los públicos objetivos deberán trabajarse para orientar o reorientar la oferta, mejorar la experiencia turística y explotar al máximo las motivaciones de compra de los potenciales turistas. 44

45 Los principales públicos objetivos del producto son los siguientes: 45

46 Parejas y pequeños grupos de ocio / recreación Grupos... Reducidos de 2 a 8 personas principalmente. Motivo principal... Acercarse al proceso de elaboración del vino. Realizar principalmente excursiones de día para conocer lugares nuevos durante su tiempo libre y/o vacaciones, tener nuevas experiencias. Para este público resulta casi imprescindible combinar enología con el resto de atractivos como patrimonio, gastronomía y/o turismo activo. Edad... Adultos mayores de 30 años. Procedencia...Residentes o turistas que se encuentren en un radio no superior a los 90 minutos de desplazamiento en coche. Nivel Económico... Medio y Alto. Nivel Cultural... Medio y Alto. Medio de transporte... Coche particular o de alquiler y minibús contratado. Momento de consumo... Durante la temporada estival y otros periodos vacacionales para los turistas nacionales y extranjeros y, los fines de semana de buen tiempo para los residentes. Alojamiento... En su mayoría no consumen alojamiento. Un número más reducido se aloja principalmente en hotel o casa rural. Duración de la estancia... ½ día en su gran mayoría, y de 2 a 3 días los que acuden por motivos de vacaciones / escapada de turismo rural. 46

47 Grupos medios ocio / recreación Grupos... De entre 15 y 25 personas. Motivo... Realizar excursiones, actividades recreativas, conocer lugares nuevos y compartir un momento agradable con gente de afinidad. Para este público resulta casi imprescindible combinar enología con el resto de atractivos como patrimonio, gastronomía y/o turismo activo. Son algo menos exigentes con la puesta en valor y algo más sensibles al precio. Edad... Séniors mayores de 60 años Procedencia... Principalmente residentes de la Comunidad Valenciana Nivel Económico... Medio. Nivel Cultural... Medio y alto. Medio de transporte... Autobús contratado. Momento de consumo... Entre semana durante los meses de buen tiempo. Alojamiento... Los que realizan excursiones de día no se alojan y un número más reducido se aloja en hotel. Duración de la estancia... 1 día en su gran mayoría, y de 2 a 7 días los que se encuentran de recorrido. 47

48 Parejas y pequeños grupos de aficionados Grupos... Reducidos de 2 a 8 personas principalmente. Motivo... Conocer la zona vitivinícola, las bodegas de su interés y degustar vinos. Valoran las catas y la gastronomía. En su mayoría realizan compras de productos durante su viaje. Edad... Adultos: años. Procedencia... Principalmente turistas y residentes que se encuentran dentro de los 90 minutos de recorrido en coche. Turistas de la los mercados considerados de interés Nivel Económico... Medio y Alto. Nivel Cultural... Medio y Alto. Medio de transporte... Principalmente coche propio y en menor medida minibús contratado. Momento de consumo... Fines de semana, puentes, festivos y periodos vacacionales, puede existir algún consumo puntual entre semana. Alojamiento... En su mayoría no consumen alojamiento. Un número más reducido se aloja principalmente en hotel o casa rural. Duración de la estancia... 1 día en su gran mayoría, y de 2 a 3 días los que combinan enología con otros motivos de vacaciones / escapada de turismo rural. 48

49 Empresas e instituciones del entorno cercano Grupos... De 15 a 25 personas principalmente. Motivo... Reuniones de trabajo, presentaciones de productos, incentivos de empresas o instituciones como colegios profesionales, etc. Demandan una propuesta visita, catering, salas, etc.- cuidada diseñada exclusivamente para ellos. Edad... Adultos: años. Procedencia... Principalmente de la ciudad de Valencia y área metropolitana. Nivel Económico... Medio y Alto. Nivel Cultural... Medio y Alto. Medio de transporte... Coche particular o de empresa y en autobús contratado. Momento de consumo... Entre semana y en menor medida durante los fines de semana. Alojamiento... La mayoría no consume. Duración de la estancia... 1 día mayoritariamente. Profesionales de la enología y la gastronomía Grupos... Pequeños de 1 a 5 personas y Medianos de entre 6 y 30 personas. Motivo... Conocimiento profundo de la zona vitivinícola, conocimiento de las bodegas, catas de vino y degustaciones gastronómicas. También congresos, charlas técnicas o formación vinculada al vino y/o gastronomía. Los grupos mayoritariamente están vinculados a escuelas o institutos de enología, gastronomía, agroalimentación, etc. Edad... Adultos: años. Procedencia... Principalmente de la Comunidad Valenciana Nivel Económico... Medio y Alto. Nivel Cultural... Todos. Medio de transporte... Coche particular y autobús contratado en el caso de los grupos. Momento de consumo... Entre semana y en menor medida durante los fines de semana. Alojamiento... Sólo durante los congresos o actividades de formación de más de un día. Duración de la estancia... Entre 1 y 3 días. 49

50 6. Canales de comercialización 50

51 Canales de comercialización Con la finalidad de llegar eficazmente a los distintos públicos objetivos anteriormente comentados y provocar demanda se requiere de la gestión activa tanto del canal de comercialización directo como del indirecto. Esta situación responde por un lado a que en la actualidad el producto enoturístico de la zona de Alforins está en fase de lanzamiento y es desconocido en la mayoría de sus mercados preferentes. Por el otro se encuentra el escenario competitivo, el cual se ve agravado por el posicionamiento comercial y nivel de desarrollo de otros destinos enoturísticos como: La Rioja, Ribera del Duero, Somontano, La Mancha, etc. 51

52 A continuación se presenta la estructura de cada uno de los canales sobre los cuales se trabajará con las fichas descritas en profundidad en el plan de comunicación y comercialización: Comercialización del producto Enoturístico Canal Directo Canal Indirecto Bodegas, restaurantes y otros miembros de la oferta enoturística. Oficinas de información turística. Argumentario y soportes. Internet, sitio web y gestión de base de datos. Promociones, Ferias, Street Marketing Publicidad en medios y soportes de la región Agencias de Viaje Empresas organizadoras de eventos Restaurantes, Enotecas, hoteles. Portales web tipo Atrápalo, Smart Box, etc. 52