Ejemplos de estrategias CRM

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1 CRM (Customer Relationship Management). Sistema de información que tiene como objetivo gestionar de forma óptima las relaciones con los clientes. Permite a los clientes contactarse con la empresa a través de cualquier canal. Suele constar de tres grandes módulos: Marketing, Ventas, Atención al Cliente. Ejemplos de estrategias CRM Tantas veces oímos hablar de CRM que a veces perdemos un poco la noción de lo que realmente significa, uno de los primeros post que hice en este blog versaba precisamente sobre eso. Hoy voy a intentar mostraros dos casos reales de estrategias CRM, una buena y otra mala. Ambos son situaciones que he vivido recientemente y con las que seguro muchos os sentiréis identificados, porque hoy en día nuestros datos pululan por tantos sistemas CRM de tantas empresas que es difícil que nunca os haya pasado algo parecido. El caso malo Este primer caso está relacionado con las operadoras de telecomunicaciones. Antes de nada, aclarar que a pesar de que esta vez me han defraudado, mi operador siempre ha cumplido y me ha proporcionado un buen servicio. Pero como todo el mundo, de vez en cuando necesitan un tironcito de orejas para no dormirse en los laureles. Todo empieza con un problema de facturación, vamos que descubrí que por error me estaban cobrando de más en la factura. Lo primero que hice, como todo cliente haría, es ponerme en contacto con el callcenter de atención al cliente para informarles de este problema. Después de un ratito explicando mi problema, la amable operadora me comunica que sí, que parece que puede estar mal la factura, y que van a comprobarlo y me llamarán en un par de días. En ese momento es donde empieza a fallar su estrategia CRM. Como os podéis imaginar no me llamaron en un par de días, es más, van dos semanas y todavía no se sabe nada de la llamada. Seguro que a la mayoría ya se os está ocurriendo como corregir este comportamiento, es el ejemplo típico de las reglas de workflow en Microsoft Dynamics CRM. Ponemos una regla que al crear el caso, cree una actividad de llamada a los dos días, tres días, etc. Y añadimos una regla de escalada de casos, que avise a un responsable en caso de que esta incidencia no haya sido tratada pasados dos o tres días. Con dos sencillas reglas conseguirían haber atendido el caso en menos de una semana seguro, aunque no lo hubieran resuelto, simplemente con haber realizado una llamada al cliente a los dos o tres día informándole del estado de su incidencia bastaría. Aunque parezca una tontería, un pequeño error como este en el diseño de un CRM puede suponer una pérdida de efectividad enorme. Imaginad que en dos días o menos me hubiesen llamado, aunque no se solucionase el problema, sólo con haberse puesto en contacto conmigo habrían cumplido su promesa y tendrían a un cliente que seguiría confiando en la empresa. Y esto es lo más importante, la confianza, si tu confías en una empresa la recomendarás a otros, le serás fiel, y lo más importante, no te plantearás fácilmente probar la competencia. Pero por una tontería como una llamada, han perdido gran parte de la confianza de un cliente. Como veis el problema no está en dar un servicio perfecto, todo el mundo comete errores, el problema está en dar un trato ágil, personalizado y eficiente al cliente. Si en el momento en el que un cliente nos plantea un problema nos comprometemos a revisarlo en un tiempo razonable y hacemos un correcto seguimiento personalizado ( s, llamadas, etc.), tendremos a un cliente Asignatura: Administración de Proyectos. Prof.: LIA Jenner Pérez Vázquez Página 1

2 contento a pesar de haber tenido un problema con nuestros servicios. Y los clientes contentos son una de las cosas más importantes para una empresa. El caso bueno Ahora toca ver otra estrategia CRM buena. En este caso se trata un banco on-line. Hace un tiempo que decidí hacerme cliente de este banco porque precisamente un amigo me habló muy bien de él. Veis la importancia de los clientes contentos, y ahora no me digáis que nunca habéis adquirido un producto o servicio por lo que os han contado. Bueno, el caso es que fui a su página web y me registré. Evidentemente con esto no llega para abrir una cuenta bancaria, por lo menos en España, puede que en algún paraíso fiscal sí. Así que en el momento de registrarme me llegó un , indicándome que pasados unos días recibiría por correo la documentación que debería firmar y remitirles para poder tener mi nueva cuenta operativa. A la semana, más o menos, me llegó la documentación, pero como soy un poco despistado se me pasó devolverla cumplimentada y firmada. Y como no, poco a poco fue cayendo en el olvido. Sin embargo, en este caso la estrategia CRM ha sido planificada teniendo en cuenta esto, y a los pocos días me llegó un primer mail informándome que si necesitaba cualquier ayuda para cumplimentar la documentación me pusiese en contacto con ellos. Como este tampoco consiguió hacerme enviar la documentación (si es que menudo soy ), a las tres semanas sin noticias mías me llamaron desde un callcenter para saber si tenía algún problema o había cambiado de idea. Como veis, en este caso la estrategia crm funciona. No es difícil imaginar unas reglas de workflow que soporten esto verdad. Y con una tontería como un y una llamadita, han conseguido remontar un cliente potencial que estaba prácticamente perdido, y todo gracias a que su herramienta CRM (que no se cual utilizan) ha sido correctamente diseñada. A modo de disculpa, he de decir que siempre será más fácil encontrar una estrategia CRM para captar clientes, que para atender sus quejas. Aunque, y espero que estéis de acuerdo, realmente esto no debería ser así. Un cliente contento es mucho más eficaz para captar nuevos clientes, que casi cualquier cosa que podamos hacer. Espero que estos casos prácticos sirvan para ilustrar un poquito más el objetivo de una herramienta CRM, y como Microsoft Dynamics CRM 3.0 puede ayudar a cualquier compañía a tener una estrategia crm que marque la diferencia con su competencia. Marco Amoedo Martínez PD: Se admiten apuestas sobre cuanto tardarán en hacer la llamada. De momento va ganando el mucho tiempo. Qué apostáis vosotros? Algún caso similar? Published 4/7/ :00 por Marco Amoedo Archivado en: CRM Asignatura: Administración de Proyectos. Prof.: LIA Jenner Pérez Vázquez Página 2

3 ERP (Enterprise Resource Planing) ERP Los sistemas de planificación de recursos empresariales, o ERP (Enterprise resource planning). Sistema de información para la gestión eficaz e integral de las partes más importantes del negocio. Sus secciones son: Finanzas, Producción, Logística, Recursos Humanos, y Ventas y Marketing. Un término de la industria para el conjunto amplio de actividades soportadas por software de aplicación de multi-módulo que ayuda a un fabricante u otro asociado a manejar las partes importantes de su negocio, su función es interactuar con áreas de Finanzas, Costes, Inventarios, Planificación, Producción, Control de planta, Compras, Ventas, CRM, y RRHH y BI Son sistemas de planeación de recursos, este concepto no aparece sino hasta principios de los años 90. Deberíamos remontarnos a los años 70 ya que es en esta época cuando empezó a utilizarse un tipo de software denominado MRP (Material Requirement Planning), cuyo objetivo era la planificación de las necesidades básicas de la empresa. Posteriormente, surgió el MRP II (Manufacturing Resource Planing), más completo que el anterior, controlando los recursos materiales y el proceso de producción. Las suite ERP son softwares que proveen aplicaciones de control y contables, administración de producción y materiales, administración de calidad y mantenimiento de fábricas, distribución de ventas, administración de recursos humanos y administración de proyectos, dejando a un lado la heterogeneidad de los sistemas MRP y vinculando todos los sectores de la organización. La característica más significativa es que todas las aplicaciones están integradas, por lo que comparten un mismo conjunto de datos que es almacenado en una base de datos común. Las empresas se benefician de esta información debido a que el sistema ERP relaciona los procesos de negocios y los maneja como un todo en forma integrada. Al igual que la mayoría de tecnologías de información los ERP proveen herramientas para mejorar el control y la planeación y principalmente la toma de decisiones. UTILIDAD ERP En el pasado, los sistemas ERP se utilizaron en las empresas industriales más grandes. Sin embargo, el uso de ERP ha cambiado y es muy amplia hoy en día, los sistemas ERP son usados en casi cualquier tipo de organización independiente su tamaño. Hoy en día los sistemas de ERP puede cubrir una amplia gama de funciones e integrarlas en una base de datos unificada. Por ejemplo, funciones tales como Recursos Humanos, Supply Chain Management, Gestión de Relación con el Cliente, Finanzas, Industria y funciones de depósito de las funciones de gestión. Beneficios utilización Sistema ERP Hay muchas ventajas de la aplicación de un sistema ERP, las que se destacan son: Un sistema totalmente integrado La capacidad para racionalizar los diferentes procesos y flujos de trabajo La capacidad de compartir fácilmente los datos a través de diversos departamentos en una organización Asignatura: Administración de Proyectos. Prof.: LIA Jenner Pérez Vázquez Página 3

4 Mejora de la eficiencia y los niveles de productividad Un mejor seguimiento y previsión Reducción de los costes Mejor servicio al cliente Inconvenientes de los sistemas ERP Muchos obstáculos se logran prevenir, si se realiza una inversión adecuada y si se hace una formación adecuada. A continuación algunos inconvenientes del sistema ERP: Personalización en muchas situaciones es limitada. La necesidad de procesos de negocio de reingeniería. Sistemas ERP puede ser un costo prohibitivo para instalar y ejecutar El apoyo técnico puede ser de mala calidad ERP puede ser demasiado rígido para determinadas organizaciones que son nuevos o desea mover en una nueva dirección en un futuro próximo. INTEGRACIÓN DEL ERP La integración es una parte muy importante del ERP. Su principal objetivo es integrar datos y procesos en todas las áreas de una organización y que unificar para facilitar el acceso y flujo de trabajo. ERP logra la integración mediante la creación de una única base de datos que emplea varios módulos de software de distintas áreas de una organización con diversas funciones de la empresa. Los principales departamentos para la aplicación de los sistemas ERP son: Contabilidad, Recursos Humanos, Operaciones, Ventas, Dirección, etc. Un sistema ERP posee una única base de datos, conteniendo en ella todos los datos de diferentes módulos de software. Estos módulos de software pueden incluir: Fabricación: algunas de las funciones incluyen la ingeniería, la capacidad, la gestión del flujo de trabajo, control de calidad, facturas de materiales, proceso de fabricación, etc. Finanzas: cuentas por pagar, cuentas por cobrar, activos fijos, libro mayor general y de gestión de tesorería, etc. Recursos Humanos: beneficios, capacitación, nómina, tiempo y asistencia, etc. Supply Chain Management: inventario, planificación de la cadena de suministro, el proveedor de programación, tramitación de reclamaciones, entrada de pedidos, compras, etc. Proyectos: costos, la facturación, la actividad de gestión, tiempo y gastos, etc. Customer Relationship Management: ventas y marketing, servicios, comisiones, el contacto con los clientes, centro de llamadas de apoyo, etc. Asignatura: Administración de Proyectos. Prof.: LIA Jenner Pérez Vázquez Página 4

5 Data Warehouse: Por lo general, este es un módulo que se puede acceder por una las organizaciones clientes, proveedores y empleados. Al observar las áreas de aplicación, se puede notar que el proceso de integración de datos e información entre los distintos departamentos de la organización, significa mayor complejidad en la conducción de los procesos de negocios. Eso se traduce en mayor capacidad de procesamiento y por lo tanto, en equipamientos más poderosos y mayor estandarización de procedimientos y acciones. CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA ERP Son tres las características que distinguen a un ERP, estas son: 1. Integrales Controlan los procesos de la compañía entendiendo que todos los departamentos de una empresa se relacionan entre sí, es decir, que el resultado de un proceso es punto de inicio del siguiente. Ejemplo: en una compañía, el que un cliente haga un pedido representa que se cree una orden de venta que desencadena el proceso de producción, de control de inventarios, de planeación de distribución del producto, cobranza, y por supuesto sus respectivos movimientos contables. Si la empresa no usa un ERP, necesitará tener varios programas que controlen todos los procesos mencionados, con la desventaja de que al no estar integrados, la información se duplica, crece el margen de contaminación en la información (sobre todo por errores de captura) y se crea un escenario favorable para malversaciones. Con un ERP, el operador simplemente captura el pedido y el sistema se encarga de todo lo demás, por lo que la información no se manipula y se encuentra protegida. 2. Modulares Una empresa es un conjunto de departamentos que se encuentran interrelacionados por la información que comparten y que se genera a partir de sus procesos. Una ventaja de los ERP, tanto económica como técnicamente es que la funcionalidad se encuentra dividida en módulos, los cuales pueden instalarse de acuerdo con los requerimientos del cliente. Ejemplo: Ventas, Materiales, Finanzas, Control de Almacén, etc. 3. Adaptables Los ERP están creados para adaptarse a la idiosincrasia de cada empresa. Esto se logra por medio de la configuración o parametrización de los procesos de acuerdo con las salidas que se necesiten de cada uno. Ejemplo: para controlar inventarios, es posible que una empresa necesite manejar la partición de lotes pero otra empresa no. Otra de las características principales y que destaca en los sistemas ERP es la Centralización de la Base de Datos. Antes de tener un sistema ERP, cada departamento en una organización lo más probable es que tenía su propio sistema informático, los datos y la base de datos. Lamentablemente, muchos de estos sistemas no eran capaces de comunicarse Asignatura: Administración de Proyectos. Prof.: LIA Jenner Pérez Vázquez Página 5

6 el uno con el otro o la necesidad de almacenar o reescribir datos para hacer posible un buen sistema de comunicación. TIPOS DE ERP Propietario Los sistemas propietarios son aquellos que requieren del pago de una licencia para poder ser utilizados. Esta licencia se suele pagar por número de puestos operativos y puede llegar a representar un 50% de la implantación total del sistema. De esta forma, el precio total suele encarecerse llegando en algunos casos a cifras que la microempresa difícilmente puede asumir si no tenemos en cuenta las posibilidades de financiación. Existen sistemas ERP propietario que pertenecen a grandes desarrolladoras de software como Sage, SAP o Microsoft y otros creados por pequeñas empresas como Solmicro y Deister. Los primeros suelen disponer de un producto maduro, sólido, y con mayor soporte.los segundos suelen estar más especializados en un sector concreto. Debemos tener precaución en el segundo caso ya que dependeremos de una empresa que tiene mayores probabilidades de ser absorbida o desaparecer que una gran corporación. Opensource Una buena alternativa a los ERP propietario son los sistemas ERP Opensource o de software libre. Aunque se tiende a pensar: si es libre es gratis, esto no es del todo cierto. Las empresas desarrolladoras de este tipo de sistemas suelen tener una comunidad de partners que ofrecen servicios de implantación, configuración, parametrización y formación de usuarios en sus aplicaciones ERP. Además, ofrecen para nuevos partners o clientes que desean implantar la solución de forma independiente (en su propia empresa, por ejemplo), unos cursos de entrenamiento o capacitación. Sin estas opciones es muy difícil llevar a cabo la configuración, parametrización e implantación del sistema, ya que podemos estar mucho tiempo averiguando su funcionamiento interno, pues suelen ser muy complicados de modificar/adaptar. Además, usando aplicaciones de código abierto, se asegura un buen servicio, ya que si la empresa proveedora del software no da un buen trato al cliente, éste puede elegir que otra empresa le dé el soporte sin cambiar de aplicación. En cambio, con aplicaciones propietarias, dependes del proveedor, que puede subir los precios cuando y cuanto quiera o no hacer las modificaciones que le pidas, porque conoce que cambiar el sistema de información en tu negocio acarrearía unos costes desorbitados. Los proyectos Opensource se basan en la entrega y garantía de libertades al usuario final. El Software Libre es el que da: - Libertad para usar el programa para cualquier actividad. - Libertad para el acceso y la modificación del código. - Libertad para la libre distribución de la aplicación, modificado o no. Modalidad SaaS Asignatura: Administración de Proyectos. Prof.: LIA Jenner Pérez Vázquez Página 6

7 La nueva tendencia en el mercado de sistemas ERP es el software como servicio o SaaS. Se trata de un modelo de entrega de software donde la compañía que implanta proporciona mantenimiento, operación técnica diaria, y la ayuda para el software proporcionado a su cliente. El cliente tiene el sistema hospedado en la compañía de IT. El software se puede entregar usando este método a cualquier sector del mercado, desde consumidores caseros hasta corporaciones. La modalidad SaaS es compatible con los tipos Propietario y Opensource, es decir puede existir un ERP SaaS propietario y un SaaS Opensource. Ejemplos de ERP Algunos ejemplos importantes de ERP Propietario son: SAP Business One Microsoft Dynamics NAV Sage línea 100 Solmicro CCS Agresso Algunos ejemplos de ERP Opensource son: Openbravo (que explicaré más adelante) Openxpertya Tiny ERP Abanq Algunos de los ERP SaaS son: Netsuite Salesforce Business by design (creado por SAP) Intacct Workday GSInnovate La mayoría de ellos sólo funcionan en Norteamérica Asignatura: Administración de Proyectos. Prof.: LIA Jenner Pérez Vázquez Página 7

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