ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA EN GALICIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA

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1 - ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA EN GALICIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA OCTUBRE 2010 TRABAJO ELABORADO PARA EL TRIBUNAL GALEGO DE DEFENSA DA COMPETENCIA POR DTEAREA5 CONSULTORES

2 ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA EN GALICIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO INTRODUCCIÓN OBJETIVOS METODOLOGÍA Y PLAN DE TRABAJO EQUIPO DE TRABAJO PARTE CENTRAL DEL ESTUDIO A. ANÁLISIS DEL SECTOR DE PERFUMERÍA. CUADRO GENERAL A.1. EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA A.1.1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA A.1.2. ESTRUCTURA Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA A.1.3. CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA A EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA A NIVEL INTERNACIONAL A EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA A NIVEL NACIONAL Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 2

3 6.A EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA EN GALICIA A CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS (Nivel internacional, nacional y Galicia) B. ANÁLISIS DEL REGLAMENTO Y FIJACIÓN DE PRECIOS B.1. REGULACIONES QUE AFECTAN AL MERCADO B.2 BARRERAS EXISTENTES A LA ENTRADA EN EL MERCADO. CONDICIONES DE ENTRADA EN EL MERCADO B.2.1. ARANCELARIAS B TASAS, IMPUESTOS Y ARANCELES B.2.2. NO ARANCELARIAS B HOMOLOGACIONES B.3. SISTEMA DE FIJACIÓN DE PRECIOS C. ANÁLISIS DE LA OFERTA Y DEMANDA C.1. OPERADORES DEL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN C.2. ESTUDIO DE DISTRIBUIDORES C.2.1. OPERADORES C VENTA DIRECTA C MAYORISTAS C MINORISTAS C.2.2. DISTRIBUCIÓN MEDIANTE SISTEMA DE FRANQUICIA C. 3. ANÁLISIS DAFO Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 3

4 6.C.4. TRABAJO DE CAMPO C.4.1. METODOLOGÍA C.4.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS C ESTUDIO CUANTITATIVO C PERFIL DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS C CUESTIONES RELATIVAS AL NEGOCIO C ESTUDIO CUALITATIVO PUBLICACIONES DEL SECTOR FERIAS Y EVENTOS LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS PRINCIPALES ASOCIACIONES SECTORIALES ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS BIBLIOGRAFÍA ANEXOS ENCUESTA REALIZADA RELACIÓN DE ENCUESTADOS Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 4

5 1. RESUMEN EJECUTIVO El presente estudio consta de introducción, fijación de objetivos, metodología y relación de componentes del equipo de trabajo en la parte inicial. La parte central del estudio se divide en tres partes claramente diferenciadas, una primera parte donde se analizan, desde una perspectiva global (internacional, nacional y autonómica), las características del sector de la distribución de perfumería y cosmética y la evolución del mismo. En la segunda parte se expone la extensa normativa que regula este sector, desde el ámbito europeo, nacional y autonómico. En la tercera parte, se analizan los operadores que trabajan en este mercado, exponiendo una clasificación de los mismos y los factores que los caracterizan, concluyendo con un análisis DAFO. En la parte del trabajo de campo, se explica la metodología seguida y se expone el análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados. En último lugar, se refleja información y datos de interés en el sector como publicaciones, ferias y eventos, asociaciones sectoriales o direcciones de interés. Recogemos las conclusiones que se derivan del estudio realizado, tanto derivadas del análisis de fuentes bibliográficas como del trabajo de campo: El sector de la perfumería y cosmética está cambiando en los últimos años y se observa una tendencia creciente a la concentración en el sector. Una de las principales características que presenta el sector en Galicia es la amplitud y diversidad de canales de distribución existentes, en el presente estudio se realiza un repaso riguroso de los diferentes canales y especialmente de los operadores más destacados del mercado. En cuanto a los factores políticos y legales que afectan al sector reseñamos una normativa extensa y variada a nivel europeo, nacional y autonómico. En el terreno sociocultural, en Galicia la población está especialmente envejecida, no siendo habitual la compra vía internet de este colectivo, siendo descartada por tanto esta vía de adquisición o promoción de los productos, además en Galicia el sector de la perfumería aun no está especialmente vinculado a internet. Aun así, la tendencia es a canales más cortos con la aparición de las nuevas tecnologías y venta on line, lo que deriva en reducción de costes. Destacamos la aparición de nuevos segmentos de mercado: interés creciente del público masculino por el cuidado personal y la belleza, el continuo interés de la sociedad en mostrar Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 5

6 un aspecto saludable y creencia de que los perfumes y cosméticos contribuyen positivamente a conseguirlo. También destacamos el interés continuo de las compañías en la innovación de productos y en la búsqueda de nuevas fórmulas de distribución. En cuanto a los fabricantes, son dos los nombres que suenan con gran fuerza en este canal: Loreal y Wella, en cuanto los mayoristas, están tomando fuerza las cadenas on-line, y físicamente la cadena Mercadona, en cuanto a los detallistas, son numerosos los operadores que trabajan en este sector, destacando nombres especializados como Arenal, Douglas, El Corte Inglés, Garrote o Neobel; supermercados como Froiz, Eroski, Alcampo o Claudio. Existe una clara tendencia a la especialización profesional y mejora de la imagen corporativa. Para el comercio tradicional supone una amenaza la creciente proliferación de las cadenas de perfumerías y emergencia de otros canales (Internet, farmacias), las concesiones de la venta de marcas en el caso de la perfumería y cosmética de alta gama, las escasas ayudas y subvenciones por parte de la Administración Pública, la falsificación de perfumes y alta cosmética. También la creación de centrales de compra para reducir los costes al realizar pedidos conjuntos es una tendencia acusada en el sector, lo que perjudica al comercio tradicional. La crisis de consumo induce a la reducción de la compra de productos de cosmética y perfumería no básicos (tipo higiene y aseo personal). En el caso del comercio tradicional, destacamos la atención personalizada al cliente y la diversidad de productos implica alto grado de especialización. En España están presentes la práctica totalidad de las primeras firmas mundiales, compitiendo con fabricantes nacionales de gran relevancia. Cada vez son más las peluquerías, balnearios/spas, salones de belleza, parafarmacias y otros negocios que directamente están relacionados con el cuidado y belleza, que le ganan cuota de mercado al sector, incrementando día a día. Independientemente del canal (fabricante, mayorista o detallista), los canales restantes, son competidores sustitutivos (grandes almacenes, supermercados, venta online, cadenas de perfumerías...). El mercado está sobredimensionado. Aunque la mayoría de los establecimientos del sector no siguen una estrategia específica de trato con los clientes, una parte notable apuesta por personal especializado que asesore al cliente, de modo que reciba un trato personalizado y profesional. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 6

7 Dada la amplitud de la competencia, es difícil tener poder de negociación con los clientes, reduciéndose a la atracción vía precios. En Galicia tan sólo existen 12 empresas que fabriquen productos de este sector, de las 731 existentes en España, lo que reduce el poder de negociación en el territorio regional. En cuanto a la política de proveedores seguida en el canal de distribución de los productos de perfumería y cosmética, las mayoría de las empresas trabajan con más de un proveedor, y con menos de diez. En cuanto el nivel de fidelidad a los proveedores, en general es muy elevado, casi la mitad siempre compran los mismos. La tendencia es comprar siempre a los mismos proveedores, intentando buscar descuentos vía volumen. En cuanto a la estrategia de los distribuidores con sus clientes, la mayoría de las empresas, no utilizan una estrategia concreta sino que mezclan varias (ofertar marcas exclusivas, ofertar precios atractivos, ofertar productos diferenciados, servicio de personal diferenciado...). Con respecto al nivel de fidelidad de los clientes, la mitad de los encuestados afirman tener clientes fijos. La estrategia de fijación de precios más empleada es en función del margen de beneficio deseado sobre los costes seguida por la estrategia de fijarlos en función del precio medio del mercado. La siguiente estrategia por orden de importancia es la fijación del precio de sus productos poniendo el precio recomendado por los fabricantes, la utilizan un 18,2% de las empresas encuestadas. Las estrategias de comunicación y promoción más utilizadas por los encuestados son la fuerza de ventas, con un 47,4%, seguido de las promociones y descuentos (34,5%), y la publicidad impresa con un 31,6%. Las principales campañas promocionales se realizan en Navidad (36,2%), seguidas por las campañas en primavera/verano realizadas por un 31,9% de los establecimientos encuestados. La barrera más importante encontrada es la existencia de multinacionales con precios muy competitivos; seguida de la constante aparición de nuevos productos en este campo y la necesidad de personal altamente cualificado. La barrera menos importante es la dificultad para llegar al consumidor a través de los canales de distribución. En general los proveedores tienen un grado de imposición muy bajo, tanto en la imposición de límites en la cantidad a distribuir, como en la imposición de aceptar condiciones comerciales. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 7

8 2. INTRODUCCIÓN El presente estudio tiene por objeto analizar el sector de la perfumería y cosmética, a nivel europeo, español y principalmente gallego, realizando una radiografía del mercado y de todos los agentes que intervienen en la actividad económica, estudiando la demanda y la oferta. Nos encontramos ante un sector de primer nivel, con un amplio mercado y un elevado grado de complejidad, dada la diversidad de productos que recoge y la variedad de canales que utiliza para su venta y comercialización. Para ello, con el fin de abordar dicha temática, se estructura el estudio en los tres siguientes bloques: A. ANÁLISIS DEL SECTOR DE PERFUMERÍA. CUADRO GENERAL B. ANÁLISIS DEL REGLAMENTO Y FIJACIÓN DE PRECIOS C. ANÁLISIS DE LA OFERTA Y DEMANDA En el primer bloque (bloque A) se analizan, desde una perspectiva global (internacional, nacional y autonómica), las características del sector y evolución del mismo. En el segundo bloque (bloque B) se expone la extensa normativa que regula este sector, desde el ámbito internacional, nacional y autonómico. En último lugar (bloque C) se analizan los operadores que trabajan en este mercado, exponiendo una clasificación de los mismos y los factores que los caracterizan, concluyendo con un análisis DAFO, puntos fuertes y débiles del sector (a nivel interno y externo). En este último bloque también se estudia la demanda del sector, por lo que para obtener datos de carácter primario que complementen la información anterior, se realiza una investigación cuantitativa (a través de la técnica de la encuesta-anexada al estudio), ampliada con una investigación cualitativa, (a través de la realización de entrevistas en profundidad), pudiendo emitir así opiniones respaldadas por datos respecto a la situación del sector en el año Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 8

9 3. OBJETIVOS Objetivo General: Descripción y análisis del sector de distribución de perfumería y cosmética en Galicia. Objetivos Específicos: - Identificación de los agentes que conforman el sector de distribución de perfumería y cosmética en Galicia. Identificación de todos los operadores y de los distintos canales de distribución. - Análisis de toda la legislación aplicable al sector de distribución y cosmética, a nivel europeo, español y gallego. - Identificación de situación de dependencia. - Identificación de cual es la política de proveedores seguida en el canal de distribución de los productos de perfumería y cosmética. Conocer el nivel de fidelidad a los proveedores. - Conocer la estrategia de los distribuidores con sus clientes. - Identificar cual es la estrategia de fijación de precios. - Identificar cuales son las estrategias de comunicación y promoción que se usan en el sector. - Conocer las barreras de entrada al sector. - Conocer el grado de imposición por parte de sus proveedores en lo relativo a diversas cuestiones. - Estudio de las normas de funcionamiento del mercado desde el punto de vista de la competencia, de posibles conductas colusorias, abuso de posición dominante, Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 9

10 4. METODOLOGÍA Y PLAN DE TRABAJO Gráfico 1: Fases del estudio FASE 1. BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DE INFORMACIÓN REDACCIÓN Y REALIZACIÓN DE LAS ENCUESTAS FASE 2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA INFORMACIÓN Y DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. FASE 3. ANÁLISIS DAFO CONCLUSIONES Fuente: elaboración propia El gráfico anterior representa las distintas fases que se llevaron a cabo para la realización del presente estudio: A Fase 1: BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DE INFORMACIÓN, REDACCIÓN Y REALIZACIÓN DE LAS ENCUESTAS Esta fase contempla la búsqueda de todo tipo de fuentes de información, bibliográficas y archivísticas, páginas web, legislación, y toda aquella información relacionada con el tema objeto de estudio. Asimismo, se redacta con el equipo la encuesta definitiva que será el instrumento básico para llevar a cabo el trabajo de campo. En esta primera fase se identifica también la muestra que será objeto de la encuesta posterior. Por la amplia muestra escogida, se opta por la encuesta telefónica, en esta primera fase se desarrolla la misma, este trabajo de campo se desarrolla entre Julio y Agosto de Asimismo se lleva a cabo la entrevista en profundidad tomando como base para la formulación de las preguntas, la encuesta elaborada previamente y que se emplea para poder profundizar posteriormente en la entrevista. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 10

11 A Fase 2: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA INFORMACIÓN Y DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. En esta fase se analiza toda la información recabada en la fase anterior, se hace un diagnóstico de toda la información, para obtener todos los resultados que se van plasmando a lo largo del estudio. También se tabulan los resultados de las encuestas telefónicas para hacer el tratamiento de las mismas. A Fase 3: ANÁLISIS DAFO. CONCLUSIONES En esta fase el grupo de trabajo lleva a cabo intensos debates para llegar a las conclusiones finales así como, se ponen de manifiesto las amenazas y oportunidades, y las fortalezas y debilidades del sector de distribución de perfumería y cosmética. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 11

12 5. EQUIPO DE TRABAJO El estudio se llevó a cabo por personal ampliamente cualificado en el terreno de la investigación de mercados, contando con un equipo coordinador, un equipo de campo y un equipo de apoyo. Durante la realización del trabajo todos los miembros del equipo trabajaron de forma integrada y especialmente implicados en la realización del presente estudio. Relacionamos a continuación los diferentes miembros de los equipos. EQUIPO COORDINADOR José Antonio Fraiz Brea. Director del Grupo de Investigación. Dr. En el Área de Comercialización e Investigación de Mercados. EQUIPO DE TRABAJO DE CAMPO María Cruz del Río Rama. Dra. en el Área de Organización de Empresas. Trinidad Domínguez. Dra. en el Área de Organización de Empresas. David García Pazos. Dr. en Derecho. Ángela María Cal Arca. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas. Noelia Araújo Vila. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas. Ángeles Pereira Sánchez. Licenciada en Periodismo y Economía. Lorena Rodríguez Campo. Dra. en el Área de Organización de Empresas. Lidia Blanco Cerradelo. Postgraduada en Dirección y Planificación de Turismo. Juan Manuel Adrio Neira. Licenciado en Derecho. Antonio García Pazos. Licenciado en Derecho. Silvana Garrido Pereira. Licenciado en Derecho. EQUIPO DE APOYO Iago López Mera. Ingeniero Organización Industrial. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 12

13 6. PARTE CENTRAL DEL ESTUDIO 6.A. ANÁLISIS DEL SECTOR DE PERFUMERÍA. CUADRO GENERAL 6.A.1. EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA 6.A.1.1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA El sector de perfumería y cosmética es un sector industrial y económico de primer nivel, con un mercado de gran relevancia y complejidad, ya que se encuentra a caballo entre el consumo y la salud. De ahí que le afecte una legislación rigurosa en materia de garantías a los consumidores, con responsabilidades sobre la seguridad y el bienestar de las personas. El sector contempla la comercialización al por mayor, por menor o directa de un amplio abanico de productos y, por lo tanto, de actividad industrial y empresarial, abarca productos de cuidado personal, higiene, cuidado bucodental, peluquería y estética, perfumes y cosmética de color. Son productos que acompañan la vida humana desde el nacimiento de un bebé, en la adolescencia y juventud hasta la madurez, hombres y mujeres en todas las culturas. La relación entre la higiene y la salud, el valor integrador del cuidado personal en la sociedad, el incremento de la autoestima y el desarrollo de las emociones, son aspectos directamente relacionados con la calidad de vida en una sociedad con una esperanza de vida cada vez mayor. El DRAE define los cosméticos como los productos que se utilizan para la higiene o belleza del cuerpo, especialmente del rostro. También lo define como el arte de aplicar estos productos. Asimismo describe los perfumes como la sustancia que se utiliza para dar buen olor. Los productos cosméticos son sustancias o mezclas de sustancias, destinadas a entrar en contacto con las partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, pelo, uñas, etc.), o con los dientes o las mucosas bucales, con el fin, exclusiva o principalmente, de limpiarlos, Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 13

14 perfumarlos, modificar su aspecto, protegerlos, mantenerlos en buen estado o corregir olores corporales, según el Reglamento (CE) n 1223/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 30 de noviembre de 2009, sobre los productos cosméticos (Texto pertinente a los efectos del EEE). El término "cosmético" se emplea formalmente para hacer referencia a una amplia variedad de productos (jabones, geles y champús, desodorantes, productos de afeitado, higiene bucodental, cuidado del bebé, tintes para el cabello, barras de labios, lacas, protectores solares, perfumes, cremas y maquillaje o cosmética decorativa). Tal volumen y diversidad se expresa en productos que se pueden clasificar en cinco grandes categorías: 1. Perfumes y fragancias: fragancias femeninas, masculinas, familiares e infantiles. En este grupo se incluye, además, la perfumería ambiental. 2. Cuidado del cabello: champús, suavizantes, geles, lacas, productos de coloración y de fijación, y tratamientos específicos. 3. Cuidado de la piel: tratamientos faciales y tratamientos corporales. 4. Aseo: jabones, geles, desodorantes, dentífricos, depilatorios, espumas de afeitar y after shave. 5. Cosmética decorativa: maquillaje facial (incluyendo polvos, cremas hidratantes con color y coloretes), maquillaje de ojos, maquillaje de labios y barniz de uñas. Estas cinco grandes familias de productos en la práctica se convierten en más de 80 categorías, que a su vez integran un catálogo de más de referencias en el mercado. Esta diversidad implica a su vez un alto grado de especialización. La tecnología específica que exige cada uno de los productos, los elevados estándares requeridos, y la necesidad de atender las expectativas del consumidor, hacen que el sector cosmético agrupe en realidad al menos a cinco subsectores: el mercado general de gran consumo, los productos de peluquería profesional, los productos específicos para la estética profesional, la dermocosmética o cosmética farmacéutica y el mundo de la perfumería y la cosmética premium, el producto más selectivo. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 14

15 La clasificación nacional de actividades económicas (CNAE) en lo relativo a la fabricación y distribución de perfumería y cosméticos, es la siguiente: 1. Fabricación de cosméticos: código 2042 "Fabricación de perfumes y cosméticos" 2. Comercio al por mayor: código 4642 "Comercio al por mayor de productos de perfumería y cosméticos" 3. Intermediación: código 4618 "Intermediarios de comercio especializados en la venta de otros productos específicos" Según los códigos arancelarios, integran la oferta de productos de perfumería y cosmética: Tabla 1. Identificación de productos de perfumería y cosmética según códigos arancelarios POSICIÓN Descripción 3303 Perfumes y aguas de tocador Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras o callistas Preparaciones capilares Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidas los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras, hilo dental acondicionado para la venta detallista Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética no expresadas ni comprendidas en otras partidas, preparaciones para desodorantes de locales, incluso con propiedades desinfectantes Jabón, productos y preparaciones orgánicas tensoactivas usados como jabón, en barras, panes o trozos, en piezas troqueladas o moldeados; productos y preparaciones orgánicas tensoactivas para el lavado de la piel, líquidos, o en crema; papel, guata, fieltro y tela sin tejer impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o detergentes Fuente: ICEX De acuerdo con esta amplia clasificación de productos, encontramos también una gran variedad de canales de distribución. Los productos de perfumería y cosmética se distribuyen en droguerías y perfumerías, supermercados, grandes almacenes, farmacias, Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 15

16 peluquerías profesionales y salones de belleza, Internet y ventas a domicilio, con diverso grado de especialización entre ellos. 6.A.1.2. ESTRUCTURA Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA Según la revista especializada Distribución y Consumo en España existe un antes y un después de la entrada de los hipermercados en la distribución comercial. Hasta hace un cuarto de siglo, los productos de droguería y perfumería llegaban a los consumidores a través de miles de pequeñas droguerías y tiendas tradicionales de alimentación que además distribuían otros artículos y productos. Muchos fabricantes y los mayoristas tradicionales se encargaban del suministro de estos puntos de venta. La reestructuración del sector supuso una nueva era en la distribución. Hoy en día la distribución de productos de droguería y perfumería se hace a través de una variada serie de establecimientos: hipermercados, supermercados grandes y pequeños, tiendas asociadas a centrales de compra, droguerías-perfumerías tradicionales, grandes almacenes, pequeñas tiendas de alimentación y mercadillos, farmacias e Internet. Los canales dominantes son los hipermercados y supermercados, las droguerías/perfumerías modernas o mixtas y las perfumerías modernas. Auge de las medianas superficies En los últimos años se apunta hacia el estancamiento de la fórmula de los hipermercados. Las ventas de esas grandes superficies por metro cuadrado han disminuido. Aun así, siguen siendo líderes en la distribución de los productos del segmento de droguería. Los productos de higiene personal y de perfumería-cosmética se distribuyen de manera similar en hipermercados, superficies medianas del centro de las ciudades, y tiendas sucursalistas. El segmento de perfumería-cosmética sigue necesitando asesoramiento y una atención persoalizada. El testimonio de los hipermercados está siendo tomado por los supermercados de mediana superficie que ofrecen una superficie de sala de ventas más acorde con los gustos de los consumidores, cercanía y un cierto componente de venta asistida y atención persoalizada. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 16

17 El concepto de autoservicio en estos puntos de venta no es tan puro como en los hipermercados y la mentalidad de sus propietarios sigue siendo la de la venta asistida. Mayoristas y cash & carry Los cascos urbanos de las principales ciudades están hoy en manos de un nuevo tipo de tienda, que forman cadenas y son propiedad la mayor parte de ellas de los tradicionales mayoristas, asociados también a las centrales de compra. Este nuevo canal de distribución ha contribuido a la renovación de las tradicionales droguerías y permite un abastecimiento especializado, moderno y personal. En el origen de estas tiendas se encuentran los mayoristas que abastecían al comercio tradicional a través de redes de venta y distribución. En la actualidad estos mayoristas están asociados a centrales de compra y han diversificado su actividad entre el mayorismo puro, los cash & carry y sus propias tiendas sucursalistas o asociadas. La actividad mayorista pura realizada a través de redes de venta y distribución perdió una cuota importante en las grandes ciudades pero mantiene unos índices muy importantes en el ámbito rural y en muchas poblaciones donde abastece a tiendas de alimentación y a droguerías tradicionales. Son importantes en zonas de Andalucía, Extremadura, la Comunidad Valenciana o Castilla A Mancha, donde hay una gran cantidad de núcleos de población de menos de habitantes, tradición de venta ambulante y amplias distancias a los centros de abastecimiento. El mayorista puro también tuvo que evolucionar: ahora ofrece a los clientes campañas de publicidad, pedidos más continuados e informatizados, menos producto inmovilizado, conexión vía correo y fax... Los cash & carry, explotados por sólo algunos mayoristas perdieron auge por la misma decadencia de la filosofía para la la cual fueron creados, por la falta de locales y terrenos disponibles y por las nuevas exigencias de las licencias de apertura. Esta fórmula perdió gran parte de su rentabilidad por el aumento de la oferta, la competencia en precios, la caída del consumo, las facilidades en los pagos y el desarrollo de servicios como el reparto a domicilio. Aun así, siguen teniendo un amplio mercado, sobre todo en el medio rural entre las tiendas tradicionales de alimentación, el sector de la hostelería, colegios, hospitales, Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 17

18 Las nuevas perfumerías-droguerías Se agrupan en cadenas y cuentan con unas características comunes en las que prima la cercanía al consumidor, una imagen moderna, cuidada presentación de los productos, precios competitivos, potenciación de las primeras marcas de los fabricantes, amplio surtido en el resto, ofertas puntuales, promociones continuas y atención persoalizada. La apuesta por este segmento vino también de la mano del marketing: los productos de higiene, perfumería y cosmética se han convertido también en protagonistas de lanzamientos, ofertas y promociones con rotación continua en el lineal. Aunque la especialización de estas tiendas se centra en la perfumería cosmética, también tienen segmento de droguería y sobre todo de higiene personal (si bien en estos dos últimos tienen difícil competencia con las grandes superficies, en las que la rotación es muy grande, apuestan por una oferta escogida de primeras marcas). Dentro de este sector hay que reconocer la penetración de grupos extranjeros, como el alemán Douglas (tiendas de alta selección en las calles más céntricas de las ciudades y principales centros comerciales) y el francés Sephora. En el siguiente gráfico (gráfico 2) puede verse la evolución reciente del sector de droguería/perfumería moderna en España, por número de establecimientos. Gráfico 2: Evolución del número de establecimientos perfumería/droguería moderna Evolución do nº establecementos Evolución do nº establecementos perfumería/droguería moderna perfumería/droguería moderna Xaneiro 06 Xaneiro 08 Xaneiro 10 Xaneiro 06 Xaneiro 08 Xaneiro 10 Droguerías e perfumerías Droguerías e tradicionais perfumerías tradicionais Perfumería/droguería moderna Perfumería/droguería moderna Fuente: Elaboración propia a partir de datos AcNielsen Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 18

19 Como se puede observar, el canal de las perfumerías/droguerías modernas sigue una tendencia creciente, si bien aún son muy numerosos los establecimientos tradicionales. Las perfumerías/droguerías modernas presentan una serie de características que muestran la capacidad de adaptación a un mercado altamente competitivo: Definen un surtido de productos amplio y seleccionado, capaz de dar respuesta a una población con necesidades diversas, y presentar las novedades y lanzamientos de las mejores marcas. Puntos de venta concebidos como centros profesionalizados en asesoramiento y recomendación de productos de belleza y cuidado personal. Mantienen una intensa política de formación del personal con el fin de transmitir al consumidor la información, un amplio conocimiento de la gama de artículos, del surtido y de sus características, así como un esmerado entendimiento de los efectos que su aplicación puede producir. Centrales de compra Las nuevas perfumerías-droguerías están integradas en cadenas propiedad de un mayorista, que a su vez está asociado a centrales de compra. En España, el sector se compone en la actualidad de las centrales de compra que tienen entre 20 y 50 asociados siguientes: EUROMADI, Gestora de Perfumería y Droguería (GPD), Grupo IFA y Dymareva. Sus ventajas residen en la mejor negociación en los volúmenes de compra, avances tecnológicos que permiten pedidos más rápidos y continuados, abordar campañas de publicidad y promoción y tener un mayor protagonismo en la gestión de los establecimientos, debido a la potenciación de la formación del personal. Comercio tradicional Actualmente, en España existen aún unas droguerías-perfumerías tradicionales que mantienen sus ventas, un 4% del sector, apoyándose en su carácter de tienda de cercanía que aglutina compras esporádicas. En las ciudades, se trata de negocios muy antiguos, en locales propios sin apenas gastos y con ventas centradas en clientes a los que les unen relaciones personales. Las áreas rurales y las poblaciones más pequeñas cuentan con más Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 19

20 representación porque la competencia es menos dura y como consecuencia, los consumidores son menos exigentes. Farmacias El informe anual del Consejo General cifró el número de farmacias en , incrementándose el ratio de habitantes por oficina de farmacia en España hasta Por lo tanto, el sistema de distribución disfruta de buena salud con las 109 aperturas en De nuevo en el informe anual del Consejo General, Andalucía (con 3.564), Cataluña (3.050), Madrid (2.805) y Comunidad Valenciana (2.280), volvieron a aparecer como las comunidades autónomas con mayor número de farmacias. Según el informe, en Galicia en el 2009 el número de farmacias ascendía a 1525 establecimientos. En la muestra objeto de estudio actual identificamos un total de 1119 oficinas de farmacia en Galicia. 6.A.1.3. CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA 6.A EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA A NIVEL INTERNACIONAL El mercado europeo de perfumería y cosmética es el más importante del mundo, con 5 billones de unidades de productos consumidos por más de 350 millones de europeos. Según datos de Euromonitor para 2009, la Unión Europea representa al menos un tercio del mercado global para los productos de cosmética y perfumería, con cerca de 70 billones de euros. Lideran el ránking de ventas Alemania ( M ), Francia ( M ), Italia (9.108 M ), Reino Unido (8.855 M ) y España (7.203 M ). El mercado estadounidense, el segundo en importancia, consigue unos millones de /año. El tercer lugar mundial lo ocupa el mercado japonés, con casi millones de /año en consumo. Mercados como los Países Árabes, India, China, Brasil, Rusia, están en continua expansión, por el progresivo acceso de su población a las fragancias y productos de cuidado personal. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 20

21 Hay más de trabajadores empleados por el sector, a los que hay que añadir más de puestos de trabajo indirectos (manipulación y packaging, transporte, comercio minorista, peluquerías y centros de belleza, publicidad, medios de comunicación, etc.) Alrededor de la mitad de los consumidores mundiales de Internet compran sus productos de higiene y belleza en supermercados o en perfumerías/droguerías o farmacias. Los supermercados constituyen el canal más habitual para las personas de entre 16 y 34 años. Gráfico 3: Dónde compran los consumidores los productos de belleza e higiene Media global: onde mercan os consumidores os produtos de Media global: onde mercan os consumidores os produtos de beleza e hixiene beleza e hixiene Outros Outros Club de compras Club de compras Salón de beleza/spa Salón de beleza/spa Internet Internet Tenda especializada Tenda especializada Gran almacén Gran almacén Farmacia/droguería Farmacia/droguería Supermercado Supermercado 9% 9% 5% 5% 17% 17% 23% 23% 33% 33% 38% 38% 54% 54% 58% 58% Fuente: Elaboración propia a partir de datos AcNielsen 6.A EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA A NIVEL NACIONAL En España están presentes la práctica totalidad de las primeras firmas mundiales, compitiendo con fabricantes nacionales de gran relevancia. El mercado de la Perfumería y Cosmética tiene una dimensión aproximada de consumo de unos millones de /año y una exportación de en torno a millones de /año. España es el quinto mercado en importancia dentro de la UE27, por detrás de Alemania, Francia, Inglaterra e Italia. En términos de volumen, representa aproximadamente el 11% del total del mercado de la Unión Europea de 27 miembros. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 21

22 El tejido empresarial se reparte por todo el territorio, con una presencia del 45% de las empresas localizadas en Cataluña, el 30% en la Comunidad de Madrid, un 15% en la Comunidad Valenciana y un 10% en el resto del territorio estatal. En España el sector genera puestos de trabajo directos y indirectos. La firma PUIG (Puig Beauty & Fashion Group), con más de 90 años de historia, lidera el mercado español de la belleza. Según la firma británica de estudios de mercado Euromonitor, la cuota de mercado de la compañía barcelonesa asciende al 18,1%, cinco puntos por delante del grupo estadounidense Coty, con el 13,6%. Completan los primeros puestos dos grupos franceses: L'Oreal y LVMH. Les siguen Procter&Gamble, Shiseido, PPR, Estée Lauder, Chanel y Clarins. Puig Beauty & Fashion Group está presente en 150 países. La nómina total está compuesta por personas, de la que trabaja en España casi la mitad, el 21% en América, el 18% en Francia, el 7,2% en el resto de Europa y el 3,9% en el resto del mundo. En 2007 este grupo consiguió unos ingresos netos de 954 millones de euros, un 12% más que en Canales de distribución Estructura: número de establecimientos y superficie Según Alimarket en diciembre de 2008 en España existían tiendas de distribución minorista de productos de perfumería y droguería, con una sala comercial de metros cuadrados. Esto supuso un incremento del 3% en el número de locales respecto a los abiertos un año antes, y del 3,6% respecto a la superficie desde los anteriores metros cuadrados. Este inicio del parón de la expansión que comenzaba a anunciarse (en años anteriores el ritmo de crecimiento venía siendo del 5/6%) se hizo evidente en 2009, que batió récords negativos respecto al crecimiento de la distribución minorista de droguería/perfumería en España. El mercado sufrió un retroceso del 1% tanto en número de locales como en superficie, rompiendo la trayectoria de crecimiento continuado de los años anteriores. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 22

23 Según datos manejados por AC Nielsen él número de establecimientos de libreservicio creció un 2,9% en enero de 2009, pasando de puntos de venta en un año. Las tiendas tradicionales se redujeron en ese mismo período un 10,6%, pasando a ser Conviene reseñar que en los últimos años la distribución minorista vive en España un comportamiento dinámico en materia de adquisiciones. En 2007, Bodybell adquirió la cadena Juteco y el grupo Eroski compró a través de Dapargel las 55 perfumerías Caoba y se hizo con el 100% de Perfumerías If (esta última líder en el segmento, con 300 tiendas en España y Andorra). Perfumerías If se encuadra en el segmento de distribución especializada y selectiva, uno de los que más crece. Con el fin de ofrecer un servicio de valor añadido, suma al esquema del autoservicio la venta asistida a través de personal especializado. El grupo salmantino Recio protagoniza desde 2006 operaciones de adquisición de pequeñas perfumerías. Su marca comercial, Perfumerías Avenida, cuenta con una red de 233 puntos de venta y una cifra de negocio superior a los 200 millones de euros. El grupo planea seguir creciendo por la vía de las adquisiciones regionales. Este proceso de concentración que vive el sector minorista tiene mucho que ver con la competencia de hipermercados y sobre todo supermercados. Gráfico 4: Ritmo de apertura de establecimientos Ritmo de apertura de establecementos Ritmo de apertura de establecementos Hipermercados Hipermercados Supermercados Supermercados Tradicional + Especialistas Tradicional + Especialistas Fuente: Elaboración propia a partir de Panel de datos Nielsen Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 23

24 La ganancia de cuota de mercado por parte de los supermercados tiene que ver con su ritmo de crecimiento y con la venta de productos de gran consumo. Por otro lado, las compañías continúan los procesos de concentración como es el caso de Nivea que recientemente absorbió al grupo Beiersdorf, según Alimarket, lo cual nos indica el crecimiento reciente de las concentraciones. Evolución reciente Como decíamos, 2009 marca el final de la etapa de expansión del sector detallista de droguería/perfumería. En 2009 abrieron 140 tiendas de droguería/perfumería, frente a las 330 tiendas abiertas en el 2007 y las 275 del La cifra del 2009 es la más baja de la última década, durante la cual no se bajaba de las 200 aperturas anuales. Respecto a los cierres, frente a la clausura de 65 locales en 2008, el pasado año lo hicieron 215 establecimientos. Esto está relacionado con la bajada del consumo pero también, según algunos expertos, con la sobredimensión que tenía este mercado. Según datos de Alimarket en diciembre de 2009 el número de tiendas ascendía a 4.970, lo que supone un descenso del 1,4% en el número de locales. Estos son algunos de los principales movimientos de aperturas y cierres que se dieron recientemente en el sector: El grupo alemán Schlecker, con presencia principalmente en Cataluña pero también en Murcia, Andalucía, Castilla A Mancha, Comunidad Valenciana, Castilla León y Asturias, abrió 62 nuevas tiendas y cerró 91. La andaluza Francisco Suárez hizo 9 aperturas, el grupo Bodybell 7 y la compañía Sephora Cosméticos España, 9. Mientras, el grupo Dapargel clausuró 19 perfumerías If; el grupo Marvimundo cerró 5 puntos de venta; el grupo Recio 6 Perfumerías Avenida; la filial española de Douglas 4 y el grupo Comercial Caus, 7. A este retroceso del sector ha contribuido la caída de las ventas de productos en el canal de establecimientos de autoservicio especializados. Según la consultora AcNielsen, siguen Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 24

25 perdiendo cuota a favor de los supermercados. En abril de 2009 los establecimientos especializados situaban su cuota en el 26,4%, frente al 54,3% de los supermercados, gracias, entre otros factores, al fuerte empuje de la cadena valenciana Mercadona. Los hipermercados se mantienen en cifras similares a años anteriores, 19,3%. Analizando por separado, en perfumería/higiene (60,2% del total de las ventas) se repite la tendencia al alza de los supermercados, que ya en abril de 2009 adelantaron a las tiendas especializadas. Su participación para este tipo de productos se situó en el 43,5% frente al 38,4% de las tiendas especializadas. Para la adquisición de referencias de droguería y limpieza, los supermercados también son el canal más habitual (70,6%), seguido de hipermercados (21,2%). Como reacción a esa tendencia algunas empresas optaron por reorientar su oferta hacia productos de gran consumo (por ejemplo la cadena Marionnaud puso en marcha un nuevo concepto de negocio "Marionnaud Market", en el que apuesta por el gran consumo en lugar de la oferta selectiva. Incluye nueva imagen, gamas más amplias de producto compuestas por artículos de aseo personal, de parafarmacia, cuidado infantil y limpieza para el hogar. Cuenta con 165 tiendas en España) mientras otras apostaron por la especialización. Así, gracias a estas estrategias y a los ajustes en las redes comerciales y en las estructuras de algunas de las compañías, las cerca de 200 empresas distribuidoras (mayoristas y detallistas) registradas por Alimarket están logrando mantener su facturación (4.127,63 M, un 0,7% menos que en 2008). En 2009 cesó actividad Comper Gestión, una de las dos centrales de compras especializadas en la distribución de droguería y perfumería. Agrupaba a una veintena de socias, que sumaban 120 puntos de venta detallistas (2,1% de la superficie nacional). Tras el cese, pasaron a integrarse entre Ifa Española (9 a través de Cadena de Empresas Detallistas) y Euromadi (7); una se asoció a Gestora de Perfumería y Riliper pasó a operar de forma independiente. Así, tras esos movimientos, más del 51% de la superficie total está asociada a Euromadi (2.793 establecimientos); Gestora abastece el 26% de la superficie (992 puntos de venta) y tiendas (22,2% de la superficie total) operan de forma independiente. Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 25

26 A pesar de estos movimientos, el sector detallista especializado aún mantiene prácticamente el 30% de la cuota de mercado, como se puede observar en el siguiente gráfico (gráfico 5): Gráfico 5: Cuota de mercado por canales de distribución Cuota de mercado por canles de distribución Cuota de mercado por canles de distribución 120,0% 120,0% 100,0% 100,0% 80,0% 80,0% 60,0% 60,0% 40,0% 40,0% 20,0% 20,0% 0,0% 0,0% 31,8% 31,8% 29,8% 29,8% 3,5% 2,9% 3,5% 2,9% 45,5% 45,5% 49,4% 49,4% 19,2% 19,2% 17,9% 17,9% Especialistas Perfumería/Droguería Especialistas Perfumería/Droguería Trad.+Autoservizos Trad.+Autoservizos Supermercados Supermercados Hipermercados Hipermercados Fuente: Elaboración propia a partir de datos Panel Nielsen Distribución de ventas por canales España es el país que menos compra en farmacias. Más del 59% de los consumidores adquiere los productos de droguería y limpieza en supermercados, y el 33,4%, los de perfumería e higiene. El profesional de la estética y la belleza acude normalmente a las firmas especializadas en la distribución de productos cosméticos o se pone en contacto directo con el fabricante. En los años 90 surgió también Saber Comprar", un catálogo que ofrece, clasificadas, todas las novedades del sector con sus características técnicas, propiedades, precios, etc. de manera que el profesional pueda estar fácilmente enterado. Es una iniciativa de DRV S.A.- PHYTOLAB, una multinacional española (con sed central en Madrid) que está presente en los 5 continentes, 85 países, con delegaciones en Miami, Francia, Hong-Kong, Alemania, Sao Paulo y China. Como se puede observar en el siguiente gráfico, existe una estructura especializada de ventas de acuerdo con el canal de distribución. Mientras hiper y supermercados concentran la mayoría de las ventas de productos de droguería y limpieza y también en gran medida las Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 26

27 de productos de higiene, en el sector de perfumerías/droguerías modernas es donde mayor importancia tienen los productos de perfumería y cosmética. Gráfico 6: Estructura de las ventas por canal 2009 Estrutura das vendas por canle ,0% 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% 12,2% 9,3% 45,2% 39,0% 67,3% 42,6% 51,6% 22,7% 10,0% HIPER SUPERM PDM Perfumería Hixiene Droguería e limpeza Fuente: Elaboración propia a partir de IRI De acuerdo con el panel de datos Nielsen, los supermercados concentran el mayor porcentaje de ventas de productos de droguería y limpieza (70,6%) y también de perfumería e higiene (43,5%). La distribución de perfumerías/droguerías de libre servicio acapara en este último segmento un 38,4% de las ventas, mientras que son minoritarias para los hipermercados (8,2%). Puede observarse el reparto de las ventas de productos de perfumería e higiene, droguería y limpieza por canales en el siguiente gráfico (gráfico 7): Gráfico 7: Reparto de ventas de productos por canales Fuente: AC Nielsen Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia 27

28 6.A EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA EN GALICIA El sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia contaba en 2009, según datos de Alimarket, con un total de 277 establecimientos detallistas, que sumaban una superficie de venta de metros cuadrados. Al igual que sucedía en el resto de España, este último ejercicio reflejó una pérdida de importancia del sector detallista con respecto a lo anterior: el número de establecimientos cayó un 3,6% (287 en 2008) y la superficie se redujo un 2,8% ( metros cuadrados en 2008). Tabla 2. Evolución de los canales detallistas en Galicia Número de establecimientos Superficie (m2) Fuente: Elaboración propia El sector de la distribución está muy concentrado en la comunidad autónoma gallega. La central de compra Euromadi es líder en Galicia, al contar con cerca de 160 establecimientos asociados y más del 50% de la superficie de ventas, el grupo creó el Club de Perfumería que está implantado en el 70% del territorio, gestiona las marcas propias Juliette Crowe y Perfumanía. Las ventas del grupo superaron en el 2009 los 13 millones de euros, según el anuario Euromadi, La segunda cadena por importancia es Gestora, con cerca de 60 establecimientos, mientras que el resto son perfumerías/droguerías de carácter independiente. En el caso de Euromadi, los asociados están presentes en todos los formatos de tiendas, la mayoría son cadenas de establecimientos PDM (Perfumería, Droguería Moderna), que representan, según el Informe IRI, el 64,9% del valor de las ventas. Además se contabilizan 140 plataformas y Cash&Carry, un total de más de puntos de venta, según Indisa. El grupo Euromadi participa en las siguientes sociedades, Euromadi Port, Markant y Persé(100%), Amk (75%), Desarrollo Marcas (66,6%), Spar (25%) y EMD internacional (20%) según datos del Anuario Euromadi El grupo Arenal, líder en Galicia por superficie minorista, reforzó su presencia al hacerse recientemente con 9 perfumerías El Pincel (8 en A Coruña y 1 en Ourense). De esta manera, El 28

29 Pincel abandona la distribución detallista para centrarse en el negocio mayorista. El grupo Arenal ha previsto reforzar su dominio con una inversión de 3 M durante el presente ejercicio, destinado a aperturas. Por otra parte, a finales de 2009 el grupo Recio (el primero en Galicia por número de tiendas y el segundo por superficie) se hizo con 5 establecimientos de la cadena Dyps (de la pontevedresa D.S. Salgado), 4 en Pontevedra y 1 en Ribera. El grupo integrado por Hiperlisa y Decogar vendió Perfumerías Karmín (2 tiendas) y cerró otras dos de Decogar. 6.A CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS (Nivel internacional, nacional y Galicia) Como ya se vio en el primer apartado, hay una gran variedad de canales de distribución de productos de cosmética y perfumería. En esa amplia oferta conviven pequeñas y medianas empresas con grandes grupos de compra, que presentan dinámicas diversas en relación a su evolución económica. Nivel internacional El mercado europeo de cosméticos y artículos de aseo consiguió en 2009 los 69,5 billones de euros, representando 1/3 del mercado mundial. El mercado estadounidense consiguió 41 billones de euros y el japonés, 21,7. En Europa, sólo seis países (Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, España y Países Bajos) concentraron más del 50% del mercado europeo. Así si expresa en la siguiente tabla (tabla 3): Tabla 3. Mercado europeo de cosmética y artículos de aseo PAÍS VALOR (bn ) % sobre el total (69,5 bn ) Alemania ,5 % Francia ,1 % Italia ,1 % Reino Unido ,7 % España ,4 % Países Bajos ,0 % Fuente: Elaboración propia a partir de Euromonitor 29