Universidad del Istmo. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

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1 Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales CÓMO DESARROLLAR UN MANTENIMIENTO Y SOPORTE DE MARCA EN PRODUCTOS PREMIUM CUATRIMOTOS, CAN-AM GUATEMALA CARLOS JOSÉ ENRÍQUEZ MARCUCCI Guatemala, 31 de enero de 2011

2 Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales CÓMO DESARROLLAR UN MANTENIMIENTO Y SOPORTE DE MARCA EN PRODUCTOS PREMIUM CUATRIMOTOS, CAN-AM GUATEMALA Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de: Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo por CARLOS JOSÉ ENRÍQUEZ MARCUCCI Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de julio de 2010 Asesorado por: Licenciada Patricia Rodríguez Guatemala, 31 de enero de 2011

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6 ÍNDICE GENERAL Página ABSTRACT... 1 I. Descripción y definición de las cuatrimotos... 2 I.1 Breve reseña histórica de las cuatrimotos ATV s en Guatemala... 3 I.2 Situación actual del mercado de las cuatrimotos en Guatemala... 8 I.3 Consumidor... 9 I.4 Tendencias del mercado I.5 Competidores y oferta de cuatrimotos en Guatemala I.6 Análisis de los productos I.7 Cuatrimoto Can-Am y Representaciones Marinas I.8 Representaciones Marinas y su negocio I.9 Historia I.10 Líneas de negocio I.11 Mercado objetivo I.12 Características de Can-Am ATV II. Representaciones Marinas, venta de vehículos marinos o vehículos terrestres? II.1 Actividades de marketing? II.2 Modelo de negocio de Representaciones Marinas, S.A III. Desarrollo de una estrategia para el soporte y mantenimiento de marca III.1 Reformulación de planeación estratégica de la Empresa III.2 Factores a tomar en cuenta para el desarrollo de la estrategia III.2.1 Ciclo de vida y Matriz Ansoff III.2.2 Formación de un grupo económico independiente III.3 Beneficios derivados de la propuesta

7 III.3.1 Áreas de Vigilancia 46 III.3.2 Vigilancia competitiva 48 III.3.3 Vigilancia comercial 50 III.3.4 Vigilancia tecnológica 51 III.3.5 Vigilancia del entorno legal 51 III.4 Diseño y planificación de la estrategia 53 III.4.1 Objetivos estratégicos 54 III.5 La importancia de la medición y monitoreo constante 56 SÍNTESIS FINAL 59 GLOSARIO 61 REFERENCIAS 63 ANEXOS 65 70

8 ABSTRACT En la actualidad, en Guatemala se encuentra en crecimiento el mercado de una serie de productos que se conocen como cuatrimotos. Estos productos poseen varias especificaciones, variaciones, tamaños y modelos. Las cuales se reconocen por el distintivo de una marca que posee respaldo. Además que dependiendo del uso al cual se destinen esos productos se dividen en diferentes categorías: low, medium y premium price. El contenido del presente trabajo está basado en los intereses personales del autor, debido a su íntima relación con el producto y el conocimiento respecto a la marca Can- Am, así como el movimiento comercial en el mercado guatemalteco. Para el efecto, fue necesario realizar una investigación en diferentes rubros respecto al movimiento mercantil del producto, así como las cualidades específicas del mismo para superar en todo lo posible la baja demanda existente de parte de los consumidores, hasta lograr posicionarla dentro del mercado. A partir de lo establecido con base en lo investigado, se pudo establecer que existen situaciones muy específicas en la comercialización, lo que produce ciertas complicaciones que es necesario superar para lo cual se proponen las medidas a tomar futurísticamente, esperando que con ellas se pueda motivar de mejor forma a los aficionados al deporte del mototurismo, de manera que se pueda interesar en el consumo de unidades de esta marca. Se espera que este ensayo contribuya con la empresa importadora de esta marca de motos y que con su aplicación se logre alcanzar las expectativas de venta. 1

9 I. Descripción y definición de las cuatrimotos El término cuatrimoto, designa a vehículos motorizados de un tamaño inferior a un automóvil que poseen cuatro ruedas. Se utiliza para recreación, trabajo o deporte, según afirma Bosch (2010). Dicho artículo fue diseñado y creado para sustituir a la mula de carga y de transporte. Las cuatrimotos entran en la categoría de vehículos motorizados de bajo peso, con gran agilidad, posición en que se conduce una motocicleta de dos ruedas, tracción en las dos o cuatro ruedas. Además su estilo de conducción, en cuanto a equipamiento, se asemeja mucho al de un automóvil pero éstas están diseñadas para senderos o caminos tipo Off-Road, es decir, de gran dificultad. Dentro de estos vehículos hay dos divisiones: ATV s (All-Terrain Vehicles) y Quad. La principal diferencia es que las Quad son vehículos especializados en la rama de competencia, es decir, deportivos, con diseños más aerodinámicos. Estos se utilizan en pistas de circuito, por lo general poseen tracción trasera con cambios manuales y eje trasero rígido. Los ATV s son vehículos de trabajo con doble tracción, sistema de cambios automáticos, disponen un modo de conducción en las cuatro ruedas temporal o permanente. Los ATV s poseen componentes, como instrumentos de manejo, necesarios para que el piloto los utilice, dependiendo de las necesidades que tenga. También contienen sistemas especiales en caso se encuentre en un terreno de gran dificultad. Sobre todo los ATV s se han caracterizado por su durabilidad en cuanto a la capacidad de recorrer mayores distancias, así como un consumo menor de combustible y mayor torque. Esto se obtiene por los sistemas de tracción de eje, lo que permite un mejor desempeño, (ver anexo No. 1). 2

10 La cuatrimoto Quad, es más que todo una moto de competencia, puede ser utilizada para Enduro, Cross u otro tipo de categoría. Generalmente, se utilizan motos con ejes de cadena de transmisión el cual provee una reacción y derrape controlado (Anexo No.2). La ATV se ha distinguido cada vez más por la potencia y por los sistemas que integran la doble tracción. En términos generales, estas motos parecen ser más rústicas y para personas que desean una herramienta de trabajo, recreación o deporte. I.1 Breve reseña histórica de las cuatrimotos ATV s en Guatemala La necesidad de un vehículo que fuese capaz de transitar en los lugares más difíciles, carreteras y senderos en malas condiciones en donde únicamente se transitaba a pie o en mula, obligó a crear un vehículo ligero, rápido, seguro y confiable. La respuesta a esta necesidad fue la creación de la cuatrimoto. En Guatemala, se inicia la importación de las ATV s en La marca Suzuki había sido la primera en desarrollar y vender una cuatrimoto que actualmente se conoce como la QuadRunner. Este vehículo contaba con un motor 125cc, de cinco velocidades más reversa; se caracterizaba por su instrumentalización o equipamiento con un odómetro. Al mismo tiempo Honda desarrolló el primer ATV utilitaria que se caracterizaba por ser de tres ruedas, y poseía un motor de 200cc. Para 1986 Honda introduce la primera línea de ATV con cuatro ruedas que además poseía un sistema llamado four-wheel- drive el cual se conocía como FourTrax, conservaba un motor de 350cc con sistema 4X4. Para este entonces ya contaban con motores de cuatro tiempos En 1988, en Estados Unidos se proclamó una ley para los productores de cuatrimotos, la cual sostenía una regulación en contra de las motos de tres ruedas. Esto hace que la mayoría de empresas busque la especialización sobre los vehículos de cuatro ruedas en 3

11 esta categoría. También, en la misma época, Yamaha estaba tomando el liderato en las cuatrimotos ofreciendo la Timberwolf 250cc con motor de cuatro tiempos y también la Big Bear con motorización 250cc, 300cc y 400cc. Al mismo tiempo Kawasaki se encontraba incursionando en este mercado con dos modelos: Bayou que desde 1986 se encontraba en una etapa de introducción, cuyo modelo contaba con tres motorizaciones 220cc, 250cc y 300cc, así también, la Mojave, modelo que se caracterizaba por su doble propósito, era un ATV y al mismo tiempo una Quad; contaba con un motor 250cc, mecánica con transmisión de cadena. Para 1995, Yamaha había ya conquistado casi todo el mercado, introduciendo dos modelos más a la línea, se llamaban Kodiak y Grizzly, los cuales están vigentes hasta el día de hoy, como también la famosa Big-Bear. Los modelos introducidos en esos tiempos se caracterizaban por poseer motores grandes y ser motos robustas, pues estaban pensadas para los malos caminos, por lo que poseían un motor de 400cc hasta 600cc con sistemas 4 X 4. En el año 2000, las ofertas de cuatrimotos en Guatemala, se podían encontrar con motores de cuatro tiempos en casi todos los modelos. La mayor oferta de estos vehículos provenía de marcas japonesas que se peleaban arduamente el mercado guatemalteco ya que se encontraba, en este entonces, en crecimiento en cuanto a la demanda de estos productos. Los modelos de motos que más ventas reportaban en la región por parte de Yamaha, eran el Big-Bear 250 y el Kodiak 400cc. Por parte de la marca Suzuki se encontraban los modelos QuadRunner 160cc y 250cc, como también la KingQuad 500cc, los cuales eran bastante conocidos por su trascendencia en el mercado. Por último se encontraba Kawasaki quien continuaba con sus modelos Bayou que contaba con un motor 250cc y Prairie que poseía un motor de 300cc, los que estaban teniendo auge por la simplicidad y durabilidad de los mismos. 4

12 Para esta época todas las cuatrimotos provenientes de marcas japonesas contaban con un sistema de inyección por carburador, lo cual caracterizaba el ruidoso motor de estos vehículos como también el alto mantenimiento de los mismos. En la década del 2000 al 2010, se enfatizó la alta innovación en las cuatrimotos, lo cual ha llevado a otro nivel estos productos, siendo los consumidores más exigentes y con nuevas expectativas a lo que ya se conocía, por ejemplo, la integración de sistemas de inyección electrónica (EFI). La competencia por su parte, incorpora sistemas computarizados, ayudando a la inyección electrónica a regular de mejor forma los flujos de combustible y de aire. Esto con el fin de agregar más potencia al motor regulando el tiempo de las válvulas. Todos estos sistemas habían sido desarrollados en los automóviles. Muchas de las primeras marcas en optar por estos sistemas habían sido las de origen estadounidense y canadienses. Otra gran innovación en estos vehículos es el sistema multi-valvular (de dos válvulas a 4 válvulas). Para ese entonces, los motores contaban con cuatro válvulas por pistón, haciendo que la moto fuese más eficiente en los consumos y agregando más torque a los pequeños motores sin dañarlos. En la rama de los 4X4 se desarrollaron mejores sistemas de tracción activados electrónicamente y el famoso sistema On-demand, en el cual el piloto selecciona el tipo de tracción que desea, según la conveniencia del mismo o acorde a las exigencias del camino. También se caracterizó por incluir el sistema de Differential-Lock Sistem, el cual consiste en bloquear los diferenciales de la caja reductora delantera, lo que permite una mejor tracción. Alejandro Rudeke (2010), un personaje de gran conocimiento en el mundo de las cuatrimotos en Guatemala, en entrevista realizada, manifestó que entre los años 2000 a 5

13 2005, esta clase de vehículos se encontraba en auge, lo cual lo motivó para crear una asociación llamada MOTI7, con el objetivo de informar e impulsar una cultura de mototurimo participando en múltiples actividades, creando el portal informativo de motociclismo más grande de Guatemala, el cual tiene como fin informar a todos los usuarios o personas interesadas sobre las competencias que se realizan a nivel nacional como internacional. Dicho sitio web cuenta con la información de todos los deportes relacionados con motos. Entre otras actividades que realiza, está el fomento de un mototurismo sano en el país y además, cuenta con la creación de actividades y apoyo a las mismas para personas que quieran aprender de esta actividad. Éste integra a casi todos los clubes relacionados de motos en Guatemala y edita en su página fotos de los eventos como también la creación de blogs, los cuales logran compartir información verídica de experiencias de marcas, eventos e historia de las motos, entre muchos otros temas. Jorge Escando (2010), ejecutivo de ventas de Motomanía, refiere en su entrevista, que para el año 2004, se hizo presente la marca Polaris en Guatemala. Dicha empresa compra el derecho de uso de esta marca para la región. Polaris Inc., es una marca de cuatrimotos desarrollada en Estados Unidos que inició fabricando motos para nieve. Ésta ingresó en el mercado de las cuatrimotos en 1985, creando una innovación distintiva a toda la oferta japonesa. Dicha marca se caracteriza por ser una moto Premium, por su alto desarrollo tecnológico. Su principal peculiaridad es el alto desempeño como potencia que desarrolla esta moto. Esta misma marca fue la que aperturó este segmento de motos, impulsándolo con grandes innovaciones, ofreciendo una mayor calidad de motor y de transmisión. Enrique Moll (2010), agrega que para el año 2008 ingresa en el mercado guatemalteco la marca Bombardier Recreational Products que actualmente se conoce como Can-Am. Esta es una empresa canadiense que incursionó en este mercado mundial 6

14 en el año 1998, ofreciendo también motos premium. Esta marca de cuatrimotos es representada en Guatemala por Representaciones Marinas, S.A. Cuando ingresó al mercado se le conocía como Bombardier, luego cambió de marca a Can-Am. La cual representa todos los vehículos para asfalto y tierra. Mientras que la marca Bombardier se refiere a los vehículos acuáticos y motos para nieve. Según Bosch (2010), coordinador de mercadeo y ventas, esta marca se caracteriza por ser la cuatrimoto más innovadora que ofrece un motor más potente y un mejor sistema de tracción 4X4, también un avanzado sistema de frenado de disco, un sistema de suspensión trasera como delantera, y un sistema de auto-frenado de descenso, entre otras cualidades. Se ha considerado como la moto más innovadora en la última década, la cual ofrece equipamiento más completo y siendo considerada como la mejor moto en cuanto costo/beneficio de las marcas de cuatrimotos del segmento premium. Según Juan Guzmán (2010), ejecutivo de ventas de Arctic Sport, S.A. creadora de la marca Arctic Cat, ésta debutó en Guatemala a mediados del año Es de origen estadounidense de tipo premium e ingresó a competir en este mercado en 1996 siendo la segunda marca desarrollada en los Estados Unidos que incursiona en dicha industria. En Guatemala, esta marca penetra al mercado de manera muy agresiva y teniendo muy buena aceptación ya que se ha logrado trabajar adecuadamente, como también la publicidad que se realiza. Estas motos en el actual mercado se conocen como una de las motos más caras y se caracteriza por ser la moto que posee el motor más robusto del mercado. En el año 2010, se identificaron claramente como competidores las marcas Can-Am, Polaris y Arctic Cat en la rama de las cuatrimotos Premium; cada una se ha tratado de diferenciar enfocándose en demostrar los ATV s en las competencias como el X- Touring, el campeonato Nacional y Centroamericano de Enduro para Cuatrimotos 7

15 ATV s y en desarrollo de actividades para comparar estos vehículos como para demostrar lo que el producto ofrece. La diferencia que existe entre estos productos es básicamente la calidad, la motorización y el equipamiento electrónico que hace más confortable la conducción de estos vehículos. En cuanto a esta categoría Premium en el mercado guatemalteco estas marcas son competencia directa. Can-Am se caracteriza por ser reconocida a nivel mundial gracias a su calidad, durabilidad, motorizaciones y potencia; además del costo/beneficio que ésta otorga al mercado. I.2 Situación actual del mercado de las cuatrimotos en Guatemala En los últimos años, las cuatrimotos se han convertido en un estilo de vida para algunos guatemaltecos. Estos vehículos empezaron siendo un producto para la recreación. Los vehículos tipo cuatrimotos los utilizaban, más que todo, personas que poseían casa en las playas de la costa sur del país y que deseaban un vehículo que fuese capaz de moverse en la arena, sin que se quedara varado. Las agencias que tienen más tiempo de presencia en el mercado guatemalteco son Canella y Suzuki con casi 50 años, siendo las marcas japonesas Yamaha y Suzuki las que incursionaron con más fuerza en la región, abriendo esta categoría. Actualmente se encuentran en el mercado marcas japonesas de prestigio (Yamaha, Suzuki, Honda, Kawasaki, entre otras), marcas chinas (Strada, Kymco, entre otras) y marcas estadounidenses y canadienses (Polaris, Arctic Cat y Can-Am). Cada una de estas marcas se dirige a los diferentes segmentos. 8

16 Las marcas japonesas buscan un segmento medio a medio alto, las marcas chinas un segmento medio bajo, y las marcas estadounidenses y canadienses se dirigen a los segmentos medio alto a alto. Esto se ha vuelto una competencia agresiva en todos los niveles, ya que ahora las cuatrimotos no solamente se utilizan para pasear en las playas, sino que se han considerado para la práctica de un deporte extremo (X-Touring, Enduro 4 X 4, entre otras); así también, como una herramienta de trabajo, para facilitar el traslado hacia lugares de gran dificultad, en donde un automóvil agrícola no podría transitar, mucho menos un vehículo de recreación. El segmento Premium de cuatrimotos, es más agresivo; trata de dar a conocer que las marcas japonesas y las marcas estadounidenses se dirigen a diferentes segmentos de mercado. Por esa razón, en las demostraciones, se expone las diferencias que hay entre estas dos categorías para que los consumidores se percaten de las grandes diferencias. I.3 Consumidor Según Víctor Mazariegos (2010), gerente de mercadeo de la marca Can-Am, manifiesta que los consumidores de esta clase de artículos tienen tres objetivos sobre la razón de compra de los mismos: por deporte, por diversión o por trabajo. Ello indica que hay tres necesidades en los diferentes tipos de clientes que se desea satisfacer; es decir, que puede que un consumidor carezca de estas necesidades, para obtener un producto adecuado o, simplemente necesite cubrir una de tres objetivos. Para dichas necesidades se logren satisfacer, se encuentra una gran variedad de ofertas dirigidas a los diferentes niveles socioeconómicos. En los últimos años este mercado ha tomado más fuerza por la alta agresividad que hay entre las diferentes marcas que se distribuyen. Sobre todo que en los últimos cuatro años han ingresado más productos sustitutos de las marcas ya existentes, lo cual ha 9

17 hecho de esto una gran distinción entre todas las ofertas que hay, o sean las motos low price, medium price y las premium price (Ver Anexo No. 3). De esta manera es como los consumidores también se han identificado y familiarizado con una marca de cuatrimoto, ya que se ha diversificado por la oferta. Ahora los consumidores poseen más opciones, como también comparaciones entre todas las marcas ofrecidas. Los consumidores guatemaltecos se han caracterizado por tener una marcada peculiaridad al momento de comprar dichos artículos: lo que estimula más la compra es el precio. Ellos tienen claro que el precio también es sinónimo de calidad, por lo que si desean una moto para recreación o diversión, probablemente estarán buscando una que se encuentre en low price o medium price, que es como la conciben. Si buscan una moto para trabajo, seguramente buscaran una medium price o premium price. Si buscan una moto para deporte buscarán una que se encuentre en premium price ya que necesitan un vehículo durable y de gran potencia por lo que tendrán que invertir un poco más en su vehículo. Los consumidores guatemaltecos, al concebir una marca de motos, la relacionan con los términos de cara o barata, incluso sobre los que se mencionaron con anterioridad, pero no se percatan que casi todas las marcas de cuatrimotos tienen vehículos que se ajustan a sus necesidades y precio. Esto se debe a la variedad de modelos fabricados. Ofreciendo al consumidor lo que necesita según sus condiciones, menciona Mazariegos (2010). I.4 Tendencias del mercado Mazariegos (2010), asegura que en estos años se ha cambiado un poco la percepción de los consumidores con respecto a una cuatrimoto de un alto precio. Esto se debe al desarrollo del mercado que se ha presentado por medio del conocimiento de las marcas. 10

18 Es decir, que las personas que se han mantenido mucho tiempo con una marca, en cierto punto quieren conocer una marca diferente. Para ello son importantes las actividades que se realizan para demostrar lo que el vehículo es capaz de hacer, demostrando a los consumidores los atributos de otras marcas, cuya potencia tiene relación con el precio. El mercado se dirige ahora hacia las actividades de recreación. Las marcas han empezado a obtener slogans de calidad y recreación, ya que es un estilo de vida el que están tratando de vender. Para ello se están realizando actividades para reforzar el loving hacia la marca, sobre todo la comparación entre otras ofertas tratando de resaltar los atributos. Casi todas las marcas realiza estas actividades con las que buscan reforzar el vínculo para atraer nuevos consumidores y mantener a las personas dentro de determinada marca. Por su parte el mercado competitivo está realizando sus propias actividades demostrativas para atraer a los consumidores de sus marcas que impulsan por medio de la experiencia que genera, comenta Mazariegos (2010). I.5 Competidores y oferta de cuatrimotos en Guatemala Para tener claro los rangos anteriormente mencionados se tomará la siguiente clasificación del cuadro No. 1 y la ampliación de los precios por rango se encuentra en el Anexo No. 3 11

19 Cuadro No. 1 OFERTA DE CUATRIMOTOS POR RANGOS Rango de Cuatrimoto 150 cc 250cc 350cc 400cc a 550cc Low - Price Kymco, Kymco Strada Strada, Big Strada Raptor, etc. Medium Price Suzuki Suzuki, Yamaha. Yamaha, Yamaha, Kawasaki, Kawasaki, Suzuki, Honda. Honda Premium Price Can-Am Can-Am Polaris Polaris Arctic Cat Arctic Cat Fuente: Propia (2010). 650 cc a 1000 cc Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Honda Can-Am Polaris. Arctic Cat Como se puede observar, las motos que compiten en low price, son motos que generalmente se fabrican en China, las cuales poseen modelos muy parecidos a las motos de marcas japonesas. Además poseen casi las mismas motorizaciones aunque no se tenga la misma calidad y durabilidad que las motos japonesas. Las marcas medium price, son motos fabricadas en Japón, en su inicio incursionaron en este mercado como las desarrolladoras de estos productos, incluyendo el mercado guatemalteco donde han tenido mucha presencia a lo largo de la historia. Casi todas compiten en las mismas motorizaciones las cuales son las más conocidas y utilizadas en Guatemala, teniendo muy buena aceptación. Todas las marcas premium price se caracterizan por competir en los mismos rangos de motorizaciones además de ser las que actualmente han incursionado en el mercado guatemalteco y, a pesar de su precio, han tenido muy buena aceptación como desarrollo en este mercado. 12

20 En cada competencia aún dentro de un mismo segmento, cada competidor trata de diferenciarse, ya que hay una gran agresividad para demostrar la superioridad de la marca. Las marcas de low price se enfocan más en la venta por volumen. Por lo general, no hay una clase de actividades como lo realizan las demás marcas que es la demostración del producto. Las marcas medium price y las premium - price se han caracterizado por organizar eventos de gran magnitud, en los que se invita a todos los posibles consumidores a que participen en una experiencia única. Además, se les permite tener un contacto directo con la marca y sus atributos por medio de la comparación de estos, según Rudeke (2010). El consumidor, a través de estos eventos, puede generar un loving que le permite mediante esa experiencia, elegir determinada marca entre las que se están promocionando. A la vez la empresa mejora su posicionamiento. I.6 Análisis de los productos La oferta que se encuentra en el mercado guatemalteco es muy diversa y es acorde a las necesidades de los diferentes segmentos de consumidores de la región. Se puede establecer que las marcas que poseen una denominación de low price se encuentran dirigidas a personas que están buscando un precio bajo, pero no toman en cuenta la calidad adecuada del producto, pues son poco durables. Estas marcas, por su precio bajo, desarrollan motores pequeños, siendo adquiridos por personas de un nivel socioeconómico bajo, que se inclinan por el precio y no tanto por la calidad o la marca. Por lo general son motos fabricadas en China. Bosch (2010), comenta que las marcas contenidas en el rango de medium price, son de gran trascendencia por sus constantes innovaciones tecnológicas. Son de manufactura japonesa; sus principales características son la durabilidad, la larga vida del motor, bajo mantenimiento, bajo nivel de consumo de combustible, potencia adecuada del motor, etc. Son las motos preferidas en este momento por el mercado guatemalteco, pues poseen un precio adecuado para el segmento que las consume, de acuerdo con la 13

21 calidad que se brindan; tienen aproximadamente 50 años de estar presentes en el mercado. Esta categoría de motos posee una adecuada calidad en los materiales que utiliza, acabados de alta gama e incorpora avanzados sistemas tecnológicos que se traducen en un nivel de innovación media. Estas marcas fueron las que desarrollaron el mercado mundial y regional. Han sido las que incursionaron y revolucionaron estos productos. También los precursores de esta tecnología, ya que fueron los primeros en la introducción a los mercados. El segmento premium price, se reconoce por su alta incorporación tecnológica, mejores acabados en el diseño y estructura de vehículo. Se caracteriza por su alto ritmo de innovación en los motores que son más grandes, en los instrumentos que posee, así como la incorporación de una plaza más, es decir, un asiento para una segunda persona, siendo esto lo que la ha diferenciado de las demás categorías, por lo que se está utilizando para competencias, dado su durabilidad y potencia, todo lo cual atrae a los consumidores. También se conocen por ser las marcas que han creado y desarrollado otros productos como los vehículos UTV (Utility Terrain Vehicle) y los Side-by-Side. I.7 Cuatrimoto Can-Am y Representaciones Marinas Can-Am es una marca canadiense propiedad de Bombardier Recreational Products (BRP). Ha sido la marca más innovadora hasta el momento para la línea de cuatrimotos a nivel internacional. BRP fue desarrollada en 1930, incursionando en el mercado de las motos para nieve. En 1947 adquirió la empresa austríaca Rotax Inc., encargada del desarrollo de motores. Actualmente provee motores para las motocicletas BMW. Con esta adquisición BRP comenzó su gran impulso tecnológico en el mercado de motores, como vehículos acuáticos y para nieve. 14

22 Para el 2006, BRP decidió ingresar al mercado de las cuatrimotos ya que anteriormente Rotax Inc. había estado manufacturando dichos productos para John Deere, los cuales tuvieron muy buena aceptación en Canadá y en la parte norte de Estados Unidos. Con esta experiencia lanzó su propia marca, denominada Can-Am, y la impulsó con los últimos avances tecnológicos del mercado de los motores y tracciones automáticas. Bosch (2010), indica que a inicios del año 2008, Representaciones Marinas, S.A. realizó la renovación de su contrato de la representación oficial y exclusiva de BRP para Guatemala. En dicha renovación se denominaba la posibilidad de manejar la marca Can-Am con productos para calle y ATV s como Quad s. Y se aceptó la propuesta. I.8 Representaciones Marinas y su negocio Representaciones Marinas, que inicialmente se dedicaba a la venta de vehículos acuáticos y accesorios para los mismos, ha tenido mucho auge ya que presta un servicio más completo y tiene una amplia gama de productos destinados para recreación y diversión, pesca, motores fuera de borda, botes y yates, artículos complementarios, y otros, según (Mazariegos, 2010). I.9 Historia Según Moll (2010), Representaciones Marinas fue fundada a inicios del año 1997, durante el auge de las propiedades en Río Dulce, optándose por adquirir la representación de Evinrude y Johnson que se caracterizaban por ser motores de alto rendimiento, eficiencia, potencia y durabilidad. Al mismo tiempo empezaron a ofrecer diferentes tipos de botes convencionales, para río o mar, como exclusivos yates y lanchas para navegar en altamar. 15

23 Luego de este período, se empezó a ofrecer accesorios para los yates y lanchas, como chalecos, kit de emergencia, bollas, balsas de salvamento, hieleras especiales, skis, entre otros. Para el año 2000, ya poseía una gran gama de artículos y se encontraba en una etapa de crecimiento muy alta. En ese año, la casa matriz de Evinrude y Johnson, (BRP ) le otorgó la representación de la marca Bombardier, que es muy conocida en todo el mundo por sus motos acuáticas de succión Sea-Doo, capaces de navegar en ríos como en mar abierto a velocidades altas con un buen desempeño, maniobrabilidad, tecnología y confort. Pronto se convirtió en uno de los productos más solicitados por parte de los clientes. Del 2000 al 2008, la empresa tuvo un gran crecimiento por toda la gama de productos que BRP le proporcionaba para el mercado Centroamericano, haciendo que la misma se diferenciara de otras por sus productos de alta calidad y precios razonables. Para mediados de 2008, BRP renovó el contrato de la representación, incluyendo una nueva gama de productos, la marca Can-Am, que había desaparecido a inicios de los años 90. Fue relanzada en 2006 a nivel mundial, pero, en Guatemala apareció hasta mediados del Can-Am es una marca de motocicletas de calle (trimotos), llamada Spyder y la línea de motos todo terreno (cuatrimotos) la cual posee diferentes modelos como Youth, DS, Outlander y Renegade. Todas cubren las diferentes necesidades del mercado. I.10 Líneas de negocio Moll (2010), indica que Representaciones Marinas S.A. posee actualmente diversas líneas de negocios que se componen de la siguiente manera: 16

24 Lanchas: se ofrecen lanchas para río y para alta mar. Se conocen por ser compactas, de gran maniobrabilidad y la adaptabilidad a casi cualquier sistema de navegación. Poseen motorizaciones fuera de borda, de marca Evinrude o Johnson, los cuales provienen de BRP. Motos acuáticas: se maneja la marca Sea-Doo, que es conocida por su alto desempeño. Es la moto acuática más completa y rápida del mercado. Viene con grandes prestaciones como los motores que van de 155 hp a 260 hp. Pionera en aspectos de seguridad y comodidad. Yates: se tiene una amplia gama de yates que varían desde 23 hasta 40 pies de largo. Poseen motores Cummin s que se integran en el interior del vehículo. Estos yates se caracterizan por ser lujosos, con gran confort y capacidad de navegación. A diferencia de la lancha, los yates pueden realizar viajes de larga distancia en altamar. Tienen motores que generan desde 500 hp hasta 1,200 hp lo cual depende del tamaño. Todo terreno: esta es una nueva línea de productos. Se conoce como Can-Am ATV s y Quad. Se ha caracterizado por sus motorizaciones ya que posee una tecnología avanzada y funcional para el operador. Estas cuatrimotos ingresaron en el 2008, pero no se les hizo un lanzamiento como tal. Calle: esta línea es parte de los productos de Can-Am. Es única en el mercado ya que es una motocicleta de tres ruedas que posee un motor 990 cc de dos cilindros con 106 hp capaz de desarrollar hasta los 200km/h. Esta moto se conoce como Spyder. Incorpora un nuevo concepto en el mercado guatemalteco sobre las motos de dos ruedas. Accesorios para vehículos acuáticos: es una línea de productos complementarios con una amplia gama de artículos especializados, por ejemplo: bollas, GPS, antenas de 17

25 radio, radios de banda corta, chalecos salvavidas, hieleras especiales para la pesca, luces para lanchas y yates, kit de emergencias, herramientas, etc. Accesorios para vehículos de tierra: esta línea de productos complementa los productos de calle y todo terreno. Incluye chalecos, cascos, guantes, traje para motocicleta, botas, accesorios para las motos, etc. Accesorios variados: en esta línea de productos se encuentran jaladores de carretón, ejes para carretón, hilos de pesca, accesorios decorativos, etc. Representaciones Marinas es conocida por tener casi todos los accesorios necesarios para que el manejo adecuado para los vehículos acuáticos y complementarios de los mismos en comparación con la competencia. I.11 Mercado objetivo Mazariegos (2010), afirma que Representaciones Marinas, S.A. identifica a tres segmentos y perfiles de consumidores diferentes por la amplia gama de producto que ofrece: Los vehículos y accesorios acuáticos, los identifica para personas de nivel socioeconómico A y B, entre los 45 a 65 años de edad, quienes desean obtener un vehículo de recreación acuático ya sea de uso propio o para la familia. Los vehículos y accesorios de la moto de calle, los identifica para personas de nivel socioeconómico A, B y C+, entre los 28 a 40 años de edad, solteros o recién casados, quienes quieren tener un vehículo compacto para diversión o recreación. Los vehículos y accesorios de las cuatrimotos, los identifica para personas de nivel socioeconómico A, B, C+ y C, entre los 25 a 45 años de edad, que buscan una cuatrimoto ya sea para recreación, trabajo o deporte. 18

26 Según esta información Representaciones Marinas, S.A. atiende a tres segmentos que a simple vista parecen tener cualidades similares pero poseen ciclos de compra totalmente diferentes y sus necesidades radican en la recreación. I.12 Características de Can-Am ATV En la línea de productos de todo terreno, el ATV Can-Am se ha diferenciado de la competencia por una serie de especificaciones, (ver cuadro No. 2). Cuadro No. 2 LÍNEAS DE LA CAN-AM ATV Modelo Outlander Versiones Estándar, XT, XT-P, XC, X MR Motorización 400cc, 500cc V-Twin, 650cc, V-Twin, 800cc V-Twin Descripción Esta línea se conoce por ser la más utilizada en las competencias Enduro 4 X 4, así también, por sus dos últimas versiones que incorporan más accesorios funcionales para que el piloto de competencias logre tener un mejor desempeño. Las primeras tres versiones son utilizadas como herramientas de trabajo, cuentan con el equipamiento básico y duradero. Fuente: Propia (2010). 19

27 Modelo Outlander Max Versiones Estándar, XT, XT-P Motorización 400cc, 500cc V-Twin, 650cc, V-Twin, 800cc V-Twin Descripción Esta línea es conocida como la versión para dos personas. Es una de las más cotizadas ya que se pueden realizar viajes más cómodos con un acompañante, sin afectar el manejo o la estabilidad de la cuatrimoto. Es usada en Guatemala como herramienta de trabajo o una moto de paseo para la playa y paseos de recreación. Esta versión cuenta con un mayor equipamiento y comodidad. Fuente: Propia (2010). Modelo Outlander Max LTD Versiones LTD Motorización 800cc V-Twin Descripción Esta versión es muy similar a la Outlander Max, con la diferencia que es de lujo con acabados más finos, tiene un nivel tecnológico superior ya que posee un sistema de modificación de suspensión neumática, es decir que el piloto puede ajustar la altura de la moto por medio de ingresar aire comprimido en los amortiguadores. Es la primera cuatrimoto que incorpora un sistema de GPS como parte de la consola y del equipamiento estándar, además de que provee un mayor confort pero también un muy buen desempeño en malos caminos. Todos los beneficios que presta este modelo de moto tiene mucha aceptación entre los consumidores, a pesar que el precio es alto, pero en ella encuentran un mayor beneficio que con todos los demás modelos. Hasta el momento es modelo de cuatrimoto más completo que se encuentra en el mercado. Fuente: Propia (2010). 20

28 Modelo Renegate Versiones XC Motorización 800cc V-Twin Descripción Es conocida como la primera ATV sport del mundo. Incorpora el diseño de una Quad sport en un ATV 4X 4 siendo una moto muy ligera para su tamaño con un motor robusto, dando como resultado un mayor desempeño. No posee mucho confort y lujo pero sí velocidad y aceleración. Esta también es usada en las competencias de ATV Enduro. Fuente: Propia (2010). A continuación se presenta un cuadro en cuyo contenido se expone las características tecnológicas generales de las cuatrimotos Can-Am que ha sido elaborado conforme los datos proporcionados por BRP Internacional (2010): Cuadro No. 3 CARACTERÍSTICAS TECNOLÓGICAS DE LA ATV CAN-AM Aspecto tecnológico Descripción El motor Rotax EFI V-Twin sigue siendo el motor más potente de la industria. Posee una combinación de factores tecnológicos como la refrigeración líquida, una recámara previa de combustión y además tiene cuatro válvulas por cilindro. Gracias a esto, los motores se caracterizan por la aceleración progresiva la cual proporciona una mayor potencia. 21

29 La geometría de la suspensión delantera proporciona mejor conducción en el camino lo que significa menos fatiga del piloto. Con esto no importa el terreno, siempre se puede esperar un manejo preciso y el mejor confort de conducción TTI (Trailing Torsional Independent), es el único diseño de suspensión trasera independiente que elimina la posibilidad de que la estructura del vehículo impacte con algún objeto. Esto ocurre cuando las ruedas traseras impactan al pasar sobre los obstáculos, lo que resulta en el manejo sea catalogado como peligroso. Además, TTI requiere hasta un 75% menos de piezas móviles de una suspensión trasera independiente tradicionales, por lo que es más durable. El Visco-Lok supervisa constantemente las velocidades de las ruedas delanteras y, si detecta una rueda que gira más rápido que otro, cada vez envía más potencia a la rueda con mejor tracción. Y lo hace todo sin que el piloto se percate. Proporciona más fuerza que los marcos centrales de la estructura inferior del vehículo. Esta tecnología también ofrece un centro de gravedad más bajo, en última instancia provee de un mejor manejo. 22

30 Convertible Rack System, el asiento trasero brinda la opción de integrar a un pasajero; proporciona una posición más elevada, que permite una visión clara del camino y la interacción con el vehículo en terrenos difíciles. Para brindar comodidad en viajes largos. Dynamic Power Steering significa que el sistema ajusta la cantidad fuerza necesaria para el manejo, este se basa en la velocidad del vehículo. A velocidades más lentas, cuando más ayuda se necesita, el DPS se ajusta automáticamente y en velocidad más alta, el DPS ofrece menos asistencia. Bosch (2010), afirma que a pesar de las diferentes características de las líneas de negocio que posee Representaciones Marinas, las personas que realizan la compra de las cuatrimotos consideran que el precio al que se ofrece es adecuado para lo que ellos están dispuestos a pagar por un artículo de esta naturaleza. Ellos se sienten a gusto y cómodos también con los planes de financiamiento, que es un aspecto importante en la toma de decisión de los consumidores; comenta además, que otras marcas de motos premium no poseen tanta flexibilidad y un precio adecuado. Mazariegos (2010), sostiene que ésto se debe al volumen de compra que Representaciones Marinas realiza a BRP Internacional y a otros proveedores bajando los costos de envío, lo cual se refleja claramente en los precios. Esta se considera una ventaja para Can-Am como marca de cuatrimotos de la categoría premium, además que el consumidor la relaciona con el costos/beneficio que esta posee. 23

31 II. Representaciones Marinas, venta de vehículos marinos o vehículos terrestres? Como se ha mencionado con anterioridad, Can-Am es una marca de cuatrimotos que está siendo re-introducida al mercado guatemalteco. Pero no ha podido realizarlo de buena manera debido a las estrategias erróneas. Estas hacen dudar sobre el verdadero negocio de Representaciones Marinas y cómo está siendo operado, teniendo productos acuáticos a los que impulsa con mayor énfasis. En sus inicios, estos vehículos recién ingresados al mercado, tuvieron mucha demanda, ya que había ciertas personas que conocían tanto la marca como el producto. Pero, al cabo de un año y medio, la venta se estancó debido a la falta de un buen manejo y falta de un soporte de marca. Can-Am no es más que una línea de productos que en teoría complementa a la gama de vehículos acuáticos que importa la empresa, a la que no le interesa en alto porcentaje, la línea de estos vehículos, por lo que la promoción de Can-Am carece de una campaña publicitaria específica que le sirva de soporte de marca y que le permita competir dentro de la oferta nacional de cuatrimotos. Esta diferenciación que refleja la falta de interés de la empresa hacia el producto, en un momento determinado podría provocar que este sea retirado del mercado. II.1 Actividades de marketing? Según Mazariegos (2010), Representaciones Marinas empezó desarrollando ciertas actividades basadas en el mercadeo uno a uno, el cual consistía en tomar a ciertos clientes de la cartera de las personas que compraban los vehículos acuáticos o accesorios de los mismos. Esto se realizó a partir de la suposición de que estas personas compran una cuatrimoto de la misma forma con que se adquiere un bote o un yate. Al inició resultó siendo atractivo, pero la cartera de clientes que adquirían las cuatrimotos era muy reducida. 24

32 Al cabo de un año las ventas menguaron ya que no se comunicó de manera adecuada al grupo objetivo. Luego se enfocaron los esfuerzos en tratar de levantar la venta de esta línea promocionándolo con las líneas de vehículos acuáticos, pero las personas no sentían un atractivo para la adquisición de uno de éstos; ya que lo que ellos buscaban era otro producto que no fuera complementario. Se trató de promocionarlas en lugares como Río Dulce, pero no se percataron que una cuatrimoto no sería de gran uso en esa la región. Al cabo del tiempo se empezó a olvidar por parte de los directivos la rotación de estos vehículos; ya que no se encontraban familiarizados con lo que la empresa quería llegar a ser reconocida. Hasta en el 2010, se dieron cuenta que se tenía un sobre stock de modelos pasados por lo que BRP Internacional empezó a presionar por el levantamiento de estos saldos porque se encontraba en un cambio del diseño de las cuatrimotos, incorporación de mayor variedad del mismo y la introducción de la trimoto Spyder. Esto se debía a que Representaciones Marinas había confundido el cómo promover y mercadear productos de diferente línea. Esta empresa creyó que son parecidos (vehículos acuáticos vs cuatrimotos), en cuanto a la rama de recreación. En un mercado en donde hay una clara y definida forma de comunicar a un público objetivo diferente al que ya se atendía. Mercadear vehículos acuáticos y sus accesorios tiene una marcada característica en cuanto a la comunicación que se utiliza. Según Moll (2010), para esta línea de negocio se concretan citas o se visita a los clientes en sus oficinas, en donde les ofrecen el material sobre los artículos que están en venta y los que están por traer. De esta forma es como Representaciones Marinas estima la demanda de esta línea de negocio ya que es on-demand acorde a lo que el cliente solicite. Mientras que para el segmento de cuatrimotos se requiere de un plan específico que permita promover adecuadamente 25

33 dicho producto, puesto que el segmento consumidor también tiene sus características propias. Según Mazariegos (2010), Representaciones Marinas pretendía manejar de la misma manera la metodología de ventas, pues aparentemente, de esa manera atraería a más personas. A pesar que la empresa cuenta con accesorios especiales de baja rotación así como los que son muy especializados. También cuentan la clasificación específica de ciertos objetos y repuestos que pueden ser solicitados, la empresa no se preocupa adecuadamente para dar a conocer estos artículos. Lo que hizo falta fue una investigación a profundidad sobre lo que el consumidor chapín conoce y percibe como una cuatrimoto, además de conocer cómo es el ciclo de compra de un vehículo terrestre tipo ATV en Guatemala; con esto se busca desarrollar estrategias con las que el consumidor pudiese sentirse más atraído por comprar un artículo de éstos. Básicamente Representaciones Marinas, basó estrategia en promover las cuatrimotos a la cartera de clientes de vehículos acuáticos, a quienes no les interesaba las cuatrimotos. Los productos que caracterizan a Representaciones Marinas son los vehículos acuáticos. De éstos poseen un modelo de venta y exhibición. La forma en que manejan los vehículos terrestres y su temporalidad son totalmente distintas a las de los vehículos acuáticos, y ésto es lo que no se comprendió en el manejo de dos líneas de negocio aparentemente complementarias en los productos de recreación como son denominados a nivel mundial, comenta Mazariegos (2010). Según Moll (2010), se estipuló de esta manera tratando de imitar la forma en que Canella, S.A. posee sus salas de ventas y distribución de espacio dentro del local. Es 26

34 decir, que dentro de las instalaciones de la sala de ventas se encuentran diversos productos como vehículos acuáticos, motocicletas de calle, vehículos de transporte pesado, vehículos agrícolas, la línea de vehículos tipo ATV y motocicletas deportivas tanto para racing como para enduro. Se tuvo la visión de tratar de combinar de la misma manera lo que son los vehículos acuáticos y los vehículos tipo ATV, incorporando en una sola sala de ventas estos dos productos, ya que se creía que fuesen de cierta forma compatibles, evitando de esa manera invertir en otra sala de ventas. Esto se implementó sin analizar detalladamente que el grupo objetivo que atiende Canella es muy diferente al que Representaciones Marinas debe dirigirse con el producto de las cuatrimotos. Esa disposición no motivó a posibles clientes de cuatrimotos porque a la sala de ventas la visitaban personas cuyo interés era cualquier producto acuático, sin que las cuatrimotos les despertaran interés alguno. Según Mazariegos (2010), cuando le asignaron el manejo de la marca Can-Am se realizó un evento en Pradera zona 10, el cual se denominaba Expo Moto 2010, que tuvo una duración de una semana. En ese momento se realizó un sondeo cuyos resultados se muestran en las en las gráficas No.1, No. 2 y No. 3: Gráfica No. 1 HAN ESCUCHADO LA MARCA CAN-AM? 25% No han escuchado sobre esta marca 75% Si han escuchado algo sobre esta marca Fuente: Propia (2010). 27

35 Este resultado se basó en las respuestas de las personas que se acercaban a ver o a preguntar directamente sobre las cuatrimotos. Entonces el personal de Can-Am que las atendía les preguntaba si habían escuchado con anterioridad sobre esta marca. La muestra que se obtuvo fue con base en la cantidad de personas que se acercaron al stand promocional, el cual fue de 280. De éstas solamente el 25% habían escuchado algo sobre la marca, sus edades oscilaban entre los 23 a 35 años. Las personas arriba de este rango de edad no tenían mayor conocimiento sobre la marca Can-Am pero decían conocer la marca Bombardier aunque no reconocían alguna relación entre estas dos marcas. Gráfica No. 2 DEL 25% ANTERIOR, QUIÉNES DICEN SABER SOBRE QUÉ LES ESTÁN HABLANDO 60% 40% Dicen saber de qué les están hablando. Dicen no estar seguros. Fuente: Propia (2010). De las personas que decían haber escuchado sobre la marca Can-Am solamente el 40% sabía o tenía una idea de lo que era. El 60% decía no estar seguro, ya que una 28

36 pequeña fracción de ellos decían que Can-Am era una empresa de limpieza y mantenimiento que se encuentra en Guatemala (efectivamente hay una empresa con este nombre que ofrece esos servicios). De las personas que decían que había una relación entre Bombardier y Can-Am, otras personas decían que Rotax (empresa que manufactura los motores de Bombardier), tenía relación con las dos marcas. Gráfica No. 3 DEL 40% ANTERIOR, QUIÉNES DICEN CONOCER REALMENTE LA MARCA Del 40% 50% 50% Dicen conocer exactamente qué productos y la marca. Dicen conocer la marca pero no los productos. Fuente: Propia (2010). Solamente la mitad de las personas que dicen saber de la marca realmente conocen estos productos como la marca en sí. Estos se caracterizaban por ser personas entre los 25 a 28 años cuyo pasatiempo es competir en carreras de cuatrimotos o motocicletas de calle. Estas personas conocen la trascendencia de los vehículos y cómo funcionan, 29

37 además de conocer en detalle sus características. Ello indica que solamente un número reducido de personas conocía la marca en ese entonces. En resumen, de cada 20 personas a quienes se les preguntaba si conocían la marca Can-Am, 15 personas decían no saber nada y 5 personas decían haberla escuchado o visto fuera de Guatemala. De estas 5 personas, 2 decían conocer precisamente a qué marca se estaba refiriendo pero no la denominación o características exactas de los vehículos. De estas 2 personas, 1 persona conocía la marca, sus características y cualidades. Esto indica que la labor para reposicionar la marca Can-Am tras año y medio de estar en el mercado, no se había realizado correctamente, debido a la estrategia de mercadeo utilizada, o sea, a través de la cartera de clientes que ya se tenía establecida para la línea de los vehículos y accesorios acuáticos. Otra disonancia que la marca Can-Am ha tenido a lo largo del tiempo que ha estado en el mercado guatemalteco, ha sido la colocación dentro de la sala de ventas. En el local anterior se trataron de colocar en las vitrinas donde había flujo de personas para que se dieran a conocer, pero solamente se mostraban las cuatrimotos sin tener algún anuncio o comunicación de forma externa para ayudar al consumidor. De la misma forma está ocurriendo en la nueva sala de ventas en donde solamente se han colocado en un cuarto del total de la vitrina, pero al momento de ingresar no se perciben de manera adecuada. Además, en las paredes laterales no hay una comunicación hacia los consumidores o clientes sobre las ATV s o de la marca, según Bosch (2010). Moll (2010), afirma que no se le ha prestado la atención suficiente a esta línea de negocio debido a que la empresa se enfoca más hacia los vehículos acuáticos, que son más atractivos para los vendedores y, en cierta forma, los clientes que recurren a la sala de ventas van más en busca de artículos de línea anteriormente mencionada. Lo que se está tratando de hacer es impulsar a través de estos clientes la línea de vehículos terrestres. 30

38 El problema que presenta el impulsar esos productos a estos clientes es en cuanto a que éste no es el mercado o el perfil de consumidor que se está buscando atender. El principal reto para la marca Can-Am que no ha podido despegar del todo en el mercado guatemalteco, se debe a la deficiencia en la búsqueda del consumidor que de verdad necesita o desea esta línea de productos. Según Mazariegos (2010), Can-Am como marca dentro de Representaciones Marinas, no ha tenido un soporte adecuado en cuanto a publicidad y un mantenimiento de marca, por lo que ha decaído la imagen y se ha perdido a lo largo del año y medio de incursionar en el mercado. No se ha impulsado adecuadamente en el medio. Además, que no cuenta con una campaña de comunicación enfocada directamente a los diferentes segmentos del mercado objetivo compuesto por potenciales clientes relacionados con los cuatrimotos, y que están siendo atendidos por la competencia. De esta maneara, Can-Am no ha aprovechado los diversos medios en los que puede hacerse llegar al público objetivo. Lamentablemente casi todas las iniciativas que se han presentado a la Junta Directiva de la empresa han sido vistas con muy poco interés mostrándose así con negligencia, pues no se cree en la marca o en el producto. Esto hace que el potencial de venta de dichos artículos, se reduzca porque al mercado no se le pone en contacto con éstos, lo que se confunde como simple falta de interés. Definitivamente el apoyo promocional hacia la marca ha sido muy ha sido muy limitado y escaso. La estructura organizacional de Representaciones Marinas se muestra en la siguiente figura No. 1: 31

39 Figura No. 1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL REPRESENTACIONES MARINAS Gerencia/Junta Directiva Secretaria División vehículos acuáticos y accersorios División vehículos terrestres y accesorios Talleres Contabilidad Recursos Humanos Vendedores Fuente: Propia (2010). Según Moll (2010), el personal de ventas está siendo dirigido por los encargados de división de las dos líneas de producto. Esto se organizó con el fin de no tener a dos grupos diferentes de ventas. Cada división tiene sus objetivos y debe compartirlos y darlos a conocer al personal de ventas. El problema de este modelo es que los vendedores se sienten más atraídos por la venta de la división de vehículos acuáticos, por lo que la gente percibe a la empresa por esta línea de negocios. Debido a esto, en la sala de ventas, no se ofrece de manera adecuada los artículos de la división de vehículos terrestres, además, los incentivos son mayores en la venta de la otra línea. Compartir este personal muchas veces se complica debido a que no se tiene una estructura amplia en la que se puedan integrar vendedores exclusivamente para cada línea e igualar las comisiones. 32

40 Debido a que no se tiene un apoyo de mercadeo, como se puede ver en la estructura, el encargado de la división debe velar por el mercadeo, venta y demás actividades dentro y fuera de la sala de ventas. Además, no posee una directriz precisa del cómo realizar una comunicación a los clientes, en qué medios la empresa tiene designado comunicarse, cómo debe ser el tipo de mensaje que pueden enviar y, sobre todo, no poseen un presupuesto para cada una de las divisiones, que permita comunicarse de forma clara. Cada vez que se realiza un plan de mercadeo hay que negociar con gerencia un presupuesto que puede tardar hasta un mes en aprobarse, afirma Bosch (2010). II.2 Modelo de negocio de Representaciones Marinas, S.A. Con la información recabada, se concluye que la empresa Representaciones Marinas, S.A. es básicamente reconocida por los artículos acuáticos y por el servicio que presta, más no por las cuatrimotos. El poseer una marca de cuatrimotos y de motos de calle no es parte de su modelo de negocio, lo cual puede estar generando un gasto que no está contemplado ya que por el tipo de producto, se necesita un buen nivel de inversión para mercadearlo, exportarlo y vendiéndolo dentro del mercado guatemalteco, al cual no se está acostumbrado. Estos productos necesitan un poco más de atención y dedicación ya que el medio así lo exige. En Guatemala hay una fuerte competencia en esta clase de productos que se caracterizan por el costo que el consumidor realmente percibe. Por lo tanto, los objetivos de la empresa se desvían debido a no saber qué es lo que se requiere para impulsar estos artículos, los que son conocidos como productos de especialidad dentro del mercado. Entonces, Representaciones Marinas, S.A. no es especialista vendiendo vehículos terrestres, sobre todo la categoría de cuatrimotos y motos de calle, que requiere distinta estrategia de ventas a los vehículos acuáticos. 33

41 Qué tiene que hacer Representaciones Marinas para impulsar adecuadamente la venta de cuatrimotos? 34

42 III. Desarrollo de una estrategia para el soporte y mantenimiento de marca La marca de cuatrimotos Can-Am necesita un tratamiento diferente al que se le está dando actualmente, con el fin de poder impulsarla de buena manera, sin perjudicar lo que ya se tiene. Para esto se necesita reestructurar la empresa, ya que no está siendo compatible el modelo que se posee, para mover en el mercado la venta de cuatrimotos. Para iniciar, deben readecuarse los dos modelos de negocio, tanto en la estructura interna como físicamente. Esto contribuirá a que pueda tener una mejor aceptación por parte del mercado soportado por un plan estratégico de marketing sobre la marca Can- Am. En cuanto a las marcas de la división de los artículos acuáticos se encuentra bien manejada y soportada, además se tiene un personal altamente capacitado sobre estos artículos. Con este plan se tratará de reintroducir con más puntualidad comercial, esta marca al mercado guatemalteco, posicionándola dentro del medio. Dicho plan contemplará las actividades de marketing que se realizarán para obtener una mejor respuesta por parte del consumidor y brindarle la experiencia que está buscando, de modo que la marca sea reconocida y percibida de mejor forma, gracias a las características que son determinantes. Además, hay un mercado que en cierta forma está en busca de este producto, el cual se caracteriza por exigir un vehículo que tenga suficiente potencia y versatilidad en el desempeño que necesita. Las personas que demandan este producto son las que compiten en carreras de enduro o mototurismo, quienes además exponen el vehículo a terrenos con grandes dificultades. Por medio de ellas se puede crear un loving, que hará que el mercado acepte de mejor forma estos productos. 35

43 III.1 Reformulación de planeación estratégica de la Empresa Representaciones Marinas como representantes de los vehículos (cuatrimotos), debe establecer de forma clara y concisa su modelo de negocio, y sobre esta base diseñar su planeación estratégica. Para se propone que los directivos estudiar a profundidad de lo que está pasando con la marca Can-Am y lo que esta marca necesita para reintroducirse en el mercado guatemalteco. Por ello se deben poner en sintonía con lo que el mercado quiere y, además, de cómo percibe a la empresa. Teniendo esto como base podrá definise claramente la misión y la visión (actualmente no se cuenta con ninguna de las dos). Esto les servirá para conocer lo que la empresa necesita hacer para lograr un sustento de la misma a lo largo de los años. Figura No. 2 FODA REPRESENTACIONES MARINAS Fuente: Propia (2010). 36

44 A manera de resumen de lo analizado en las secciones anteriores de este trabajo, se presenta el posible FODA de la empresa, con el fin de establecer su realidad para encaminar adecuadamente, su futuro. Esto servirá para plantear con más objetividad la propuesta para ayudar a resolver los problemas actuales. Las fortalezas que se deben analizar, de Representaciones Marinas, son determinantes para su negocio, tales como la distribución y representación exclusiva de una línea especializada de artículos acuáticos y la localización del punto de venta que es crucial para el negocio. Para complementar dichas fortalezas se caracteriza por el servicio que ofrecen los colaboradores de la empresa. En las debilidades, a pesar de que tiene un servicio personalizado, posee poca flexibilidad ya que los directivos como gerentes toman decisiones sin seguir una planeación clara que vaya de acuerdo con el negocio. Esto representa un gran problema ya que por la categoría de productos de especialidad que maneja, así debería de ser el servicio. Por lo que se concluye que la marca Can-Am hasta cierto punto constituye una gran debilidad para esta empresa. Ya que se puede considerar como gasto que no está generando la utilidad esperada, porque además, la empresa carece de personas especializadas en la venta de vehículos terrestres, de donde se establece que ésta no tiene claro ni establecido lo que los productos y marcas necesitan para poder generar ganancias. Las oportunidades se han presentando en cuanto a la expansión territorial a la que ya se atiende, básicamente sobre la venta de los vehículos acuáticos de los que hay una creciente demanda en este territorio, según Moll (2010), por tanto es necesario lograr una expansión que incluya la demanda creciente de esos productos pero también los vehículos terrestres. 37

45 Con el impulso adecuado de los vehículos terrestres, la marca Can-Am puede alcanzar mayores dimensiones en el mercado, superando los alcances actuales. Las amenazas están definidas en ambas líneas de productos. Por parte de los vehículos acuáticos, la participación de mercado se encuentra fragmentada por muchas empresas que se dedican al mismo negocio y tratan de atender al mismo público objetivo. Estas empresas, como Representaciones Marinas, poseen productos muy similares así como en la atención que ofrecen, pero se diferencian en la cobertura y la localización geográfica de los mismos. En cuanto a los vehículos terrestres las amenazas están concentradas en la presencia en el mercado de las marcas japonesas Yamaha y Suzuki que tienen un poco más de 50 años, produciendo la categoría medium y constituyendo una competencia indirecta muy agresiva. La empresa, por su parte, para enfrentar esta amenaza, debe impulsar mediante acciones específicas que permitan enfatizar en el mercado las características de Can- Am, demostrando que esta marca premium es superior a las marcas medium. Teniendo el FODA definido, se puede observar que Representaciones Marinas debe tener una estructura adecuada en cuanto a su mix de productos, separando los vehículos acuáticos de los terrestres, de manera que no parezca que está complementando unos con otros, sino que la marca Can-Am sea exclusiva separadamente. Para esto se deben analizar las fuerzas que interactúan en este mercado, ya que es diferente al que se atiende actualmente. Esto es para conocer cómo el cliente llega a percibir la marca y la definición clara de las necesidades que estas personas poseen sobre estos productos para tener en cuenta la demanda real posible. 38

46 La marca Can-Am sería mejor percibida si estuviese totalmente separada de las instalaciones de Representaciones Marinas ya que no encaja realmente en el modelo de negocio con esta línea de productos. Esto se debe realizar para apoyar la imagen del producto así como la de la marca, ya que tendría una mejor percepción del mismo, sobre todo que estaría desligada de los productos acuáticos, permitiría que estas cuatrimotos se dieran a conocer de mejor forma. Al mismo tiempo, se propone que se establezca la independencia física, así como la fuerza de ventas, pues es necesaria la especialización de los vendedores en cuanto a los conocimientos técnicos de cada producto. Esto tendrá un mayor impacto pues de esta manera las personas interesadas podrán contar con un mejor servicio en cuanto a la atención y en la información que se les otorga. Al independizar esta marca se logrará tener una mayor flexibilidad empresarial, en cuanto a que los colaboradores tendrán un empowerment sobre sus labores y lograrán alcanzar sus objetivos propuestos; también ayudará a que el flujo de información sea más ágil, dinámico y preciso. En cuanto a los productos acuáticos y a la marca Representaciones Marinas podrían tener un mayor crecimiento al desligar los productos terrestres ya que los consumidores no perciben una marca de cuatrimotos y de motos de calle en un lugar donde venden toda clase de artículos acuáticos. III.2 Factores a tomar en cuenta para el desarrollo de la estrategia Para desarrollar una estrategia sustentable, Representaciones Marinas debe tomar en cuenta varios factores. Primero, debe conocer el ciclo de vida en el que se encuentra, como se ilustra en la siguiente figura: 39

47 III.2.1 Ciclo de vida y Matriz Ansoff Figura No. 3 CICLO DE VIDA DE REPRESENTAICONES MARINAS Fuente: Propia (2010). La empresa Representaciones Marinas se encuentra en un proceso de madurez, en la que su mercado está fragmentado dentro de una fase de saturación, debido a las promociones y mucha oferta existente en el medio. Esto provoca que las posibilidades de crecimiento dentro del mismo mercado sean escasas, lo que obliga entonces, a diseñar estrategias especificas para superar esta situación. Para analizar de mejor forma cómo se debe realizar una incorporación de un producto/servicio a la empresa para alargar el ciclo de vida de la ésta se debe de establecer la matriz de Ansoff: 40

48 Figura No. 4 MATRIZ ANSOFF ACTUAL DE REPRESENTACIONES MARINAS Fuente: Propia (2010). Representaciones Marinas inicia claramente como una empresa dedicada a la venta de vehículos acuáticos convencionales los cuales se caracterizan por ser los denominados lanchas con motor fuera de borda. Estos son muy populares en el mercado guatemalteco ya que son los que más auge han tenido. Además por la accesibilidad y el costo relativamente bajo en comparación con otras categorías de estos productos. En el momento actual, el movimiento mercadotécnico exige nuevas estrategias para alcanzar el posicionamiento de determinada empresa; por lo tanto aquellas estrategias que se han manejado tradicionalmente, difícilmente se ajusten a las exigencias actuales. 41

49 Aproximadamente en el año 2000, Representaciones Marinas detectó una saturación de oferta de parte de la competencia por lo que se diseñó la estrategia de obtener la representación exclusiva de Bombardier lo cual trajo consigo expandir la gama de productos, haciendo que hubiera un producto nuevo para el mercado al que ya se dirigían. Esto es básicamente lo que se muestra en la figura anterior donde se encuentra la marca Sea-Doo. La estrategia mencionada ha servido a la empresa para seguir creciendo en el mercado, ganando un poco más de participación. Esta marca fue un producto innovador para ese mercado. Esta estrategia ayudó a complementar su línea de productos acuáticos, sin embargo las exigencias para crecer más cada día, obliga a crear una estrategia más agresiva para promover de mejor forma de dichos productos, enfocándose en ser la distribuidora más innovadora, por distribuir los mejores artículos para la recreación en el agua, como también, el desarrollo de la cultura de la realización de deportes acuáticos extremos. En el actual momento, Representaciones Marinas debe buscar una diferenciación separando a Can-Am como línea exclusiva de los vehículos acuáticos, como se muestra en la figura anterior, lo que solamente se puede realizar si se ofrece un producto totalmente nuevo a un mercado nuevo, centrándose en las actividades de marketing y el soporte de marca; para esto, debe de separar sus líneas de negocio para que las estrategias planteadas tengan una mayor efectividad Como se ilustra en la matriz de Ansoff, Can-Am entra a ser una diferenciación en este mercado, logrará un mejor posicionamiento de la empresa en el mercado y además, hará que la empresa empiece de nuevo, una etapa de crecimiento. De lo anterior, se sobre entiende que Representaciones Marinas se encuentra en un momento en el que debe analizar los diferentes factores que hacen efectivo los logros comerciales y determinándose las estrategias necesarias para posicionarse en el mercado. 42

50 III.2.2 Formación de un grupo económico independiente Es importante que la marca apoye el crecimiento de Representaciones Marinas, para ello es necesario que se diseñe Can-Am de manera independiente. Esto es un componente clave para el éxito de ambas líneas y para la empresa en este mercado, buscando continuar con la etapa de crecimiento haciendo que expanda su ciclo de vida como se establece en la siguiente figura: Figura No. 5 CICLO DE VIDA DE REPRESENTACIONES MARINAS CON CAN-AM Fuente: Propia (2010). Como se ilustra, la marca Can-Am trabajándola de forma independientemente, como un grupo económico, hará crecer de mejor forma a Representaciones Marinas la 43

51 cual debe de impulsar de forma separada, la venta de vehículos acuáticos, tanto como los vehículos terrestres. Para lograr esto, se debe definir el del modelo del grupo económico, ahora integrado por dos líneas de acuerdo con lo propuesto, lo cual provocaría una transformación hacia un desarrollo corporativo, al que Representaciones Marinas podría optar para alcanzar un mayor nivel comercial: Figura No. 6 GRUPO ECONÓMICO REPRESENTACIONES MARINAS Vehículos Acuáticos Vehículos Terrestres Fuente: Propia (2010). Con este esquema del grupo económico, lo que se busca es crear una autonomía entre los distintos negocios que la empresa tiene. Como se plantea, es necesario realizar una restructuración organizacional, que consista en la separación de las líneas comerciales en donde Representaciones Marinas defina sus líneas de negocio, una exclusivamente a la venta de vehículos acuáticos y la otra que se constituya por la venta exclusiva a los 44

52 vehículos terrestres. Lo cual evitaría la actual dependencia entre ambas líneas comerciales administrándose cada una, con su propia autonomía. Con la propuesta planteada se aprovecharía con plenitud el mercado de vehículos terrestres tipo cuatrimoto el cual ha cobrado auge en los últimos años y, además, se concentrarían los esfuerzos en la marca Can-Am, impulsando la posibilidad de ingresar como una marca innovadora, limitando a la competencia la que únicamente manejaría las marcas medium. III.3 Beneficios derivados de la propuesta Una gran ventaja que da este modelo es que permite tener una mayor flexibilidad en la toma de decisiones como la capacidad de gestionar su propio curso de acción, de acuerdo a las necesidades del mercado. La empresa, tiene la ventaja de otorgar un mayor empoderamiento a las personas que laboran dentro de cada sector productivo y de crear mejores soluciones a los problemas, dejando de ser una organización burocrática. Como resultado, se obtiene una empresa más dinámica que se logra adaptar fácilmente a los cambios sin depender directamente de una empresa matriz. El hecho que dependa de una empresa matriz que gestione los presupuestos como las decisiones, no significa que sea un concepto erróneo, ya que hay empresas que trabajan con este modelo y funcionan muy bien. Concretamente, lo que se propone es que cada unidad estratégica se concentre en realizar sus actividades como mejor las considere para generar resultados, permitiendo que el negocio sea autosostenible y genere valor a la organización, gracias a la flexibilidad que se obtiene al funcionar de forma independiente, haciendo que cada unidad de la empresa sea responsable de sus éxitos y fracasos. 45

53 Mediante la estrategia clara y definida de separar las líneas de negocio, se estaría generando la autosostenibilidad de cada una de ellas, lo cual es determinante para la realización clara y definida de lo que el mercado requiere, tomando en cuenta que es un nicho comercial que actualmente no se encuentra totalmente cubierto. III.3.1 Áreas de Vigilancia Se entiende como áreas de vigilancia aquellos aspectos sobre las que hay que tener un constante control del buen funcionamiento de la empresa, de manera que facilite el éxito de la misma. Estas áreas de vigilancia proporcionan una perspectiva cercana del entorno interno y externo que impactan en la organización o marca, incluyendo las fuerzas que interactúan en ésta. Estos factores críticos se basan en las acciones de la empresa, sobre todo para tener una directriz, de lo contrario, sería como esperar a que el éxito se obtenga sin esfuerzo. La empresa para fundamentar una buena estrategia debe de conocer de mejor forma las áreas de vigilancia, de esta manera asegurará el conocimiento del entorno. Para el efecto es conveniente analizar la figura en donde se exponen las áreas de vigilancia, cada una con sus contenidos correspondientes, la cual por razones de espacio, aparece en la página siguiente. 46

54 Figura No.7 ÁREAS DE VIGILANCIA Fuente: Archila (2010). Este esquema busca obtener conocimiento exacto del funcionamiento de los factores que rodean a la empresa, con el fin de llevar a cabo un mejor control y encaminar el curso de acción, basándose en el flujo de información que se capta del medio. Las áreas de vigilancia sirven para conocer cuáles son los puntos más importantes en donde la empresa debe prestar atención y sobre éstos establecer un plan de acción, se dará a conocer más adelante, cuya ejecución ayudará a determinar los cambios necesarios de todo aquello que pueda afectar a la organización reaccionando y anticipando, de tal manera que se obtenga una ventaja sobre la competencia. 47

55 III.3.2 Vigilancia competitiva Debe monitorearse constantemente lo que se está realizando, tanto en la línea de vehículos acuáticos como en la de los vehículos terrestres. En cuanto a la última, se divide en dos áreas de vigilancia, las motocicletas de calle y las cuatrimotos como se muestra en el siguiente cuadro: Cuadro No. 4 ÁREAS DE VIGILANCIA COMPETITIVA DE VEHÍCULOS TERRESTRES Marcas Motocicletas Cuatrimotos ATV Can-Am Competencia Directa Competencia Indirecta Fuente: Propia (2010). Este nivel de vigilancia va acorde a la competencia que existe en Guatemala. En el segmento de las motocicletas se tiene una fuerte presencia de las marcas anteriormente mencionadas, ya que son empresas agresivas en su promoción, poseen una buena localización y además que son muy conocidas en el mercado. Pero es importante también que se enfoquen en la competencia indirecta, ya que estas marcas son las líderes en el mercado guatemalteco por su larga trayectoria en el país, siendo las más agresivas promocionalmente hablando. 48

56 Del mismo modo, en el segmento de las cuatrimotos ATV, la competencia directa es agresiva sobre todo la marca Polaris. Esta fue la primera marca de categoría premium que ingresó teniendo así casi todo el mercado que busca estos productos. De igual forma la competencia indirecta es muy fuerte en estos productos ya que son los preferidos por el consumidor guatemalteco, en cuanto a la adquisición de uno de estos productos. Lo que se debe al respaldo que posee la marca y además que un producto que el consumidor conoce y aprecia. Sobre todo la fuerte estructuración de las promociones, cuya intensidad logra estimular de mejor forma al público objetivo. A pesar de que estas marcas son consideradas como medium, las personas o el mercado objetivo tiende a preferirlos. La estrategia general que se diseñe debe contemplar lo que es necesario y crucial para el éxito de la empresa; contar con un personal adecuado que conozca los productos y la oferta de la competencia directa o indirecta, ayudará a poseer un mejor soporte de ventas y que el cliente logre conocer en detalle las principales diferencias entre una cuatrimoto del segmento premium y una de la categoría medium. Lo que se pretende es que tanto el posible cliente o grupo objetivo, perciba el valor agregado que estos vehículos ofrecen, mediante un personal adecuado y que conozca profundamente el mercado así como los productos que se ofrecen. Esta vigilancia competitiva ayudará a Representaciones Marinas a saber cómo se está comportando la competencia para atacarla y sorprender al mercado por medio de tácticas alineadas al planteamiento estratégico, las cuales se detallarán en los objetivos estratégicos. Con esto se asegurará en buena parte, el relanzamiento de esta marca, impulsándola mediante un soporte adecuado que permita darle un conocimiento más general de los consumidores. 49

57 III.3.3 Vigilancia comercial Con la vigilancia comercial se debe tener mucho cuidado en cuanto a los cambios que pueden ocurrir en el mercado o a las negociaciones con los proveedores que puedan afectar el manejo de la empresa o de los productos. En cuanto al mercado se debe establecer de manera muy delimitada y puntual, la forma táctica más adecuada, de acuerdo a la estrategia planteada, al producto, y los consumidores. Este mercado se ha caracterizado por ser tradicionalista, y es aquí donde se debe enfocar la atención, en tratando de introducir un producto que es poco conocido. Es necesario poseer una buena presencia de marca en el mercado al que se dirige, como también realizar actividades en las que los clientes y posibles clientes tengan contacto con la marca, para que la conozcan. Es importante que dentro de la estrategia comercial se planteen planes de capacitación a los vendedores para que adquieran un conocimiento a profundidad sobre los productos, de manera puedan realizar las demostraciones a los consumidores a nivel profesional y, además, desempeñarse ampliamente en los eventos que sean organizados por la empresa, con fines promocionales. Para esto, la empresa debe de apoyarse en una buena relación de negociación con los proveedores para lograr obtener mejores tratamientos sociales y económicos, además de contar con un apoyo más amplio de parte de éstos; que incide en las capacitaciones especializadas provenientes de casa matriz. Dichas actividades no tendrán un costo financiero a Representaciones Marinas, ya que casa matriz proporciona estas actividades como parte del apoyo a la marca. Las capacitaciones están dirigidas a los vendedores y al personal de talleres para que cuenten con una actualización en las novedades de los productos y además, como parte del aprendizaje del personal. 50

58 III.3.4 Vigilancia tecnológica En el aspecto tecnológico, Representaciones Marinas no puede realizar ningún cambio, ya que este factor depende mucho de la que casa matriz realice en cuanto a modificaciones o innovaciones en sus productos; pero, puede mantener información actualizada sobre los cambios técnicos en los sistemas que la fábrica realice, para dar una mejor información a los posibles consumidores. III.3.5 Vigilancia del entorno legal Como toda empresa importadora, Representaciones Marinas debe tener mucho cuidado, los asuntos legales muy delicado, los cuales se deben cumplir, antes y después del ingreso del producto al país, entre ellos las transacciones de aduanadas, la legislación de productos de importación, los pagos de aranceles e impuestos, etc. Debe tenerse conocimiento pleno en este aspecto puesto que las regulaciones legales existentes son de suma importancia. Es el rubro más sensible en cuanto a que es un punto decisivo sobre la empresa, ya que este depende, en muchos casos, de los factores políticos como de los sociales; son fuerzas externas que la empresa no puede controlar por lo que debe de estudiarse y estar muy pendiente de cualquier cambio. En resumen estas áreas de vigilancia ayudan a la conformación de una estrategia en la que se busca reintroducir un producto, basándose en la información que la empresa tiene disponible. Con esta información la empresa puede plantear de mejor forma las situaciones que la rodean haciendo énfasis en las soluciones que pueden tener Al momento de concretar toda la información de las cuatro áreas de vigilancia se debe proceder a seleccionar toda la información en cuanto a su origen. Es decir, si es de 51

59 carácter externo de la empresa o si proviene de una información que se generó propiamente. Esto se puede observar con mayor claridad en la siguiente figura: Figura No. 8 IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN Fuente: Prieto (2010). En la figura anterior se observa que las cuatro áreas de vigilancia se resumen en dos sectores, externos e internos que son de donde proviene la información, debiéndose contrastar ambas, para conocer claramente lo que está sucediendo en la empresa. La información aportada por cada vigilancia no puede ser analizada independientemente, deben compararse y estudiarse para que se tenga una amplia visión de lo que está sucediendo y, a raíz de esto, establecer un rumbo de acción de la empresa y sobre todo de la marca. 52

60 Esta herramienta en el soporte y manejo de marca, tiene como responsables a diferentes personas de la empresa. Toda la información proveniente de la vigilancia competitiva y comercial, debe ser generada por los vendedores ya que son ellos quienes interactúan más con el mercado y con la competencia, específicamente. La vigilancia del entorno legal debe ser realizada por el departamento de compras y por los directivos que estén involucrados con este aspecto de la empresa. Para esto, la empresa debe proveerse constantemente de información para conocer si existe o puede existir alguna variación que afecte su curso respecto al alcance de sus objetivos. III.4 Diseño y planificación de la estrategia Para realizar el diseño de una buena estrategia de relanzamiento de la marca Can-Am en el mercado guatemalteco, se debe tener en cuenta un lema que esta marca ha manejado a nivel mundial de forma adecuada, el cual es la innovación, por lo que se debe seguir el esquema que se propone en la siguiente figura: Figura No. 9 LA INFORMACIÓN PARA LA GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN Fuente: Prieto (2010). 53

61 Todo inicia con la medición de los resultados que se han obtenido para verificar cómo se ha comportado tanto la empresa en sus ventas como en los productos que integran el bloque de las mismas. El momento en que inicia el proceso de innovación, en cualquier organización, se realiza en el querer enfocar la organización hacia un mejor camino en donde se perciba como una empresa diferente ante el cliente y ante sus trabajadores. Este debe ser el camino a seguir por Representaciones Marinas para reintroducirse en el mercado guatemalteco la marca Can-Am, basándose en un proceso de hacer las cosas diferentes y comunicar la marca. Para la empresa, significa innovar sus acciones, atraer y retener clientes específicos para cada una de sus líneas de productos, lo cual representa la independencia definitiva entre ambas. Los directivos deben tener claro que estas líneas no deben combinarse, pues lo contrario afecta su liquidez. III.4.1 Objetivos estratégicos Teniendo analizado y repasadas las áreas de vigilancia y del entorno, se deben plantear los objetivos para formular las estrategias, como se expone en el siguiente cuadro: Cuadro No. 5 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE CAN-AM Objetivo Dar a conocer la marca durante el 2011 y el primer trimestre del Indicador Presencia de marca. Estrategia La reintroducción de la marca Can-Am al mercado de las cuatrimotos 54

62 Objetivo Indicador Estrategia Incrementar la rentabilidad de la empresa en un 5% con Can-Am para mediados del Margen de contribución, % de rentabilidad, crecimiento de utilidades. Dar a conocer la marca por medio de actividades en donde se pueda tener contacto con la misma, además de tener vendedores que conozcan la marca. Objetivo Ser el líder del mercado de las motos premium para finales del Indicador Participación de mercado. Estrategia Realizar una campaña en donde se tenga presencia de marca constante y que genere una experiencia única al público objetivo. Fuente: Propia Básicamente, la empresa debe iniciar el cambio responsabilizando a los directivos para aceptar todas las medidas que permitan mayor demanda del producto; así también como a sus vendedores para que se comprometan a llevar a cabo lo planteado en el cuadro anterior; por lo tanto los altos mandos, tomando en cuenta la visión corporativa de la empresa y tomando en cuenta que se trata de un relanzamiento de la marca, deben proceder a empoderar a los vendedores, de manera que puedan desempeñarse activa y eficientemente para lograr lo que se pretende. El alcance de estos tres objetivos y estrategias permitirá que la marca Can-Am tenga un período adecuado de interacción en el mercado, viéndose como una marca innovadora del segmento, también que el público objetivo la logre conocer plenamente. Con ello se aseguraría que la marca sobreviva y se afiance en el mercado, manteniendo una presencia continua ante el prospecto de cliente, apoyada en una labor de ventas; lo cual implica la contratación de personas conocedoras del tema como de la marca. Para hacerlo efectivo se hace indispensable contratar personas que practiquen el deporte de Enduro en ATV, otorgándoles cuatrimotos de demostración para que compitan en esos deportes. La estrategia de utilizar a los mismos vendedores que sean 55

63 corredores de cuatrimotos, permitirá tener una mayor presencia de marca en cada uno de los eventos, creando un soporte continúo de la marca, estando siempre donde se encuentre el posible cliente y generando en sí una experiencia única. Es necesario también, que en la participación de estas actividades se cuente con un stand promocional e informativo que permita que las personas estén actualizadas respecto a las cuatrimotos (precios, beneficios, etc.), como una cobertura táctica en estos eventos, de modo que el servicio y la atención al cliente se mantenga. Además de lo anterior, se debe crear un sistema para el seguimiento a clientes post venta, en el que se pueda conocer los niveles de satisfacción de éstos con el fin de ofrecer un mejor servicio de parte del personal de ventas, detallando lo que a los consumidores les llama más la atención en cuanto al servicio y/o características del producto. III.5 La importancia de la medición y monitoreo constante Para una empresa es importante el conocer su estado en el mercado y el de los productos que maneja, ya que estos representan una inversión, por lo tanto se debe tener continuamente un monitoreo sobre cada una de las líneas de productos y analizarlas para determinar cómo se encuentran. Esta tarea es de suma importancia para la empresa ya que de esta manera se logra conocer el ciclo de vida de los productos y los tratamientos que se deben aplicar en las diferentes etapas del mismo. Si se posee un modelo de medición sobre el manejo de la marca, se sabrá cómo invertir en ésta de modo que genere más rentabilidad a la empresa para lo cual deberá apoyarse en información que la sustente. 56

64 La coordinación específica la medición correspondientes, se pueden basar en un sistema de KPI (Key Performance Indicators, en español significa indicadores clave de desempeño). Este sistema de medición puede contener indicadores financieros como no financieros, además, se pueden establecer de manera directa a los vendedores. Los principales KPI s para Can-Am serían los siguientes: KPI S Niveles de servicio Tiempo de respuesta Recursos financieros vrs. nivel de servicio ROI Calidad de gestión de la empresa Presencia de marca Fuente: Propia Cuadro No. 6 KPI s DE CAN-AM Significado Tiempo que se utiliza en mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado. Tiempo de mejoras de asuntos relacionados con los niveles de servicio. Impacto de la calidad de los recursos financieros adicionales necesarios para realizar el nivel de servicio requerido. Retorno de la Inversión de las promociones Rotación del inventario, días de cuentas por cobrar, y por pagar. Cantidad de eventos en que se asiste o se patrocina Con estos indicadores base, se puede obtener una plataforma central en la que se debe trabajar, direccionando a cada vendedor, sus actividades para establecer los parámetros de las tácticas que se plantee. Es aquí donde radica la importancia de la medición para generar un soporte adecuado. De esta forma se garantiza y se sostiene el crecimiento de la empresa, analizando adecuadamente los productos y el mercado. Este análisis ayuda mucho a conocer a profundidad los cambios que se generan dinamizando el mercado. 57

65 Las necesidades de la marca Can-Am, para que el mercado la conozca, se basan en la importancia, de realizando continuamente las actividades planeadas a realizar, así como las metas específicas en cada uno de estos eventos. Esto asegura que lo que se le invierte a la marca se logre medir en relación a los siguientes aspectos: la rentabilidad que genera, la presencia de marca, el número de cotizaciones o personas interesadas en el producto que pueden llegar a comprar o, simplemente despertar la curiosidad del prospecto de cliente. De esta manera es como la marca hace que el cliente la recuerde y la tenga presente, abriendo la posibilidad de compra. 58

66 SÍNTESIS FINAL Can-Am, una marca de cuatrimotos que a nivel mundial es de gran prestigio y rendimiento, que en una época se quiso comercializar en Guatemala. Actualmente se pretende impulsar de nuevo su comercialización, pero parece ser que los mecanismos que la empresa importadora está aplicando, no son los más adecuados para lograrlo, debido a que su principal negocio es la venta de vehículos acuáticos de alta gama. Se trata de la empresa Representaciones Marinas. A la que se le propone, con este trabajo que readecue su modelo de negocio, dividiéndolo en dos líneas comerciales, de acuerdo a la naturaleza de los productos, sin que ambos tengan relación directa alguna. La idea propuesta realizarse con el fin de generar una mayor flexibilidad a la empresa, lo cual indica que podrá adaptarse de mejor forma a los cambios que se generen en este negocio; además, tendrá que ser autosostenible; es decir, que genere su propia rentabilidad para sobrevivir. Lograr lo anterior, significa que debe establecer una base de planeación estratégica para que la empresa, pueda reintroducir con éxito la marca Can-Am en el mercado, asegurando que Representaciones Marinas tenga de forma continua, un flujo de información que le es importante para la realización de actividades que impacten al público objetivo, teniendo como meta el posicionamiento dentro del movimiento comercial guatemalteco. Para el efecto, es de suma importancia la incorporación de un soporte de marca, lo es generado por la medición continua sobre la satisfacción del cliente y el nivel de conocimiento de la marca en el mercado objetivo; para el efecto se deberán diseñar campañas de comunicación, tomando en cuenta la especialización de la fuerza de ventas. 59

67 Otra estrategia a poner en práctica, consiste en contratar personas conocedoras de la marca y que practiquen el deporte de Enduro en ATV para que, utilizando estas motos en competencias organizadas publicitariamente, obtengan los primeros lugares y de ese modo generen una mayor expectativa en el consumidor. Estas estrategias y actividades, deben ser desarrolladas para obtener mejores resultados en el impulso y en la comercialización de estos vehículos; su realización es vivencial, innovadora y única, pues ningún otro competidor ha tratado de practicar esta clase de demostraciones. 60

68 GLOSARIO CC: abreviatura de centímetros cúbicos, unidad de medida para designar la cilindraje o tamaño de un motor de combustión interna. Differencial lock Sistem: sistema de bloqueos de diferencial. Sistema de tracción que maximiza la fuerza de empuje del vehículo para avanzar en terrenos difíciles. Enduro 4X4: competencia organizada por el Club de Enduro de Guatemala en el cual solamente participan motocicletas y cuatrimotos, exponiéndolos a los ambientes más difíciles. Loving: creación de un enamoramiento de un público objetivo hacia una determinada marca, haciendo que este aprendan a apreciarla y deseen tenerla. Mototurismo: clase de turismo que consta de un vehículo tipo motocicleta o cuatrimoto, en el que se pueden recorrer grandes distancias por diversos caminos. Estos vehículos son conocidos como motos para Touring. Odómetro: dispositivo que indica tiempo recorrido en un viaje, por un vehículo. Off- Road: son lugares o carreteras que no son pavimentadas ni vía pública, sino que se conoce por ser terreno accidentado, pueden ser diseñadas o de forma natural. On- Demand: seleccionador de sistemas de tracción 4X4 en los vehículos todo terreno, es aplicable manualmente, dependiendo de las necesidades del usuario. Side-by-Side: término acuñado para los vehículos utilitarios que parecen ser una especie de automotor todo terreno, congeniando las cualidades de una cuatrimoto con el estilo de conducción de un automóvil. Slogans: lema publicitario que se usa en un contexto comercial o político como parte de una propaganda y con la intención de resumir y representar una idea. La premisa es que dicha frase sea fácil de recordar para el público. 61

69 X- Touring: evento organizado por Yamaha que consiste en viajes en donde las personas pueden conocer cuál es el verdadero uso del ATV y cómo este funciona. 62

70 REFERENCIAS DEFEO, J. Strategies and Consumer Needs. European Quality, Estados Unidos, 2000, P.57. GUILTINAN, J., MADDEN, T., GORDON, P., ÁVILA, C. Gerencia de Marketing Estrategias y Programas. Sexta edición McGrawHill, Colombia P.470. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing Versión para Latinoamérica. Decimoprimera edición. Pearson Educación, México P LEVITT, T. Marketing Myopia. Harvard Business Review, Estados Unidos, 2004, P.111. LEWIKI, R., BARRY, B., SAUNDERS, D. Fundamentos de Negoción. Cuarta Edición McGrawHill México, P.294. MCDANIEL, L., MCDANIEL, H. Marketing. 8a. Edición Thompson, México P.470. PORTER. M. What is Strategy?. Harvard Business Review, Estados Unidos, 1996, P.133. PRAHALAD, C., HAMEL, G. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, Estados Unidos, 1990, P PRIETO, T. Inteligencia Económica y Tecnológica Guía para principiantes y profesionales. Meta Group, España, 2002, P

71 TROUT, J. Marketing de Guerra. McGrawHill de Management, Estados Unidos, 1993, P.138. TROUT, J. Diferenciarse o Morir. John Wiley & Sons, Estados Unidos, 2000, P BOSCH, P. Coordinador de marca de Can-Am, Representaciones Marinas, S.A. Entrevista realizada el 10/03/2010. ESCANDO, J. Encargado de Ventas y Talleres MotoManía. Entrevista realizada el 14/04/2010. GUZMÁN, J. Asesor de Ventas de Arctic Sport, S.A. Entrevista realizada el 5/06/2010. MAZARIEGOS, V. Gerente de Marca Can-Am Representaciones Marinas, S.A. Entrevista realizada el 13/03/2010. MOLL, E. Gerente de Mercadeo y Ventas de Representaciones Marinas, S.A. Entrevista realizada el 22/05/2010. RUDEKE, A. Administrador general de Moti7.com. Entrevista realizada el 27/03/2010. BRP INTERNACIONAL. Características tecnológicas del ATV Can-Am. (2010) Disponible en: [Consulta: 27/09/2010]. PEKER, P. El Arte de la Guerra, Sun Tzu. Ganar Opciones. Disponible en: [Consulta: 9/09/2010]. 64

72 Motorización Plazas ANEXOS Anexo No.1 ATV VS. QUAD Denominación ATV Quad Sistema de Inyección Tracción Más comercial: 250cc, 300cc, 350cc, 360cc, 400cc, 450cc, 500cc, 500cc V-Twin, 550cc, 650cc V-Twin, 700cc, 750cc, 750cc V-Twin, 800cc V-Twin, 850cc V-Twin, 1000cc V- Twin En todos los desplazamientos, los estándar son monoplaza. Las motorizaciones de 400cc a 1000cc se encuentran para dos plazas. De 250cc a 450cc poseen un sistema de carburación y las motorizaciones de 400cc (algunas motorizaciones) a 1000cc se encuentran con sistema de inyección electrónica (Electric Fuel Injection, EFI). 2WD (250c y 300cc), 4WD-H, 4WD-L y Differencial Lock Más comercial: 250cc, 300cc, 330cc, 350cc, 400cc, 450cc, 525cc, 700cc. Todas las motorizaciones son monoplazas. De 250cc a 450cc poseen un sistema de carburación y las motorizaciones 450cc a 700cc se encuentran con a 1000cc se encuentran con sistema de inyección electrónica (Electric Fuel Injection, EFI). 2WD en todos los modelos. Suspensión En la parte delantera todas las motorizaciones poseen sistema independiente McPherson. En la parte trasera se pueden encontrar sistemas semiindependientes con doble Parte delantera suspensión independiente McPherson. Parte trasera sistema de monoshock. 65

73 Sistemas de transmisión Sistema de Dirección Asistida Sistema de frenado Fuente: Propia shock (250cc, 300cc, 350cc, 360cc, 400cc y 450cc). Las motorizaciones (400cc a 1000cc) poseen suspensión independiente McPherson o sistemas integrales independientes. Todos los sistemas, para estas motorizaciones, poseen cajas de cambios semi-automáticas (250cc a 360cc) y las motorizaciones de 400cc a 1000cc poseen un sistema automático o CVT (Continuosly Variable Transmission). Todos estos sistemas de tracción están apoyados por ejes de transmisión, apoyados en cajas reductoras tanto en la parte delantera (350cc a 1000cc) como trasera. El sistema de dirección asistida se encuentra solamente en las motorizaciones de 500cc a 1000cc. Las motorizaciones debajo de este rango no poseen dicho sistema. En su mayoría son sistema de frenado de disco en las cuatro ruedas. Todos los sistemas de transmisión son por medio de cadena a un eje trasero que provee el impulso de la motocicleta. No poseen este sistema. Todas las motorizaciones poseen tres frenos de disco. 66

74 Anexo No. 2 ATV Y QUAD: FOTOS Y SISTEMA DE TRANSMISIÓN ATV Quad Fotos Sistema de Transmisión Fuente: Propia (2010) Anexo No. 3 RANGOS DE PRECIOS ATV S Tipo de Segmento Rango de precio en dólares Low Price $1,878 - $4,375 Medium Price $4,200 - $11,250 Premium Price $95,00 $19,900 Fuente: Propia (2010). 67