ESTUDIO DE MERCADO VINO EMIRATOS ÁRABES UNIDOS ProChile Dubai, Octubre 2009

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1 ESTUDIO DE MERCADO VINO EMIRATOS ÁRABES UNIDOS ProChile Dubai, Octubre 2009 PRODUCTO Productos de la industria vitivinícola. Bajo este sector se agrupan los vinos con denominación de origen embotellados 1. Vinos Blancos Chardonnay. 2. Vinos Blancos Sauvignon blanc. 3. Mezclas de Vinos Blancos con denominación de origen. 4. Vinos Tintos Cabernet Sauvignon. 5. Vinos Tintos Merlot. 6. Vinos Tintos Carmenere. 7. Vinos Tintos Syrah. 8. Vinos Tintos Pinot Noir. 9. Mezclas de Vinos Tintos con denominación de origen. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH Vinos Blancos con denominación de origen Chardonnay, en recipientes igual o menor a 2L Vinos Blancos con denominación de origen Sauvignon blanc, en recipientes igual o menor a 2L Mezclas de Vinos Blancos con denominación de origen, en recipientes igual o menor a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Cabernet Sauvignon, en recipientes igual o inferior a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Merlot, en recipientes igual o inferior a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Carmenere, en recipientes igual o inferior a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Syrah, en recipientes igual o inferior a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Pinot Noir, en recipientes igual o inferior a 2L Mezclas de Vino Tinto con denominación de origen, en recipientes igual o inferior a 2L. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Este estudio de mercado se centra en Vinos con denominación de origen, embotellado. 1

2 CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL El sistema armonizado local presenta algunas diferencias con el sistema armonizado chileno. A diferencia del SACH Chileno, los cuales comprende un código diferente para cada cepa, el código Emirati solo comprende un código para vinos en general sin destacar la cepa de este. SACH CHILENO SACH LOCAL NOMBRE Wine of fresh grapes. In containers holding2l.or less SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL SACH CHILENO SACH LOCAL ARANCEL GENERAL MFN %

3 ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: No existen Aranceles preferenciales, ya que no hay tratados comerciales con los Emiratos Árabes Unidos ni con los países del CCG. OTROS IMPUESTOS El Consejo de Cooperación del Golfo, formado por seis países: Emiratos Árabes Unidos, Bahréin, Arabia Saudita, Omán, Kuwait y Qatar, firmó en 1981 un Acuerdo Económico que tiene como objetivos coordinar y estandarizar sus políticas económicas, financieras y monetarias, así como sus legislaciones comerciales, industriales y aduaneras. Los EAU no tienen ningún impuesto a la renta, a las ventas, o impuesto de valor agregado. Los impuestos corporativos se aplican solamente a las compañías petroleras y a las sucursales de los bancos extranjeros. La tarifa es determinada mediante un acuerdo del gobierno con la firma, además de algunas cargas de los honorarios que cobra el gobierno, aunque cave destacar que UAE Como un miembro del GCC, se adhiere a sus leyes y regulaciones relacionadas con tarifas comunes externas arancelarias y exigencias de importación. Artículos sensibles pueden ser eximidos de las leyes del GCC y regulaciones. El Vino y alcohol es tal artículo y por consiguiente Los Emiratos Árabes unidos controla los niveles de impuestos de internación. La importación de alcohol es estrictamente controlada. La importación de vinos está restringida a unos pocos importadores con licencia, y este tendrá un arancel del 30% extra al momento de venta (sobre el 50% del precio CIF que es cobrado al importador directamente) el cual es asumido completamente por el consumidor final. Podemos decir entonces que ese impuesto es de un 30% sobre el precio de venta al público. Sin embargo, ese impuesto no se considerará a la hora de descontar dicho gasto de la cuota mensual que todo comprador privado debe tener, por lo que el único impuesto que se tiene en cuenta a efectos de cuota individual, es el que se carga sobre el importador (50%). A la vista de este sistema arancelario e impositivo sobre vinos, podemos observar que es el consumidor individual quien soporta en mayor medida la carga impositiva, en beneficio del propio importador. Dubai, es aún así, el Emirato dentro de los países del golfo con la regulación arancelaria más suave con respecto a los vinos; Bahrein, carga un arancel a la importación de vinos del 125% sobre el precio CIF, mientras que para QATAR, el arancel de importación es del 100% sobre estos. No existen, aparte de las regulaciones arancelarias, otro tipo de regulación especial de tipo sanitario o de control de higiene. Una vez que se consigue la licencia para importar vino o bebidas alcohólicas, el importador autorizado podrá comprar vino en la cantidad que desee sin ninguna restricción de tipo cuantitativa. Ni siquiera, como 3

4 ocurre con el resto de alimentos, es obligatorio traducir al árabe la etiqueta del producto en cuestión, ya que el alcohol o el vino en este caso está considerado como producto haram (pecado) por lo que no puede ser comercializado para la población árabe. La denominación de origen es requisito obligatorio en las importaciones. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO Se requiere certificado de origen para todos los productos. Sólo están prohibidas las importaciones desde Israel, y se requiere un permiso especial para importación de vinos Actualmente existen solo siete importadoras de alcoholes en los Emiratos (las cuales son de origen británico en su mayoría) BARRERAS PARA ARANCELARIAS Como mencionamos anteriormente el vino y alcohol en general son productos restringidos o Haram que según las leyes musulmanas mediante su libro sagrado el Corán lo clasifican como Pecado, por lo que esta estrictamente prohibido su consumo para la población árabe, por lo que esté esta focalizado solamente para la población extranjera, no musulmana. También se debe considerar como barrera para arancelaria el hecho del monopolio en cuanto a las importadoras, ya que estas compañías son de origen británico y fueron franquicias otorgadas, las cuales desde la época en la cual los Emiratos que ahora forman este país eran un protectorado de Gran Bretaña, han venido manteniendo cierta influencia sobre los rulers de la zona, logrando así dichas licencias. Este hecho hace casi impensable el que en un plazo limitado de tiempo pueda haber una liberalización o apertura en la importación de bebidas alcohólicas. Para llegar a ser importador autorizado, se necesita no sólo licencia para la importación de bebidas alcohólicas, sino también una licencia para la venta de las mismas. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES Chile ocupó el puesto número nueve del ranking de importaciones a Dubai el 2008, considerando las importaciones en forma agrupada bajo la glosa Aunque se debe destacar que como en el caso de Gran Bretaña, al tener este una producción que no llega abastecer su consumo local, son reexportaciones desde otros países. 4

5 HS Code Country Weight (KG) Value (AED) Value US$ Units FRANCE 1,946,534 68,573,308 18,771,779 8,274, AUSTRALIA 1,151,055 16,070,431 4,399, , ITALY 343,665 8,547,719 2,339, , USA 207,491 5,235,571 1,433, ,136 UK (Gran Bretaña) 169,081 5,227,798 1,431,097 24, SOUTH AFRICA 332,645 4,513,985 1,235, , NEW ZEALAND 175,033 3,769,520 1,031,897 54, SPAIN 146,034 2,576, ,278 83, CHILE 331,161 2,228, , , LEBANON 59,987 1,197, ,704 14, ARGENTINA 68,920 1,184, ,353 47, SINGAPORE , , NETHERLANDS 31, , ,899 24, AUSTRIA 15, , ,458 3, GERMANY 27, , ,799 36, HONG KONG 51, , , MALTA 16, ,951 64,044 1, CANADA 2, ,986 51, SWITZERLAND 1, ,612 49,716 1, PORTUGAL 14, ,206 43,582 7, JAPAN 5, ,096 40, GEORGIA 10, ,525 38, IRELAND 4,382 83,606 22, JORDAN 3,586 51,672 14, SOUTH KOREA 2,800 30,212 8, CHINA 1,390 27,195 7, LUXEMBOURG ,414 6, GREECE 449 7,383 2, BRAZIL 236 2, POTENCIAL DEL PRODUCTO Gran parte de la población extranjera que reside en los Emiratos Árabes Unidos, está concentrada entre Dubai y Abu Dhabi, en la primera ya que es esta la capital económica y donde se han radicado gran compañías multinacionales, las que han creado en esta ciudad sus oficinas no solo para el GCC, sino que también oficinas regionales para África y lejano Oriente, con el significativo movimiento de personal que eso significa.y la segunda es capital política en la cual se encuentra la mayoría de las misiones diplomáticas y organismos de gobiernos, lo cual también crea un amplia concentración extranjera. 5

6 Por lo que podemos observar es un producto con mucho potencial si consideramos los puntos anteriores mencionados. Sería bueno mencionar también, que Dubai es punto de reexportación y distribución para otros países del GCC, India, Irak, Afganistán, Irán, y algunos países del Este de África, como Tanzania, Djibouti y otros. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Para hacernos una idea de los márgenes que deben aplicar los importadores locales a las botellas que luego venden al consumidor individual, se pondrá como ejemplo una botella de 750ml Cabernet Sauvignon, Casillero del Diablo, de la viña Concha y Toro. En este caso, el precio de venta al público es de entre 65 y 70 Dirhams (entre a pesos chilenos). Este precio de venta al público viene ya con un primer arancel incorporado. Además de este arancel, se aplica otro posterior arancel al consumo. Esta carga es soportada por el consumidor, el cual en la mayoría de los casos va a recibir mayor gravamen en cada botella que el propio importador. Sabemos que el precio de venta al público de la botella de vino en este mercado es en términos generales más del doble de lo que pueda ser el precio de la misma botella en Chile. Esto puede dar una idea de lo que en principio puede ser el margen en el cual se mueva el importador local, eso sí, sin saber con exactitud el precio CIF por botella de venta del exportador. En este caso, y suponiendo un precio CIF de venta por botella de 20 Dirhams (unos 3000 pesos chilenos), llegaríamos a que el margen que el importador aplica a esa unidad es de alrededor de un 150%. Teniendo en cuenta el margen de error o inexactitud en el que nos movemos en este mercado y que en ocasiones nos referimos a vinos de gamas más altas o más bajas que la que pueda representar este vino en especial, se podría establecer un margen para el importador de entre el 100% y el 150% sobre el precio (CIF + Arancel de entrada ). Los precios de las botellas de vinos chilenos que se encuentran en este mercado vacilan entre 30 y 200 Dirhams (4.500 y pesos), lo cual y teniendo en cuenta los márgenes comerciales a los que se acaba de hacer referencia, nos puede dar una idea que el tipo de vino que se introduce en este mercado abarca toda las gamas y calidades de áste. 6

7 El siguiente listado de precios internacionales se obtuvo de los negocios con licencia para venta de vinos: Viña Cepa Precios en Dirhams Origin Villard Estate Pinot Noir 275 Chile Veramonte Merlot Reserva 135 Chile Veramonte, Primus Cabernet-Merlot 340 Chile Montes Cabernet Sauvignon 170 Chile Montes, Alpha Cabernet Sauvignon 390 Chile Montes, Folly Shiraz 890 Chile Miguel Torres, Santa Digna Cabernet Sauvignon 210 Chile Concha y Toro, Explorer Cabernet Sauvignon 210 Chile Valdivieso Cabernet Sauvignon 180 Chile Almaviva Cabernet y Carmenere 1690 Chile Los Vascos, Domaine lafite Cabernet Sauvignon 230 Chile Laroche, Puente Nino Cabernet Sauvignon 240 Chile Villard Estate,Expression reserve Sauvignon blanc 230 Chile Concha y Toro, Explorer Chardonnaay 220 Chile Valdivieso Chardonnaay 190 Chile Viña Leyenda Chardonnaay 390 Chile Miguel Torres, Santa Digna Chardonnaay 165 Chile Miguel Torres, Santa Digna Sauvignon blanc 160 Chile Casa Lapostolle Sauvignon blanc 190 Chile 7

8 ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA Al ser el vino un producto restringido solo a la población extranjera no musulmana, no existe una campaña promocional, es más no se puede escribir ni mencionar dentro de los medios de comunicaciones públicos (reportajes en revistas de viajes o gastronómicas por ejemplo). Algunos hoteles organizan catas de vinos o maridajes con alguna importadora, como fue el caso de chesse and wine organizado el año 2008 por el Hyatt y una de las importadoras para promover vino francés, este año uno de los hoteles de la cadena Jumeirah está organizando un evento con vinos chilenos que se llevará a cabo el mes de Octubre, durante tres días, en el cual se ofrecerán productos vitivinícolas de Chile.Otro medio o forma importante Las ferias o exhibiciones gastronómicas que muchas veces están dirigidas a un público en especial,que en este caso serian los hoteles, sommeliers y chefs de la zona. Ferias y exhibiciones Emirates International Salon Culinary Dubai, UAE Cuatro días de extravagancia culinaria, competiciones, y demostraciones. Evento organizado por ECG (Emirates Culinary Guild) la asociación de chef profesionales de los Emiratos, dueños y gerentes de restaurantes. 2nd Beverage Middle East Congress (BevME) Exhibiciones privadas organizadas entre los hoteles en conjunto con los importadores, para promover una vino de alguna región del mundo específica. 8

9 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución y comercialización dentro de los Emiratos se encuentran absolutamente monopolizados por los pocos importadores o traders que existen en este país con licencia para importar bebidas alcohólicas. Estas importadoras con licencia, tienen sus propios almacenes desde los que distribuyen directamente a los hoteles con licencia para expedir alcohol o bien a las pocas tiendas a las cuales los consumidores individuales pueden acudir a comprar vino o demás bebidas alcohólicas. Es por eso que también es recomendable promover el producto dentro de la hotelería (chef y sommeliers) ya que son mayoritariamente estos los que lideran la demanda. Son ellos también los que tienen un contacto más fluido con las importadoras, ya que al ser este un oligopolio, algunas veces es un poco difícil llegar a ellos directamente. IMPORTADOR HOTELES NEGOCIOS ESPECIALIZADOS DUTY FREE 1. Agencias comerciales registradas 2. Agencias comerciales no registradas Establecimiento en EAU 1. Establecimiento como parte y bajo la licencia comercial de una empresa Local 2. Oficina de representación 9

10 3. Sucursal 4. Limited Liability Company 5. Establecimiento en una zona franca CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA La presentación de los vinos no varía mucho, se presenta en botellas de 750ML con su etiqueta original, de preferencia en inglés (es el idioma común entre la población consumidora) y con respecto al vino chileno no se observa otro tipo de envase más que el mencionado anteriormente, al contrario de los vinos Australia y Sudáfrica, los cuales si se presentan el envases de cartón de cinco litro 10

11 SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO Para tener éxito en un mercado tan competitivo como el de EAU, cualquier empresa que desee exportar sus productos debería realizar una investigación del mercado al que se quiere dirigir y desarrollar un plan de negocios estructurado. La clave para lograr éxito en este sector es llegar más que al importador a los sommeliers y chef de los distintos hoteles que se encuentran en la zona. El exportador debe ser capaz de ofrecer un producto de alta calidad y a un precio competitivo, ya que a su precio deben sumarse los aranceles, los cuales en este caso serán de más de un 80%. El productor debe ser capaz de ofrecer un producto diferenciado del resto, ya que la competencia existente en EAU es muy amplia, considerando que a pesar de tener un producto de buena calidad nos encontramos con el problema del transporte, el cual nos hace menos competitivos en precio y tiempo con respecto a países como Sudáfrica, y mucho de los grandes productores Europeos como Francia e Italia. Estimamos muy necesarios que los empresarios chilenos consideren los siguientes elementos para poder entrar con éxito: Visitar ferias especializadas para conocer los avances Es la puerta de entrada al mercado de EAU y la forma más adecuada de darse a conocer. Conocer bien las exigencias del mercado en términos de calidades. Tener muy claro los volúmenes exportables y a los cuales se pueden comprometer con sus posibles importadores. Mantener presencia permanente en el mercado a través de visitas a clientes, realización de misiones empresariales. El servicio al cliente, es un requisito de competitividad. El periodo de entrega debe ser lo más breve posible y siempre debe respetarse. La complejidad del mercado, su tamaño, extensión geográfica y diferencias regionales recomiendan considerar el mercado de EAU por zonas y nunca como un mercado único. Analizar a otros competidores en el mercado de EAU, plenamente instaurados, con un reconocido prestigio en cuanto a la diferenciación por calidad y precios. 11

12 FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS Las ferias especializadas ofrecen la mejor oportunidad para darse a conocer. Estas ferias pueden ser medios importantes para introducir nuevas viñas ya que permiten la interacción entre productor y potenciales clientes y consumidores. La feria más apropiada para las empresas interesadas en el mercado de EAU son: 2nd Beverage Middle East Congress (BevME) (se realizó este año su segunda versión en el mes de enero pasado con gran éxito y concurrencia) Emiratos International Salón Culinary, cuatro días de extravagancia culinaria, competiciones, demostraciones, y catas organizado por Emiratos Culinary Guild (ECG) que es la asociación de chef profesionales de Emiratos Árabes Unidos. Catas y exhibiciones privadas organizadas entre los hoteles y los importadores para promover vinos de alguna región en especial, como es el caso de Francia el año pasado en el hotel Hyatt. Este año uno de los hoteles de la cadena Jumeirah en conjunto con la importadora M&M está organizando un evento con vinos chilenos que se llevara a cabo el mes de octubre, en el cual durante tres días, se ofrecerán vinos de Chile. OTRA INFORMACION RELEVANTE DEPARTAMENTO DE DESARROLLO ECONOMICO DE DUBAI: DUBAI PORTS, CUSTOMS & FREE ZONE CORPORATION Departamento de Estadísticas P.O. Box 63 Dubai, EAU Tel.: Fax: statistics@dxbcustoms.gov.ae ABU DHABI CHAMBER OF COMMERCE & INDUSTRY P.O. Box 662 Abu Dhabi, EAU Tel.: Fax: Web: trade@adcci-uae.com DUBAI CHAMBER OF COMMERCE & INDUSTRY P.O. Box Dubai, EAU Tel.: Fax: Internet: dcciinfo@dcci.org 12

13 AJMAN CHAMBER OF COMMERCE & INDUSTRY P.O. Box 662 Ajman, UAE Tel.: Fax: Web: Jebel Ali Free Zone P.O. Box Dubai, EAU Tel.: / / Fax: / mktg@jafza.co.ae Web: Dubai International Free Zone P.O. Box: 491 Dubai, EAU Tel.: Fax: invest@dafza.gov.ae Web: Ajman Free Zone P.O. Box 932 Ajman, EAU Tel.: Fax: toufic.makt@ajmanfreezone.gov.ae Web: 13