DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PREPARADO POR M.A.E. NORA ALCANTARA

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Esther Marín Aguilera
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1 DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PREPARADO POR M.A.E. NORA ALCANTARA

2 DISTRIBUCIÓN COMERCIAL CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE PERMITEN EL TRASLADO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DESDE SU ESTADO FINAL DE PRODUCCIÓN AL DE ADQUISICIÓN Y CONSUMO. VARIABLE ESTRATEGICA, MODIFICABLE A LARGO PLAZO REPERCUTE EN EL PRECIO DE VENTA FINAL HACE DIFICIL EL CONTROL DE LOS PRODUCTOS POR LA EMPRESA QUE LOS FABRICA

3 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE FRACCIONAMIENTO ALMACENAMIENTO DE SERVICOS: PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS, ASESORAMIENTO AL CLIENTE, NEGOCIACIÓN DE LA VENTA CON EL CLIENTE (px, condiciones de pago) ENTREGA A DOMICILIO, INSTALACIÓN EN DESTINO, TALLER DE REPARACIÓN, SERVICIO DE MANTENIMIENTO DE FINANCIACIÓN Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS

4 MARGEN SOBRE EL PRECIO DE COSTE PF PV PC fabricante Minorista Consumidores m EJEMPLO: Si el px de fabrica es de 100 u.m. y un margen del 30% del minorista 1 y 25% del minorista 2 sobre el coste, el px de venta final seria: PV = PC ( 1 + m ) PV = 100 (1+0.30) = um. ( 1 intermediario) PV = PC ( 1 + m₁ ) ( 1 + m₂ ) PV = 100 (1+0.30) (1+0.25) = 162,5.00 um. ( 2 intermediario)

5 MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA PV = PV = m₂) PC (1 m) PF (1 m₁) (1 fabricante M1 M2 consumidor

6 ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

7 DOS MOMENTOS PARA SELECCIONAR CANAL CUANDO LA EMPRESA NACE Y DEBE DESARROLLAR SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CUANDO SE CONSIDERE NECESARIO EFECTUAR UNA MODIFICACIÓN DE CANALES

8 ETAPAS PARA ELEGIR EL CANAL OBJETIVOS PRODUCTO ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION MERCADO limitaciones criterios JERARQUIA CANALES POSIBLES CANALES ELECCION CANAL

9 FASE I: OBJETIVOS ESTABLECER DE MANERA CLARA Y CONCISA LOS OBJETIVOS QUE PRETENDEMOS CONSEGUIR CON LA DISTRIBUCIÓN. PUEDEN SER CUANTITATIVOS (COSTE), CUALITATIVOS (IMAGEN) O UNA MEZCLA DE AMBOS (CONTROL DEL CANAL) LOS OBJETIVOS MAS FRECUENTES: SATISFACER LA D BENEFICIO RENTABILIDAD ROTACIÓN VOLUMEN DE VENTAS CUOTA DE MERCADO EFICIENCIA IMAGEN CONTROL DEL CANAL COBERTURA DE MERCADO RAPIDEZ DE ENTREGA CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS. ENTRE OTROS.

10 II. ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION EXAMEN INDIVIDUAL DE TODOS LOS CANALES O MIEMBROS POSIBLES, VALORANDO CÓMO CUMPLEN LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN, TENIENDO EN CUENTA LOS SIGUIENTES FACTORES: LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Px unitario Peso y volumen Características técnicas Bien de consumo o industrial Producto perecedero o no, entre otros. MERCADO # clientes potenciales Situación geográfica de los clientes Hábito de compra de los consumidores Cantidad vendida en una venta, entre otros.

11 FASE III. JERARQUIZACIÓN DE LOS CANALES LOS RESULTADOS DE LA FASE ANTERIOR AYUDAN A ELABORAR UNA LISTA DE MIEMBROS O CANALES UTILIZABLES. JERARQUIZAR EN ORDEN A LA MAYOR O MENOR CONVENIENCIA DE LOS MISMOS PARA LA EMPRESA.

12 FASE IV. CONSIDERACIÓN DE RESTRICCIONES LIMITACIONES LEGALES PROHIBICIÓN DE IMPONER PXS DE VENTA VENTA CON PERDIDAS HORARIOS COMERCIALES REGLAMENTACION DE VTAS POR CORREO, VTA AMBULANTE CANALES OBLIGATORIOS: FARMACEUTICA RESTRICCIONES FINANCIERAS IMPOSIBILIDAD FINANCIERA PARA UTILIZAR ALGUNOS CANALES EL PRODUCTO NO SERÍA RENTABLE O QUEDARÍA DESCOLOCADO, POR COMISIONES O CONDICIONES DE LOS INTERMEDIARIOS RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL USOS O COSTUMBRES DIFICILES DE CAMBIAR CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS EN EL CANAL LAS CONDICIONES DE ENTREGA

13 FASE V. ELECCIÓN DEL CANAL APOYARNOS EN UNA SERIE DE CRITERIOS RELACIONADOS CON LOS OBJETIVOS. CRITERIOS FINANCIEROS DE SEGURIDAD DE MARKETING CONSIDERAR UNA DOBLE PERSPECTIVA CRITERIOS DEL FABRICANTE DE LOS INTERMEDIARIOS PARA SELECCIONAR PROVEEDORES PUEDE USAR DOS MATRICES: DE CRITERIOS Y PESO RELATIVO RESULTADOS PONDERADOS

14 DECISIONES EN CUANTO A ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

15 A. ESTRATEGIAS DE GESTION DE VENTAS AUTOVENTA Vendedor visita a los clientes realizando la labor de vtas, inmediatamente después de obtener el pedido le sirve la cantidad demandada PREVENTA Se realiza acción de vtas La entrega se realiza transcurridas 24 hrs. Una persona diferente hace la entrega y otra la venta TELEVENTA Contacto directo, pero no cara a cara, sino por teléfono SUB DISTRIBUIDORES / COLABORADORES Persona que realiza la venta indirecta Nombramiento (se elige la zona y se busca el distribuidor) Comisiones Stock Cobro Servicio del sub distribuidor a sus clientes Servicio del fabricante al sub distribuidor

16 B. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO DISTRIBUCION INTENSIVA Objetivo: alcanzar el máximo volumen de ventas Debe estar presente en todos o en el mayor # de puntos de venta Precisa utilizar un gran # de intermediarios. INCONVENIENTES Ventas por punto de venta: cxs de distribución, algunos puntos no rentables Difícil control: muchos mayoristas y minoristas Imagen de marca: no ayuda a lograr una buena imagen.

17 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO DISTRIBUCION EXCLUSIVA Un solo punto de venta en una área geográfica. Dos casos: a nivel de mayorista que será un solo punto de venta al mayor para los minoristas. A nivel de minorista, los consumidores tendrán un único punto de venta en un área. VENTAJAS Imagen de marca Control del fabricante

19 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Escogemos un # determinado de puntos de venta en un área geográfica Los puntos escogidos serán mas de uno, pero menos que la totalidad de los mismos. CRITERIOS PARA ESCOGER LOS DISTRIBUIDORES Tamaño del distribuidor Imagen del distribuidor Servicios del distribuidor Admisión de nuevos productos Admisión de stocks Participación en los gastos de comunicación

22 C. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS ESTRATEGIA DE PRESION ( PUSH ) De sentido descendente, de forma escalonada del fabricante al consumidor Orientar los esfuerzos de comunicación sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las metas: Distribuir nuestros productos Compren en grandes cantidades Ubicación preferente de nuestro producto en el punto Aconsejen a nuestras marcas a los consumidores Concesiones que son atractivas para los distribuidores Márgenes brutos comerciales elevados Productos gratuitos Participación en la publicidad del distribuidor Regalos útiles para el minorista Material de merchandising Formación etc.

23 P U S H FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDORES

24 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS ESTRATEGIA DE ASPIRACION ( PULL ) De sentido ascendente, contrapuesta a la estrategia push Orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador Objetivo: que el consumidor exija nuestros productos en los puntos de venta para forzar al minorista a tener stocks El minorista exige al mayorista y éste al fabricante Se busca una cooperación a la fuerza

25 P U L L FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDORES

26 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS ESTARTEGIA MIXTA Utilización conjunta de las estrategias push y pull El incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza mejor éxito de la distribución Las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y una campaña publicitaria a los consumidores.

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