La distribución BIBLIOGRAFÍA:

Transcripción

1 La distribución Naturaleza de los canales de distribución Funcionamiento y organización de los canales Decisiones sobre el diseño del canal Decisiones sobre la gestión del canal Distribución física y gestión de la logística BIBLIOGRAFÍA: KOTLER,Ph. et al. (2000): Introducción al Marketing, Ed.Prentice Hall, Madrid, Cap.12. MIQUEL, MOLLÁ Y BIGNÉ (1994): Introducción al Marketing, Ed. McGraw-Hill, Cap. 7.

2 Naturaleza de los canales de La distribución como variable estratégica El canal de distribución distribución Canal de distribución (canal comercial): es el conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales, para su uso o consumo Podemos diferenciar entre : Canal de distribución directo Canal de distribución indirecto

3 Naturaleza de los canales de distribución

4 Naturaleza de los canales de distribución Por qué se requieren los intermediarios? Los intermediarios permiten lograr una mayor eficacia para hacer que los bienes estén disponibles y sean accesibles a los mercados a los que la empresa quiere dirigirse En el canal se llevan a cabo una serie de funciones Los intermediarios son especialistas en desarrollar estas funciones, con contactos, experiencia y volumen de actividad Los intermediarios transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que los clientes desean Los intermediarios reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos

5 Por qué se utilizan los intermediarios? Número de contactos sin intermediario F x C = 3 X 3 =

6 Por qué se utilizan los intermediarios? 1 4 Intermediario 2 5 Número de contactos con intermediario F x C = = 6 3 6

7 Por qué se utilizan los intermediarios? Funciones de los intermediarios Trasladar Almacenar y manipular Ajustar la oferta Minimizar el número de transacciones Dar servicios adicionales (garantías, montaje, formación, asesoramiento, reparación...) Informar y promocionar Financiar el proceso Asumir riesgos

8 Funcionamiento y organización de los canales Un canal de distribución agrupa empresas vinculadas e interdependientes para lograr un objetivo común Cada miembro desempeña un papel en el canal y se especializa en el cumplimiento de una o más funciones Si un miembro no existe otro realizará su función El éxito de cada uno de los componentes depende del prestigio del canal en su conjunto

9 Funcionamiento y organización de los canales Frecuentemente surgen conflictos en el canal Son desacuerdos entre los miembros del canal de distribución respecto a objetivos y funciones: quién debe hacer cada cosa y a cambio de qué recompensas Conflicto vertical Conflicto horizontal

10 Decisiones sobre el diseño del canal Selección del número de intermediarios del canal (nº de niveles en el canal) (longitud o estructura vertical) -Ultracorto -Corto -Largo - Muy largo Estructura horizontal del canal (amplitud) - Distribución intensiva (Coca Cola) - Distribución selectiva (Lladró) - Distribución exclusiva (de venta exclusiva en El Corte Inglés) Factores que condicionan ambas decisiones (nivel de servicio, objetivos, producto, competencia, consumidor, entorno...)

11 Decisiones sobre la gestión del canal Selección, motivación, evaluación y control de los miembros del canal MAYORISTAS - Definición de mayorista - Tipos de fórmulas comerciales (según Santesmases, 1996) Mayoristas según la actividad que desarrollan Mayoristas según la propiedad Mayoristas según la forma de desarrollar la actividad Mayoristas según cómo se transmite la propiedad MINORISTAS - Definición de minorista - Tipos de fórmulas comerciales

12 Decisiones sobre la gestión del canal - Tipos de fórmulas comerciales minoristas a) Según el tipo de surtido: Gran Almacén Almacén Popular Pequeño comercio especializado (tradicional) Tienda especializada Gran superficie especializada (category killer) Hipermercado, supermercado, superservicio y autoservicio Tienda de conveniencia Tienda de descuento

13 Decisiones sobre la gestión del canal b) Según la localización: Centro comercial Galería comercial Calle comercial Mercados c) Según la propiedad: Cadenas voluntarias Cooperativas de detallistas y consumidores Franquicias Cadenas sucursalistas d) Venta al detalle sin establecimiento Venta por correspondencia Venta automática (vending) Venta por catálogo Venta puerta a puerta Venta por teléfono (telemarketing) Venta ambulante Venta por TV (teletienda) Venta multinivel Venta por internet

14 Distribución física y gestión de la logística Definición de distribución física Abarca las tareas de planificación, implementación y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo Objetivos Proveer un nivel de servicio competitivo al mínimo coste Maximizar los beneficios, no las ventas

15 Funciones Distribución física y gestión de la logística Seleccionar, localizar y determinar el nº y tamaño de los almacenes Control de inventarios Manipulación de los productos Gestión de pedidos Gestión del transporte