Cualquier decisión referente a algunas de estas actividades repercute en el resto de ellas.

Transcripción

1 Distribución (Plaza) Al finalizar el estudio de este tema, podrás ser capaz de explicar: por Eduardo Martínez Las semejanzas y diferencias entre la plaza y la distribución física. Lo que es un canal de distribución. La importancia de los intermediarios y sus diferentes clasificaciones. Los niveles de intensidad de la distribución. Definición de: Plaza y Distribución física La Plaza es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que se refiere al estudio de los canales y la distribución física de los productos, para hacerlos llegar hasta el consumidor final. La distribución física es la tarea que consiste en planear, organizar y controlar el flujo físico de los materiales y bienes terminados desde su punto de fabricación hasta la entrega del producto final. La actividad de distribución física que realizan los intermediarios consiste en dirigir los flujos de productos hasta sus estantes y desde éstos hasta los hogares de los clientes, las tiendas u otros sitios de negocios. Actividades que incluye la Distribución física De acuerdo con Stanton (2007), las actividades de que consta la distribución física son las siguientes: Ubicación de inventario y almacenamiento. Manejo de materiales. Control de inventario. Procesamiento de pedidos. Transportación Cualquier decisión referente a algunas de estas actividades repercute en el resto de ellas. Por ejemplo: 1

2 La ubicación de un almacén influye en la selección de los métodos de transporte y de las compañías transportistas; a su vez la elección del transportista está relacionada con el tamaño óptimo de los embarques. Intermediarios Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesión física del producto. La función de los intermediarios es muy importante debido a que tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Canal de Distribución (o canal de mercadotecnia) Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto y también a intermediarios, por ejemplo, mayoristas y detallistas. Existen 2 tipos generales de canales de distribución: Directo Indirecto Canal de Distribución Directo El canal de distribución directo, como su nombre lo indica, se presenta cuando los fabricantes venden directamente a los consumidores, sin hacer uso de los intermediarios. Algunos métodos de mercadotecnia directa incluyen: Telemarketing: incluye el uso del teléfono, mensajes de Internet o fax, para contactar con clientes potenciales. Correo directo: envío de comunicación (vía correo postal) dirigida de forma directa a los clientes potenciales. Envío de información promocional a través de correo electrónico. Compras en línea a través de la Web (E-commerce). 2

3 Canal de Distribución Indirecto El canal de distribución indirecto es aquel que incluye uno o más niveles de intermediarios. Las 2 clasificaciones generales de los intermediarios son: Mayoristas. Detallistas (o minoristas). A continuación se presentan cada una de estas dos clasificaciones: Mayoristas El mayoreo comprende todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquéllos que los compran para su reventa o para su empleo en los negocios. Tipos de Mayoristas Según Kotler (2008), los principales tipos de mayoristas son: 1) Mayoristas comerciantes (o independientes): Conforman el 50% del total de ventas al mayoreo. Hay quienes ofrecen servicio completo de llevar los productos hasta el domicilio del comprador; otros, los venden en sus propias instalaciones. Los mayoristas comerciantes se hacen responsables de los bienes comercializados. Un mayorista que tenga la distribución exclusiva para vender Jugos Boing en una cierta zona geográfica del país. 2) Corredores y Agentes: Imagen tomada de Conforman el 11% del total de ventas al mayoreo. Los corredores se encargan de unir a los compradores y a los vendedores. Los agentes pueden representar a la parte que compra o a la que vende. Ninguno de ellos se hace responsable de los bienes y sólo desempeñan unas cuantas funciones (generalmente: establecer contactos, promoción, documentación o negociación entre ambas partes: comprador y vendedor). 3

4 Agentes de bienes raíces; corredores de bolsa. 3) Sucursales y Oficinas de venta de los fabricantes: Conforman el 31% del total de ventas al mayoreo. Tanto los consumidores finales como los detallistas acuden directo a sucursales u oficinas de venta de los fabricantes, en lugar de utilizar a mayoristas independientes. Ejemplo Varias fábricas de pantalones de mezclilla tienen su propia tienda donde venden sus productos al consumidor final. Detallistas Detallistas (o minoristas): las ventas al detalle son todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores finales para su empleo personal y no de negocios. Tipos de Detallistas Los principales tipos de tiendas detallistas son los siguientes: 4

5 Tiendas de Especialidad: venden productos de un solo giro. Ejemplo: Deportes Martí. Grandes Almacenes: también son conocidos como tiendas departamentales. Sears, JCPenney, Liverpool. Supermercados: dedicados especialmente a surtir todo lo de comida y productos básicos para el consumo. Comercial Mexicana, Soriana. Tiendas de conveniencia: son tiendas dedicadas a vender productos de consumo masivo (bienes de conveniencia). Oxxo; 7-Eleven; Auto-Lata, etc. Supertienda: existen tres tipos de supertiendas: Supercentro: Supercentro Kmart; Supercentro Walmart. Asesinos de categoría: Home Depot; Office-Depot Hipermercado: Mega-Comercial Mexicana; hipermercado Carrefour. Nota: Los asesinos de categoría se llaman así debido a que son cadenas de tiendas con enorme poderío y presencial a nivel mundial, por lo cual, cuando se instalan en algunas ciudades, pueden llegar a provocar la desaparición de las tiendas competidoras más pequeñas, debido a que les resulta muy complicado competir contra una gran empresa. Sucursales de fábrica: muebles, ropa, jeans. Clubes de membresía tipo almacén: Sam s Club; Costco; City Club. Outlet: es una tienda donde se pueden adquirir productos de marca, de calidad y a precios inferiores a los habituales; generalmente son saldos, es decir, productos cuyo valor de mercado Distribución del producto en los anaqueles de las tiendas Es importante considerar también la distribución de los productos dentro de los anaqueles de las tiendas. En los anaqueles de los supermercados, los productos exhibidos en la zona caliente son los que tienen mayor posicionamiento y venta. Este es el nombre con el que se le conoce en ventas y mercadotecnia a los lugares de mayor visibilidad y afluencia por parte de los clientes y compradores. La zona caliente comprende la parte del anaquel que está a la altura promedio de la vista de los consumidores. A continuación se muestran algunos casos reales de exhibición de productos de la línea Wonder: 5

6 Cuando la marca Wonder lanzó al mercado mexicano el pan de linaza (año 2005), lo colocó en el centro del estante, a la altura de la vista y además junto a su marca líder en ese momento (Wonder Campeón pan blanco), tal como lo podemos observar en la siguiente imagen: Otros ejemplos de exhibidores Wonder (los cuales forman parte del Material Punto de Venta o P.O.P. = Point Of Purchase) Otros canales de distribución Otros tipos de canales de distribución que se manejan en el mundo de los negocios son: a) Venta por correo postal. b) Puerta en puerta (vendedores de cambaceo). c) Venta por teléfono. d) Venta ambulante. e) Internet: E-commerce. f) Anuncios comerciales para venta de productos a través de la TV. g) Máquinas vending: son las máquinas de monedas. h) Multiniveles (Multi Level marketing o Network marketing). Ejemplos de empresas de multinivel: Omnilife, Avon, Jafra, etc. i) Franquicias. Ejemplo: Coca-Cola: 6

7 Coca-Cola maneja en México los siguientes canales de distribución: Home-Market (tiendas misceláneas, tiendas de conveniencia, mini-supers). On premise (restaurantes y lugares de prestigio). Mercados especiales (Sam s, Costco, etc.). Máquinas Vending: son las máquinas de monedas. Máquinas Post-mix: utilizadas especialmente para vender refresco en cines, restaurantes de comida rápida, etc. (se le conoce comúnmente como refresco de maquinita ). imagen tomada de wordpress.com/2009/02/90233-samsclub_header.jpg Nota importante: Entre el 75% y el 80% del total de la venta de productos de Coca-Cola se da en el canal Home-Market. En sus puntos de venta, Coca-Cola siempre busca: 1) Tener las primeras posiciones. 2) Portafolio amplio y surtido de sus productos. 3) Dar a conocer sus promociones. 4) En sus refrigeradores: tener 50% de refresco Coca-Cola y 50% de refrescos de sabor. Existe otro tipo de empresas que intervienen en el proceso de distribución (como los bancos, compañías de seguros, compañías de almacenamiento y transportistas) pero debido a que no obtienen la propiedad de los productos, ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente como intermediarios en el canal de distribución. A estas empresas se les conoce como empresas facilitadoras. Empresas facilitadoras Empresa SETTEPI: para el transporte de personal. Empresas: Estafeta, DHL: para el envío de paquetería. 7

8 Canal de distribución convencional vs Sistema vertical de mercadotecnia El Canal de distribución convencional: se compone de uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes. Cada uno es un negocio por separado, que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás. (Kotler, 2008). El Sistema vertical de mercadotecnia: se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de otro(s) eslabón(es) de la cadena de valor, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder que todos cooperan. (Kotler, 2008). SEARS: más del 50% de los bienes que vende son de compañías de las que Sears tiene la propiedad total o parcial (Plaza, s. f.). imagen tomada de sears-2.jpg CEMEX fabrica cemento, pero también maneja las tiendas Construrama, a través de las cuales asegura la venta de sus productos al consumidor final. Niveles de intensidad de la distribución Cuando se habla de nivel de intensidad de la distribución nos referimos al alcance que se desea tener en la distribución de un producto. Existen 3 niveles de intensidad de la distribución: 1. Distribución Intensiva: Consiste en tener el producto en existencia en tantas ubicaciones como sea posible. 8

9 Las empresas Bimbo, Coca-Cola y Sabritas buscan siempre distribuir sus productos en todas las tiendas donde sea posible. 2. Distribución Exclusiva: Consiste en otorgarle a uno sólo o a unos pocos distribuidores, el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios. Las empresas BMW, Mercedes Benz y Zara, entre otras, son exclusivos en la distribución de sus productos, es decir, se ubican solamente en lugares donde existe suficiente cantidad de consumidores que tienen el poder de compra para adquirir sus productos (es decir, su mercado meta son personas de nivel socioeconómico A/B). 3. Distribución Selectiva: Consiste en el empleo de más de uno, pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una compañía. Las empresas DKNY (ropa) o los relojes Victorinox se ubican en ciudades y plazas comerciales de tamaño intermedio y se dirigen a personas de niveles socioeconómicos C y C+. 9

10 Referencias Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8a. ed.). México, D.F.: Pearson Prentice Hall. Plaza, V. (S/ f.). Canales de Marketing. Recuperado el 22 de septiembre de 2009, de plazaconsultores.com/docs/cursos/unmsm/mark_avan/clases/7.pdf Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. (14a. ed.). México, D.F.: McGraw-Hill Interamericana. 10