Estrategias de Canales de Distribución

Transcripción

1 Estrategias de Canales de Distribución

2 1 Sesión No. 6 Nombre: Selección y criterio para el diseño de los canales. Parte II. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá algunas de las características de los intermediarios de acuerdo al producto o servicio que se vaya a comercializar, así como las características ambientales y los costos que influyen en la venta y distribución. Contextualización Algunos productos y servicios que por su naturaleza propia mantienen un estándar de venta durante todo el año, como son los de la canasta básica. Hay otros que sus ventas aumentan en ciertos periodos de tiempo por ejemplo: en temporada de semana santa hay un segmento de mercado que tiene la costumbre de no consumir carnes rojas, entonces aumenta el consumo de los mariscos y el pescado o por ejemplo en época navideña el pavo se vende mucho, pues es un alimento típico para las fiestas decembrinas. Entonces los productores y Fuente: =929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjx4Zkg6DLAhWEkoMKHdq8BR8Q_AUIBigB#imgrc=FX2AEGvQvIFTM%3A fabricantes que se dedican a la venta de estos productos deben considerar que durante el año hay fechas donde se debe tener una mayor producción y el inventario suficiente para poder abastecer a sus intermediarios y distribuidores, para que a su vez ellos puedan distribuir el producto a otros. Dentro de las características ambientales, podemos considerar muchas variables como son la cultura, la religión, las costumbres, el nivel socieconómico del mercado meta, pues en algunas ocasiones lo que se puede ofertar en algúna localidad, ciudad o país, en otro no puede funcionar

3 2 o no tiene la misma aceptación, de hecho algunas empresas tropicalizan 1 el producto o servicio para que pueda ser aceptado en alguna ciudad o país. Conoces algún producto o servicio que una empresa lo tropicalizo para poder introducirlo algun mercado meta? 1 En mercadotecnia se refiere a adaptar un producto o servicio a las necesidades o costumbres de un pueblo para evitar un rechazo y el producto se lo más exitoso posible, ejemplo la pizza que en México hacemos con chile o productos locales. las hamburguesas de Mcdonald s de pollo en la India (para no hacerlas de vaca), otros ejemplos hace años cuando en México eramos más nacionalistas la tienda de conveniencia Seven Eleven entró con el nombre de Super Siete. Así que puede abarcar al producto o servicio mismo o sólo a los nombres o ambos.

4 3 Introducción al Tema Algunos fabricantes o productores deciden vender directamente al consumidor sus productos o servicios, algunos de ellos lo hacen por tener un trato directo y mantenerlos bien atendidos, otros para no perder el control y no correr riesgos, otros más por la falta de recursos economicos o por todos los costos y gastos que se involucran; sin embargo hay otras empresas que prefieren diversificarse en el mismo lugar donde se encuentran ubicadas, por ejemplo deciden abrir sucursales. Para reducir costos y tener una mejor administración en sus canales de distribución, una de las estrategias empleadas es tener un almacen que se encargue de la distribución del producto a todas las sucursales. Así como esta empresa decide abrir sucursales y tener un almacen, cada empresa deberá ir implementando sus estrategias y será requisito indispensable hacer Fuente: biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=x&ved=0ahuke wi18yoshkdlahusvymkhz4fcsiq_auibigb#imgrc=hxflrfz3izo EXM%3A un análisis exhaustivo de sus costos que involucra dicha estrategia, con la finalidad de ver si el precio asignado al producto o servicio es redituable, pues este precio deberá cubrir los gastos de operación de la propia empresa y tener una utilidad, misma que ayudará a la empresa para seguir invirtiendo y mantenerse en el mercado, algunas veces el no tener un buen análisis en los costos trae como consecuencia que se tenga perdidas y hasta el propio cierre de la empresa.

5 4 Explicación Características de los Intermediarios Existen diferentes tipos de intermediarios, generalmente se clasifican en dos grandes grupos: a) Los que en la operación de enlace adquieren el título de propiedad de la mercancía para después revenderla. b) Los que solamente ayudan a realizar la transferencia del título de propiedad, pero sin adquirirlo, a quienes se les denomina agentes de venta o comisionistas. Mercado, S (2004). Las empresas que decidan utilizar intermediarios deberán analizar y conocer si cuentan con la infraestructura (bodegas, tiendas, personal, etc.), para mantener y vender el producto, también es necesario saber si será necesario dar una capacitación a su equipo de ventas para que conozcan sobre el producto o servicio, así mismo determinar si será necesario hacer algún convenio o contrato para trabajar con exclusividad, etc. A continuación, se mencionan algunos de los canales de distribución que se emplearían utilizando intermediarios para productos de consumo e industriales, sin embargo, no siempre serán los principales y los únicos, según sea el caso pueden utilizarse y combinarse (Fisher, L. y Espejo, J., 2004): Fuente: &biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=x&ved=0 ahukewjbl4lyikdlahuln4mkhxzldyuq_auibigb&dpr=1 #imgrc=goq7zmcs3jeegm%3a A) Productores-minoristas o detallistas-consumidores. En este canal están los concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas de

6 5 autoservicio y tiendas de ropa. Aquí el productor cuenta con una fuerza de ventas que hace contacto con minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos. B) Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos, pues son productos de gran demanda y los fabricantes no tienen la capacidad llegar a todo el mercado de consumidor. C) Para los productos de consumo también se debe evaluar los distintos tipos de distribución de acuerdo al canal de distribución que se le quiere asignar (García, M y Aníbal, L., 2011): a. Distribución intensiva. - Se utiliza un gran número de intermediarios para lograr una mayor cobertura en el mercado. b. Distribución selectiva. - Utiliza a intermediarios que comercializan el producto de acuerdo a ciertas condiciones. c. Distribución exclusiva. - Su finalidad es dirigir el producto o servicio a un nicho de mercado o a un mercado reducido. D) Productores-distribuidores, industriales-consumidores industriales. En este caso los distribuidores industriales hacen la función de un mayorista, es decir, como son productos con características específicas y especializadas el mismo vende y distribuye el producto o servicio. E) Productores-agentes-distribuidores, industriales-usuarios, industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos, solamente ir y promover los productos y servicios, fungen más como agentes de ventas, en cambio la función del

7 6 distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales. Fuente: d=0ahukewiu2fhuiqdlahwgs4mkhdxwdimq_auibigb#imgrc=v-qkocaqhqmu7m%3a Características ambientales Nos referimos a las condiciones ambientales que viven la ciudad o país donde se va vender el producto o servicio, como por ejemplo: a) La situación económica. b) Las leyes y reglamentos que existen para la venta. c) Existen monopolios. d) Tipo de cultura y religión. e) Situación política. f) Estilos de vida (moda). g) El nivel socioeconómico.

8 7 Fuente: Ewj5939iqDLAhVBt4MKHVy5AxsQ_AUIBigB#tbm=isch&q=diversidad+de+mexico&imgrc=T0jD594jh-HUbM%3ª Por ejemplo, la ciudad de México desafortunadamente tiene mala reputación y se le considera como una ciudad con un alto índice de delincuencia, políticos corruptos, asaltos, pobreza, monopolios, etc. en consecuencia, esta situación de ambiente crítico puede ser un factor perjudicial para que una empresa no quiera vender o distribuir su producto en la ciudad de México, por lo tanto, buscará alguna otra ciudad como alternativa. Si tuvieras que diseñar el canal de distribución de un producto o servicio, Cuáles aspectos o características de las enlistadas Costos de distribución considerarías? Los costos de distribución son todos los desembolsos en que incurre un productor para hacer llegar sus productos desde su planta de fabricación, hasta el lugar en que son adquiridos, constituyéndose así en un componente fundamental del costo para el productor y el precio que pagan los consumidores, por ello su análisis reviste gran importancia en términos de eficiencia empresarial (GestioPolis.com Experto, 2002).

9 8 Entonces en los costos intervienen: la materia prima, mano de obra directa, cargos indirectos o gastos de fabricación, así mismo se deben incluir los costos de empaque, embalaje, almacén y transportación. Cada empresa determina cuáles se consideran como costos indirectos y directos ya que de ahí se derivará el precio que se le determina al producto o servicio. Así pues, es necesario que se lleve una contabilidad de costos, pues su objetivo fundamental será (Mercado, S., 2008): A) Servir de instrumento de información. Se puede llevar un historial de los costos que se han generado por cada producto, así como todo lo que se ha requerido para su producción y distribución. Los precios que se han manejado con distintos proveedores, entre otros. B) Servir de instrumento de control de las operaciones practicadas. Se puede llevar con mayor facilidad los inventarios de materia prima, su rotación y minimizar errores. Se puede tener un mejor control en el almacén para que la distribución sea más rápido y eficiente. C) Servir de instrumento de medición de eficiencia. Se puede tener un historial de presupuestos, analizar y estudiar los costos del producto con la finalidad de venderlo a un precio razonable, y nos referimos razonable a que la empresa no tenga perdidas.

10 9 Conclusión Las características ambientales son un factor importante para que el producto o servicio se pueda distribuir con éxito en una ciudad o país, en algunas ocasiones la empresa deberá hacer algunas modificaciones en cuanto al color, diseño, olores, empaque, etc., para poder introducir, distribuir y vender en un mercado, a estos cambios o adecuaciones del producto en mercadotecnia se le llama tropicalización. Sin embargo también existirá el factor de riesgo de que aún con estos cambios el producto no tenga el éxito esperado. Tambien se han presentado otras situaciones que se convierten en un factor de riesgo y que desafortunadamente repercuten directamente en los costos que no se tenian considerados, lo cual genera perdidas y como consecuencia una campaña de publicidad controversial y de mala reputación, como fue el caso del protector solar para bebes elaborado y distribuido por el laboratorio Andrómaco de Argentina, que despues de haber hecho todas las pruebas del producto y una enorme campaña para su venta, tuvo que ser retirado del mercado por causar fuertes alergias y enrojecimiento en la piel de los bebes. Entonces en la mayoria de las ocasiones, las empresas introducen al mercado productos con la seguridad de recabar en un periodo de tiempo determinado la inversión que hizo para la producción y distribución de dicho producto, sin embargo como en el caso del ejemplo citado, los costos se duplican o triplican se genera una mala reputación del producto y la marca.

11 10 Para aprender más Para conocer más sobre el tema de las cadenas de abastecimiento de grandes empresas te invito a consultar el siguiente recurso: Mesa Editorial Merca 2.0 (2011). Viña Canepa busca abrirse paso en el mercado mexicano. Información disponible en: Petovel, P (2014). Un problema en un producto puede derrumbarlo todo. Información disponible en:

12 11 Actividad de Aprendizaje Investigación Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, realiza la siguiente actividad: Investiga cuatro productos o servicios que alguna empresa tuvo que tropicalizar para poder venderlo en otra ciudad o país. Explica detalladamente cuáles fueron las características ambientales que debieron considerar o cuáles fueron los cambios que tuvieron que hacerse en el producto o servicio (Color, empaque, sabor, etc.). Esta actividad representa el 5 % de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Portada con tus datos generales Introducción (media cuartilla). Desarrollo (2 cuartillas). Conclusiones (media cuartilla). Bibliografía. Ortografía y redacción. Guarda tu actividad como archivo PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones de tu profesor.

13 12 Bibliografía Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia (3ª Ed.). México, Editorial McGraw Hill Interamericana. García, M y Anibal, L. (2011). Gestión logística de distribución, bodegas y almacenes. México: Ecoe. Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. (4ª Ed.). México,D.F., Editorial Macchi. Mercado, S (2004). Mercadotecnia Estratégica. (2da Ed.). México, D.F., CEMPRO Pelton, L, Strutton, D. y Lumpkin, J. (2010) Canales de marketing y distribución comercial. (5ª Ed.). México, Editorial McGraw Hill Interamericana. Cibergrafía GestioPolis.com Experto. (2002). Qué son los costos de distribución y cómo se analizan. Recuperado el día 1 de Marzo del 2016 de: Mesa Editorial Merca 2.0 (2011). Viña Canepa busca abrirse paso en el mercado mexicano. Información disponible en: Petovel, P (2014). Un problema en un producto puede derrumbarlo todo. Información disponible en:

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