Estrategias de Canales de Distribución

Transcripción

1 Estrategias de Canales de Distribución

2 1 Sesión No. 4 Nombre: Canales de distribución. Parte IV. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá cómo analizar, evaluar y medir los canales de distribución, así como desarrollar las estrategias adecuadas para la modificación de los mismos. Contextualización El mejor diseño de canal de distribución es el que ofrece mayor efectividad, por esta razón se debe evaluar y medir su desempeño. Las empresas deben decidir qué tipo de distribución van a trabajar: intensiva, exclusiva o selectiva, esto se determina dependiendo del segmento, nicho o mercado meta al que se quiere captar. A su vez, esto dará la pauta para saber si es necesario integrar a distribuidores, intermediarios y conformar a todo el equipo de ventas. Algunas veces aun cuando las empresas cuenten con la infraestructura suficiente para distribuir el producto o servicio, es necesario someterse a evaluaciones y medir el desempeño de los canales de distribución que ha diseñado, por otro lado, si dentro de sus estrategias de participación en el mercado deciden trabajar con intermediarios será necesario que establezcan parámetros para evaluarlos. El método de evaluación puede diferir depeniendo del producto, por ejemplo: La empresa Mabe, podría estar interesada en hacer convenios con tiendas que tengan las siguientes características: Un amplio espacio para exhibir los productos, que cuenten con un almacen en condiciones óptimas de espacio pues es requisito indispensable tener un stock en su inventario de 10 refrigeradores, 10 pantallas, 15 estufas, etc., el almacen debe contar con la suficiente seguridad para resguardar la mercancía y tener técnicos capacitados

3 2 para la instalación o servicio de post-venta en caso de falla del producto. Si el intermediario cuenta con esta infraestructura que solicita la empresa Mabe podrá ser acreedor a la autorización para la venta de los productos, de no contar con estos puntos señalados automáticamente queda descartado para integrarse al equipo.

4 3 Introducción al Tema Fuente: En 1906 Cemex fundó la primera empresa en Hidalgo al norte de México, con el transcurso de los años fue creciendo y se vío en la necesidad de instalar 13 plantas, 80 Cedis, 9 Terminarles marítimas, 16 Bases de autotransporte, 48 mil puntos de entrega, 6 mil embarques diarios, etc. (Cemex, S.A de C.V., 2016). Después de 110 años de trayectoria empresarial ha tenido que evaluar las necesidades de sus canales de distribución, situación que ha hecho que la empresa se fuera diversificando a otras ciudades de México incluso internacionalmente. Para instalar las 13 plantas debió analizar cuáles eran los lugares más factibles para su giro de negocio, así como estudiar las zonas geográficas que le ayudarían a tener una mejor distribución. Se vío en la necesidad de invertir en flotillas de camiones y terminales marítimas para mejorar la movilidad de los pedidos, tener un mejor control en el producto, en la distribución y aminorar los riesgos. Entonces la estrategia de los canales de distribución de la empresa Cemex ha incluido: instalación y crecimiento de plantas, terminales marítimas, bases

5 4 de autotransporte, convenios con intermediarios y distribuidores para poder entregar a tiempo y en forma el producto ofrecido. Cemex también detecto otras necesidades en el mercado y hoy en día se ha diversificado en otros servicios que ayudan al giro de la construcción.

6 5 Explicación 1.9 Evaluación y medición de los canales: Crecimiento de los canales Las empresas deben evaluar y medir los canales de distribución de acuerdo al producto o servicio que ofrecen. Cada canal deberá evaluarse periódicamente para conocer y medir la eficiencia del mismo y si fuera necesario hacer las modificaciones necesarias. En la evaluación y medición de los canales se deben tomar en cuenta para su análisis a los intermediarios, la competencia, la plaza, el precio, los clientes y el tipo de distribución (intensiva, selectiva o exclusiva), así como los riesgos probables que se pudieran llegar a presentar. Cuál es la razón por la que deben estar involucrados? Cada uno va teniendo ciertos comportamientos que van ayudando a la empresa a obtener información y saber cuál es la mejor opción. A continuación se expone un ejemplo de muchas opciones que se pueden hacer para evaluar y medir un canal de distribución. Por ejemplo: Una empresa distribuidora de perecederos que se encuentra en la ciudad de Monterrey, debe llevar algunos pedidos solicitados a Cancún. El viaje de Monterrey a Cancun por vía terrestre involucra tres días, la empresa debe solicitar el servicio de flete, utilizar un trailer con caja refrigerada especial para mantener el producto en buen estado que tiene un costo mayor, también debe pagar los gastos del chofer, etc. La empresa en Cancún debe programar los pedidos con 15 días de anticipación para no tener desabasto, sin embargo esta situacion trae como

7 6 consecuencia que el producto sea más caro comparado con el de la competencia. Entonces la evaluación sería de la siguiente manera: La empresa de Monterrey debe rentar la transportación. Debe pagar los gastos del chofer, pues no van incluidos. La mercancía tarda en llegar tres días a su destino Cancún y algunas veces han surgido demoras por causa de la lluvia, el tráfico o accidentes en la carretera, como consecuencia el camión ha tenido retrasos para la entrega y descarga de la mercancia, cuando han sucedido estos percances el camión ha tenido que quedarse un día más en Cancún, para que al siguiente día descarguen la mercancía y se regrese el camión, esto ha generado un gasto más. Hay que hacer una buena programación para no quedarse sin desabasto del producto. Entonces: El costo del producto, los gastos de transporte y del chofer, así como problemas que se han presentado tiene como consecuencia que el precio del producto sea más caro comparado con el de la competencia y que en algunas ocasiones el producto no este en tiempo y forma. La medición seria de la siguiente manera: El costo de renta para el transporte, es costo que se está generando de los gastos del chofer. El tiempo que tarda en llegar el transporte son 3 días. Riesgos: No llegar a tiempo para descargar por el problema que se presentó. La programación de 15 días en total para no tener desabasto, más considerar tres días adicionales para que llegue el producto.

8 7 Llevar un record de cuáles fueron los problemas que se presentaron y causaron que el camión no llegará a tiempo para descargar. El precio del producto esta más caro, comparado con el de la competencia. Una de muchas posibles soluciones para modificar el canal de distribución son: El producto puede ser mandado vía aerea. El costo del flete es menor. El tiempo: Involucra un sólo dia y en algunas ocasiones, si se programa con tiempo, en unas horas puede estar el producto en su destino final. El precio del producto, es un poco más bajo que el de la competencia. Entonces despues de estas dos evaluaciones la empresa podrá buscar otras estrategias que ayuden a modificar los canales de distribución con la finalidad de acortar distancias, disminuir costos y gastos, aminorar riesgos, que el precio del producto sea más competitivo, así mismo analizar la opción de hacer tratos y convenios con intermediarios interesados en distribuir y vender, hacer la inversión de comprar camiones propios para llevar la mercancía y no tener que pagar fletes, invertir en algunos centros de distribución que acorten las distancias y se pueda penetrar en otros lugares y mercados meta. Según Mercado, S. (2008), para la evaluación, medición y modificación de los canales de distribución recomiendan las siguientes series de decisiones: 1. Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En forma defensiva la empresa deberá procurar ser tan buena como la competencia.

9 8 En la forma ofensiva la empresa en la distribución de canales deberá obtener una ventaja competitiva, es decir, buscar todos los canales disponibles y medios para estar en todos lados presente. 2. La empresa debe decidir si utilizará intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios. 3. La empresa debe decidir el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio, esto influye mucho también en la información que tengan sobre el comportamiento de compra del mercado y naturaleza del producto. 4. Seleccionar a miembros específicos del canal, es decir, determinar el tipo de compañía que va distribuir el producto de acuerdo a ciertos factores como la estructura de precios, la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades del fabricante.

10 9 Conclusión Cuando la empresa ha decidido integrar intermediarios y se han firmado convenios, deberá evaluar en forma periódica la veracidad de la información que el intermediario reporta, citemos algunos ejemplos: comprobar que los logros de ventas que se están reportando tengan veracidad, los precios establecidos para la venta del producto o servicio se estén respetando, comprobar que el nivel de stock de inventarios es el acordado, que la cartera de clientes a incrementado, etc. Fuente: on+y+medicion+de+los+canales+de+distribucio n&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch &sa=x&ved=0ahukewj04cay4vlahvnnimkhx WdDDIQ_AUIBigB#tbm=isch&q=evaluacion+&i mgrc=lmizyleaz4w4lm%3a En algunas ocasiones la misma empresa provee a los intermediarios otras herramientas que son útiles para empujar la venta de los productos, como son: las muestras, los descuentos a los clientes, las garantías, el cambio del producto si salió en mal estado, esto es muy importante pues en algunas ocasiones este beneficio que va directamente para el cliente, no se lleva a cabo. Otro apoyo sería la capacitación para la fuerza de ventas, tal vez hasta el pago de alguna bodega para resguardo de la mercancía, y muchas otras más. Sin embargo, el riesgo que se corre por no evaluar o medir los resultados de estos apoyos es el de deteriorar la imagen de la marca, la inconformidad de los clientes, el decremento de las ventas y en algunas ocasiones hasta el cierre de tiendas.

11 10 Para aprender más Para conocer más sobre el tema de las cadenas de abastecimiento de grandes empresas te invito a consultar el siguiente recurso: Europa Audiovisual (2010). Marketing operativo. Canales de distribución. Video disponible en: Rodríguez, M. (2007). Evaluación de la eficiencia de los canales. Información disponible en:

12 11 Actividad de Aprendizaje Evaluación y medición de los canales de distribución Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, realiza la siguiente actividad: En dos cuartillas explica la importancia de llevar a cabo la evaluación y medición de los canales de distribución en las empresas. Esta actividad representa el 5 % de tu calificación, y se tomará en cuenta lo siguiente: Portada con tus datos generales. Introducción (media cuartilla). Desarrollo. (2 cuartillas). Conclusiones (media cuartilla). Bibliografía. Ortografía y redacción. Guarda tu actividad como archivo PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones de tu profesor.

13 12 Bibliografía Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia (3ª Ed.). México, Editorial McGraw Hill Interamericana. García, M y Anibal, L. (2011). Gestión logística de distribución, bodegas y almacenes. México: Ecoe. Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. (4ª Ed.). México,D.F., Editorial Macchi. Pelton, L, Strutton, D. y Lumpkin, James. (2010) Canales de marketing y distribución comercial. (5ª Ed.). México, Editorial McGraw Hill Interamericana Cibergrafía Cemex, S.A de C.V. (2016). Cemex, Historia. Recuperado el 17 de Febrero del 2016, en: Europa Audiovisual (2010). Marketing operativo. Canales de distribución. Video disponible en: Rodríguez, M. (2007). Evaluación de la eficiencia de los canales. Información disponible en: