NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA VENTA AL POR MAYOR

Transcripción

1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA VENTA AL POR MAYOR DEFINICIÓN DE VENTA AL POR MAYOR Las ventas al por mayor (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con éstas, de bienes (productos tangibles) y servicios (productos intangibles) a empresas de negocios y otras organizaciones para: 1. Su reventa. Por ejemplo, cuando una compañía de negocios vende helados a una heladería que intenta revenderlos a consumidores finales, éstas son ventas al mayoreo. 2. El uso en la producción de otros bienes y servicios. Por ejemplo, cuando un molino le vende harina a una gran panadería para la elaboración de pan y repostería, esto también es una transacción de mayoreo. 3. La operación de una organización. Por ejemplo, cuando una compañía le vende uniformes a otra organización para que los empleados de ésta los usen en el desempeño de sus labores, de igual forma es una venta mayorista. Por lo tanto, las ventas realizadas por un fabricante a otro fabricante son transacciones mayoristas, es decir, el productor vendedor está haciendo una venta al por mayor. En conclusión, las ventas al por mayor incluyen las ventas de cualquier empresa a cualquier cliente excepto a un consumidor final que compre para uso personal, no de negocios. Considerando esta clasificación, todas las 1

2 ventas son al por mayor o al detalle, y se diferencias solamente por el uso que el comprador da al bien o servicio. BENEFICIOS ECONÓMICOS DE LAS VENTAS AL POR MAYOR Muchos fabricantes no disponen de recursos para mantener una fuerza de ventas y contactar a muchos detallistas o usuarios finales (sus clientes). Incluso en el caso de los fabricantes con recursos suficientes, algunos productos o líneas generan un volumen de ventas tan bajo que no sería rentable desarrollar una fuerza de ventas para comercializarlos. Al otro extremo del canal de distribución, la mayoría de los detallistas y usuarios finales compran en pequeñas cantidades y tienen conocimientos limitados del mercado y las fuentes de suministro. Debido a esto, a menudo hay una brecha entre el vendedor (productor) y el comprador (detallista o usuario final). Un intermediario de ventas al mayoreo puede llenar esta brecha brindando servicios de valor a los fabricantes y/o detallistas. Por ejemplo, este tipo de intermediario recibe y reúne los pedidos de muchos detallistas o usuarios finales, con lo que crea un mercado para el pequeño productor. Al mismo tiempo, un intermediario mayorista selecciona diversos artículos de entre muchas alternativas para formar su mezcla de productos, actuando así como servicio de compras para los detallistas y usuarios finales. En esencia, las actividades de un intermediario mayorista crean una utilidad de tiempo, lugar y/o posesión. Es posible identificar dos situaciones, una puntual y la otra amplia, para conocer en qué forma los intermediarios mayoristas sirven a los fabricantes y a los detallistas. 2

3 Por ejemplo, considerando una situación puntual, un fabricante de divisiones modulares para oficinas, reemplaza la mayor parte de su fuerza de ventas con detallistas independientes. El cambio le permite crecer y penetrar en nuevas regiones más rápidamente, y reducir costos de marketing. Desde un punto de vista amplio, las ventas al por mayor traen al sistema de distribución ahorros producto de habilidades específicas, escala o volumen, y transacciones: Las habilidades de las ventas al mayoreo están concentradas de manera eficiente en lo que relativamente son unas cuantas manos. Esto evita la duplicación de esfuerzos que ocurriría si muchos productores tuvieran que realizar ellos mismos las funciones de ventas al mayoreo. Por ejemplo, una bodega de mayorista, ahorra a muchos fabricantes tener que construir sus propias bodegas para proporcionar servicio rápido a los clientes en esta área. Las economías de escala (o volumen) son el resultado de la especialización de intermediarios mayoristas que desempeñan funciones que de otra suerte requerirían varios pequeños departamentos conducidos por las empresas productoras. Los mayoristas, por lo común,, desempeñan las funciones de ventas al mayoreo mucho más eficientemente de lo que lo hacen la mayoría de los fabricantes. Las economías de transacción entran en juego, cuando los detallistas y/o los intermediarios de mayoreo se introducen entre los productores y sus clientes. Suponga que cuatro fabricantes quieren venderles a seis detallistas. Como se muestra en la figura a continuación, sin un intermediario mayorista hay 24 transacciones; con un intermediario de ventas al mayoreo el número de transacciones se reduce a 10. Cuando todos los productores le venden al intermediario, tienen lugar cuatro 3

4 transacciones, y otras seis ocurren cuando el intermediario les vende a todos los detallistas. CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA MAYORISTA La venta mayorista incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios para la reventa o para fines comerciales. En la venta mayorista no se incluyen fabricantes ni agricultores, puesto que éstos participan fundamentalmente en la producción; tampoco se incluyen minoristas. Los mayoristas (también llamados distribuidores) se diferencian de los minoristas en los siguientes aspectos. 4

5 En primer lugar, los mayoristas prestan menos atención a la promoción, al ambiente y a la ubicación, puesto que tratan con clientes empresariales y no con los consumidores finales. En segundo lugar, las transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minorista, y los mayoristas normalmente cubren una zona comercial más amplia que los minoristas. En tercer lugar, el gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y a minoristas. FUNCIONES DE LA VENTA AL POR MAYOR Por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción. La fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes de tamaño reducido y a un costo relativamente bajo. Los mayoristas tienen más contactos, y los compradores suelen confiar más en ellos que en un fabricante lejano. Compra y constitución del surtido de productos. Los mayoristas son capaces de seleccionar productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus clientes, lo que supone un considerable ahorro de trabajo para éstos. Ahorros derivados de un gran volumen de compras. Los mayoristas obtienen ahorros para sus clientes al comprar en grandes cantidades que después fragmentan en lotes más pequeños. 5

6 Almacenamiento. Los mayoristas almacenan sus existencias, por lo que reducen los costos de inventario y los riesgos para sus proveedores y para sus clientes. Transporte. Los mayoristas ofrecen repartos más rápidos a los compradores, porque está más cerca de éstos. Financiamiento. Los mayoristas ofrecen facilidades de pago a sus clientes mediante créditos, y financian a sus proveedores al realizar pedidos con gran antelación y pagar sus facturas a tiempo. Asunción de riesgos. Los mayoristas asumen algunos riesgos puesto que absorben los costos de robos, daños, deterioros y obsolescencia de la mercancía. Información del mercado. Los mayoristas ofrecen información a clientes y proveedores sobre los competidores, sus actividades, productos nuevos, precios, etcétera. Servicios de administración y asesoría. Los mayoristas con frecuencia ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones cuando colaboran con ellos en la capacitación de los dependientes, cuando participan en el orden y la distribución de sus establecimientos, y cuando implantan sistemas de contabilidad y de control de inventarios. Asimismo, muchos brindan capacitación y asistencia técnica a sus clientes industriales. 6

7 FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DE LOS MATORISTAS Una serie de factores ha contribuido a la expansión de los intermediarios mayoristas en los últimos años: El crecimiento de las grandes fábricas ubicadas a largas distancia de los compradores principales, producto de la globalización. La producción que se anticipa a los pedidos en lugar de esperar pedidos específicos. El aumento en el número de niveles de productores y usuarios intermedios. La creciente necesidad de adaptar los productos a las necesidades de usuarios intermedios y finales según área geográfica, especialmente respecto a cantidades, envases y formas. CLASIFICACIÓN DE DISTRIBUIDORES MAYORISTAS A continuación se describen los principales tipos de mayoristas que participan en canales de distribución: Mayoristas en general: Negocios independientes que asumen la propiedad de la mercancía con que operan. Pueden ser intermediarios, distribuidores o comisionistas que ofrecen servicios integrales o limitados. Mayoristas de servicios completos: 7

8 Prestan servicios como almacenamiento de mercancía, mantenimiento de una fuerza de ventas, otorgamiento de créditos, reparto de mercancía y asesoramiento de administración. Estos mayoristas venden fundamentalmente a minoristas: algunos ofrecen varias líneas, otros sólo una o dos, y otros incluso sólo parte de una línea. Los distribuidores industriales venden a los fabricantes y además ofrecen servicios como repartos y facilidades de crédito. Mayoristas de servicios limitados: Los mayoristas cash and carry tienen una línea limitada de productos con gran rotación, que venden a pequeños minoristas y que cobran en efectivo. El mayorista en camión vende y reparte una línea limitada de bienes semi-perecederos a supermercados, tiendas de comestibles, hospitales, restaurantes y hoteles. El mayorista transportista trabaja para sectores que operan con productos a granel, como carbón, madera o maquinaria pesada. Las cooperativas de productores son propietarios agrícolas que producen y venden en mercados locales. Los mayoristas por correo envían catálogos a clientes industriales, minoristas e instituciones, y los pedidos se solicitan y envían por correo, ferrocarril, avión o por carretera. 8

9 Comisionistas y agentes: Facilitan la compra y la venta a cambio de una comisión del precio de venta, tienen funciones limitadas y se especializan en una línea de productos o en un tipo de clientes. Los comisionistas ponen en contacto a compradores y vendedores y les ayudan en la negociación, son retribuidos por la parte que los contrata. Algunos ejemplos son los corredores de bienes inmuebles, vendedores de seguros y del sector de la alimentación. Los agentes representan a los compradores o a los vendedores de forma permanente. Mayoristas especializados: Mayoristas que se especializan en productos de agricultura (adquieren la producción agrícola de numerosos productores), plantas petrolíferas y sus terminales (consolidación del producto de varios pozos), productos deportivos o computacionales, entre otros. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE LOS MAYORISTAS Los distribuidores mayoristas soportan cada vez más presión como consecuencia de la aparición de nuevos tipos de competidores, de clientes más exigentes, de los avances tecnológicos, y de programas de compra directa de grandes compradores industriales, institucionales y minoristas. Por tanto, han tenido que desarrollar fórmulas estratégicas adecuadas. Una respuesta importante es la de aumentar la productividad de los activos mediante una mejor administración de inventarios y de las cuentas por cobrar. 9

10 Asimismo, han tenido que mejorar sus decisiones estratégicas sobre mercados meta, surtido de productos y servicios, precios, promoción y plaza. A continuación se describen las decisiones de los mayoristas respecto a estas aspectos. Mercado meta Los mayoristas tienen que definir sus mercados meta. Pueden decidir en función del tamaño (sólo grandes minoristas), el tipo de cliente (sólo tiendas de conveniencia y de alimentos), la necesidad de servicios (clientes que necesitan financiamiento), o cualquier otro criterio. Dentro del mercado meta, deben identificar a los clientes más rentables y diseñar ofertas fuertes para entablar buenas relaciones con ellos. Pueden proponer, por ejemplo, sistemas de pedidos automáticos, sistemas de administración, capacitación y asesoría, e incluso promover una cadena voluntaria. También tienen la posibilidad de desalentar a los clientes menos rentables exigiendo grandes volúmenes de compra o añadiendo cargos en el precio a los pedidos más pequeños. Surtido de productos y servicios El producto de los mayoristas es su surtido. A los mayoristas se les presiona para que se encarguen de líneas completas y conserven un inventario suficiente para entregas inmediatas, lo que pone en riesgo sus utilidades. Por esa razón, en la actualidad los mayoristas acostumbran reexaminar cuántas líneas de productos les conviene mantener y se quedan solamente con las más rentables. Asimismo, analizan qué servicios son los más importantes para establecer relaciones sólidas con 10

11 los clientes, y qué servicios deberían abandonar o por cuáles deberían cobrar. Decisiones de precios Los mayoristas suelen fijar un margen sobre el costo de los bienes con base en un porcentaje determinado, por ejemplo un 20%, para así cubrir sus gastos. Los mayoristas comienzan a experimentar con nuevas estrategias de fijación de precios. Por ejemplo, reducen el margen de ganancia en algunas líneas para conseguir nuevos clientes importantes, o piden a sus proveedores un precio especial cuando encuentran una oportunidad para aumentar las ventas. Decisiones de promoción Los mayoristas dependen, en primer lugar, de su fuerza de ventas para lograr los objetivos promocionales. Incluso en estos casos, gran parte de los mayoristas consideran que en el proceso venta interviene un único vendedor que se dirige a un único cliente, en lugar de concebirlo como un esfuerzo en equipo por vender, crear y atender cuentas corporativas. Los mayoristas podrían obtener grandes ventajas si adoptasen algunas de las técnicas de creación de imagen que utilizan los minoristas. Necesitan desarrollar una estrategia exhaustiva de promoción que integre publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Decisiones entorno a la distribución (plaza) Tradicionalmente, los mayoristas se situaban en zonas con arriendos e impuestos bajos, y apenas si gastaban en sus establecimientos u 11

12 oficinas. A menudo, los sistemas de manejo de materiales y de procesamiento de pedidos eran obsoletos frente a las nuevas tecnologías disponibles. En la actualidad, los mayoristas más modernos han mejorado sus procesos de manejo de materiales y de administración de costos a través de almacenes automatizados y de mejoras en sus capacidades de distribución con avanzados sistemas informáticos. Bibliografía Kotler P., Keller K. (2006). Dirección de Marketing, 12va edición. México. Editorial Pearson Educación. Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007), Fundamentos de Marketing, 14va edición. México, D.F. Edición Mc Graw Hill. 12