Programa de investigación Menfis
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- Encarnación Castilla Cruz
- hace 8 años
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1 1
2 Programa de investigación Menfis Medición de la eficacia de la publicidad 2 En todos los medios Cómo adaptarlo a la medición de internet?
3 tiempo atrás 3
4 4
5 Podíamos alcanzar a más del 60% de la población con un solo pase 5
6 6
7 En este contexto nació Menfis 7
8 Qué es MENFIS? 8 Un programa de investigación que mide la eficacia de la publicidad en términos de recuerdo
9 Qué es MENFIS? 9 Un programa de investigación que mide la eficacia de la publicidad en términos de recuerdo
10 Por qué es tan importante el recuerdo? 10 Construye imagen de marca
11 Por qué es tan importante el recuerdo? 11 Porque es el punto de partida para construir nuestro pathway
12 Por qué es tan importante el recuerdo? A corto plazo Ventas 12 Publicidad A largo plazo Recuerdo Porque el recuerdo empuja las ventas
13 Una mirada a la historia de los estudios MENFIS TV CINE 13 DIARIOS REVISTAS RADIO y ahora INTERNET
14 Metodología de MENFIS Estudio semicoincidental Dos olas anuales: Junio y diciembre alternando Madrid y Barcelona entrevistas por ola a individuos +13 años 14
15 Metodología de MENFIS Indicadores de recuerdo publicitario: Recuerdo espontáneo Recuerdo sugerido 15 De las siguientes marcas que le voy a ir citando, puede decirme si recuerda haber visto publicidad en los últimos 30 minutos?
16 Evolución del recuerdo en televisión ,4 27,8 29, ,925,826,0 26,728, ,1 19,3 20,819,2 20,3 20,3 17,2 18,319,3 19,1 18,8 17, ,1 15, ,4 21,1 20,9 19,1 19,4 13,9 15, ,4 26,8 23, Dici'09 30 Dici'08 29 Jun'08 28 Dici'07 27 Jun'07 26 Dici May Dic May'05 22 Dic'04 21 Jun'04 20 Dic'03 19 Jun'03 18 Dic'02 17 May'02 16 Dic'01 15 Jun'01 14 Dic'00 13 Jun'00 12 Dic'99 11 Jun'99 10 Dic'98 09 Oct'98 08 Sept'98 07 Jun'98 06 Dic'97 05 Nov'97 04 Oct'97 Total Recall Spots by Break 03 Jul'97 02 May'97 01 Mar'97
17 Algunas de las variables medidas en MENFIS (Tv) 1. Uso de formatos no convencionales 2. Duración 3. Características del bloque 4. Posiciones 5. Daypart 6. Canales 17
18 Los formatos integrados en el contenido son los que generan un plus de recuerdo Formatos como el momento interno y los spot de patrocinio son los que consiguen capturar la atención del espectador , ,0 17,7 21,1 20,0 17,9 41,7 33,8 28,1 38,4 25,3 Spot Normal Product Placement Pantalla compartida Reloj Marcador Microespacios Cartón/Careta Sobreimpresión Telepromoción Spot de Patrocinio no Solapado Momento Interno
19 Net Radar Eficacia publicitaria en internet 19
20 Objetivos Net Radar Entender la eficacia de la publicidad en internet 20 Medir las variables que contribuyen a potenciar el recuerdo de la publicidad
21 Trabajo de campo Primera ola 21 Segunda ola
22 Metodología 1. Selección de la muestra 400 usuarios de internet (14-45) 22 Selección rigurosa cumpliendo cuotas de: Sexo y edad Nivel de uso de internet Tipo de contenido por el que navega
23 Metodología 2. Invitábamos a los individuos a navegar durante 25 minutos 23 Navegación natural Portales Sites de información Sites de afinidad (belleza, motor ) Buscadores Redes sociales
24 Metodología 3. Utilizamos Eye tracking (tobii Computer) para registrar el impacto visual El individuo investigado tenía total libertad de movimientos, manteniendo una navegación natural 24
25 Metodología 25
26 Metodología 4. Se graba toda la navegación y se almacena para su posterior codificación y análisis 26
27 Metodología 5. Se registra en tiempo real toda la publicidad que la persona ve realmente en cada site 27
28 Metodología 28
29 Metodología 6. Entrevista personal en profundidad con el usuario, para medir: 29 Recuerdo Espontáneo Recuerdo sugerido Percepciones de toda la publicidad a la que haya estado expuesto
30 Metodología 30
31 Metodología 7. Identificación, clasificación y análisis de cada formato publicitario 31
32 Metodología 8. Agregación de la navegación de los 400 usuarios estudiados. 32
33 Con dos olas tenemos minutos de navegación real 327 páginas web con publicidad impactos publicitarios 33
34 Ejemplo de Mapa de Calor 34
35 Ejemplo de Mapa Cluster 35
36 Percepciones del Consumidor 36
37 Principales Conclusiones La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que este haga de la publicidad y marca el modelo en que tenemos que adaptar los mensajes 37
38 El Target Joven Internet es su medio, su espacio personal y se sienten muy seguros en él. Publicidad como contenido, Publicidad Corta Realizan una navegación hiper activa, con constantes saltos entre las páginas, declaran que hacen zaping mientras se carga la publicidad. Para ellos el tiempo es su prioridad por tanto tendremos que utilizar videos publicitarios de menor duración (10 ) Demandan una publicidad integrada en el contenido, como si formara parte de él y así positivizar el peaje de la publicidad Consumen todo tipo de videos y el video publicitario de sus marcas referentes: Coca Cola, Heineken, Estrella Damm, Nike 38
39 El Target Adulto Publicidad como información Internet es su nuevo medio de diversión en el que aunque muchos de ellos no son nativos digitales, se sienten muy cómodos en él. Realizan una navegación más pausada pero a la vez encadenando unos sites con otros. 39 Es un colectivo que hace mucho hincapié en la no molestia de la publicidad y predomina en su discurso la publicidad como fuente de información. Consumo de video corto: Videos musicales, Prensa, link y video largo: series internacionales Productos o marcas que interesen cercanas al momento de decisión de compra.
40 Las Amas de Casa Publicidad como disfrute. Declaran ser unas enamoradas del medio Realizan una navegación sin una meta final y sin realizar saltos entre las ventanas. Para ellas internet es su momento de desconexión. 40 Son por tanto más receptivas a mensajes más largos y educacionales Abiertas a descubrir lo que les ofrece internet y afirman que encuentran placer al aprender en internet. Es un grupo que se fija en la estética publicitaria y valora la creatividad de los videos. Anuncios afines y anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en TV. Consumidoras de video corto y consumo esporádico de video largo
41 Los Seniors Publicidad de confianza. Internet es un medio que acaban de descubrir y que están incorporando en sus momentos de ocio. Realizan una navegación relajada y sin saltos entre ventanas. 41 Es un colectivo que prefiere ver mensajes claros que no les lleven a confusión Consumidores de video corto: Prensa, enlaces, tutoriales y consumo minoritario de video largo Anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en Tv.
42 La publicidad es útil para el usuario Hay ofertas interesantes Te enteras de marcas que vienen bien, de cosméticos, para belleza, de ropa, de viajes 42 A través de la publicidad te permite ver cosas que no sabes, viajes, productos Me parece bien que haya publicidad para enterarte de las últimas novedades que están saliendo Me gustan los que promocionan algo, que comprando el champú tal te regalan no se que, con una colonia te regalan una muestra de tal, en esos suelo pinchar
43 El consumidor acepta la publicidad como peaje La publicidad da dinero y puede patrocinar una página web que se sostiene a base de la publicidad 43 Creo que es necesaria para la financiación de páginas y para ver cosas gratis en la red Aporta el sostenimiento de páginas web de información
44 Sin embargo en ocasiones abusamos de su confianza Me molesta cuando es muy intrusiva, salta toda la pantalla o correos o spam 44 Que lo pongan no invadiendo lo que haces Sobredimensionada la oferta, no puedo hacer caso a ningún anuncio Es un bombardeo, la evito Lo de la pantalla completa no me gusta porque interrumpe la navegación
45 Internet, el medio donde el usuario decide 45
46 El usuario se vuelve un experto 46 Se ha producido un APRENDIZAJE sobre el funcionamiento y la configuración de las webs
47 El usuario se vuelve un experto Me meto en las mismas páginas y se donde NO mirar, donde haya anuncios 47 Casi siempre en la parte de la derecha y me imagino que será por algo. Cuando sale en mitad de las noticias resalta más, pero a la derecha cómo sabes que está ahí, no la miras tanto
48 El internauta demanda un modelo singular Más interactivo Más especial Más personalizado 48 No puedes hacer en internet lo mismo que hacen en Tv. Empieza a haber demasiados anuncios
49 Análisis Cuantitativo 49
50 Indicadores cuantitativos La mirada La mente 50 Impacto visual Recuerdo espontáneo Recuerdo sugerido EYE TRACKING Encuesta cuasicoincidental
51 Indicadores de eficacia publicitaria 46% 25% de la publicidad recibió impacto visual de los anuncios se recordaron 51 1,9% de los anuncios tuvieron recuerdo espontáneo
52 Evolución de los indicadores globales Mismo nivel de recuerdo espontáneo, leve descenso en el recuerdo total 52 % % Visionado 45,2 Visionado 45,6 Recuerdo Total 27,2 Recuerdo Total 25,2 Recuerdo Espontáneo 1,8 Recuerdo Espontáneo 1, Base: Individuos anuncios Base: individuos anuncios con base marca única
53 Cómo podemos reforzar el recuerdo publicitario en internet? 53
54 Variables que contribuyen al impacto visual y al recuerdo Formato Sector Anunciante Sector anunciant e 54 Sitio Sitio Web Web
55 Variables de Formato 55
56 Indicadores según formato del anuncio Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo ,1 2,1 1,4 1,3 0,7 0, ,1 12,6 9,5 12,0 1,9 TEXT LINK MEGABANNER BOTON BANNER ROBAPAGINAS RASCACIELOS LAYER VIDEOS INTERSTITIAL PERSONALIZACION TOTAL
57 Personalización El site se customiza con la imagen de la marca 4949% Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
58 Interstitial La marca durante unos segundos domina la pantalla 46% Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
59 El interstitial El interstitial es un formato que funciona bien solo aunque en combinación con un Robapáginas se mejora la eficacia Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo ,8 12,6 17,8 7,0 15,8 2,3 TOTAL TOTAL INTERSTITIAL SOLO CON MÁS FORMATOS CON ROBAPÁGINAS CON MEGABANNER Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
60 Vídeo 43% Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
61 Vídeo Pre Roll El video Pre roll es el que se ejecuta al seleccionar un contenido editorial Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 91 43% 65% ,9 TOTAL 43 9,5 TOTAL VIDEO (283) 21,2 VIDEO PRE-ROLL (85) Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
62 Vídeo Pre Roll Contenido corto versus largo Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo , ,2 17,9 9,5 1,9 TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO PRE-ROLL PRE ROLL CORTO PRE ROLL LARGO Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
63 Vídeo Inbanner El vídeo Inbanner se activa en un formato de display sin necesidad de ejecutar un contenido editorial por 43% 171 parte del usuario 34% 134 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo ,9 TOTAL 43 9,5 TOTAL VIDEO (283) 34 4,5 VIDEO INBANNER (198) Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
64 Vídeo Inbanner En Banner vs Roba 34% % Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
65 Vídeo Inbanner Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo , , ,5 4,0 4,8 TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO INBANNER VIDEO IN BANNER MEGABANNER VIDEO IN BANNER ROBAPAGINAS 65 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
66 Rascacielos 29% 113 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo ,1 26 1,9 2, , TOTAL TOTAL RASCACIELOS SOLO CON OTROS FORMATOS 0 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
67 Robapáginas 27% Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo , ,7 4,3 3,3 25 1,9 27 2,1 25 1,6 2, TOTAL TOTAL ROBAPAGINAS SOLO CON OTROS FORMATOS 129 CON MEGABANNER CON INTERSTITIAL CON BOTON CON BANNER Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
68 Banner 27% Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo , , ,3 2, ,3 25 1,9 27 1,4 22 0,9 0 0,0 0,0 CON INTERSTITIAL Y ROBAPAGINAS CON RASCACIELOS CON ROBAPAGINAS CON BOTON CON INTERSTITIAL CON OTROS FORMATOS BANNER BAJO VIDEO SOLO TOTAL BANNER TOTAL Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
69 Megabanner 27% 107 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo ,5 1, ,8 23 0, TOTAL TOTAL MEGABANNER SOLO CON OTROS FORMATOS CON ROBAPÁGINAS 3, Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
70 Otros formatos Visionado Recuerdo Total SOBREIMPRESION VIDEO VIDEO WALL VIDEO PROMOCIONADO YOUTUBE ENGAGEMENT AD Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
71 Los formatos desplegables Los formatos desplegables tienen un recuerdo un 72% superior a la media 44% 172 Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo ,9 44 5,0 25 1,9 TOTAL DESPLEGABLE NO DESPLEGABLE Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
72 Los mejores formatos desplegables La mejor combinación es el banner desplegable Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 40% TOTAL ,9 48 4,0 BANNER SE DESPLIEGA ,0 MEGABANNER SE DESPLIEGA RASCACIELOS SE DESPLIEGA ,9 6,3 ROBAPAGINAS SE DESPLIEGA 64 Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
73 Variables del Site 73
74 Indicadores según tipo de página 74 Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo ECONOMICAS RED SOCIAL MOTOR INFORMACION GENERAL BUSCADOR INFORMACION DEPORTIVA INFORMACION METEOROLOGICA CORREO PORTAL FEMENINAS 31 4 TELEVISION 25 2 TOTAL
75 Sites Femeninos Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL TOTAL 1266 PROMO 112 COMERCIALES TOTAL BOTON 358 BOTON 337 TOTAL INTERSTITIAL 23 INTERSTITIAL 14 TOTAL MERGABANNER 205 MEGABANNER 114 MEGABANNER ROBAPAGINAS 57 PERSONALIZACION 33 TOTAL RASCACIELOS 40 RASCACIELOS 28 TOTAL ROBAPAGINAS 194 ROBAPAGINAS 123 TEXT LINK 319 TOTAL VIDEO 74 VIDEO COSMOS 21 VIDEO IN BANNER VIDEO PRE ROLL Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
76 Portales Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL TOTAL 1546 PROMO 48 COMERCIALES TOTAL BANNER BANNER TOTAL BOTON BOTON TOTAL MEGABANNER MEGABANNER TOTAL RASCACIELOS RASCACIELOS TOTAL ROBAPAGINAS ROBAPAGINAS TOTAL TEXT LINK TOTAL VIDEO VIDEO IN BANNER VIDEO PRE ROLL Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
77 Sites Económicos Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL TOTAL PROMO 18 COMERCIALES TOTAL BANNER 58 BANNER TOTAL BOTON BOTON 147 TOTAL INTERSTITIAL TOTAL ROBAPAGINAS ROBAPAGINAS TOTAL TEXT LINK Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
78 Sites Deportivos Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL TOTAL PROMO COMERCIALES TOTAL BANNER BANNER 199 BANNER ROBAPAGINAS INTERSTITIAL BANNER INTERSTITIAL BANNER ROBAPAGINAS TOTAL INTERSTITIAL INTERSTITIAL TOTAL BOTON BOTON TOTAL ROBAPAGINAS ROBAPAGINAS ROBAPAGINAS BOTON TOTAL VIDEO 16 VIDEO IN BANNER 6 VIDEO PRE ROLL Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo
79 Sites Información general Recuerdo por formato VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL TOTAL 2726 PROMO 206 COMERCIALES TOTAL BANNER 625 BANNER 362 BANNER BOTON 55 BANNER ROBAPAGINAS 108 INTERSTITIAL BANNER 51 TOTAL BOTON 1202 BOTON 1104 BOTON BANNER 282 BOTON LOGO 488 BOTON STANDARD 179 TOTAL INTERSTITIAL 148 INTERSTITIAL 56 TOTAL RASCACIELOS 113 RASCACIELOS 79 TOTAL ROBAPAGINAS 673 ROBAPAGONAS SOLO 494 TOTAL TEXT LINK 62 TEXT LINK 51 TOTAL VIDEO 51 VIDEO IN BANNER VIDEO PRE ROLL
80 Variables del Anunciante 80
81 CLINICA ESTETICA Sector del anuncio ELECTRONICA EDUCACION RELOJES HOTELES Recuerdo Total JUEGOS VIDEOCONSOLAS JUEGOS AZAR INSTITUCIONAL AGENCIA VIAJES SEGUROS INFORMACION FINANZAS ENERGIA OCIO ADELGAZANTES COCHE OPERADOR COMUNICACIONES ESTABL. COMERCIALES MEDIOS DE COMUNIC. LINEAS AEREAS FINANZAS FAST FOOD CERVEZAS PORTAL INMOBILIARIO MODA SOFTWARE TELEFONO MOVIL CINE ELECTRODOMESTICOS REFRESCOS COSMETICOS AFEITADO
82 Marcas con alto recuerdo en Internet 82
83 Qué más hemos aprendido? 83
84 Hay que prestar mucha atención a la creatividad La marca siempre debe estar visible La publicidad en internet ha de adecuarse a la velocidad de navegación 84
85 Utilizar emplazamientos en los que el impacto visual sea máximo Es bueno situarse cerca de los menús de navegación La mirada se centra en los puntos que están más cerca de la información de nuestro interés. 85
86 Evitar áreas frías 86
87 Publicidad mientras se carga el contenido Publicidad creativa mientras carga un vídeo 87
88 Integrar los formatos con el contenido El impacto visual se refuerza cuando la publicidad está relacionada con el contenido que se está leyendo 88
89 Formatos especiales generan interés en el inicio de la navegación 89
90 Ante la búsqueda de un contenido muy específico la publicidad pierde fuerza 90
91 Ante un contenido muy específico la publicidad al final de la web se potencia 91
92 En las home hay más oportunidades de ver la publicidad 92
93 Qué debe aportar la creatividad para ser efectiva? Oportunidad de de ver Tamaño de la superficie Varios formatos Reiteración Interés Asociado al contenido Que llame la atención NO invasivo o intrusivo Si es invasivo, que sea CREATIVO 93 Formato llamativo
94 Conclusiones Es posible construir recuerdo en un medio que, inicialmente estaba muy orientado a la respuesta directa. 94 Gracias a este estudio sabemos que hay variables que mejoran y maximizan el recuerdo de la publicidad en internet.
95 Conclusiones La planificación de una campaña de branding debe atender a cinco premisas para garantizar el éxito: La oportunidad de ser vista, que viene condicionada por la cobertura de la página, y la capacidad de generar impacto de los formatos seleccionados 95 El interés por la publicidad, asociando la publicidad a contenidos de interés para el usuario y ofreciéndole valor El respeto hacia el usuario, el formato publicitario debe evitar la intrusión, la molestia Poner en valor la publicidad como peaje a cambio de acceder a un contenido Adaptar las creatividades a internet para que la marca esté siempre visible Conocer muy bien al consumidor para adaptar las creatividades al target
96 Conclusiones Los formatos que maximizan el recuerdo son: La personalización ya que la marca customiza la página web El interstitial combinado con el robapáginas para crear un segundo impacto con el usuario, sin embargo se recomienda un uso moderado para no generar rechazo 96 El vídeo ya que favorece la creación de imagen de marca sin que tenga rechazo por parte del internauta El vídeo Preroll lidera dentro del ranking de formatos por su capacidad de generar recuerdo (65% de recuerdo, índice 257 versus el recuerdo total), especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duración ( 69% de recuerdo, índice 257 versus recuerdo total) El vídeo in banner aunque tiene perores indicadores que el Preroll, se sitúa como uno de los formatos más exitosos en la generación de recuerdo (34% recuerdo, índice 134 versus el recuerdo total) Los formatos desplegables siempre aportan un plus de recuerdo
97 Conclusiones Algunos consejos de ejecución que se derivan de la investigación serían: Utilizar formatos especiales, tipo vídeo, a poder ser en momentos en los que el internauta espera un contenido que ha escogido, por lo que se siente relajado Formatos combinados en las home de las páginas web para generar un mayor impacto visual Reiteración de estos formatos en las páginas home de las distintas secciones para facilitar la posibilidad de ver 97 Utilizar la publicidad especial en páginas de inicio ya que el internauta está más receptivo Evitar publicidad especial en contenidos muy específicos que ha buscado el internauta, una noticia, una foto, un contenido. ya que perdemos oportunidad de ver aunque se incremente la variable interés Posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la página web Utilizar con moderación el interstitial, genera recuerdo pero molesta al usuario y se cierra fácilmente
98 Muchas Gracias 98
99 Eficacia publicitaria en Internet
100 Objetivo
Índice. 1. NativeAD Manifesto. 2. Objetivos y Metodología Definición publicidad nativa y formatos Metodología y ficha técnica
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