Establecimiento de los objetivos publicitarios

Transcripción

1 Algunas empresas de productos industriales sólo utilizan estrategias de empuje; algunas empresas de marketing directo utilizan sólo atracción. Sin embargo, casi todas las empresas grandes emplean alguna combinación de las dos estrategias. Por ejemplo, Kraft utiliza publicidad en medios masivos y promoción entre los consumidores para atraer sus productos, y una numerosa fuerza de ventas, así como promoción comercial, para empujar sus productos a través de los canales. Las empresas consideran muchos factores al desarrollar sus estrategias de promoción, incluidos el tipo de producto/mercado y la etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, la importancia de las diferentes herramientas de promoción varía entre los mercados de consumo y los industriales. Las empresas de venta de bienes al consumidor generalmente utilizan más la estrategia de atracción, mediante la inversión de una proporción mayor de sus fondos en publicidad, seguida de la promoción de ventas, las ventas personales y al final las relaciones públicas. En contraste, quienes venden a empresas tienden a utilizar más la estrategia de empuje, al invertir la mayor parte de sus fondos en ventas personales, seguidas de promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. En general, las ventas personales se utilizan más para artículos caros y riesgosos y en mercados con pocos y grandes vendedores. Ahora que hemos examinado el concepto de comunicaciones integradas de marketing y los factores que las empresas toman en cuenta al diseñar sus mezclas de promoción, examinaremos más de cerca las herramientas de comunicaciones de marketing específicas. La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mediterráneo han encontrado carteles que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes a lo largo de las rutas de las cabalgatas. La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los anunciantes estadounidenses gastan cada año en publicidad cerca de 244,000 millones de dólares, y en todo el mundo se gasta más de $465,000 millones en anuncios. General Motors, el anunciante más grande de Estados Unidos, gastó más de $4,000 millones en publicidad el año pasado. 6 Aunque quienes más usan la publicidad son las empresas comerciales, también la utiliza una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos públicos meta. De hecho, la organización que ocupa el vigésimo primer lugar en cuanto a gastos en publicidad no tiene fines de lucro: el gobierno de Estados

2 Unidos. La publicidad es una buena forma de informar y persuadir, sea el propósito vender Coca-Cola en todo el mundo o hacer que los consumidores de un país en desarrollo beban leche o utilicen control de la natalidad. La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad (véase la figura 13-3): Establecer los objetivos de la publicidad, establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria {decisiones de mensaje y decisiones de medios) y evaluar las campañas publicitarias. Establecimiento de los objetivos publicitarios El primer paso es establecer los objetivos de la publicidad. Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas con respecto al mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, que definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa de marketing total. Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica que se debe realizar con un público meta dentro de un periodo específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir o recordar. En la tabla 13-1 se dan ejemplos de cada uno de estos objetivos. La publicidad informativa se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de reproductoras de DVD primero deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad de imagen y comodidad del producto nuevo. La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Aquí, el objetivo de la empresa es generar una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que las reproductoras de DVD se han establecido, Sony comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la que mayor calidad ofrece por su dinero. Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en publicidad comparativa, en la que una compañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o más marcas distintas. La publicidad comparativa se ha utilizado en productos corno bebidas gaseosas, computadoras, baterías, analgésicos, renta de automóviles y tarjetas de crédito. Por ejemplo, en su campaña comparativa clásica, Avis se posicionó frente al líder del mercado, Hertz, al asegurar: "Somos la número dos, y por ello nos esforzamos más". En fechas más recientes, en su duradera campaña comparativa, Visa anunció: 'American Express le está ofreciendo una tarjeta de crédito nueva, pero usted no tiene que aceptarla. Qué caray!, siete millones de comerciantes no lo hacen". American Express respondió con anuncios que criticaban a Visa, señalando que la tarjeta verde de AmEx ofrece beneficios que no ofrece la tarjeta normal de Visa, como rápida reposición de tarjetas perdidas y límites de crédito más altos. Como suele suceder con la publicidad comparativa, ambos lados se quejan de que los anuncios del otro son engañosos. Objetivo de publicidad Labor de comunicación específica que se realizará con un público meta específico durante un periodo específico.

3 La publicidad de recordatorio es importante en el caso de productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto. Los anuncios costosos de Coca-Cola en la televisión están diseñados primordialmente para que la gente se acuerde de Coca-Cola, no para informar ni persuadir. Establecimiento del presupuesto publicitario Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de publicidad para cada producto y mercado. Cómo determina una empresa su presupuesto de promoción? Examinaremos cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva y el método de objetivo y tarea. Método costeable Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la empresa puede pagar. Método de porcentaje de las ventas Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Método costeable Algunas empresas usan el método costeable: fijan el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la empresa puede pagar. Muchos negocios pequeños emplean este método, al prever que la empresa no podrá gastar en publicidad más de lo que tiene. El punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos operativos y los gastos de capital, y luego se aparta una porción de lo restante para publicidad. Lo malo es que este método de presupuestación no toma en cuenta los efectos de la promoción de ventas, y tiende a colocar a la publicidad en último lugar entre los gastos prioritarios, incluso en situaciones en las que la publicidad es crucial para el éxito de la empresa. El resultado es un presupuesto de promoción anual incierto, el cual dificulta la planeación de mercado a largo plazo. Aunque el método costeable puede hacer que se gaste más de lo debido en publicidad, lo más común es que el resultado sea un gasto insuficiente. Método de porcentaje de las ventas Otras empresas utilizan el método de porcentaje de las ventas, que determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Este método tiene las siguientes ventajas: es sencillo de aplicar y ayuda a la dirección a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y las utilidades por unidad.

4 Publicidad comparativa: Este anuncio compara a Tylenol de manera muy favorable contra Excedrin. Sin embargo, a pesar de estas.supuestas ventajas, el método de porcentaje sobre ventas no es fácil de justificar, pues considera erróneamente a las ventas como causa de la promoción y no como su resultado. Estudios en esta área a menudo encuentran correlaciones positivas entre las inversiones en publicidad y el desempeño de las marcas en cuestión, pero esos resultados podrían representar "efecto y causa", no "causa y efecto". Las marcas con más ventas pueden costear las mayores inversiones en publicidad. Así pues, el presupuesto de porcentaje de ventas se basa en la disponibilidad de fondos más que en las oportunidades, y podría evitar el aumento en los gastos que a veces son necesarios para revertir una baja en las ventas. Puesto que el presupuesto varía cada año según las ventas, es difícil planear a largo plazo. Por último, el método no ofrece base alguna para escoger un porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores están haciendo. Método de paridad competitiva Otras empresas emplean el método de paridad competitiva, y establecen su presupuesto de promoción para igualar los gastos de los competidores. Ellos vigilan la publicidad de sus competidores o consultan estimaciones de gastos de promoción de la industria, los cuales publican revistas o asociaciones del ramo, y luego fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria. Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los competidores gastan ayuda a evitar las guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos es válido. No hay bases para creer que los competidores tienen una idea mejor de lo que una empresa debe gastar en promoción, que la empresa misma. Las empresas difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay pruebas de que los presupuestos que se basan en la paridad competitiva evitan las guerras de promoción. Método de tarea y objetivo El método más lógico para fijar el presupuesto es el método de tarea y objetivo, según el cual la empresa establece su presupuesto de promoción con base Método de paridad competitiva Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores. Método de objetivo y tarea Creación del presupuesto de promoción mediante:(l) la definición de objetivos específicos; (2) la determinación de las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, y (3) la estimación de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

5 en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuestación implica: (1) definir objetivos específicos de promoción; (2) determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, y (3) estimar los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto. El método de tarea y objetivo obliga a la dirección a comunicar claramente sus supuestos acerca de la relación entre dinero gastado y resultados de la promoción, pero también es el método más difícil de emplear. En muchos casos es difícil determinar cuáles tareas específicas lograrán objetivos específicos. Por ejemplo, supongamos que Sony desea 95% de nivel de conciencia para su último modelo de reproductor de DVD durante el periodo de introducción de seis meses. Qué mensajes publicitarios específicos y tipos de medios deberá dedicar Sony para lograr este objetivo? Cuánto costarían esos mensajes y tiempos en medios? La dirección de Sony tendrá que considerar estas preguntas, aunque no sea fácil contestarlas. Sea cual sea el método que se emplee, decidir el gasto en publicidad es una de las decisiones de marketing más difíciles que una empresa enfrenta. Medir los resultados del gasto publicitario y el "rendimiento sobre la inversión en publicidad" sigue siendo una ciencia inexacta. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, dijo en cierta ocasión: "Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Gasté dos millones de dólares en publicidad, y no sé si es la mitad de lo que debí haber gastado o el doble". Así pues, no debe extrañarnos que las empresas varíen ampliamente en cuanto a su presupuesto de promoción. Incluso dentro de una industria dada, hay quienes gastan mucho y hay quienes gastan poco. 7 Desarrollo de una estrategia publicitaria Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios. Anteriormente, muchas empresas consideraban a la planea-ción de medios menos importante en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo primero elaboraba buenos anuncios, y luego el departamento de medios seleccionaba los medios mejores para llevar esos anuncios a los públicos meta. Era común que esto causara fricciones entre los creativos y los planificadores de medios. Hoy en día, sin embargo, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más concentradas de marketing por objetivo han promovido la importancia de la función de planeación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando una armonía mayor entre los mensajes y los medios que los comunican. En algunos casos, una campaña publicitaria podría iniciar con una gran idea para un mensaje, seguida de la selección del medio apropiado. En otros casos, sin embargo, la campaña podría iniciarse con una buena oportunidad para utilizar ciertos medios, seguida de anuncios diseñados para aprovechar esa oportunidad. Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre los medios y los creativos está la del vodka Absolut, que distribuye Seagram. El equipo Absolut y su agencia de publicidad se reúnen cada año con un gran número de revistas para fijar el programa de medios de Absolut. El programa consiste en la participación de hasta 100 revistas, que van desde publicaciones para consumidores e industriales hasta programas o carteles para el teatro. Posteriormente, el departamento creativo de la agencia crea anuncios específicos para cada medio. El resultado es una variedad maravillosa de anuncios muy creativos para Absolut, altamente dirigidos hacia los públicos de los medios en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio "Absolut Bravo" en programas para teatro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que las revistas de negocios tienen un desplegado "Absolut Merger" cuyo tema es la fusión. En revistas del área de Nueva York, los anuncios "Absolut Manhattan" muestran una foto de Manhattan tomada desde un satélite en la que el Parque Central asume el distintivo contorno de una botella de Absolut. En Chicago, la ciudad de los vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut de la que el viento ha desprendido parte de los rótulos. Un anuncio "Absolut Primary", colocado durante la época de elecciones primarias, mostró la conocida botella salpicada de fango. En algunos casos, los creativos incluso han desairo-hado anuncios para revistas que todavía no están en el programa, como el ingenioso anuncio "Absolut Centerfold" para la revista Playboy. En el anuncio aparecía una botella "playmate" transparente sin adorno ("busto: 11 pulgadas, cintura: 11 pulgadas, caderas: