PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA FRIONOX S.A.C.

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1 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA FRIONOX S.A.C. JORGE AGUSTINI RAMIREZ MARIA ELENA GUIZADO LAGO PAMELA LYON DEL CARPIO GINO SÁNCHEZ GONZÁLEZ ASESOR: Edmundo González Zavaleta EXECUTIVE MBA NÚMERO PROMOCIÓN

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3 PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA FRIONOX S.A.C. 3

4 RESUMEN EJECUTIVO El presente plan estratégico ha sido elaborado considerando un horizonte de tiempo de 3 años ( ) para la empresa industrial FRIONOX S.A.C., fabricante e importador de productos en acero inoxidable para la industria gastronómica. FRIONOX es una compañía que cuenta actualmente con un liderazgo ganado a través de los años; sin embargo, aún no logra consolidarse como la mejor empresa, puesto que no ha podido afianzar sus factores de ventaja diferencial y así, ser la empresa más sólida dentro de su rubro. Su crecimiento puede considerarse como inercial debido al auge de los sectores - cliente que atiende, en lugar de sus propios méritos empresariales. Una dirección centralizada, de rasgos autoritarios, inexperiencia en el manejo financiero, falta de compromiso de su personal operativo clave, sumado a la ausencia de un planeamiento estratégico, son algunos de los principales problemas que afronta Frionox en la actualidad y que no le permiten potenciar sus capacidades y acelerar su crecimiento aprovechando las oportunidades que su entorno externo le ofrece. Es así que para el presente plan estratégico se realizó un análisis externo e interno de la empresa, lo que permitió tener información importante del sector, el cual viene atravesando una etapa de crecimiento constante, por lo cual los niveles de calidad y seguridad para los productos y servicios brindados, son cada vez más exigentes. 4

5 Así mismo, se analizó las fortalezas y debilidades de FRIONOX, comparando sus resultados con lo que exige el mercado. Mediante la Matriz de Perfil Competitivo (MPC) y la Matriz EFI se determinó que la empresa actualmente aprovecha en forma parcial sus fortalezas internas, siendo sus principales ventajas competitivas la calidad e innovación de sus productos así como el manejo de múltiples líneas de productos que ofrecen un mejor costo-beneficio a sus clientes cuando negocian proyectos completos. En el caso de la formulación de los objetivos estratégicos, éste partió de los resultados de los análisis interno y externo de la empresa, los cuales se resumen principalmente en el incremento de la participación de mercado, el aumento del flujo de caja libre, incremento de las ventas y mayor satisfacción del cliente a través de la eliminación progresiva de productos defectuosos. Posteriormente, con los resultados obtenidos, se evalúo las estrategias más adecuadas para FRIONOX: Penetración de Mercado Desarrollo de Producto y Recorte de Gastos, dando como resultado que la estrategia recomendada es realizar una Penetración de Mercado acompañada de un Desarrollo de Producto, por ser éstas últimas las que mejor se alinean con sus ventajas competitivas y aprovechan las oportunidades del sector. Finalmente, en la última parte del presente trabajo, se detallan los objetivos, indicadores, metas, acciones, responsables y cronograma de actividades a realizar. La implementación de la estrategia propuesta requiere una inversión total de S/. 352,400, lo cual generara un VAN de 5

6 S/. 642,577.57, indicando que este proyecto se presenta como exitoso y rentable. Esta inversión no sólo está orientada a conseguir los objetivos estratégicos planteados para FRIONOX, sino que también pretende establecer cambios duraderos en la gestión que permitan trascender el liderazgo actual del dueño permitiendo la sostenibilidad del negocio a largo plazo. 6

7 INDICE INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I Generalidades Antecedentes Determinación del problema u oportunidad Justificación del proyecto Objetivo General y Específico Objetivo General Objetivos Específicos Alcances y Limitaciones de la Investigación Alcances de la Investigación Limitaciones de la Investigación CAPÍTULO II La Empresa Descripción del negocio Ciclo de vida del producto Estructura organizacional de la empresa Análisis de la Gerencia General Departamento de Administración y Finanzas Departamento de Operaciones Departamento Comercial Situación de Mercado y Financiera actual de la industria CAPÍTULO III Formulación de visión, misión y valores de la empresa Visión Visión actual Análisis de la visión actual Matriz de la visión propuesta para la empresa Nueva Visión Misión Misión actual Análisis de la misión actual

8 Elementos de la Misión propuesta para la empresa Nueva Misión Valores Valores Actuales de la Empresa Análisis de los valores actuales Valores propuestos Alineamiento de la misión, visión y valores CAPÍTULO IV Análisis Externo Tendencias de las variables del entorno Análisis Político-Gubernamental Análisis Económico Análisis Legal Análisis Social Análisis Tecnológico Análisis Ambiental Impacto en clientes/proveedores de cada una de las variables del entorno Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE CAPÍTULO V Análisis de la Industria Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta) Descripción las cinco fuerzas competitivas de la industria Sustitutos Potenciales Clientes Proveedores Competencia en el mismo sector Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas Rivalidad entre los competidores existentes Poder de los clientes Poder de los proveedores Disponibilidad de sustitutos Nuevos competidores Barreras de entrada Análisis del Grado de atractividad de la industria Matriz de Perfil Competitivo MPC

9 CAPÍTULO VI Análisis Interno Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa: Logística interna, Operaciones, Logística externa, Mercadotecnia, Servicios, Adquisiciones, Recursos Humanos, Tecnología, Infraestructura Proceso de Dirección Procesos de Valor Gestión de Ventas Producción Logística Externa Gestión de Servicios Procesos de Apoyo Gestión de Recursos Humanos Gestión de Mantenimiento Sistemas Logística interna Gestión de Calidad SST - Seguridad y Salud en el Trabajo Gestión Administrativa y Financiera Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor Gestión de Venta Producción Logística Externa Gestión de Servicio Resumen de Indicadores de los procesos Determinar las competencias de la empresa Identificación y determinación de las ventajas competitivas Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI CAPÍTULO VII Formulación de los Objetivos y Diseño de las Estrategias Alcance y Planteamiento de los Objetivos Estratégicos Objetivos Estratégicos Análisis de los Objetivos Estratégicos Diseño y Formulación de Estrategias Modelo Océano Azul Lienzo de la estrategia actual de la empresa

10 Lienzo de la estrategia de la industria Matriz (eliminar, reducir, incrementar, crear) Lienzo de la nueva estrategia considerada Matrices de formulación de estrategias Matriz FODA Matriz PEYEA Matriz Interna Externa Matriz Boston Consulting Group Matriz de la Gran Estrategia Resumen de las Estrategias Formuladas CAPÍTULO VIII Selección de la Estrategia Método Factores Estratégicos Claves Criterios de Selección Matriz de Selección Método de Escenarios Descripción de escenarios considerados Comparación de Estrategias con escenarios Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC Descripción de la estrategia seleccionada CAPÍTULO IX Implantación de la Estrategia Mapa de la Estrategia Objetivos específicos según el mapa de la estrategia Presupuesto de cada una de las iniciativas Cronograma de cada una de las iniciativas CAPÍTULO X Evaluación Evaluación Cualitativa Criterios de Evaluación Financiamiento Inversión Estructura de Financiamiento Condiciones crediticias Monto del préstamo

11 Valor de la cuota Evaluación Financiera de la Estrategia Proyección de estados financieros (situación actual y con la nueva estrategia) Estado de resultados (situación actual y con la nueva estrategia) Balance general (situación actual y con la nueva estrategia) Flujo de efectivo (situación actual y con la nueva estrategia) Proyección de flujos (situación actual y con la nueva estrategia) Evaluación Financiera (VAN y TIR) Análisis Financiero CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA REFERENCIAS ELECTRÓNICAS

12 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 2.1: LISTA DE EQUIPOS QUE FABRICA E IMPORTA FRIONOX Cuadro 2.2: VENTAS FRIONOX DEL 2012 AL Cuadro 2.3: DATOS RESUMEN DEL PBI Cuadro 3.1: ANÁLISIS DE LA VISIÓN ACTUAL Cuadro 3.2: ANÁLISIS DE LA VISIÓN PROPUESTA Cuadro 4.1: RESUMEN DE LAS VARIABLES DEL ENTORNO (TENDENCIAS/ IMPACTOS/ EFECTOS) Cuadro 4.2: RESUMEN DE LAS VARIABLES DEL ENTORNO Cuadro 4.3: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA MATRIZ EFE Cuadro 5.1: PRINCIPALES CLIENTES DE FRIONOX Cuadro 5.2: MODELO - MATRIZ DE ATRACTIVIDAD DE CADA UNA DE LAS CINCO FUERZAS Cuadro 5.3: RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES Cuadro 5.4: PODER DE LOS CLIENTES Cuadro 5.5: PODER DE LOS PROVEEDORES Cuadro 5.6: BARRERA DE ENTRADA Cuadro 5.7: BARRERA DE SALIDA Cuadro 5.8: ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA Cuadro 5.9: MATRIZ PERFIL COMPETITIVO (MPC) DE FRIONOX Cuadro 6.1: CADENA DE VALOR - RESUMEN DE INDICADORES Cuadro 6.2: MODELO - ANÁLSIS VRIO Y LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

13 Cuadro 6.3: VENTAJAS COMPETITIVAS DE FRIONOX Cuadro 6.4: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA MATRIZ EFI Cuadro 7.1: CUADRO ESTRATEGÍA DEL OCÉANO AZÚL Cuadro 7.2: MATRIZ FODA Cuadro 7.3: MATRIZ PEYEA Cuadro 7.4: MATRIZ BCG Cuadro 7.5: RESUMEN DE LAS ESTRATEGIAS FORMULADAS 173 Cuadro 8.1: MATRIZ DE SELECCIÓN Cuadro 8.2: ANÁLISIS DE POSIBLES VARIABLES Cuadro 8.3: ANÁLISIS DE POSIBLES VARIABLES Cuadro 8.4: MATRIZ DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CUANTITATIVA MPEC Cuadro 9.1: OBJETIVOS ESPECIFICOS SEGÚN EL MAPA DE LA ESTRATEGIA Cuadro 9.2: PRESUPUESTO PARA CADA UNA DE LAS INICIATIVAS Cuadro 9.3: PRESUPUESTO POR PARTIDA SIN ESTRATEGÍA Cuadro 9.4: PRESUPUESTO POR PARTIDA CON ESTRATEGÍA Cuadro 9.5: CRONOGRAMA DE CADA UNA DE LAS INICIATIVAS Cuadro 10.1: PROYECCIÓN DEL ESTADO DE RESULTADOS EN SITUACIÓN ACTUAL 225 Cuadro 10.2: PROYECCIÓN DEL ESTADO DE RESULTADOS EN SITUACIÓN DE NUEVA ESTRATEGIA.226 Cuadro 10.3: PROYECCIÓN DEL BALANCE GENERAL EN SITUACIÓN ACTUAL

14 Cuadro 10.4: PROYECCIÓN DEL BALANCE GENERAL EN SITUACIÓN DE NUEVA ESTRATEGIA..229 Cuadro 10.5: PROYECCIÓN DEL FLUJO DE EFECTIVO EN SITUACIÓN ACTUAL 232 Cuadro 10.6: PROYECCIÓN DEL FLUJO DE EFECTIVO EN SITUACIÓN DE NUEVA ESTRATEGIA..233 Cuadro 10.7: PROYECCIÓN DEL FLUJO DE CAJA ACTUAL Cuadro 10.8: PROYECCIÓN DEL FLUJO DE CAJA EN SITUACIÓN DE NUEVA ESTRATEGIA.236 Cuadro 10.9: PROYECCIÓN DEL FLUJO DE CAJA INCREMENTAL..237 Cuadro 10.10: INDICADORES DE RENTABILIDAD 237 Cuadro 10.11: RATIOS FINANCIEROS EN SITUACIÓN ACTUAL Cuadro 10.12: RATIOS FINANCIEROS EN SITUACIÓN DE NUEVA ESTRATEGIA

15 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 2.1: PROCESO DE ATENCIÓN DE FRIONOX S.A.C Gráfico 2.2: MAPA DE UBICACIÓN DE LAS CIUDADES DONDE SE APERTURARÁ LOS CENTROS COMERCIALES PARA EL 2015 Y Gráfico 2.3: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO FRIONOX S.A.C.. 37 Gráfico 2.4: ORGANIGRAMA DE FRIONOX S.A.C Gráfico 2.5: PBI PROYECTADO DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA: FABRICACIÓN DE MAQUINARIA Y EQUIPOS Gráfico 2.6: PBI PROYECTADO DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA: FABRICACIÓN DE MAQUINARIA Y EQUIPOS Gráfico 2.7: PBI PROYECTADO DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA: FABRICACIÓN DE MAQUINARIA Y EQUIPOS Gráfico 4.1: CONFIANZA EMPRESARIAL POR AÑOS (EN PUNTOS) Gráfico 5.1: LAS 5 FUERZAS DE PORTER Gráfico 5.2: PARTICIPACIÓN DEL MERCADO DE FRIONOX S.A.C Gráfico 6.1: CADENA DE VALOR Gráfico 7.1: LIENZO DE LA ESTRATEGIA ACTUAL DE LA EMPRESA Gráfico 7.2: LIENZO DE LA ESTRATEGIA DE LA INDUSTRIA Gráfico 7.3: ESTRATEGÍA DEL OCÉANO AZÚL Gráfico 7.4: LIENZO DE LA NUEVA ESTRATEGIA CONSIDERADA Gráfico 7.5: MATRIZ PEYEA Gráfico 7.6: MATRIZ INTERNA - EXTERNA Gráfico 7.7: MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

16 Gráfico 7.8: MATRIZ BCG Gráfico 7.9: MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA Gráfico 9.1: MAPA DE LA ESTRATEGIA ANEXOS Anexo 1: ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ENTREVISTA A PROFUNDIDAD # ENTREVISTA A PROFUNDIDAD # ENTREVISTA A PROFUNDIDAD # ENTREVISTA A PROFUNDIDAD # ENTREVISTA A PROFUNDIDAD # ENTREVISTA A PROFUNDIDAD # Anexo 2: ENCUESTA ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Anexo 3: FOCUS GROUP - ESTUDIO CUALITATIVO PARA EVALUAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE FRIONOX Anexo 4: CALCULO DEL COK Anexo 5: CALCULO DEL WACC Anexo 6: DESCRIPCIÓN DE LAS INICIATIVAS DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

17 INTRODUCCIÓN El presente trabajo muestra el proceso de elaboración del Plan Estratégico de la empresa FRIONOX S.A.C., una empresa familiar dedicada a la fabricación e importación de productos en acero inoxidable para la industria gastronómica. Con el objetivo de conocer mejor a FRIONOX S.A.C., se recabó información de diversas fuentes primarias y secundarias así como del sector industrial; es así, que en los siguientes capítulos, se muestra un conjunto de procesos y metodologías los cuales permiten definir el curso de acción del presente trabajo para los próximos 3 años. En los Capítulos 1 al 3, se realizará una breve descripción de FRIONOX, mostrando su historia, la descripción de sus procesos, los motores que la impulsan, su misión, visión y valores corporativos. En los Capítulos 4 y 5, se examinarán las características relevantes de la industria, los competidores, los niveles tecnológicos, la capacidad instalada en el sector y el análisis de las cinco fuerzas de Porter. El Capítulo 6, se enfocará principalmente en la cadena de valor, sus fortalezas y debilidades, identificándose los factores claves para el éxito y beneficios determinantes en áreas críticas. A partir del Capítulo 7, se definirá el objetivo global del planeamiento y objetivos específicos, se seleccionará la estrategia a seguir, y se procederá a efectuar los planes de acción, para finalmente ejecutar un 17

18 programa de monitoreo que permitirá evaluar su impacto para los siguientes 3 años ( ). Como se mencionó líneas arriba, para el presente plan estratégico se utilizaron diversas fuentes primarias y secundarias. Como fuentes primarias se utilizaron encuestas realizadas a los empleados de la empresa y entrevistas a profundidad a expertos del sector. Como fuentes secundarias, información adquirida de libros, páginas web, apuntes de clase, etc. El objetivo de este análisis es proponer mejoras para la empresa teniendo en cuenta el ambiente en el cual se desarrolla y su posición interna. Por lo tanto, consideramos que un plan estratégico será un aporte para la empresa FRIONOX S.A.C. debido a que le permitirá definir y comunicar una clara estrategia corporativa, consolidándose como empresa, y desarrollando ventajas competitivas sostenidas dentro de la industria con una visión de futuro. Es importante precisar que para elaborar el presente Plan Estratégico de FRIONOX S.A.C. se ha utilizado la metodología de Fred R. David, expuesta en su libro: Conceptos de Administración Estratégica (Decimocuarta Edición). 18