INDICE Parte Primera Gestión de las Servucciones Capitulo 1. El Sistema se Servucciones

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1 INDICE Prefacio XIII Prólogo a la edición española XIV Agradecimientos XVI Introducción XVII Parte Primera Gestión de las Servucciones Capitulo 1. El Sistema se Servucciones Introducción Elementos para una teoría de la servucción Sistema de tipo Sistema de tipo Sistema de tipo Condiciones de funcionamiento El equilibrio del sistema El paso de no comercial al comercial El Sistema de Servucción de la Empresa de Servicio Los elementos del sistema de servucción El cliente El soporte físico El personal en contacto El servicio El sistema de organización interna Los demás clientes Las relaciones entre los elementos del sistema La relaciones primarias Las relaciones internas Las relaciones de concomitancia Implicaciones gerenciales del sistema de servucción Concepción de sistemas adaptados Rigor en la concepción Algunas distinciones fundamentales La segmentación de la clientela La capacidad Gestión de los sistemas de servucción Desarrollo de redes Problemática de la calidad Calidad de los productos y calidad de los servicios Las dimensiones de la calidad de los servicios Acciones a favor de la calidad Anexo. La servucción: Una herramienta operacional 25 Capitulo 2. La Gestión de la Participación del Cliente Introducción La Justificación de la Participación La justificación económica de la participación La justificación marketing de la participación El Entorno de la Participación Participación y cultura 33

2 Participación y situación de servicio Participación y características del comportamiento del consumidor Participación y dominación Las Formas de Participación y sus Puntos de Aplicación Las Dimensiones de la Participación Los clientes activos existen y son numerosos El control de la situación de servicio y el tiempo pasado: dos 43 dimensiones importantes para los activos El esfuerzo y el riesgo: dos dimensiones importantes para los 43 pasivos 2.6. La Gestión de la Participación Activa La participación es un criterio de segmentación La participación necesaria un enfoque global La participación necesita un control de la servucción Las ventajas en la participación deben de ser evidentes La participación no puede tener éxito sin la educación del cliente y 47 del personal Capitulo 3. La Gestión del Personal en Contacto Introducción Situación y funciones del personal en contacto El personal en contacto en la servucción La situación del personal en contacto Los intereses de la empresa Los intereses del cliente El personal en contacto La función operacional La función relacional Otras funciones Gestión del Personal en Contacto: Principales ejes de acción Definición de un estilo Valoración del trabajo y del estatuto Concepción de servucciones facilitadoras Definición y aprendizaje de las funciones Limitaciones de los arbitrajes Reconocimiento del personal en contacto Anexo. Ficha de la inscripción de un cliente por una recepción 64 de hotel Capitulo 4. La Gestión del Soporte Físico Introducción Las Funciones del Soporte Físico El dilema escaparate fábrica Un resultado en el campo del ambiente Un resultado funcional La gestión del ambiente y de lo funcional La gestión del espacio La gestión de los flujos La manipulación del espacio La gestión de los flujos Las dimensiones del tiempo 71

3 Los problemas de gestión del tiempo Los problemas de gestión del tiempo La Automatización de los Servicios Las nuevas tecnologías y el enfoque de mercado Equipos especializados para mercados diferenciales Logística al menor coste o logística evolutiva y flexible Los nuevos soportes Las Consecuencias Gerenciales La gestión integrada de los patrimonios inmobiliarios y 76 tecnológicos La función estructuradota del soporte físico La gestión de la capacidad La calidad del servicio y el mantenimiento Conclusión 79 Parte Segunda El Marketing Mix de la Empresa de Servicio en Red Capitulo 5. La Oferta de Servicios 5.1. Introducción La Oferta de Servicios: Análisis Conceptual Los servicios elementales El servicio de base Los servicios periféricos Naturaleza de los servicio global El concepto de servicio global El caso de varios servicios de base La Oferta de Servicios: Principales Decisiones La oferta en su globalidad Calidad de la oferta de servicios Verificación y medidas Organización de los servicios elementales Las técnicas de dirección de la producción La utilización de los diagramas Los servicios de base derivados La elección de una lógica La cohabitación de segmentos diferentes Los problemas de capacidad Conclusión 109 Capitulo 6. La Política de Comunicación Introducción Diversidad y Complejidad de la Comunicación <<Todo habla en una empresa de servicio>> Dificultad de comunicar lo que es el servicio Los diferentes medios de comunicación Comunicación interna/medios Comunicación interna/interpersonal Comunicación externa/medios Comunicación externa /interpersonal El boca oreja 118

4 6.3. Elementos para una Estrategia de Comunicación Principios de estrategia de comunicación El principio de existencia El principio de continuidad El principio de diferenciación El principio de claridad El principio de realismo El principio de declinación El principio de coherencia El principio de aceptabilidad interna Objetivos de comunicación Atracción Los grandes equilibrios Equilibrio de los medios Equilibrio de los niveles El marketing interno 127 Capitulo 7. Política de Precios Introducción Problemática del Precio en los Servicios El problema de los costes La percepción del precio por el cliente Precio e inmaterialidad del servicio Las expectativas de gratuidad La relación precio/calidad La relación calidad/precio La reglamentación de los precios La Decisión en Materia de Precio Contenido de la decisión de precio El nivel del precio El pago en sí Precios y ofertas de servicios Precios y gestión de la demanda Reducción del precio en temporada baja Ventajas suplementarias gratuitas en temporada baja Precios y estrategia competitiva Las promociones La guerra de los precios 146 Capitulo 8. El Marketing y las Redes Introducción La elección multi localización/multi servicios Las situaciones tipo en la rejilla multi localización /multi 150 servicios Primera situación: multi localización y oferta de un número muy 150 limitado de servicios Segunda situación: gran número de servicios ofrecidos con una 151 red muy limitada Tercera situación: multi localización/mult servicios Estrategia de desarrollo rápido de la red Estrategia de limitación voluntaria de la red y el desarrollo de la 152

5 oferta de servicios Estrategia de desarrollo diversificado de la red y la oferta de 156 servicios bajo una marca única Estrategia de desarrollo diversificado de la red y la oferta de 158 servicios bajo diferentes marcas El análisis de las relaciones entre las cuatro estrategias de 159 desarrollo de la red y de la oferta de servicios 8.3. El Puesto y la Función del Marketing en la Organización La diversidad de las redes Red densa y red selectiva Red de servucciones y red de venta Red controlada, red y red de los demás Red integrada y red de franquicia Mono red y multi redes El impacto de la red en el marketing Marketing compartido y marketing interno Cuota de Mercado, efecto de experiencia, calidad y beneficio Las Tareas del marketing Las tareas del marketing interactivo Las tareas del marketing funcional Las tareas del marketing de gestión El marketing en la organización La función de marketing del primer nivel de gestión El marketing organizado alrededor de los servicios ofrecidos El marketing organizado alrededor de los segmentos Conclusión 171 Parte Tercera Los Nuevos Servicios Capitulo 9. El Concepto del Nuevo Servicio Introducción La nueva actividad de servicio y la extensión Nuevo servicio e innovación Nuevo servicio y extensión del servicio existente La Fórmula del Nuevo Servicio Un concepto de servicio único El concepto de servicio y la actividad de servicio Creatividad y movilización alrededor del concepto El concepto y la diferenciación El concepto es único Un segmento de mercado único e identificable El enfoque cógelo todo o segmentado Las variables de comportamiento y los atributos del servicio Tamaño del segmento y fuerza del concepto Una servucción especializada y fácil de desmultiplicar Una oferta limitada fácil de comunicar Una imagen clara y fácil de comunicar Las dos fases del proceso de elaboración de la fórmula del nuevo 185 servicio 9.4. El Binomio Producto Servicio en el Sistema de Oferta 185

6 La condición de existencia del binomio producto servicio Los elementos de identificación de los sistemas de oferta con el 186 binomio producto servicio La identificación de la dominante en el binomio producto servicio La evolución de la empresa, de su sistema de oferta y de su 188 binomio pr0oducto servicio 9.5. La Secuencia de las Elecciones Estratégicas y sus <<momento>> 190 Críticos Una secuencia estratégica en cuatro etapas La madurez de la empresa y la gestión de la evolución de las 192 prestaciones existentes La indeterminación de las elecciones de diversificación Estrategias de desarrollo y gestión de los nuevos conceptos de 193 servicio 9.6. Tres Preguntas a la Espera de una Respuesta Generalista y especialista Concepto y oportunidades Concepto y marketing global 196 Capitulo 10. La Gestión de los Nuevos Servicios Introducción Las Prácticas Gerenciales La aplicabilidad de la fórmula del nuevo servicio La emergencia rápida del concepto de servicio La preeminencia del test real sobre el estudio comercial La emergencia tardía del sistema de oferta en el proceso de 204 desarrollo de la red El posicionamiento de los proyectos en la secuencia de las 205 elecciones estratégicas La gestión del binomio producto servicio y el grado de 206 orientación marketing de la empresa en la gestión del proyecto La cultura funcional dominante en la gestión del proyecto del 208 nuevo servicio Las Implicaciones Gerenciales La empresa debe reconocer la doble componente lógica 209 tecnológica y social de la innovación de servicio La empresa debe crear un clima interno favorable a la innovación 210 terciaria La empresa debe separar claramente la fase de desarrollo y experimentación de la nueva fórmula de servicio de la fase e 212 comercialización La empresa debe organizar la función investigación y desarrollo La empresa debe establecer una nueva estructura que facilite la 214 gestión de los nuevos servicios La apertura de la empresa de servicios hacia el entorno Conclusión 216 Conclusión 217