Marketing de contenidos. Crear para convertir

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1 Marketing de contenidos Crear para convertir

2 Un documento de Divisadero Todos los derechos reservados Autora Megan Wilcock Informe Inés Cibrián Coordinación y adaptación Alejandro González Diseño Alexia Méndez

3 INDEX 1 Qué es el marketing de contenidos? Beneficios del marketing de contenidos Deficiencias del marketing de contenidos Marketing de contenidos y privacidad Los medios de comunicación ganados, propios y pagados Marketing de contenidos Crear una estrategia Implementar y optimizar Medir y analizar Informe de resultados y revisión Creación de una estrategia de Marketing integrada Relación entre los medios de comunicación ganados, propios y pagados Estrategias integradas del marketing de contenidos Informe de situación. Escenario actual del inbound marketing en las principales empresas que operan en España Bibliografía 75 Marketing de contenidos. Crear para convertir 3

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5 Qué es el marketing de contenidos? En la última década han aparecido tres conceptos relacionados, mediante los cuales los profesionales del marketing online han intentado implementar una forma de Marketing donde la provisión de contenidos promueva directamente un incremento de la confianza en la empresa. Estos tres conceptos: Marketing de contenidos, Inbound marketing y Marketing de permiso están basados en la idea de fomentar, a través de contenidos de calidad, la atracción de los consumidores hacia la marca, en lugar de acercar la marca hacia los consumidores de una manera más invasiva a través de las campañas tradicionales. Estas acciones darán lugar a una mayor cantidad de tráfico cualificado, deviniendo en último término en conversiones menos costosas para la empresa. Veamos el detalle que marca la diferencia entre los tres conceptos. El marketing de contenidos se fundamenta sobre la idea de que al proporcionar contenido relevante y de valor añadido, nos posicionamos en la mente del consumidor como líderes de pensamiento y expertos Marketing de contenidos. Crear para convertir 5

6 Qué es el marketing de contenidos? en la industria donde operamos, provocando un acercamiento a la marca y acompañando al usuario en cualquiera de las fases del proceso que nos conduzca a nuestros objetivos. El concepto de inbound marketing propone la captación de la atención del consumidor a través de contenido de calidad, pero bajo el punto de vista de la optimización en cuanto a una correcta difusión y promoción del mismo, consiguiendo no solo el respeto como líder de la industria, sino con el objetivo de incrementar el tráfico cualificado hacia nuestros activos. Por último, el marketing de permiso se construye sobre el deber de los responsables de la estrategia de marketing de solicitar permiso a los clientes o potenciales clientes a la hora de ejecutar sus acciones, de esta forma no solo se fomenta un compromiso con los productos y servicios de una forma más cualificada, sino que se obtiene una mayor capacidad a la hora de dirigirnos de manera directa y personalizada a nuestra audiencia mediante el uso de la información proporcionada por ésta de manera voluntaria (opt-in). Estos tres conceptos son también sinónimo del concepto marketing de atracción, donde atracción significa motivar a los consumidores a buscar estas interacciones a través, entre otros, de los contenidos de valor, al contrario que el marketing de empuje, que requiere de la promoción comercial para acercar el producto a los consumidores a través de los diferentes canales. A través de esta publicación exploraremos el marketing de contenidos en su sentido más amplio, integrando los conceptos clave de los tres anteriormente apuntados. Así pues, el marketing de contenidos se basa únicamente en el mero hecho de ofrecer a los consumidores contenidos de calidad? Definitivamente no. Un ingeniero de contenidos no solo los crea sino que: a. En primer lugar invertirá gran parte de su tiempo entendiendo el mercado. Es decir, comprendiendo las preferencias de los consumidores, sus hábitos de consumo en el ámbito de actuación y los contenidos aportados por otros actores de la industria. b. Una vez asumida esta base, procederá a la creación de contenido relevante y de calidad, con el objetivo de aportar el máximo valor posible a los consumidores. Esto incluye mantener un equilibrio entre ofertar cobertura a una amplia gama de temáticas, dentro de 6

7 la industria en la que opere y la especialización en ciertas áreas, todo ello con la intención de atraer a un público más amplio. c. El siguiente paso, como es obvio, será difundir el contenido por todo el ecosistema online y en paralelo promoverlo a través de las plataformas en las que no solo sea fácil encontrar el contenido, sino también compartirlo. Y es que ofrecer a los consumidores contenido de calidad, relevante y de valor en una sociedad digitalizada e interconectada como la actual, no solo significa aportar valor directamente a nuestro sitio web, sino transversalmente a una amplia gama de medios online diferentes (incluyendo: newsletters, libros blancos, webcasts/webinars, podcasts, vídeos, imágenes, foros, correo electrónico, blogs, redes sociales, redes de network), garantizando, eso sí, que ese contenido pueda ser encontrado fácilmente mediante la utilización de una sólida estrategia de Search Engine Optimization (SEO). arrojados por los usuarios y el análisis de KPIs relevantes. e. Y por último, revisará su estrategia de marketing de contenidos, basándose en los resultados obtenidos, con el objetivo de alcanzar notoriedad de marca de manera sostenible en el tiempo. d. Una vez propagado el contenido, analizará el rendimiento del mismo en relación a los objetivos de la empresa, utilizando los datos Marketing de contenidos. Crear para convertir 7

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9 Beneficios del Marketing de Contenidos El alcance estratégico del marketing de contenidos contribuye al éxito de una organización en diversas áreas, entre ellas: La generación de leads, la venta directa, la retención, el posicionamiento y la cobertura de la marca. Durante décadas, el marketing directo (mailing, campañas en medios de masa, flyers, telemarketing y otras actividades tradicionales del Marketing) ha supuesto el pilar fundamental de la disciplina. Sin embargo, el cambio en los hábitos de consumo (en gran parte impulsados por las nuevas posibilidades del canal online, además de la coyuntura socio económica de los propios consumidores) ha propiciado que algunos de los modelos tradicionales de interacción con el consumidor hayan perdido efectividad siendo considerados en algunos casos intrusivos, provocando en último término el rechazo de éstos por parte de los destinatarios finales: El 44% de los s directos nunca son abiertos. El 86% de los consumidores no atienden a los anuncios de televisión. El 84% de las personas entre 25 y 34 años abandonaron un sitio web a causa de un anuncio irrelevante o intrusivo 1. 1 Drell, L., 30 Octubre 2011, Inbound Marketing vs. Outbound Marketing [Infografía], com/2011/10/30/inbound-outbound-marketing/ Marketing de contenidos. Crear para convertir 9

10 Beneficios del marketing de contenidos El marketing de contenidos aborda el enfoque opuesto. Al proporcionar contenido de calidad a los consumidores invitándolos a participar a través del consumo de los mismos, (bajo un concepto de marketing experiencial) es posible obtener mayores niveles de aceptación y de éxito, tanto en términos de tráfico en el sitio web como en la generación, menos costosa, de leads. Al proporcionar contenido que no tiene una intención directa de promover los productos o servicios de una organización, sino la de divulgar entre los consumidores temas relevantes sobre la industria, aportamos valor directo al consumidor, mostrando, en paralelo, nuestro bagaje como expertos y nuestra capacidad en el ámbito del liderazgo de pensamiento. De esta manera ambos, el consumidor y la marca, ganan. Cuando los consumidores vayan interiorizando en su subconsciente estos hitos, acercándose experiencialmente a la organización, se sentirán indefectiblemente más cómodos con nuestra marca cuando tengan que enfrentarse a una decisión de compra. El valor de esta disciplina es su capacidad indirecta de segmentación y el hecho de no tratar de convertir a todos los consumidores, sino dirigirse a los que ya están, por un motivo u otro interesados en la industria o en la empresa directamente. Esto no solo reduce el coste de adquisición, ya que es probable que estos consumidores ya estén pensando en tomar una decisión de compra, sino que además, al acceder a éstos en el comienzo del ciclo de compra, cuando están en la fase de prospección, su conciencia sobre la marca puede convertirse en fidelidad a la misma. Según HubSpot el coste por lead es un 61% menor en las organizaciones orientadas al inbound marketing que en las orientadas al outbound 2. 2 HubSpot, 26 de febrero de 2012, The 2012 State of Inbound Marketing Report 2012, com/portals/249/docs/ebooks/the_2012_state_of_inbound_ marketing.pdf 10

11 Los profesionales del Marketing están teniendo en cuenta, en general, el valor del marketing de contenidos, y es que en la actualidad el 25% de los presupuestos de Marketing se dedican a esta especialidad 3. Los profesionales del B2B encuentran especialmente útil, el marketing de contenidos, ya que les permite mostrar su experiencia y al mismo tiempo ofrecer valor a sus clientes. El 60% de los profesionales del B2B planean incrementar (en relación al pasado ejercicio 4 ) su presupuesto en marketing de contenidos. Además de los evidentes beneficios para el marketing B2B, esta fórmula es particularmente valiosa para pequeñas empresas con recursos limitados, cuya inversión en marketing directo está lastrada por el propio coste que conllevan las acciones masivas que integran este ámbito del Marketing. Resulta de igual modo beneficioso para las compañías que ofrecen productos o servicios con un elevado coste de adquisición, provocando que la decisión de compra del consumidor 3 Content Marketing Institute, B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends, uploads/2011/12/b2b_content_marketing_2012.pdf 4 Content Marketing Institute, B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends, uploads/2011/12/b2b_content_marketing_2012.pdf se sostenga sobre una profunda inmersión en la búsqueda previa de información relacionada con el producto o servicio en cuestión. Otras empresas que comercialicen productos basados en el know how se verán también beneficiadas ya que informar a los clientes potenciale, a través de una sólida base de conocimientos, servirá indirectamente para demostrar el valor añadido del producto en sí. De esta forma cuánto es de beneficioso, cualitativamente, el marketing de contenidos? El 57% de las empresas han conseguido clientes a través de su blog. El 92% de las empresas que alimentan diariamente a través de post el blog corporativo han adquirido clientes a través de éste. Del mismo modo que lo han hecho el 62% de las empresas a través de su presencia activa en LinkedIn. El 77% de las empresas B2B han adquirido clientes a través de una presencia activa en Facebook 5. 5 En la obra citada, Hubspot. Marketing de contenidos. Crear para convertir 11

12 Beneficios del marketing de contenidos Por último, cabe destacar otra serie de beneficios del marketing de contenidos: La entrega instantánea de feedback por parte de los consumidores sobre la eficacia de las acciones llevadas a cabo en los medios sociales y en los post de los blogs. El incremento del conocimiento de los consumidores, en tiempo real, basándonos en su comportamiento de búsqueda. La asunción de un coste marginal mínimo en la captación de consumidores adicionales. Una vez que el contenido se ha producido y distribuido a través de canales gratuitos online, el acceso al contenido de nuevos consumidores no traerá consigo aparejado costes adicionales. En un escenario tan complejo y competitivo como en el que desarrollamos nuestras acciones de marketing online, donde los consumidores tienen un poder cada vez mayor respecto a la cantidad de información personal que proporcionan, el beneficio apuntado en el párrafo anterior puede proporcionar a los profesionales de contenidos información sobre el consumidor de gran valor, pudiendo a través de la misma situarse en una posición privilegiada respecto a la competencia. El acceso a contenidos como resultado del permiso del consumidor (opt-in) se verá, en relación a la privacidad, en la sección 4 de esta publicación Marketing de contenidos y privacidad. La optimización de la segmentación en aquellos casos en los que se obtiene el permiso del consumidor (opt-in) para servir contenido. Esto nos proporciona la posibilidad de crear estrategias adaptadas a las personas según su perfil e intereses. 12

13 Deficiencias del marketing de contenidos Si bien el marketing de contenidos puede ser extremadamente valioso para las organizaciones, también presenta algunos obstáculos. En primer lugar, aunque los costes directos de la distribución de contenido online puedan ser bajos en el ámbito de los medios sociales, y la gestión de los blogs además de en las técnicas de SEO, estos procesos se tornan costosos tanto en términos de inversión de horas de producción como en la propia dedicación del encargado de realizarlo. Con horas nos referimos al tiempo dedicado a la creación de contenido, los costes salariales de ese tiempo, así como el coste de oportunidad incurrido por el hecho de tener personal produciendo contenido en vez de emprendiendo otras tareas de Marketing. Además, aunque la automatización (por ejemplo, la programación de tweets) puede reducir enormemente la necesidad de interacción en horarios irregulares, los medios sociales, y de hecho la totalidad de Internet, funcionan 24 horas, 7 días a la semana, no respetando un horario laboral estándar. Los profesionales del ámbito de contenidos pueden requerir controlar y actualizar los medios sociales fuera del horario de trabajo, especialmente en el caso en que trabajen en múltiples mercados con diferentes zonas horarias. Esto supone un tiempo extra que puede traducirse en un coste monetario para las organizaciones que pretendan compensar a los trabajadores por emplear este tiempo adicional. Marketing de contenidos. Crear para convertir 13

14 Deficiencias del marketing de contenidos Los profesionales relacionados con el marketing de contenidos, no solo tienen que pensar en clave estratégica, sino ser que deben ser capaces de encontrar nichos de mercado, explotar la experiencia de su organización y alinear el contenido con los objetivos de la empresa, resultando higiénicos factores como contenidos bien escritos, creativos y atractivos. Además, y en paralelo, deben tener la capacidad analítica para evaluar el éxito de los mismos. En resumidas cuentas, que un experto en contenidos debe asentar sus funciones sobre tres pilares basados en la estrategia, la creatividad y el pensamiento analítico. En segundo lugar, puede ser extremadamente difícil crear contenido que siga tanto la línea de objetivos estratégicos de la empresa como la del posicionamiento deseado, y que además consiga la atención del usuario. La cantidad de contenido en Internet es inmenso. Tomemos solo un ejemplo: se suben a YouTube cada minuto 6 60 horas de vídeo, así que capturar la atención del usuario, cuando no solo hay que concurrir en el mercado con los competidores directos, sino también con todos los demás actores no relacionados con la propia actividad que pueden adoptar fácilmente un papel sustitutivo, es extremadamente difícil. Para entender este concepto, cabe pensar en la propia experiencia personal: cuántas veces nos hemos puesto delante de nuestro ordenador o tablet para buscar contenidos educativos, ya sea para trabajar, estudiar o simplemente para informarnos, y terminamos en Facebook, YouTube, Wikipedia, o similar?. Esto es muy común y un ejemplo claro de lo frágil que es la atención del consumidor 6 YouTube, Estadísticas, com/static?template=press_statistics&hl=en-gb 14

15 cuando se le proporciona una mezcla heterogénea de contenido. Así que la peor pesadilla de los profesionales de este área del marketing es que el contenido online aumenta rápidamente y de forma exponencial. Esta dificultad es quizá más relevante en lo que se refiere a las empresas B2B, que necesitan unificar la provisión de contenidos de alta calidad y los divulgativos, con el fin de establecerse como líderes y conseguir clientes fieles, además de captar la atención de sus consumidores habituales. Por el contrario las empresas B2C, especialmente las minoristas, tienen un mayor nivel de flexibilidad en la creación de contenido, pudiendo éste estar menos focalizado en la divulgación y más centrado en captar la atención. Smart Argentina ha atraído recientemente la atención de los medios a través de una campaña viral en la que crearon un anuncio en Twitter que muestra la conducción de un vehículo Smart en un vecindario 7. Aunque visualmente es impactante, creativo y relevante para su industria, realmente no enseña a los consumidores nada que pudiera ayudarles en la compleja decisión de compra. Sin embargo, fue aplaudido por su valor como entretenimiento y muy compartido en el mundo online, y sin duda les puede haber ayudado a posicionar la marca en la mente del consumidor. Las empresas B2B que presenten un concepto similar de entretenimiento puede que no sean tomadas tan en serio y elogiadas por sus clientes actuales y potenciales o por sus accionistas, quienes esperan que la compañía mantenga su imagen de profesionalidad a través del posicionamiento como expertos en la industria. Volviendo al concepto de competencia en el más amplio sentido de la palabra (todos los contenidos online), si decidimos crear un vídeo en YouTube con una intención viral con el objetivo de aumentar la cobertura de marca, qué probabilidad tenemos de conseguir esa viralidad? Realmente mínima. Si analizamos los vídeos más vistos de YouTube en su aún corta historia, vemos que el top 10 incluye 9 canciones pop y un vídeo aparentemente irracional y donde aparecen dos niños pequeños. Nos referimos al vídeo Charlie bit my finger 8. Es extremadamente difícil predecir qué vídeos serán virales, 7 Digital Buzz, 12 April 2012, Smart Car Argentina, Animated Twitter Ads, 8 MacManus, R., 2 June 2012, Top 10 YouTube Videos of All Time, top_10_youtube_videos_of_all_time.php Marketing de contenidos. Crear para convertir 15

16 Deficiencias del marketing de contenidos y muchos de los que lo consiguen están basados en el humor o el ridículo y esto sin duda no muestra una proyección positiva de una organización profesional. Por último, cuando una organización permite que la totalidad del contenido creado esté disponible, se expone a que se produzca una violación del derecho de propiedad intelectual por parte de los consumidores online, quienes pueden no citar adecuadamente la fuente del contenido, provocando que este sea reciclado en todo el canal obviando la autoría original. Esto puede conducir a la pérdida de ingresos y de posicionamiento. En paralelo, cuando una organización comienza a ganar popularidad y audiencia como líder de opinión en un determinado tema, inevitablemente otras organizaciones intentan replicar el éxito escribiendo sobre los mismos temas, lo que puede traducirse en una dispersión de audiencias con el consiguiente desgaste del liderazgo. 16

17 Marketing de contenidos y privacidad El marketing de contenidos y la privacidad online cuentan con algunos paralelismos interesantes. Los consumidores están ahora más sensibilizados que nunca en todo cuestiones relacionadas. La privacidad online, exigiendo un mayor control y flexibilidad a la hora de proteger su información personal. La conexión de este control, entre la información que los consumidores facilitan y entre la que consumen, es cada vez más relevante. En primer lugar, ubicando el marketing de contenidos en el entorno de la privacidad, los consumidores han alcanzado un mayor nivel de gobierno en este ámbito que en el del marketing directo, ya que en el primer caso los consumidores eligen el contenido que consumen, y en el segundo, los profesionales del Marketing llevan a cabo de forma intrusiva, no solicitada y tal vez no deseada, interacciones con los consumidores, como es el caso de una campaña de display basada en publicidad comportamental, donde los anunciantes personalizan los anuncios que sirven a los consumidores después de haber realizado un seguimiento de los mismos a través de los sites que han visitado y los productos que han consultado. Esta segmentación puede conseguirse de igual modo a través del marketing de contenidos utilizando la información proporcionada por el consumidor, pero a diferencia del marketing directo, bajo su consentimiento. Marketing de contenidos. Crear para convertir 17

18 Marketing de contenidos y privacidad Aunque esta información pueda ser teóricamente utilizada para ayudar al marketing directo, es de igual modo vital para el marketing de contenidos ya que el conocimiento del comportamiento del consumidor puede ayudar a los profesionales del Marketing a ofrecer a los usuarios de forma personalizada contenidos de valor que sean relevantes de cara a sus preferencias particulares, contribuyendo de esta forma a mejorar su experiencia. Por otro lado y debido al aumento de la preocupación del individuo sobre su privacidad, los profesionales dedicados a generar contenido pueden toparse con niveles más altos de resistencia por parte de los consumidores a la hora de proporcionar permisos (opt-in) para la disposición de información personal a cambio de contenidos. Esta opción puede mermar la voluntad del consumidor a la hora de solicitar el contenido y por tanto, la posibilidad de recopilar información personal para que los especialistas en Marketing puedan utilizarla con el fin de orientar de futuras campañas dirigidas a los consumidores, con el objetivo de aumentar el conocimiento de la marca, las conversiones y la fidelidad del cliente a largo plazo. Aparte de la información personal específica proporcionada por el usuario, los profesionales del marketing de contenidos entre otros, tienden a recoger una gran cantidad de datos analíticos anónimos para aumentar la efectividad de sus campañas y perfeccionar las estrategias de Marketing. Esta capacidad puede verse comprometida, sin embargo, en el caso de que se apliquen normativas restrictivas relacionadas con la privacidad online. 18

19 Los medios de comunicación ganados, propios y pagados Una vez que el marketing de contenidos es integrado en la estrategia de Marketing global, en la organización puede resultar muy valioso categorizar nuestros activos digitales bajo los conceptos de medios de comunicación propios, pagados y ganados. Es poco frecuente que el material producido por el marketing de contenidos sea de pago (excepto en el caso donde el consumidor potencial compra un informe de carácter divulgativo, no sobre un producto o servicio, que analice la industria de manera general). Más frecuente es que el medio sea propio (blogs, medios sociales, etc) o ganado (consumidor de medios sociales, Buzz, SEO, etc). Después de categorizar nuestros activos digitales -ya sean pagados, ganados o propios-, los profesionales deben identificar cada uno basándose en los objetivos específicos de la compañía, considerar el cruce de estrategias entre los tres tipos, y evaluar cómo estos medios complementarios interactúan y contribuyen a una exitosa estrategia de marketing de contenidos. La siguiente tabla explica los tres conceptos: Marketing de contenidos. Crear para convertir 19

20 Los medios de comunicación ganados, propios y pagados TIPO DE MEDIO DEFINICIÓN EJEMPLOS EL ROL BENEFICIOS DESAFÍOS MEDIOS PROPIOS Canales que una marca controla - Sitio web - Sitio web móvil - Blog - Cuenta de Twitter Construir relaciones duraderas con clientes potenciales existentes utilizando en paralelo los medios ganados - Control - Eficiencia en costes - Sostenibilidad - Versatilidad - Nicho de audiencias - No hay garantías - La comunicación de la compañía no da confianza - El escalado requiere tiempo MEDIOS PAGADOS La marca paga por influir en un canal - Anuncios de Display - Búsquedas pagadas - Patrocinios Como catalizador que alimente en último término los medios propios y cree medios ganados - Muy solicitado - Inmediated - Escalabilidad - Control - Desorden - Disminución en las tasas de respuesta - Pobre credibilidad MEDIOS GANADOS Cuando los consumidores vienen al canal - WOM - Buzz - Viral Escuchar y responder a los medios ganados es a menudo el resultado de una buena coordinación y ejecución de los medios propios y de pago - Más credibilidad - Rol clave para más ventas - Transparentes y sostenibles - Falta de control - Puede ser negativo - Escalabilidad - Dificultad en la medición Fuente: Forrester Research, Inc. 9 Es relativamente sencillo comprender el concepto de medio de comunicación de pago y propio, pero el concepto de medio de comunicación ganado a menudo lleva a confusiones. Los profesionales del Marketing deberían pensar en este último concepto como un medio que no lleva aparejado un coste directo y que aun no siendo de su propiedad contribuye a las percepciones que el consumidor tiene de la marca, resultado del comportamiento consecuente de la propia marca. Estas percepciones pueden ser positivas o negativas 10, lo que trae consigo un exigente nivel de supervisión. Tradicionalmente los medios de comunicación ganados hacían referencia a cualquier publicidad de marca obtenida a través de campañas gracias a la influencia, a la propia marca o a la persuasión. El término, sin embargo, ha evolucionado con el desarrollo de los medios sociales, integrando conceptos como el boca-oído, y la generación de expectación, amplificados ilimitadamente por los medios sociales. 9 Corcoran, S., 16 Diciembre 2009, Defi ning Earned, Paid and Owned Media, interacti ve_marketi ng/2009/12/defi ning-earned-ownedandpaid-media.html 10 Blackshaw, P., 13 Abril 2009, Earned Media May Be Effi cient but it is not Free, digitalnext/earned-media-effi cient-free/135965/ 20

21 En este escenario los medios sociales se convierten en grandes contribuyentes tanto para el medio de comunicación propio como para el ganado, y adquieren un protagonismo indudable en la estrategia del marketing online. Los profesionales van valorando cada vez más la idea del marketing de medios sociales, así como el uso de blogs, apreciando el valor a largo plazo del medio de comunicación ganado, cuyo valor es innegable: El 92% de los consumidores de todo el mundo manifiestan su confianza en los medios ganados, como el bocaoído y recomendaciones de amigos y familiares, por encima de otras formas de publicidad 11. No podemos minusvalorar, erróneamente, su valor a corto plazo ya que actúan como un catalizador dirigido al aumento del tráfico y las conversiones. Por lo tanto, conseguir un equilibrio entre los tres medios puede ayudar tanto a construir una marca fuerte, como a contribuir a la fidelización del consumidor a largo plazo, de igual forma que a alcanzar objetivos a corto. Este tema será objeto de estudio en la sección 7 Creación de una estrategia de Marketing integrada. Algunos profesionales del Marketing sin embargo, se van al extremo volcando todos sus esfuerzos en los medios ganados (y propios) a costa de los medios de pago, prediciendo que la pérdida de importancia de éstos. 11 Grimes, M., 10 Abril, 2012, Nielsen: Global Consumers Trust in Earned Adverti sing Grows in Importance, singgrows.html Marketing de contenidos. Crear para convertir 21

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23 Marketing de contenidos Una vez desglosado el concepto y los beneficios del marketing de contenidos, así como los desafíos que presenta para el profesional del marketing online, vamos a profundizar sobre cómo crear e implementar un plan de marketing de contenidos eficaz, los canales específicos que pueden ser utilizados y cómo optimizarlos, cómo medir y analizar el progreso del mismo y finalmente cómo revisar la estrategia en este ámbito para conseguir un éxito sostenible en el tiempo. Crear una estrategia de marketing de contenidos Al igual que con todos los procesos del Marketing como disciplina, una organización no puede esperar alcanzar las metas sin antes planificar cuidadosamente su estrategia. Con el fin de crear con éxito una estrategia de marketing de contenidos, los profesionales deben tener una profunda comprensión de la naturaleza de la organización. Su misión, visión, y valores, así como los recursos disponibles, el área específica donde opera la empresa y su ventaja competitiva. Comprender la naturaleza intrínseca de la empresa ayudará al profesional a establecer los objetivos del Marketing de contenidos. Crear para convertir 23

24 Marketing de contenidos marketing de contenidos, los cuales complementarán los generales establecidos por la organización. Los objetivos básicos del marketing de contenidos incluyen: Cobertura de marca, optimización de la campaña, conversión, servicio al cliente, innovación, reducción de costes e inteligencia competitiva. Cómo puede contribuir el marketing de contenidos al logro de estos objetivos? Cobertura de Marca Creando contenido valioso y atractivo se consigue que los consumidores potenciales hablen sobre la organización. Nos permite aumentar el alcance consiguiendo el acceso a consumidores potenciales los cuales, puede que no visiten directamente nuestros activos digitales, pero que sin embargo están expuestos a la marca a través de los comentarios de otros consumidores en los medios sociales. La presencia de la marca en la mente del consumidor es el primer paso en el camino a la fidelización. La creación de contenidos de calidad también contribuye a afianzar la lealtad de los consumidores que aprecian el acceso al contenido que ponemos a su disposición, provocando indirectamente su respeto y preferencia por nuestra marca. Por último, proporcionar contenido y demostrar experiencia puede ayudarnos a dar forma a nuestra imagen de marca y a posicionar nuestra organización en la industria en la que operemos. Demostrar experiencia y dominio del sector nos será de gran valía en la construcción de una marca fuerte y fácilmente reconocible. 24

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