NUEVOS RETOS DE INVESTIGACIÓN PARA LA LOGÍSTICA INVERSA. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE PRODUCTOS REFABRICADOS

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1 TESIS DOCTORAL NUEVOS RETOS DE INVESTIGACIÓN PARA LA LOGÍSTICA INVERSA. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE PRODUCTOS REFABRICADOS BEATRIZ JIMÉNEZ PARRA DEPARTAMENTO DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y SOCIOLOGÍA 2014

2 TESIS DOCTORAL NUEVOS RETOS DE INVESTIGACIÓN PARA LA LOGÍSTICA INVERSA. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE PRODUCTOS REFABRICADOS BEATRIZ JIMÉNEZ PARRA DEPARTAMENTO DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y SOCIOLOGÍA Conformidad de los directores: Fdo: Dr. Sergio Rubio Lacoba Fdo.: Dra. Mª Azucena Vicente Molina 2014

3 Tesis presentada para optar al título de Doctora por la Universidad de Extremadura, en el Departamento de Dirección de Empresas y Sociología, dentro del Programa de Doctorado Marketing y Comercio Internacional. La autora de la Tesis agradece a la Vicepresidencia Segunda y Consejería de Economía, Comercio e Innovación de la Junta de Extremadura y al Fondo Social Europeo su financiación para la realización de esta Tesis doctoral mediante el proyecto de investigación PRI09A098.

4 AGRADECIMIENTOS Me gustaría que estas líneas sirviesen para mostrar mi más sincero agradecimiento a todas aquellas personas que, de algún modo u otro, han hecho posible que esta Tesis doctoral pueda ver la luz. En primer lugar, a mis directores de Tesis, Sergio Rubio y Azucena Vicente. Muchas gracias por vuestros consejos, recomendaciones y por la paciencia y el incondicional apoyo que siempre me habéis demostrado, tanto en los buenos como en los malos momentos. Sin vosotros este trabajo no habría sido posible. Muchas gracias a los dos, para mí habéis sido, sois y seguiréis siendo un ejemplo de tesón, constancia y profesionalidad pero, sobre todo, dos grandes amigos y magníficos compañeros de trabajo. A Víctor Valero, un gran amigo y compañero de trabajo. Muchas gracias por tus consejos, por tu paciencia, por tus ánimos y por estar siempre dispuesto a ayudar de forma desinteresada. A Joaquín Aldás, de la Universidad de Valencia, por su asesoramiento en aquellos aspectos más técnicos relacionados con la modelización estructural mediante PLS. Muchas gracias. A los compañeros del Grupo Extremeño de Marketing y Dirección de Operaciones (M@rkDO) y del Departamento de Dirección de Empresas y Sociología, muchas gracias por vuestro apoyo y ayuda. A los profesores de la Universidad de Extremadura y de la Universidad el País Vasco que han contribuido a difundir los cuestionarios y a los alumnos de ambas universidades que han dedicado algunos minutos de su tiempo a rellenarlos. Muchas gracias a todos, sin vosotros realizar esta Tesis tampoco habría sido posible. A mis amigos, Cristina, Matilde, Carmen, Juan, Jorge, Javi, Ana B., Ana S., Pozo, Virginia, Loli y Mara, con los que he compartido y pienso seguir compartiendo muchos buenos momentos. Muchas gracias por estar siempre cerca cuando se os necesita.

5 A mi hermana Ana y a mi cuñado Tomás, muchas gracias por confiar en mí, por cuidarme y por animarse a perseverar en aquellos momentos en los que parece que el camino elegido no es el más fácil de seguir. A mis padres, Pablo y María, a ellos les debo todo, gracias a ellos soy la persona que soy hoy en día. Muchas gracias por vuestro apoyo y cariño incondicional y por aceptarme tanto con mis virtudes como con mis defectos. A mi tío Jenaro y a mis sobrinos, Marcos y Marta, gracias por ser capaz de sacarme siempre una sonrisa y por ser pacientes en aquellos momentos en los que no os he podido dedicar toda la atención que os merecéis. A mis suegros, Merce y Juan, y a mis cuñados Alexander y Victoria, por contagiarme vuestra alegría y optimismo y por demostrarme que con constancia y trabajo duro, uno puede lograr aquello que se proponga. A Juanfran, mi amigo, mi compañero y mi alma gemela, muchas gracias por estar siempre a mi lado, por hacer que confíe en mis posibilidades, por no dejar que desfallezca en los malos momentos, y sobre todo, por hacerme la vida tan divertida, agradable y fácil. Muchas gracias a todos.

6 RESUMEN La Cadena de Suministro Cerrada (Closed-Loop Supply Chain, CLSC), es un tópico de investigación por el que tanto la academia como las empresas han venido mostrando especial interés en los últimos años. No obstante, la mayor parte de la investigación en dicho ámbito ha sido desarrollada desde los campos de la ingeniería y la dirección de operaciones; centrándose, principalmente, en decisiones de tipo operativo y táctico. En la actualidad, existe un amplio consenso respecto a la existencia de numerosos gaps de investigación en el ámbito de las CLSCs, en general, y de la refabricación, en particular, que necesitan ser analizados con mayor profundidad desde una perspectiva más estratégica; especialmente, aquellos aspectos que tienen que ver con la comercialización de productos refabricados. Conocer si existen consumidores interesados en la adquisición de este tipo de productos y ser capaz de desarrollar y mantener una base de clientes estable a lo largo del tiempo, es fundamental para conseguir una adecuada gestión de los sistemas de refabricación. Por ello, teniendo en cuenta la escasez de trabajos desarrollados al respecto, la presente investigación propone un modelo explicativo del comportamiento de compra del potencial consumidor de portátiles refabricados; contribuyendo, de este modo, a la construcción de un marco teórico de referencia que sirva para orientar a las empresas del sector de la refabricación, interesadas en el diseño e implantación de estrategias de marketing más adecuadas para la comercialización de sus productos refabricados. Los resultados obtenidos confirman la existencia de un determinado segmento de consumidores dispuestos a comprar y consumir este tipo de productos, poseedores de una serie de rasgos comunes que los caracterizan, así como la presencia de determinadas variables la actitud hacia la compra, los referentes más cercanos del individuo (familia, amigos, etc.), las motivaciones y los estímulos de marketing (producto, precio, canales de distribución y actividades de promoción) que influyen en su intención de compra. Palabras clave: Cadena de suministro cerrada, refabricación, comercialización, intención de compra, portátiles refabricados.

7 ÍNDICE DE CONTENIDOS Capítulo 1: INTRODUCCIÓN PLANTEAMIENTO GENERAL DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN OBJETIVOS DE LA TESIS JUSTIFICACIÓN DE LA ELECCIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO ESTRUCTURA DE LA TESIS... 8 BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO...11 Capítulo 2: LOGÍSTICA INVERSA, ANTECEDENTES, ESTADO DE LA CUESTION Y NUEVOS DESAFÍOS DE INVESTIGACIÓN INTRODUCCIÓN LOGÍSTICA INVERSA Y CADENA DE SUMINISTRO CERRADA Antecedentes y Evolución del Concepto de Logística Inversa Factores Clave en el Desarrollo de la Logística Inversa Ventajas Competitivas Derivadas de la Logística Inversa Legislación Medioambiental Presión de los Stakeholders Tipos de Retornos Retornos Comerciales Retornos de Productos al Final de Uso Retornos de Productos al Final de Vida Opciones de Gestión Para los Productos Recuperados mediante Sistemas de Logística Inversa Reutilización y Reventa Refabricación Reacondicionamiento Reparación Canibalismo Reciclaje Donación Gestión de Residuos Jerarquía de Opciones de Recuperación en Función del Tipo de Retorno ESTADO ACTUAL DE LA CUESTIÓN: REVISIÓN DE LA LITERATURA i

8 Revisión de la Literatura Internacional más Relevante Reverse Logistics: Quantitative Models for Closed-Loop Supply Chains (Dekker et al., 2004) y Characteristics of the Research on Reverse Logistics, (Rubio et al., 2008) Perspectivves in Reverse Logistics: A review (Pokharel y Mutha, 20009) The Evolution of Closed-Loop Supply Chain Research (Guide y Van Wassenhove, 2009) Closed-Loop Supply Chains: A Critical Review, and Future Research (Souza, 2013) Tesis Doctorales Realizadas en España NUEVOS DESAFÍOS EN EL ÁMBITO DE LA LOGÍSTICA INVERSA Nuevas Líneas de Investigación Futura La importancia de la Comercialización de Productos Recuperados...60 Bibliografía del Capítulo...61 Referencias de la Revisión de la Literatura Capítulo 3: MARKETING DE PRODUCTOS REFABRICADOS. APROXIMACIÓN ESTRATÉGICA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA INTRODUCCIÓN EL PRODUCTO REFABRICADO: CONCEPTUALIZACIÓN Concepto de Refabricación y Producto Refabricado Fases del Proceso de Refabricación Desmontaje Inspección y Clasificación Limpieza Reacondicionamiento y/o Reemplazo Montaje Prueba Final EL MERCADO DE PRODUCTOS REFABRICADOS: PARTICULARIZACIÓN DE LA OFERTA Origen y Características del Sector de Productos Refabricados Factores Condicionantes de la Oferta de Productos Refabricados Factores Internos ii

9 Factores Externos Matriz DAFO ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE PRODUCTOS REFABRICADOS El Comportamiento del Consumidor Modelos Explicativos del Comportamiento del Consumidor Basados en las Actitudes El Comportamiento del Consumidor según la Teoría de la Acción Razonada y la Teoría del Comportamiento Planificado El Consumidor de Productos Refabricados Conceptualización Perfil del Potencial Consumidor de Productos Refabricados Modelo Explicativo del Comportamiento del Consumidor de Productos Refabricados PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING DE PRODUCTOS REFABRICADOS Marketing Mix de Productos Refabricados Política de Producto Política de Precios Política de Distribución Política de Comunicación Estrategias para Reducir el Riesgo de Canibalización entre Productos Originales y Productos Refabricados ESTUDIO DE CASOS Metodología del Caso Caso Apple Planteamiento General Mercados Tipos de Consumidores Estrategia de Marketing Caso Hewlett-Packard (HP) Planteamiento General Mercados Tipos de Consumidores Estrategia de Marketing iii

10 Principales Conclusiones BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO Capítulo 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA INTRODUCCIÓN OBTENCIÓN Y SELECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Descripción y Selección de la Muestra Construcción del Cuestionario Escalas de Medida de las Variables Estructura del Cuestionario Pruebas Previas del Cuestionario MODELIZACIÓN ESTRUCTURAL Los Modelos de Ecuaciones Estructurales Justificación de la Elección de PLS como Técnica de Análisis de la Información Descripción del Proceso de Aplicación de PLS Conceptos Básicos de un Modelo PLS Especificación Formal del Modelo y Descripción de la Estimación de Parámetros mediante el Algoritmo PLS Proceso seguido para el Análisis e Interpretación de los Resultados BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO Capítulo 5: ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DESCRIPTIVO. APROXIMACIÓN AL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE PORTÁTILES REFABRICADOS Conciencia Medioambiental Actitud hacia la Innovación Tecnológica Conocimiento sobre Productos Refabricados Creencias de Conducta Actitud hacia la Compra de Portátiles Refabricados Creencias Normativas Norma Subjetiva iv

11 Motivaciones Variables de Marketing Mix Intención de Compra de Portátiles Refabricados ANÁLISIS INFERENCIAL. MODELIZACIÓN ESTRUCTURAL MEDIANTE PLS Valoración del Modelo de Medida Valoración de la Parte del Modelo de Medida con Indicadores Reflectivos Valoración de la Parte del Modelo de Medida con Indicadores Formativos Valoración del Modelo Estructural. Contraste de Hipótesis Relevancia Predictiva Significatividad de las Relaciones Estructurales Discusión de Resultados BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO Capítulo 6: CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES INTRODUCCIÓN RESUMEN Y CONCLUSIONES IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN Implicaciones para las Empresas y Otras Organizaciones Implicaciones para el Ámbito Académico Implicaciones para los Consumidores y Sociedad en General LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO ANEXOS ANEXO 1: CASO APPLE ANEXO 2: CONSTRUCCIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDIDA DE LAS VARIABLES ANEXO 3: CUESTIONARIO ANEXO 4: PRINCIPALES PUBLICACIONES Y TRABAJOS DERIVADOS DE LA TESIS v

12 ÍNDICE DE TABLAS TABLAS DEL CAPÍTULO 2 TABLA 2.1: PLAN NACIONAL INTEGRADO DE RESIDUOS (PNIR)...29 TABLA 2.2: PRINCIPALES SIGS IMPLANTADOS EN ESPAÑA...30 TABLA 2.3: CLASIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA LOGÍSTICA INVERSA ( ) TABLA 2.4: CLASIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALS TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA LOGÍSTICA INVERSA ( ) TABLA 2.5: EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LAS CADENAS DE SUMINISTRO CERRADAS...49 TABLA 2.6: DECISIONES ESTRATÉGICAS EN EL ÁMBITO DE LAS CLSCS TABLA 2.7: DECISIONES TÁCTICAS EN EL ÁMBITO DE LAS CLSCS TABLA 2.8: TESIS DOCTORALES SOBRE LOGÍSTICA INVERSA REALIZADAS EN ESPAÑA ( ) TABLAS DEL CAPÍTULO 3 TABLA 3.1: MATRIZ DAFO FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS TABLA 3.2: PRECIOS DE PRODUCTOS REFABRICADOS VERSUS PRECIOS DE PRODUCTOS ORIGINALES TABLA 3.3: RELACIONES DE LOS SISTEMAS DE APLLE DE RECUPERACIÓN DE PRODUCTOS TABLA 3.4: RELACIÓN DE PRODUCTOS APPLE REFABRICADOS SEGÚN FECHA DE LANZAMIENTO Y TIEMPO DE PERMANENCIA EN EL MERCADO TABLA 3.5: RELACIÓN DE PRODUCTOS APPLE REFABRICADOS SEGÚN DIFERENCIAS MEDIAS DE PRECOS Y DESCUENTOS TABLA 3.6: MODALIDADES DEL PROGRAMA DE RETORNO DE PRODUCTOS DE HP TABLAS DEL CAPÍTULO 4 TABLA 4.1: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LA MUESTRA TABLA 4.2: PERFIL DE LA MUESTRA: VARIABLES DEMOGRÁFICAS Y SOCIOECONÓMICAS TABLA 4.3: ÍTEMS DE LAS VARIABLES CONCIENCIA MEDIOAMBIENTAL (CMA) TABLA 4.4: ÍTEMS DE LA VARIABLE ACTITUD HACIA LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA vi

13 TABLA 4.5: AFIRMACIONES DEL TEST DE CONOCIMIENTO OBJETIVO SOBRE PRODUCTOS REFABRICADOS (CPR) TABLA 4.6: ÍTEMS DE LA VARIABLE CREENCIAS DE CONDUCTA (CC) TABLA 4.7: ÍTEMS DE LA VARIABLE ACTITUD HACIA LA COMPRA DE UN PORTÁTIL REFABRICADO TABLA 4.8: ÍTEMS DE LAS VARIABLES CREENCIAS NORMATIVAS (CN) Y NORMA SUBJETIVA (NS) TABLA 4.9: ÍTEMS DE LA VARIABLE MOTIVACIONES (M) Y DE LAS VARIABLES DE MARKETING MIX (MMV) TABLA 4.10: SIMULACIÓN DE LA SITUACIÓN DE COMPRA DE UN PORTÁTIL REFABRICADO (IC1) TABLA 4.11: ÍTEMS DE LA VARIABLE INTENCIÓN DE COMPRA DE UN PORTÁTIL REFABRICADO (IC2) TABLA 4.12: PRIMERA PARTE DEL CUESTIONARIO - PREGUNTAS Y VARIABLES ASOCIADAS TABLA 4.13: SEGUNDA PARTE DEL CUESTIONARIO -PREGUNTAS Y VARIABLES ASOCIADAS TABLA 4.14: TIPO DE CONSTRUCTOS E INDICADORES DEL MODELO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR DE PORTÁTILES REFABRICADOS TABLA 4.15: VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA - CONSTRUCTOS CON INDICADORES REFLECTIVOS TABLA 4.16: VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA - CONSTRUCTOS CON INDICADORES FORMATIVOS TABLA 4.17: VALORACIÓN DEL MODELO ESTRUCTURAL TABLAS DEL CAPÍTULO 5 TABLA 5.1: TEST DE CONOCIMIENTO OBJETIVO SOBRE PRODUCTOS REFABRICADOS TABLA 5.2: FIABILIDAD Y VALIDEZ CONVERGENTE. CONSTRUCTOS CON INDICADORES REFLECTIVOS TABLA 5.3: VALIDEZ DISCRIMINANTE (AVE) TABLA 5.4: VALIDEZ DISCRIMINANTE (CROSS-LOADINGS) TABLA 5.5: SIGNIFICATIVIDAD DE LOS PESOS (BOOTSTRAP) TABLA 5.6: DIAGNÓSTICO DE MULTICOLINEALIDAD TABLA 5.7: RELEVANCIA PREDICTIVA (BLINDFOLDING) TABLA 5.8: SIGNIFICATIVIDAD DE LAS RELACIONES ESTRUCTURALES (BOOTSTRAP) TABLA 5.9: CONTRASTE DE HIPÓTESIS vii

14 ÍNDICE DE FIGURAS FIGURAS DEL CAPÍTULO 1 FIGURA 1.1: ESTRUCTURA DE LA TESIS DOCTORAL...10 FIGURAS DEL CAPÍTULO 2 FIGURA 2.1: EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE LOGÍSTICA INVERSA FIGURA 2.2: JERARQUÍA DE LAS OPCIONES DE RECUPERACIÓN DE PRODUCTOS FIGURAS DEL CAPÍTULO 3 FIGURA 3.1: DIAGRAMA REPRESENTATIVO DE UN PROCESO DE REFABRICACIÓN GENÉRICO FIGURA 3.2: FACTORES INTERNOS...94 FIGURA 3.3: INFRAESTRUCTURAS NECESARIAS PARA UN SISTEMA DE GESTIÓN DE PRODUCTOS EOU MEDIANTE REFABRICIÓN FIGURA 3.4: FACTORES EXTERNOS FIGURA 3.5: COMPETENCIA EN EL MERCADO DE PRODUCTOS REFABRICADOS FIGURA 3.6: ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y PRINCIPALES FACTORES INFLUYENTES FIGURA 3.7: TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA FIGURA 3.8: TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO PLANIFICADO FIGURA 3.9: MODELO EXPLICATIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PORTÁTILES REFABRICADOS FIGURA 3.10: HIPÓTESIS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PORTÁTILES REFABRICADOS FIGURA 3.11: ETIQUETAS Y CÓDIGOS UTILIZADOS POR HP Y APPLE PARA DIFERENCAR SUS PRODUCTOS REFABRICADOS DE LOS ORIGINALES FIGURA 3.12: OFERTA DE PRODUCTOS APPLE REFABRICADOS FIGURA 3.13: EJEMPLO DE PETICIÓN DE PEDIDO DE UN IPAD REFABRICADO FIGURA 3.14: EJEMPLO DE OFERTA DE MACS REFABRICADOS Y CONDICIONES DE PRECIOS FIGURA 3.15: COMUNIDADES DE AYUDA APPLE FIGURA 3.16: PROGRAMA DE RENOVACIÓN DE HP - INICIO FIGURA 3.17: PROGRAMA DE RENOVACIÓN DE HP - RAZONES viii

15 FIGURA 3.18: OFERTA DE PRODUCTOS HP REFABRICADOS (ESPAÑA) FIGURA 3.19: PROMOCIÓN DEL PROGRAMA DE RENOVACIÓN DE HP AMÉRICAS FIGURA 3.20: INFORMACIÓN SUMINISTRADA RELATIVA AL PROCESO DE REFABRICACIÓN FIGURA 3.21: INFORMACIÓN SUMINISTRADA RELATIVA AL CERTIFICADO DE CALIDAD Y CODIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS REFABRICADOS FIGURA 3.22: FORO HP DE APOYO A CONSUMIDORES (CONSULTA) FIGURA 3.23: FORO HP DE APOYO A CONSUMIDORES (RESPUESTA) FIGURAS DEL CAPÍTULO 4 FIGURA 4.1: CAMPUS DE LA UEX EN FUNCIÓN DEL PORCENTAJE DE CENTROS. TITULACIONES Y ALUMNOS FIGURA 4.2: CAMPUS DE LA UPV/EHU EN FUNCIÓN DEL PORCENTAJE DE CENTROS. TITULACIONES Y ALUMNOS FIGURA 4.3: MODELO PLS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PORTÁTILES REFABRICADOS FIGURAS DEL CAPÍTULO 5 FIGURA 5.1: MODELO ESTRUCTURAL FIGURAS DEL CAPÍTULO 6 FIGURA 6.1: ACCIONES DE COMUNIACÓN ENFOCADAS AL AUMENTO DEL CONOCIMIENTO SOBRE PRODUCTOS REFABRICADOS ix

16 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICOS DEL CAPÍTULO 3 GRÁFICO 3.1: VALOR RECUPERADO REFABRICACIÓN VS. RECICLAJE...90 GRÁFICOS DEL CAPÍTULO 5 GRÁFICO 5.1: CONCIENCIACIÓN MEDIOAMBIENTAL (CMA) GRÁFICO 5.2: ACTITUD HACIA LA INNOVACIÓ TECNOLÓGICA (AIT) GRÁFICO 5.3: CONOCIMIENTO SOBRE PRODUCTOS REFABRICADOS (CPR)..292 GRÁFICO 5.4: PUNTUACIÓN GLOBAL DEL TEST DE CONOCIMIENTO OBJETIVO SOBRE PRODUCTOS REFABRICADOS GRÁFICO 5.5: RESPUESTAS DEL TEST SOBRE CONOCIMIENTO OBJETIVO SOBRE PRODUCTOS REFABRICADOS GRÁFICO 5.6: CREENCIAS DE CONDUCTA (CC) GRÁFICO 5.7: ACTITUD HACIA LA COMPRA DE PORTÁTILES REFABRICADOS (AC) GRÁFICO 5.8: CREENCIAS NORMATIVAS (CN) GRÁFICO 5.9: NORMA SUBJETIVA (NS) GRÁFICO 5.10: MOTIVACIONES (M) GRÁFICO 5.11: VARIABLES DE MARKETING MIX GRÁFICO 5.12: FUENTES DE INFORMACIÓN MÁS IMPORTANTES Y MÁS FIABLES GRÁFICO 5.13: INTENCIÓN DE COMPRA DE PORTÁTILES REFABRICADOS EN FUNCIÓN DEL PRECIO Y DEL TIPO DE REFABRICANTE GRÁFICO 5.14: INTENCIÓN DE COMPRA DE PORTÁTILES REFABRICADOS x

17 Nuevos Retos de Investigación para la Logística Inversa. Análisis de la Demanda de Productos Refabricados CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1

18 Capítulo Planteamiento General del Tema de Investigación 1.2. Objetivos de la Tesis 1.3. Justificación de la Elección del Objeto de Estudio 1.4. Estructura de la Tesis Bibliografía del Capítulo 2

19 Nuevos Retos de Investigación para la Logística Inversa. Análisis de la Demanda de Productos Refabricados 1.1. PLANTEAMIENTO GENERAL DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN La Cadena de Suministro Cerrada (Closed-Loop Supply Chain, CLSC) puede ser definida como aquella cadena de suministro donde interactúan dos tipos de flujos de productos: flujos hacia adelante y flujos inversos. Los primeros hacen referencia a los flujos tradicionales de productos que tienen su punto de origen en los proveedores o en los fabricantes y su punto de uso en los consumidores finales. Los segundos son flujos de retorno de productos que surgen en el punto de consumo de dichos productos (consumidores finales) y que finalizan en el punto de recuperación o eliminación de los mismos, es decir, los fabricantes originales de tales productos o los recuperadores independientes (Ferguson y Souza, 2010). La gestión de este segundo tipo de flujos es llevada a cabo mediante la Logística Inversa, proceso que incluye aquellas actividades (planificación, implantación y control) necesarias para la recuperación del valor que todavía incorporan los productos usados o, en su caso, para proceder a la eliminación de éstos de la forma más apropiada (Rogers y Tibben- Lembke, 1999). La CLSC es un tópico de investigación por el que tanto la academia como las empresas han venido mostrando especial interés en los últimos años (Guide y Van Wassenhove, 2009; Ilgin y Gupta, 2010; Pokharel y Mutha, 2009; Rubio et al., 2008). No obstante, la mayor parte de la investigación en dicho ámbito ha sido desarrollada desde los campos de la ingeniería y la dirección de operaciones centrándose, sobre todo, en decisiones de tipo operativo y táctico (Rubio et al., 2008). Algunos de los principales tópicos analizados tienen que ver con los flujos físicos de productos desde el consumidor hasta el Fabricante de Equipo Original Original Equipment Manufacturer, OEM o recuperador (Dethloff, 2001; Guide y Van Wassenhove, 2001; Thierry et al., 1995), la planificación de la producción (Guide, 2000; Yang et al., 2005), la gestión de inventarios (Inderfurth, 1997; Toktay et al., 2000; van der Laan et al., 1999), los sistemas híbridos de fabricación y refabricación (Aras et al., 2006) y la coordinación de los distintos procesos de las cadenas de suministro cerradas (Ferguson et al., 2006; Savaskan et al., 2004; Yadav et al., 2003). En la actualidad, existe un amplio consenso respecto a la existencia de numerosas lagunas en la investigación en el ámbito de las CLSCs, en general y de la refabricación, en particular, que necesitan ser analizadas con mayor profundidad (Prahinski y Kocabasoglu, 2006; Rogers y Tibben-Lembke, 1999; Rubio et al., 2008) 3

20 Capítulo 1 tales como: la gestión de las actividades de retorno de productos y las distintas opciones de recuperación de los mismos desde un punto de vista más estratégico (Ferguson y Souza, 2010; Guide y Van Wassenhove, 2009; Pokharel y Mutha, 2009; Souza, 2013); el papel desempeñado por las nuevas tecnologías en la gestión de las CLSCs (Rubio et al., 2008; Zhao et al., 2008); la coordinación entre las distintas actividades de las CLSCs recuperación, refabricación, comercialización, etc. y entre los distintos integrantes de las mismas recuperadores, proveedores, refabricantes, etc. (Ferguson y Souza, 2010; Guide y Van Wassenhove, 2009; Pokharel y Mutha, 2009); la legislación sobre recuperación de productos, más allá de la relativa a la responsabilidad ampliada del fabricante (Atasu y Van Wassenhove, 2012; Souza 2013); la orientación medioambiental en la gestión de las CLSCs (Ferguson y Souza, 2010; Vachon y Klassen, 2010) y los aspectos relativos al marketing de productos refabricados (Ferguson y Souza, 2010; Guide y Van Wassenhove, 2009; Pokharel y Mutha, 2009; Rubio et al., 2008; Souza, 2013; Zhao et al., 2008). Respecto a estos últimos, es decir, a los aspectos que tienen que ver con la comercialización de productos refabricados, cabe destacar que, a pesar de que son muchos los autores (ver por ejemplo, Atasu et al., 2010; Essousi y Linton, 2010; Ferguson y Souza, 2010; Guide y Van Wassenhove, 2009, Rayport y Vanthiel, 1994; Souza, 2013; Subramaniam y Subramanyam, 2012) que hacen hincapié en la importancia de analizar las relaciones de interacción que tienen lugar entre las empresas refabricantes y el mercado, hasta la fecha, la investigación en ese ámbito es prácticamente anecdótica. Los trabajos llevados a cabo se han centrado fundamentalmente en el estudio de aspectos relacionados con la disposición a pagar del consumidor por los productos refabricados (Essoussi y Linton, 2010; Michaud y Llerena, 2011; Ovchinnikov, 2011), los efectos de la canibalización (Atasu et al., 2010; Guide y Li, 2010), la competencia entre refabricantes (Atasu et al., 2008a; Debo et al., 2005; Majumder y Groenevelt, 2001), la percepción del consumidor respecto a los productos refabricados (Hazen et al., 2012) y las decisiones relativas a la fijación de precios de dichos productos (Subramanian y Subramanyam, 2012). Por tanto, parece que quedan otros muchos aspectos de marketing pendientes de analizar, como por ejemplo: la existencia y desarrollo de mercados para productos refabricados (Atasu et al., 2008b; Guide y Van Wassenhove, 2006; Guide y Van Wassenhove, 2009; Souza, 2008), los potenciales consumidores de dichos productos (Atasu et al., 2010), las estrategias de comercialización más adecuadas (Jacobsson, 2000; Subramanian y 4

21 Nuevos Retos de Investigación para la Logística Inversa. Análisis de la Demanda de Productos Refabricados Subramanyam, 2012), o la interacción entre productos originales y productos refabricados (Atasu et al., 2010; Ferrer y Swaminatham, 2006), entre otros. Conocer si existen consumidores interesados en la adquisición de productos refabricados y ser capaz de desarrollar una base de clientes y mantenerla a lo largo del tiempo, es fundamental para conseguir una adecuada gestión de los sistemas de refabricación (Giuntini y Gaudette, 2003; Quariguasi, 2009). Este debería ser uno de los primeros pasos a acometer cuando una empresa se plantea la posibilidad de introducirse en el negocio de la refabricación, pues sin la existencia de un mercado dispuesto a consumir este tipo de productos, las actividades de refabricación no tienen mucho sentido. Sin embargo, encontrar y desarrollar mercados para estos productos puede llegar a convertirse en un verdadero desafío para los OEMs y demás empresas implicadas en el sector (Debo et al., 2005; Michaud y Llerena, 2011; Thierry et al., 1995). Por todo ello y teniendo en cuenta la escasez de trabajos desarrollados al respecto, nuestra investigación se centra en el análisis de la demanda de productos refabricados y más concretamente, en el comportamiento del potencial consumidor de dichos productos. De este modo, se pretende contribuir al desarrollo de un marco teórico de referencia acerca de dicho tópico de investigación y, de esta manera, ayudar a cerrar el círculo de la logística inversa, aportando conocimiento a la gestión de la comercialización de productos recuperados, que junto con la gestión de la recuperación de productos y la gestión de las actividades de recuperación del valor de dichos productos (mediante actividades de refabricación, reciclaje, reutilización, etc.), conforma los tres pilares fundamentales de las CLSCs (Guide y Van Wassenhove, 2009) OBJETIVOS DE LA TESIS La presente Tesis doctoral pretende ser una aproximación a los principales aspectos relacionados con la comercialización de productos recuperados mediante sistemas de logística inversa, a través de operaciones de refabricación. De forma más concreta, el objetivo fundamental de la misma es proponer un modelo explicativo del comportamiento de compra del potencial consumidor de portátiles refabricados, que contribuya a la construcción de un marco teórico de referencia y que sirva para orientar a las empresas interesadas, acerca del diseño e implantación de estrategias de marketing más adecuadas en el ámbito de la comercialización de productos refabricados. Con la finalidad de alcanzar semejante propósito se plantearon una serie de objetivos específicos, que se muestran a continuación: 5

22 Capítulo 1 Objetivo 1: Definir la demanda de portátiles refabricados para conocer si existe algún/os segmento/s de mercado al que puedan dirigirse las empresas comercializadoras de estos productos. De este modo, se pretende identificar al grupo de consumidores dispuestos a comprar dichos productos refabricados. Objetivo 2: Conocer el perfil del potencial consumidor de portátiles refabricados, con la finalidad de determinar si existen distintos arquetipos de consumidores (sensibles al precio, concienciados con el medio ambiente, orientados a la funcionalidad del producto, etc.) dispuestos a adquirir este tipo de productos. Objetivo 3: Determinar qué variables pueden influir en la intención de compra de los potenciales consumidores de portátiles refabricados a fin de establecer la mejor forma de estimular la demanda de dichos productos. Objetivo 4: Presentar una propuesta estratégica de marketing que sirva de guía a aquellas empresas del sector u organismos públicos interesados en impulsar la demanda de portátiles refabricados, en particular, y de productos refabricados, en general JUSTIFICACIÓN DE LA ELECCIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO El sector de la refabricación está integrado por OEMs, refabricantes independientes y otro tipo de organizaciones que se dedican a la refabricación de productos de diversa naturaleza: piezas de repuesto de automóviles (Hammond et al., 1998; Seitz y Wells, 2006; Subramonian et al., 2009), maquinaria industrial (Fiskel, 2012; Sundin y Bras, 2005; Turner, 2012), mobiliario de oficina (Besch, 2005), productos para niños (Jacbosson, 2000; Mont et al., 2006), aparatos eléctricos y electrónicos (Kerr y Ryan, 2001; Quariguasi y Bloemhof, 2012; Subramaniam et al. 2013), etc. De entre todas las categorías de productos refabricados existentes, se escogieron los ordenadores portátiles como productos de referencia para el análisis del comportamiento de compra del potencial consumidor de productos refabricados, en función de tres criterios: 1) tipo de consumidor (industrial o final) objeto de análisis en la investigación, 2) categoría de producto con potencial para la refabricación y 3) conocimiento y uso del producto elegido por parte de la población objeto de estudio. 6