Un enfoque dinámico del Employer Branding

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1 Un enfoque dinámico del Employer Branding 1

2 Un enfoque dinámico del Employer Branding 1. Qué es el employer branding Las marcas son uno de los activos más valiosos de las empresas. Posicionan los productos / servicios en la mente del consumidor, decantando la decisión de compra. El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos y atractivos para los consumidores. Marca Atracción Confianza Intención de compra VALORES > Principios en los que la marca cree, defiende y comparte con su público POSICIONAMIENTO > Cómo queremos que perciba la marca la mente del público objetivo PROMESA > Compromiso que la marca establece con su público ESENCIA Idea central que mueve la marca, que la hace única, relevante y diferenciadora PERSONALIDAD > El carácter, tono y expresión de una marca ATRIBUTOS > Asociaciones a establecer, sensaciones impresiones que la marca provoca en su público La búsqueda del talento y compromiso en las organizaciones ha hecho que el concepto de marca no se limite a construir valor para los consumidores (un enfoque que podríamos denominar externo ) sino que los propios empleados (y los que puedan serlo potencialmente), son cada vez más uno de los públicos preferentes para comunicar el valor de marca de la empresa. Employer branding es la estrategia e iniciativas que una empresa adopta para lograr que su identidad corporativa tenga unos atributos asociados, y que sea percibida como atractiva por los profesionales. Es el sistema de gestión de la marca de la empresa cuyo objetivo es atraer, motivar y retener los talentos. Se trata de construir una reputación de buen empleador, tanto para los empleados actuales como futuros. Pero además de la retención del talento, se busca que exista una mayor satisfacción, compromiso e identificación de los empleados con su compañía, ya que serán la piedra angular sobre la que se asienta la satisfacción de los clientes. En este sentido, una compañía verdaderamente orientada al cliente no puede ser una compañía que no esté orientada a las personas. 1

3 Una estrategia de employer branding debe buscar: Mejorar la percepción del posicionamiento de la compañía en los empleados actuales. Aumentar el nivel de reconocimiento de la compañía. Potenciar el atractivo de la compañía para los colectivos de interés, vía imagen y vía nuevas medidas a ofertar a los profesionales. Crear un sentimiento de pertenencia que potencie la retención de profesionales con talento. Ilusionar, apasionar, comprometer a los profesionales con la compañía, de forma que ello revierta en el cliente. Debe responder a los elementos que son relevantes para un empleado: Atributos funcionales, como la carrera profesional, el grado de desarrollo al que se puede aspirar dentro de la compañía. Atributos económicos, tales como el salario y todo tipo de remuneración del esfuerzo que se realice. Atributos psicológicos, que se relacionan con el orgullo de pertenencia, la sensación de participación en la misión de la empresa, la identificación con el proyecto. 2. El employer branding y el marketing El employer branding se ha desarrollado desde el área de personas. Sin embargo, desde marketing, se han venido trabajando una serie de conceptos que son de gran ayuda para desarrollar una estrategia de marca interna en las Compañías. Tal como han comentado Daniel Primo y Eugenio de Andrés, en su artículo Claves del marketing aplicadas a la gestión de personas, sería de gran eficacia aplicar, por ejemplo, los siguientes conceptos en una estrategia de employer branding: Posicionamiento: qué aspectos fundamentales se quieren comunicar sobre la cultura de la compañía, la relación con sus trabajadores, su aportación de valor para la carrera profesional y la vida personal. 2

4 Segmentación: quizás deberíamos identificar y clasificar a las personas según sus realidades, sus perfiles, su nivel de aportación y expectativas para establecer modelos de actuación diferenciados. Marketing experiencial: trabajar la realidad del trabajo en la compañía con los principios de la experiencia positiva, atractiva y diferencial. Esto implica construir dicha experiencia y hacerla tangible para el trabajador. Fidelización: establecer actuaciones personalizadas que incentiven su vinculación, creando verdaderos costes de salida. 3. Pasos en una estrategia de employer branding Si quisiéramos desarrollar una estrategia de employer branding en una compañía determinada, deberíamos seguir los siguientes pasos: Conocer el posicionamiento deseado y valorar si tiene una imagen instaurada en la mente de sus empleados, acorde con lo que quiere proyectar. Identificar los gaps y los puntos de encuentro entre la imagen real actual y la imagen deseada. Contrastar dicha imagen con las mejores prácticas del mercado. Concretar los elementos que componen la propuesta de la compañía para con su imagen de empleador. Construir las bases sobre las que se asentará la marca empleador de la compañía y en qué se tangibiliza dicha imagen. Identificar a partir de la esencia, la idea central de la marca, la promesa o compromiso de la marca con los colectivos objetivo, el claim global que lo comunica, y los valores y los atributos que posicionan a la compañía en la mente del profesional / mercado. Determinar los ejes principales de actuación, tanto hacia dentro como hacia fuera, que la compañía ha de poner en marcha para dar solidez a la identidad de marca creada. Diseñar las herramientas para la construcción de la imagen interna, que serán, entre otras, las políticas de conciliación, los planes de formación, el modelo de dirección, la responsabilidad social corporativa, las políticas de sostenibilidad, la comunicación interna. 4. El employer branding y la web 2.0 La web 2.0 ha revolucionado la forma de relacionarse ya que permite la interactividad y la interconectividad. En este sentido revoluciona las formas de comunicación interna, tanto de la empresa con sus empleados como de los empleados entre sí y con el medio social que los rodea. A pesar de esta evidencia, las empresas están todavía haciendo muy poco para aprovechar la oportunidad que brindan estas herramientas. A nivel interno, la empresa puede utilizar la web 2.0 de dos formas: para aprender y tener conversaciones con sus empleados, para mejorar su práctica y poder así construir una experiencia más positiva para ellos. Y también para mejorar las experiencias de sus trabajadores, simplemente con la utilización de dichas herramientas. Las organizaciones son cada vez más un medio social en el cual las conversaciones y las relaciones entre las personas son la llave (el capital humano, el capital social). En este contexto, el uso de la web 2.0 puede tener un impacto masivo en la efectividad de las personas haciendo su trabajo, y en la eficacia de los equipos y de la organización como un todo. Mejora las relaciones y la colaboración en el nuevo y cada vez más social mundo del trabajo. 3

5 Pero también, a nivel externo, hacia el mercado, los social media son un canal relevante para construir la imagen de la compañía como lugar de trabajo excelente (Google lo ha hecho de forma ejemplar). 5. Un ejemplo de utilización de la Web 2.0 a nivel interno Se trata de una empresa de quinientas personas dentro de su organización, sobre las que se quería crear un nuevo modelo de comunicación colaborativa. Se implantó un sistema para plasmar de manera organizada todas sus vivencias dentro de la organización, así como la posibilidad de conocer y poder participar en el día a día de la compañía. De esta forma se contribuía a los siguientes objetivos específicos: Generar relaciones entre las personas de la organización. Aumentar la visibilidad de determinadas personas o perfiles. Dar a conocer actividades de la organización de una forma más atractiva, rápida y participativa. Focalizar las iniciativas de la plantilla en torno a las áreas clave en cada momento. Generar sentimiento de pertenencia. Aumentar la calidad al permitir identificar mejores prácticas o puntos de mejora interna, a partir de las experiencias constructivas de sus personas. Las fases de desarrollo de este proyecto han sido: Creación de la comunidad Despliegue de la solución tecnológica Implantación y Gestión del cambio Comunicación Interna 2.0 Comunicación y lanzamiento 1. Creación de la comunidad: empezó por la gestión interna del proyecto, identificando personas para los diferentes perfiles dentro del personal de la compañía, definiendo contenidos y servicios mediante grupos de trabajo y promoviendo la implicación de la plantilla. 2. Despliegue de la solución tecnológica: para la gestión y administración de la comunicación interna. Implantación en modalidad SaaS (Software as a Service) que redujo las necesidades técnicas por parte del cliente y le permitió centrarse en la parte de comunicación. 3. Formación e implantación interna (gestión del cambio): se trabajó con los colectivos clave implicados en el proyecto para garantizar el éxito del mismo. 4. Comunicación y lanzamiento: se diseñaron y pusieron en marcha un plan de acciones para dar a conocer y apoyar el lanzamiento del nuevo sistema de comunicación interna, así como para crear los hábitos necesarios para su aprovechamiento. El éxito de un proyecto como el que se ha expuesto está estrechamente ligado a la gestión que se haga de dicha comunidad. Y este es el punto que, en muchas ocasiones, echa para atrás a las empresas. Para animar adecuadamente a la comunidad, hay que destinar una persona que se dedique en exclusiva a este cometido (algo así como un Community Manager) o contratar un servicio externo para que lo realice. Algunas de sus tareas deberían ser: 4

6 Análisis y monitorización de contenidos de la comunidad: analizar tipos de contenidos, agrupados por tema, extraer un diagnóstico de los discursos, sugerencia continua de mejoras, etc. Acompañamiento de uso y aprovechamiento de la herramienta: para acompañar al personal de la compañía en una primera fase de implantación. Propuestas de análisis, y mejoras: fase periódica de mejora (que podría realizarse por ejemplo cada seis meses) en la que se analizaría el uso de la comunidad y se elaboraría una propuesta de mejoras. Aportación de contenidos en función de las temáticas que se vayan a desarrollar a través de la herramienta de comunicación. Cecilia Denis Gerente de marketing de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas. 5

7 Sobre tatum tatum es una compañía de consultoría que viene operando desde 1996 en el mercado español y en el latinoamericano, cuya misión es colaborar con las empresas en la consecución de sus objetivos de negocio, ofreciendo soluciones integrales en: los procesos comerciales y de marketing, mediante el análisis de las claves para lograr el éxito, dibujando las estrategias necesarias para conseguirlo, diseñando e implantando programas para las redes comerciales, ayudando a aprovechar al máximo el canal de Internet, y mediante la construcción de modelos para la captación, gestión y fidelización de clientes. y en el desarrollo de las personas encaminadas a formar y motivar equipos, entrenar habilidades comerciales, desarrollar habilidades directivas y dinamizar los comités de dirección en la orientación al negocio, combinando técnicas presenciales, online, multimedia, juegos, coaching y outdoor training. Estos informes están disponibles de forma gratuíta a través de nuestra web: Si desea enviarnos sus comentarios o solicitarnos más información respecto a los servicios de tatum, hágalo a través de: (+34)

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