Evaluación y gestión de la reputación de las organizaciones Profesor Justo Villafañe

Transcripción

1 Evaluación y gestión de la reputación de las organizaciones Profesor Justo Villafañe DESARROLLO DEL PROGRAMA 2016

2 Distribución de cada sesión docente Clases magistrales 1. La reputación como paradigma de la buena empresa Concepto de reputación corporativa La auditoría de reputación corporativa Monitores de referencia en el mundo La gestión de la reputación corporativa: el Perco El enfoque reputacional de la marca La gobernanza de la empresa La reputación interna La gestión reputacional del liderazgo El riesgo reputacional MastCO Organización Docente 2016 Página 2

3 Organización docente / Lectura previa al capítulo 1 La reputación como paradigma de la buena empresa Villafañe J (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, Pp Villafañe J y Canel MJ (2012) La relación empresa sociedad en la crisis actual en Villafañe J (2012) La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, Pearson, Pp Mast.Co Curso 2015 Página 3

4 Organización docente / Contraste de fuentes capítulo 1 Ética, empresa y sociedad El sentido cívico de la economía Cortina, A y Conill, J. (2014) 'La responsabilidad ética de la sociedad civil', Mediterráneo económico, 26, p (Cátedra Villafañe) Cortina, A (2013) Para qué sirve realmente la ética?, Paidós (Cátedra Villafañe) Costas, A (2014) Mercado, Estado y Sociedad Civil, un nuevo reparto de responsabilidades, Mediterráneo económico, 26, p (Cátedra Villafañe) La ética y la sostenibilidad son imprescindibles para los negocios: Ulrich, P. (2008) Integrative Economic Ethics: Foundations of a Civilezed Market Economy, Cambridge University Press (Cátedra Villafañe) Cortina, A. (1994) Ética de la empresa. Claves para una nueva cultura empresarial, Tecnos Drucker, PF (1981) What is the "business ethics"?, The Public Interest 63, pp (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 4

5 La reputación como paradigma de la buena empresa Crisis e involución en la racionalidad empresarial La relación empresa-sociedad en la crisis actual Mast.Co Curso 2015 Página 5

6 1. La reputación como paradigma de la buena empresa Crisis e involución de la racionalidad empresarial A principios del siglo XX se aprecian signos de cambio en la racionalidad empresarial: la misión de la empresa basada en la maximización del beneficio y el retorno del capital se amplía a la ética y la sostenibilidad. La noción de reputación corporativa armoniza la lógica de los resultados con la lógica de la ética y la sostenibilidad: constituye el nuevo paradigma de la nueva empresa. La crisis de 2008 interrumpe en muchos países esa evolución hacia una empresa más ciudadana, aunque la tendencia parece irreversible entre otras cosas por el escrutinio corporativo de principios del nuevo siglo. La influencia de los monitores de reputación contribuye a la consolidación del concepto actual de reputación corporativa y se identifica con un repertorio reducido de variables. Mast.Co Curso 2015 Página 6

7 Crisis e involución de la racionalidad empresarial Variables de reputación corporativa según Merco 2015 RESULTADOS ECONÓMICO- FINANCIEROS CALIDAD DE LA OFERTA COMERCIAL TALENTO ÉTICA Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA DIMENSIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA INNOVACIÓN Grado Reputación Corporativa Curso 2015 Página 7

8 Valores de reputación corporativa según Merco 2014 Calidad de la oferta comercial 28,3% Resultados económicosfinancieros 21,5% Dimensión internacional 15,6% Reputación interna 13,0% Ética y RSC 10,8% Innovación 10,8% Media 16.6 Mast.Co Curso 2015 Página 8

9 1. La reputación como paradigma de la buena empresa La relación empresa-sociedad Una conceptualización cabal de la reputación exige ponerla en el contexto de la relación entre la empresa y la sociedad a lo largo de la historia. Aquello por lo que una empresa se ha considerado una buena empresa ha cambiado a lo largo del tiempo, en función del ciclo económico, o de debido a otros factores menos previsibles. En la actualidad un ciclo bajista que ha producido una crisis social sin precedentes en algunos países crece el valor de algunos de las valores de reputación como los resultados económico financieros de una empresa y disminuye, paradójicamente, el de otros como la ética y la RSC. Es necesario, por tanto, conocer cuál es la naturaleza de esta relación entre la empresa y la sociedad para entender el concepto de reputación corporativa. Mast.Co Curso 2015 Página 9

10 La relación empresa-sociedad Una relación histórica Movimiento obrero Movimiento consumerista Movimiento ciudadano La evolución de estos tres grandes movimientos ha conducido a una relación dialógica entre la sociedad y la empresa Mast.Co Curso 2015 Página 10

11 La relación empresa-sociedad Una relación bipolar Modernidad Innovación Prepotencia Distancia Solvencia Vanguardia Egoísmo Interés Estabilidad Seguridad La percepción que la sociedad tiene de la empresa es altamente aspiracional Se las percibe alejadas de la sociedad y sus necesidades y muy focalizadas en sus beneficios y el de sus accionistas Explicar esta bipolaridad exige contextualizar el análisis de la imagen de la empresa: coyuntura, rol de la empresa y estereotipos Mast.Co Curso 2015 Página 11

12 La relación empresa-sociedad Una relación coyuntural Oportunidades Libre concurrencia Crecimiento económico Empleo Sociedad informada Sociedad igualitaria Democracia Regulación empleo desempleo Amenazas Monopolio Recesión Desempleo Sociedad desinformada Sociedad desigual Autocracia Anomia Mast.Co Curso 2015 Página 12

13 La relación empresa-sociedad Una relación dual La empresa ejerce un doble rol ROL ECONÓMICO ROL SOCIAL Las empresas se perciben como imprescindibles porque se las considera el motor fundamental de la actividad económica Pero el rol social de las empresas se debilita con la crisis actual Mast.Co Curso 2015 Página 13

14 La relación empresa-sociedad El paradigma de la buena empresa ha evolucionado La pérdida de confianza durante la crisis impone un nuevo paradigma Valores tradicionales de la buena empresa Valores de la nueva racionalidad empresarial ( ) Valores emergentes de la buena empresa Beneficio y retorno del capital Sostenibilidad económica Buena gestión y organización interna Compromiso con sus stakeholders Responsabilidad medioambiental y social Transparencia Seguridad Transparencia como exigencia ética Confianza Empleabilidad Comunicación proactiva Innovación Calidad de la oferta comercial Mast.Co Curso 2015 Página 14

15 El paradigma de la buen empresa ha evolucionado Los valores necesarios para superar la crisis La buena empresa deberá apoyarse en valores como SEGURIDAD ÉTICA Y TRANSPARENCIA INNOVACIÓN CONFIANZA Solo mediante compromisos fehacientes explícitos, verificables y consecuentes las empresas recuperarán la confianza Mast.Co Curso 2015 Página 15

16 La relación empresa-sociedad Estadios de la relación empresa sociedad Del análisis de la relación entre la sociedad y la empresa y de cómo la empresa asume su rol social se derivan tres tipos de relación Relación Empresa/Sociedad Naturaleza de la relación Aportación de la empresa a la sociedad Valor de la empresa para la sociedad Protagonismo en la relación Asunción de la responsabilidad social Relación básica Predomina el valor funcional Beneficio económico Empleo Valor económico Demandas de la sociedad Cumplimiento de la ley Relación avanzada Equilibrio entre el valor funcional y el emocional Calidad Responsabilidad social Compromiso social Intercambio y diálogo Exigencia social de ser responsable Relación ideal Predomina el valor emocional Confianza Transparencia Confianza Pro actividad de la empresa La empresa quiere ser responsable Mast.Co Curso 2015 Página 16

17 La relación empresa-sociedad La evolución de la relación Tres estadios con un diferente valor de la empresa para la sociedad Relación Relación BASICA La empresa tiene para la sociedad un valor funcional en el que predomina el VALOR ECONÓMICO Relación AVANZADA La calidad y responsabilidad son fundamentales y se hibrida el valor funcional con el emocional COMPROMISO EMOCIONAL IDEAL Predomina la vinculación emocional y las empresas son responsables por convencimiento CONFIANZA Mast.Co Curso 2015 Página 17

18 La relación empresa-sociedad Dos cambios cualitativos en la evolución de la relación Relación BASICA VALOR ECONOMICO Salto cualitativo muy importante Relación AVANZADA COMPROMISO EMOCIONAL Salto cualitativo muy importante Relación IDEAL CONFIANZA La empresa se adapta a las regulaciones y exigencias de la sociedad Un cambio de comportamiento: le "exigen" ser responsable Las empresa interioriza la responsabilidad y actúan por voluntad propia Un cambio de actitud: quiere ser responsable Mast.Co Curso 2015 Página 18

19 La relación empresa-sociedad El efecto péndulo de la crisis en España Relación BASICA España 2016 España 2008 Relación AVANZADA Relación IDEAL Imprescindible que la empresa española se centre en la recuperación del empleo y genere riqueza sin obviar la calidad y la RSC Mast.Co Curso 2015 Página 19

20 Organización docente / Lectura previa al capítulo 2 El concepto de reputación corporativa Villafañe J (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson. Pp Alsop Ronald, J. (2004) The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting, and Repairing your Most Valuable Asset, The Free Press Carreras, E. et al (2013) Reputación corporativa. Introducción en el carácter científico de la gestión de la reputación corporativa, LID Editorial Mast.Co Curso 2015 Página 20

21 Organización docente / Contraste de fuentes capítulo 2 Otros conceptos de reputación corporativa Diferencias entre reputación e imagen corporativa: Villafañe, J. (1993) Imagen positiva. La gestión estratégica de la imagen de las empresas, Pirámide, Pp Ford, R. P. (1987) The importance of image, en The Bankers Magazine, Sep-Oct, Pp Otros enfoques de reputación corporativa: MSLGroup (2014) The future of reputation (Cátedra Villafañe) Prado, F. (2013) La reputación es percepción, no realidad, Executive Excellence, N 103 (Cátedra Villafañe) Chun, R (2005) Corporate reputation: Meaning and measurement, Journal of Management Reviews, Vol. 7, Issue 2, pp (Cátedra Villafañe) Dowling, G. (2001) Creating Corporate Reputations, Oxford University Press Schultz M, Hatch MJ, Holten Larsen M (2000) The expressive Organization. Linking Identity, Reputation ant the Corporate Brand, Oxford UP Fombrun, C.J. y Van Riel, C. (1997) The reputation landscape, en Corporate Reputation Review, núm. 1(1/2), 5-13 (Cátedra Villafañe) Fombrun, Ch. J. (1996) Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press Mast.Co Curso 2015 Página 21

22 El concepto de reputación corporativa El falso debate entre reputación e imagen Los ámbitos de la reputación y el enfoque multistakeholder Una noción poliédrica de la reputación corporativa Mast.Co Curso 2015 Página 22

23 2. Concepto de reputación corporativa El falso debate entre reputación e imagen Los conceptos de imagen y reputación corporativas están próximos pero son diferentes; la confusión entre ambos responde a razones espurias, no científicas. Charles Fombrun, y las personas ligadas al Reputation Institute en España y en el resto de los países en donde opera, han creado un falso debate en torno a los conceptos de reputación e imagen. Los epígonos de ese falso debate identificaban, hasta hace poco tiempo, la reputación de una empresa con las percepciones que la gente tenía sobre ella. Al día de hoy, hasta el propio Fombrun ha matizado esa noción. Mast.Co Curso 2015 Página 23

24 Diferencias entre reputación e imagen corporativas Imagen Corporativa Reputacion Corporativa Se basa en percepciones Se basa en comportamientos. Su origen es difícil de objetivar Es verificable empíricamente Genera expectativas asociadas a la oferta Genera valor, consecuencia de la respuesta Carácter coyuntural y efectos efímeros Carácter estructural y efectos duraderos En parte es resultado de la comunicación Se asocia a la respuesta de la empresa Se construye dentro y fuera de la compañía Se genera desde el interior de la compañía Mast.Co Curso 2015 Página 24

25 Taxonomía de enfoques reputacionales Foco Enfoque Autores Opinión Perceptivo la percepción de los stakeholders sobre el comportamiento de la organización Davies (2002) Fombrun (1996) Gaine-Ross (2003) Schultz (2003) Valoración Cognitivo el reconocimiento que hacen los stakeholders del comportamiento de la organización Villafañe (2004) Relación Colaborativo el grado de escucha y colaboración con los stakeholders para cumplir la promesa de marca Aaker (1996) Dowling (2001) Fernández Aguado (2002) Mast.Co Curso 2015 Página 25

26 2. Concepto de reputación corporativa Los ámbitos de la reputación y el enfoque multistakeholder Valores del producto Valor de Marca Recomendación Comportamiento corporativo ético Contribución fiscal al país RSC Mercado Clientes Sociedad Ciudadanos Capital Inversores Organización Empleados Beneficio Solvencia Reporting financiero Calidad laboral Valores corporativos Identificación del proyecto Mast.Co Curso 2015 Página 26

27 Los ámbitos de la reputación y el enfoque multistakeholder Variables de reputación según Merco Reputación Corporativa Resultados económicos financieros Calidad de la oferta comercial Reputación interna Ética y responsabilidad corporativa Dimensión internacional de la empresa Innovación Beneficio Solvencia Calidad de la información económica Valores del producto/ servicio Valor de marca Recomendación de los clientes Calidad laboral Valores éticos y profesionales Identificación con el proyecto empresarial Comportamiento corporativo ético Contribución fiscal al país Responsabilidad social y medioambiente Número de países en los que opera Cifra de negocios en el extranjero Alianzas estratégicas internacionales Inversiones en I+D Nuevos productos y servicios Cultura de innovación y cambio Mast.Co Curso 2015 Página 27

28 2. Concepto de reputación corporativa Una noción poliédrica de la reputación corporativa Entendamos la representación de la reputación corporativa como un poliedro irregular formado por numerosas caras planas cada una de las cuales se corresponde con un stakeholder que tienen una superficie diferente, determinada por la importancia del stakeholder en el proyecto empresarial y por el grado de satisfacción de ese stakeholder con el comportamiento de la empresa. La reputación de una empresa se expresa con la siguiente fórmula: RC = RC = Reputación corporativa ISi = Importancia del stakeholder medida en peso porcentual en relación con el conjunto de todos los stakeholders SSi = Satisfacción del stakeholder, medida en puntos de una escala numérica (por ej.: 1-10) u ordinal (por ej.: Mucho, Bastante, Regular, Poco, Nada). Mast.Co Curso 2015 Página 28

29 Organización docente / Lectura previa al capítulo 3 La auditoría de reputación corporativa Cuestionario de Evaluación directa de reputación de Merco Villafañe, J. (2004) La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Pirámide, pp Mast.Co Curso 2015 Página 29

30 Organización docente / Contraste de fuentes capítulo 3 Otros modelos de auditoría de reputación corporativa Fombrun Ch J (1997) Reputation. Realizing Value from Corporate Image, Boston, Harvard Business School Press. Pp Hannington T. (2006) Cómo medir y gestionar la reputación de su empresa, Editorial Deusto Cees BM van Riel (2012) Alinear para ganar, LID, Pp Carrió, M. (2011) Creación de una metodología multistakeholder para la Reputación Corporativa a partir del análisis de 5 metodologías, Tesis Doctoral, Universitat Pompeu Fabra (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 30

31 La auditoría de reputación corporativa Cuando hacer una auditoría de reputación? Metodología de análisis de la auditoría Diseño de la auditoría Mast.Co Curso 2015 Página 31

32 3. La auditoría de reputación Cuándo hacer una auditoría de reputación? Hay dos maneras de evaluar la reputación: monitores o auditoría de reputación; los primeros son como la ropa prêt-à-porter, la segunda como los trajes sastre. Cuando se va a iniciar la gestión de la reputación de una organización resulta imprescindible hacer un diagnóstico riguroso, una auditoría, el nombre es lo menos importante. Mast.Co Curso 2015 Página 32

33 Evaluar la reputación: Prêt-à-porter o traje sastre Hay dos formas de medir la reputación: con monitores estándar o con una metodología ad hoc. Los primeros ofrecen un panorama general comparado con otras empresas del entorno empresarial, la segunda se adapta a las claves reputacionales propias. Diferencias entre monitores estándar y auditorías ad hoc Monitores estándar Variables de reputación comunes Información de stakeholders comunes (a veces solo población general) Comparativa con todo tipo de empresas y sectores Permite plantear objetivos globales Aporta recomendaciones globales Merco es el Monitor de reputación corporativa referente en España y Latinoamérica Auditoría de reputación ad hoc Variables propias de la compañía Información de los stakeholders específicos Comparativa con las empresas seleccionadas por la compañía en su sector Permite plantear objetivos operativos de gestión Aporta recomendaciones alineadas con el Plan Estratégico y el posicionamiento Mast.Co Curso 2015 Página 33

34 3. La auditoría de reputación Metodología de análisis de la auditoría Permite evaluar la reputación de la compañía con una perspectiva 360º, incorporando un análisis del comportamiento corporativo y del reconocimiento de los diferentes stakeholders, en aquellas variables por las que la empresa quiere ser reconocida y que despiertan las mayores expectativas de los grupos de interés, además de una comparativa con otras empresas. FASES DE LA AUDITORÍA DE REPUTACIÓN FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 Confirmación de las claves reputacionales Análisis de la reputación actual Recomendaciones estratégicas Monitorización Cómo quiere ser reconocida la compañía? Qué esperan sus grupos de interés? Cuál es el comportamiento de la compañía? Cómo la reconocen sus stakeholders? Cómo es comparado con la competencia? Qué debe hacer la empresa para mejorar? Qué herramientas utilizar para el seguimiento? Mast.Co Curso 2015 Página 34

35 Metodología de análisis de la auditoría 1. Confirmación de las claves reputacionales Es necesario precisar los aspectos que habrán de ser evaluados. Para ello se confirmarán los valores por los que la compañía desea ser reconocida y se confrontarán con las expectativas que tienen sus principales grupos de interés. 1 Confirmación de los valores por los que la compañía desea ser reconocida 2 Expectativas que tienen sus principales grupos de interés Entrevistas en profundidad a la Alta Dirección para concretar: valores, objetivos de reputación y stakeholders Focus Group 2 (on y offline) con: Clientes, Sociedad general y expertos Sensor Panel con medios de comunicación y líderes de opinión Mast.Co Curso 2015 Página 35

36 Metodología de análisis de la auditoría 2. Análisis de la reputación actual El mejor análisis reputacional es el que tiene en cuenta todas las perspectivas. La auditoría de reputación evalúa el comportamiento de la empresa en sus valores clave y el reconocimiento de sus stakeholders prioritarios, y los compara, además, con otras empresas de referencia. 1 Análisis de Gabinete 2 Consultas ad hoc a stakeholders prioritarios 3 Benchmarking triangular Para evaluar el comportamiento corporativo, en base a información interna y fuentes públicas: Memoria RSC Informe anual Rankings y monitores Para evaluar el reconocimiento: Encuestas Entrevistas en profundidad a grupos sensibles Reputation Nethodology (reputación online) Para tener un punto de vista relativo: La mejor y la más parecida o Las best in class de cada valor Mast.Co Curso 2015 Página 36

37 Metodología de análisis de la auditoría 3. Recomendaciones estratégicas El objetivo principal de toda auditoría de reputación es detectar las oportunidades y las líneas de mejora reputacional que la compañía puede trabajar para lograr el reconocimiento deseado. Principales oportunidades a aprovechar Líneas de mejora prioritarias Mast.Co Curso 2015 Página 37

38 Metodología de análisis de la auditoría 4. Monitorización de la reputación Para hacer un seguimiento eficaz de la reputación hay que contar con herramientas adecuadas y métricas precisas, que incorporen la perspectiva reputacional tanto en su diseño como en el análisis de los resultados. Se proponen cuatro herramientas: 1 Cuadro de Mando de reputación Que recoja los indicadores de seguimiento adecuados y permita un reporte ágil y visual Ver en anexo 2 Continuación Panel Sensor Para monitorizar la evolución de las expectativas de los stakeholders 3 Seguimiento online Para conocer el perfil reputacional en la red, los temas más sensibles y su viralidad Ver en anexo 4 Planificación consultas periódicas a stakeholders Para conocer la evolución del reconocimiento y alimentar los indicadores de reconocimiento del CM Mast.Co Curso 2015 Página 38

39 Organización docente/ Lectura previa al capítulo 4 Monitores de referencia en el mundo Villafañe J (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, Pp Horta, L., Caramuti, C y López, I. (2013) Monitores e índices: la gestión del reconocimiento, en Villafañe, J. (2013) Informe Anual. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, Pearson, pp Martínez, I.M. y Olmedo, I. (2009) Medición de la reputación empresarial, Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 15, N. 2, pp (Cátedra Villafañe) Villafañe J (2014) Merco y el siglo de la reputación, La recuperación de la confianza, Gedisa, pp Villafañe J (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, Pp Berriz, I., Caramuti, C., Escudero, S. y Ramos, N. (2010) Análisis Merco: 10 años de Merco en España en Villafañe, J. (2010) Informe Anual. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, Pearson, pp Cuestionario Merco ya entregado a los alumnos (llevarlo a la clase del 14 de marzo) Mast.Co Curso 2015 Página 39

40 Organización docente / Contraste de fuentes capítulo 4 Monitores de referencia en el mundo Reputación World s Most Admired Companies, Fortune Sostenibilidad Global 100 Most Sustainable Corporations in the world, Corporate Knights / Global Sustainability Research Alliance The Sustainability Yearbook, RobecoSam/KPMG Compromiso Medioambiental Marca Green Ranking, Newsweek Best Global Brands, Interbrand Empleo Best Companies for Leadership, Hay Group Global Rep Trak Pulse, Reputation Institute Publicación del Ranking Global 2014 (Cátedra Villafañe) Publicación del Ranking España 2014 (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 40

41 Monitores de referencia en el mundo Criterios de excelencia de un monitor Monitores de referencia de reputación y otros intangibles MERCO, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa Mast.Co Curso 2015 Página 41

42 4. Monitores de referencia en el mundo Criterios de excelencia de un monitor 1. Rigor metodológico De las variables de evaluación Los públicos o las fuentes informantes Del criterio de selección del universo de empresas De la metodología del monitor: número y tipo de evaluaciones La amplitud de la evaluación: general y sectorial 2. Influencia económica y empresarial Repercusión de sus resultados en sus stakeholders Número de países en los que se elabora ininterrumpidamente La colaboración o interacción con las compañías evaluadas 3. Transparencia Claridad y publicidad del proceso de evaluación Verificación externa e independiente del proceso de evaluación Accesibilidad a los resultados 4. Repercusión mediática El número de apariciones en prensa La difusión on-line del monitor en redes sociales La relevancia de la web que publica los resultados (por ejemplo a través del Page Rank de Google) Mast.Co Curso 2015 Página 42

43 Criterios de excelencia de un monitor De qué depende el rigor metodológico de un monitor De las variables de evaluación: Existen variables canónicas de reputación? Las correspondientes a los cuatro ámbitos de la reputación: mercado, capital, talento y sociedad Qué pasa con la calidad de la gestión? y con la internacionalización? Los públicos o las fuentes informantes: Quién debe evaluar a las empresas? La valoración de expertos es imprescindible La cuestión más importante es la ponderación atribuida a cada público o fuente Del criterio de selección del universo de empresas Seleccionar el universo empresarial que tiende a infinito es imprescindible Hay algún monitor cuya selección es la solicitud y el pago previos de la evaluación De la metodología del monitor: número y tipo de evaluaciones La amplitud de la evaluación: general y sectorial Mast.Co Curso 2015 Página 43

44 Criterios de excelencia de un monitor Cómo evaluar la influencia empresarial de un monitor Repercusión de sus resultados en sus stakeholders Número de países en los que se elabora ininterrumpidamente La colaboración o interacción con las compañías evaluadas Mast.Co Curso 2015 Página 44

45 Criterios de excelencia de un monitor Factores que determinan la transparencia de un monitor Claridad y publicidad del proceso de evaluación Verificación externa e independiente del proceso de evaluación Accesibilidad a los resultados Mast.Co Curso 2015 Página 45

46 Factores que determinan la transparencia de un monitor Información y accesibilidad del proceso de elaboración Es pública la información sobre cómo se realiza el monitor y sus resultados? Qué nivel de profundidad hay en la explicación del proceso? Mast.Co Curso 2015 Página 46

47 Criterios de excelencia de un monitor Cómo evaluar la repercusión mediática de un monitor El número de apariciones en prensa La difusión on-line del monitor en redes sociales La relevancia de la web que publica los resultados (por ejemplo a través del Page Rank de Google) Mast.Co Curso 2015 Página 47

48 Criterios de excelencia de un monitor Ponderación de los criterios de excelencia La ponderación responde a un análisis cualitativo entre expertos, pero no es un fundamento doctrinal Se efectúa en base 100 Repercusión mediática 15% Transparencia 25% Influencia económica y empresarial 20% Rigor metodológico 40% Monitores Criterios Rigor metodológico 40% (x 0.4) Influencia económica y empresarial 20% (x 0.2) Transparencia 25% (x 0.25) Repercusión mediática 15% (x 0.15) Valoración final 100% Monitor 1 (0-10) ,05 Monitor 2 (0-10) ,25 Monitor 3 (0-10) ,70 Monitor 4 (0-10) ,50 Mast.Co Curso 2015 Página 48

49 4. Monitores de referencia en el mundo Monitores de reputación y otros intangibles 1. World's Most Admired Companies (Fortune-Hay Group) 2. Merco Empresas (Villafañe & Asociados-Análisis e Investigación) 3. Global RepTrak Pulse (Reputation Institute) 4. Dow Jones Sustainability Index -DJSI- (Dow Jones/ Stoxx Limited /SAM) 5. Global 100 (Corporate Knights - Global Sustainability Research Alliance) 6. FTSE4Good Index (FTSE/ EIRIS) 7. Brand Finance Global 500 (Brand Finance) 8. Best Global Brand (Interbrand) 9. Merco Personas (Villafañe & Asociados-Análisis e Investigación) 10. World s Best Multinational Workplaces (The Great Place To Work Institute) Mast.Co Curso 2015 Página 49

50 Monitores de reputación y otros intangibles Evaluación de los monitores de referencia en el mundo Reputación Merco Empresas Villafañe & Asociados / Análisis e Investigación Rigor Metodológico Influencia económica empresarial Transparencia Repercusión Mediática Valoración Total 3,73 1,20 2,19 0,41 7,53 World s Most Admired Companies Fortune/ Hay Group 2,43 1,49 1, ,73 Global RepTrak Pulse Reputation Institute 1,37 1,11 0,67 0,11 3,26 Responsabilidad Dow Jones Sustainability Dow Jones/ Stoxx Limited Index (DJSI) /SAM 3,00 1,78 0, ,55 Global 100 Corporate Knights - Global Sustainability Research Alliance 2,60 0,80 1,25 0,39 5,04 FTSE4Good Index FTSE/ EIRIS 2,37 1,38 0,72 0, Marca Brand Finance Global 500 Brand Finance 1,34 0,91 1,25 0,35 3,85 Best Global Brands Interbrand 0,60 1,00 0,78 0,38 2,77 Empleo Merco Personas World s Best Multinational Workplaces Villafañe & Asociados / Análisis e Investigación The Great Place To Work Institute 3,47 1,22 2,28 0,50 7,47 1,27 1,62 1, ,14 Mast.Co Curso 2015 Página 50

51 4. Monitores de referencia en el mundo Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa Merco nace a finales del siglo pasado como un proyecto universitario adscrito a mi cátedra en la Complutense La publicación de la primera edición de Merco en 2001 se inscribe en un fenómeno más amplio, y por supuesto global, de escrutinio de la actividad empresarial: Dow Jones Sustainability Index (1999), FTSE4Good (2001), ASPI Eurozone Index (2002)... fenómeno que ilustra la nueva racionalidad empresarial y que se completa con el nacimiento de iniciativas gubernamentales: Global Compact de ONU (2000), Libro Verde de la Comisión Europea (2001) Merco es una sociedad mercantil participada por Análisis e Investigación (66%) y Villafañe & Asociados (34%), firma ajena por completo a la gestión Merco se financia exclusivamente con la venta de los informes confidenciales que libremente adquieren las empresas que lo solicitan, una vez que los rankings se hacen públicos, y jamás ha recibido subvención alguna ni pública ni privada Merco es el único monitor internacional de reputación en el mundo verificado (ISAE 3000) por una auditora: KPMG Mast.Co Curso 2015 Página 51

52 Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa Expansión Proceso Internacional de internacionalización de Merco Merco ha concluido su primera etapa de internacionalización, Latinoamérica, y comenzado la europea: Alemania en junio de 2013 España (2001) México (2013) Costa Rica Panamá (2015) Colombia (2008) Ecuador (2011) Bolivia (2013) Brasil (2013) Perú (2012) Chile (2010) Argentina (2010) Mast.Co Curso 2015 Página 52

53 Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa Visión, misión y valores Visión Ser reconocido como el monitor global de referencia en la evaluación de la reputación corporativa en los 20 países del G20 antes de 2020 Misión Lograr una evaluación de los principales stakeholders corporativos basada en un conocimiento suficiente de la realidad de las empresas y en y un contraste directo de dicha realidad a partir de evidencias empíricas sobre cada compañía Valores Rigor metodológico: el que más evaluaciones realiza y más fuentes consulta Transparencia: Todos sus criterios de evaluación y ponderación son públicos Independencia: El único monitor de reputación verificado por una auditora, KPMG Mast.Co Curso 2015 Página 53

54 Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa Merco Empresas Tres rankings anuales Metodología Mast.Co Curso 2015 Página 54

55 Merco Empresas Tres rankings anuales 1. Reputación Las 100 empresas con mejor reputación corporativa 2. Liderazgo Los 100 líderes más reputados 3. Responsabilidad y gobierno Las 100 empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo Mast.Co Curso 2015 Página 55

56 Merco Empresas Metodología Selección del universo empresarial: encuesta a directivos Esquematización metodológica Una metodología multistakeholder Criterios de ponderación Mast.Co Curso 2015 Página 56

57 Metodología Merco Empresas Ficha técnica Merco España directivos empresariales (miembros del comité de dirección de compañías que operan en España con facturación superior a 50 millones de euros) respondieron el cuestionario. 792 expertos evaluaron a las empresas: 160 analistas financieros valoraron sus resultados económicos-financieros, su solvencia y la calidad de la información económica. 132 representantes de ONG valoraron el compromiso con la comunidad y la responsabilidad social y medioambiental. 108 miembros de sindicatos valoraron la calidad laboral. 108 miembros de asociaciones de consumidores valoraron la calidad del producto-servicio y el respeto a los derechos del consumidor. 91 periodistas de información económica valoran la transparencia informativa, la accesibilidad y la eficacia en la gestión de la comunicación corporativa. 77 socios de Dircom y líderes de opinión evalúan el liderazgo y la transferencia reputacional de los líderes empresariales. 55 expertos en RSC valoran a las empresas en responsabilidad y gobierno corporativo. 61 Catedráticos del área de empresa valoran a las empresas en calidad de la gestión empresarial, en la estrategia competitiva y en innovación ciudadanos valoraron a las empresas (Merco Tracking) empleados, 890 universitarios, 920 alumnos de escuelas de negocios, ciudadanos y 113 responsables de RR.HH. valoraron la reputación interna (Merco Personas). Técnicos de Análisis e Investigación han valorado, mediante Evaluación Directa, a empresas del Ranking provisional. Mast.Co Curso 2015 Página 57

58 Metodología Merco Empresas Qué evalúa en reputación? Variables de evaluación REPUTACIÓN CORPORATIVA 1. Resultados Económico-Financieros 1.1. Beneficio 1.2. Solvencia 1.3. Calidad de la información económica 4. Ética y Responsabilidad Corporativa 4.1. Comportamiento corporativo ético 4.2. Contribución fiscal al país 4.3. Responsabilidad social y medioambiental 2. Calidad de la Oferta Comercial 2.1. Valoración del producto/servicio 2.2. Valor de la marca 2.3. Recomendación de los clientes 5. Dimensión Internacional de la Empresa 5.1. Número de países en los que opera 5.2. Cifra de negocio en el extranjero 5.3. Alianzas estratégicas internacionales 3. Reputación interna 3.1. Calidad laboral 3.2. Valores éticos y profesionales 3.3. Identificación con el proyecto empresarial 6. Innovación 6.1. Inversiones en I+D 6.2. Nuevos productos y servicios 6.3. Cultura de innovación y cambio Mast.Co Curso 2015 Página 58

59 Qué Metodología mide Merco de Empresas la responsabilidad y el gobierno? Variables de evaluación RESPONSABILIDAD Y GOBIERNO 1. Comportamiento ético 4. Compromiso con el MA y el cambio climático 1.1. Mecanismos para gestionar incidencias éticas 1.2. Existencia de comité o comisión de ética 1.3. Política escrita de anticorrupción 4.1. Medición y gestión impacto medioambiental 4.2. Gestión y compra de productos responsables 4.3. Posicionamiento frente al cambio climático 2. Transparencia y Buen Gobierno 5. Contribución a la comunidad 2.1. Política de trasparencia y buen gobierno 2.2. Control del riesgo del gobierno corporativo 2.3. Informe de gobierno corporativo 5.1. Sistemas de evaluación del impacto social 5.2. Requerimientos sociales para la cadena de suministro 5.3. Programas con el entorno 3. Responsabilidad con los empleados 3.1. Programas de gestión de talento 3.2. Programas de conciliación 3.3. Gestión de la diversidad y de la igualdad oportunidades Mast.Co Curso 2015 Página 59

60 Metodología Merco Empresas Variables de evaluación LÍDERES EMPRESARIALES 1. Visión estratégica y cumplimiento de objetivos 1.1. Visión estratégica 1.2. Garantía de resultados 5. Proyección Internacional 5.1. Impulsor del crecimiento internacional 5.2. Reputación y reconocimiento internacional 2. Visión Comercial 2.1. Impulsor de nuevos negocios 2.2. Acierto en la estrategia competitiva 6. Innovación 6.1. Impulsor de la innovación/investigación 6.2. Capacidad de transformación de los negocios 3. Aglutinador de Equipos 3.1. Competencia profesional 3.2. Habilidad para atraer talento directivo 7. Buen Comunicador 7.1. Carisma 7.2. Buen comunicador 4. Impulsor de comportamientos éticos y de RSC 4.1. Integridad personal 4.2. Impulsor de la ética, la responsabilidad y el buen gobierno Mast.Co Curso 2015 Página 60

61 Organización docente / Lectura previa al capítulo 5 La gestión de la reputación corporativa Sotillo, S. (2014) Repsol, una gestión integrada de la reputación corporativa, La recuperación de la confianza, Gedisa, Pp Villafañe J (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, Pp Sotillo, Sandra (2011) Modelos y buenas prácticas en la gestión de la reputación corporativa en Villafañe, J. (2011) Informe Anual. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, Pearson, Pp (Cátedra Villafañe) Bonini, S. et al (2009) Rebuilding Corporate Reputation, The McKinsey Quarterly (Cátedra Villafañe) Villafañe J (2004) La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Pirámide, Pp Hannington, Terry (2004) Cómo medir y gestionar la reputación de su empresa, Ediciones Deusto, Pp Mast.Co Curso 2015 Página 61

62 Organización docente / Contraste de fuentes capítulo 5 Otros modelos de gestión reputacional RepTrak, Modelo de gestión del Reputation Institute IPSOS MORI, Modelo de Gestión de Ipsos Ipsos Public Affairs (2009) Building Trust Builds Company Performance (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 62

63 La gestión de la reputación corporativa Formulación de la visión reputacional Jerarquización de stakeholders Diagnóstico de la reputación actual y elaboración del Cuadro de Mando de Reputación Plan de mejora de la reputación Plan de comunicación y gestión del reconocimiento Mast.Co Curso 2015 Página 63

64 5. La gestión de la reputación corporativa Formulación de la visión reputacional La visión reputacional es la meta compartida por la alta dirección de una empresa, aquello por lo que aspira a ser reconocida como una buena empresa por sus grupos de interés importantes No hay diferencia entre visión estratégica y reputacional siempre que esta última recoja el contenido de la visión reputacional, aquello por lo que debe ser reconocida para ser una empresa reputada La misión es el modo en que una compañía pretende alcanzar la meta contenida en su visión reputacional Mast.Co Curso 2015 Página 64

65 Formulación de la visión reputacional Evolución de la visión de Repsol Visión estratégica Una empresa internacional petrolera y gasista integrada, admirada, orientada al cliente y a la creación de valor Visión reputacional Una empresa global que busca el bienestar de las personas y se anticipa en la construcción de un futuro mejor a través del desarrollo de energías inteligentes Mast.Co Curso 2015 Página 65

66 Formulación de la visión reputacional Normas de formulación de Visión y Misión Visión Misión Formular explícitamente la meta aspiracional de la organización que orienta su estrategia Formular explícitamente cómo la empresa va a alcanzar la meta contenida en la visión Un concepto claro de lo se necesita para tener éxito Expresar claramente lo que se le ofrece al cliente y a los stakeholders determinantes Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer e implique a la gente Identificar a la empresa y a su actividad Que sea creíble y tenga una posibilidad verosímil de éxito Una formulación concisa pero completa que quepa en el dorso de una tarjeta Un contenido fácilmente imaginable en la práctica, memorable y digno de recordar Mast.Co Curso 2015 Página 66

67 Formulación de la visión reputacional Cómo se elabora la visión y qué se debe obtener Meta-análisis de la información corporativa más relevante, incluyendo el plan estratégico a desarrollar Entrevistas en profundidad con miembros de la alta dirección, dejando al Presidente para el final El resultado que debe obtenerse es: 1. Los valores de reputación sobre los que la compañía aspira a consolidar su reputación 2. Variables reputacionales de las que depende el reconocimiento de esos valores 3. Los stakeholders concernidos por la visión reputacional Mast.Co Curso 2015 Página 67

68 5. La gestión de la reputación corporativa Jerarquización de stakeholders Como no todos los stakeholders tienen la misma importancia para la reputación es preciso jerarquizarlos e identificar los objetivos de reputación para cada uno de ellos Existe una herramienta informática que emplea tres criterios de jerarquización por defecto pero que puede utilizar cualquier otro Mast.Co Curso 2015 Página 68

69 Jerarquización de stakeholders Consultas internas para la jerarquización 1 2 Entrevistas en profundidad N-1 y N-2 con responsabilidad /relación con públicos Encuesta on line Miembros N-1 y N-2 con responsabilidad/relación con públicos Identificación inicial de objetivos reputacionales por stakeholder Ponderación de importancia de stakeholders y objetivos en función de los ejes clave Ejemplos de Jerarquización Mast.Co Curso 2015 Página 69

70 5. La gestión de la reputación corporativa Diagnóstico de la reputación actual y elaboración del Cuadro de Mando de Reputación (CMR) Definidos visión y valores, se realiza un Diagnóstico para conocer el gap existente entre el estado actual de la reputación de la compañía y la reputación deseada. Y con la información obtenida se diseña un Cuadro de Mando que servirá para evaluar periódicamente la reputación Fases del Diagnóstico 1. Análisis de gabinete 2. Análisis mediático y online 3. Investigación ad hoc sobre algún stakeholder 4. Benchmarking triangular Mast.Co Curso 2015 Página 70

71 Diagnóstico de la reputación actual y elaboración del Cuadro de Mando de Reputación (CMR) Análisis de gabinete Permite aproximarse a la reputación de la Compañía en el momento actual, confrontando datos referidos al comportamiento corporativo y al reconocimiento que hacen de él los stakeholders Ayuda a definir los indicadores que se deberán incorporar al Cuadro de Mando de Reputación Mast.Co Curso 2015 Página 71

72 Análisis de gabinete Metodología del análisis de gabinete El Análisis de Gabinete se basa en fuentes secundarias Análisis de documentación y estudios (menos de 2 años): Memorias e Informes corporativos Encuestas de satisfacción stakeholders: clientes, calidad, mercado, clima, marca Análisis de información externa de utilidad sobre empresa o su sector: Informes estratégicos Merco Disponibles Otros informes de rankings y monitores disponibles Análisis de la información en función de cada stakeholder, valores y variables de reputación Mast.Co Curso 2015 Página 72

73 Análisis de gabinete Resultados del análisis de gabinete A partir de este análisis de gabinete se identifican: La relación desempeño vs. reconocimiento en los aspectos relevantes para la reputación de la compañía Los indicadores clave a incorporar en el Cuadro de Mando de Reputación Stakeholders sobre los que no hay información o con información escasa Las variables e indicadores de reputación sobre los que no se disponga de evaluación Mast.Co Curso 2015 Página 73

74 Diagnóstico de la reputación actual y elaboración del Cuadro de Mando de Reputación (CMR) Análisis mediático y on line El estudio de la presencia de la compañía en medios digitales e internet ayudará a definir el perfil público de reputación de la compañía y sus acciones más notorias El análisis se hará en función de los valores y variables definidos previamente Mast.Co Curso 2015 Página 74

75 Análisis mediático y online Resultados esperados Número de menciones en el periodo analizado (no superior a tres meses) Vinculaciones a los valores, variables y palancas de reputación Tono de las menciones recibidas Principales conceptos asociados a la compañía Perfil mediático de reputación por tipo de fuente Ampliar sobre Reputación online Mast.Co Curso 2015 Página 75

76 Diagnóstico de la reputación actual y elaboración del Cuadro de Mando de reputación Investigación ad hoc sobre algún stakeholder Solo son necesarias cuando no existe información suficiente sobre algunos stakeholders estratégicos Estructura de los cuestionarios: Parte común sobre: Reputación global de la compañía Valores comunes de reputación de la compañía Parte específica sobre: Valoración de su relación con la compañía Variables reputacionales relacionadas con el grupo de referencia Otros aspectos concretos: Temas coyunturales o propios de cada relación Mast.Co Curso 2015 Página 76

77 Diagnóstico de la reputación actual y elaboración del Cuadro de Mando de Reputación (CMR) Benchmarking triangular Es necesario conocer el punto de vista relativo del diagnóstico realizado La compañía debe compararse con al menos dos empresas más. Se recomienda elegir una empresa modélica para la dirección y la más semejante Metodología del benchmarking Selección de las compañías a comparar Identificación de fuentes públicas (webs, memorias, apariciones en prensa, ) Análisis de los valores de reputación Mast.Co Curso 2015 Página 77

78 Diagnóstico de la reputación actual y elaboración del Cuadro de Mando de Reputación (CMR) Elaboración del Cuadro de Mando de Reputación Es la herramienta básica de la gestión reputacional porque permite el seguimiento de los indicadores de reputación de la compañía En su punto de partida, ayuda a detectar los puntos en los que falta información y todo aquello que habría que medir Permite monitorizar los aspectos clave del desempeño y del reconocimiento de las principales variables de la compañía con los stakeholders a los que más afectan Permite plantear, en el momento en el que se considere oportuno, objetivos operativos en cada uno de los indicadores para una gestión más eficiente de la reputación Ayuda a seleccionar las acciones más adecuadas para lograr el reconocimiento esperado Mast.Co Curso 2015 Página 78

79 Cuadro de Mando de Reputación (CMR) Cabecera e indicadores del Cuadro de Mando Cabecera del Cuadro de Mando de Reputación: Stakeholders Valor de la reputación Objetivo de la reputación Indicador Instrumento de medición Área responsable Estado del indicador Objetivo operativo a conseguir Tipos de indicadores del Cuadro de Mando de Reputación: 1 Indicadores de desempeño Datos objetivos De análisis internos de la compañía 2 Indicadores de reconocimiento Valoración de las variables reputacionales De consultas a los stakeholders Ampliar información sobre Cuadro de Mando Mast.Co Curso 2015 Página 79

80 5. La gestión de la reputación corporativa Plan de mejora de la reputación Estrategia operativa para eliminar el gap existente entre la reputación actual de la empresa y la formulada en la visión reputacional Incluye tres componentes: 1. Propuesta de Órganos y Estructura de la gestión reputacional 2. Programas de mejora por stakeholder. P. ej.: Programa de sensibilización interna en torno a la reputación Decálogo de compromisos con el cliente Plan de contingencia de riesgos reputacionales Estudio de materialidad de la RSC Plan de voluntariado corporativo 3. Definición de objetivos operativos para los indicadores del Cuadro de Mando Mast.Co Curso 2015 Página 80

81 5. La gestión de la reputación corporativa Plan de comunicación y gestión del reconocimiento Su misión es poner en valor la reputación de la compañía y favorecer su reconocimiento por los stakeholders clave Los 2 componentes del Programa de comunicación de la reputación: 1. Establecimiento del posicionamiento reputacional Definiendo el argumentario comunicativo para cada stakeholder 2. Elaboración de programas para comunicar la reputación y mejorar la relación con los stakeholders más importantes: Plan de relaciones con los líderes de opinión (Prole) Propuesta de presencia en foros clave Análisis y mejora de la relación con stakeholders clave Mast.Co Curso 2015 Página 81

82 Plan de comunicación y gestión del reconocimiento Posicionamiento reputacional Es la idea que mejor sintetiza la meta aspiracional de la Compañía con relación a sus stakeholders y aquello por lo que espera ser reconocida Requisitos de un buen posicionamiento reputacional: Que se diferencie del adoptado por sus competidores Que sea declinable a todos los públicos en su propio lenguaje Que no plantee contradicciones con la comunicación comercial Que pueda ser completado con extensiones de significado Con gran contenido emocional Mast.Co Curso 2015 Página 82

83 Posicionamiento reputacional Dos vías para obtener un posicionamiento eficaz Ser la entidad en la que los clientes ejercen su derecho de decisión responsable sobre la caja y el futuro de la sociedad Banca cívica Ser la compañía energética eficiente, que hace de su compromiso ético y del respeto al entorno la base de pertenencia y confianza de los stakeholders Energía verde Mast.Co Curso 2015 Página 83

84 Plan de comunicación y gestión del reconocimiento Ejemplos de programas de comunicación Universidad corporativa: Case Study: Programa de líderes de opinión (Prole): Mast.Co Curso 2015 Página 84

85 Organización docente / Lectura previa al capítulo 6 El enfoque reputacional de la marca Villafañe J (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, Pp Villafañe J (2004) La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas, Pirámide, Pp Aaker, D. A. (2004) Leveraging the Corporate Brand, California Management Review 46(3): 6-20 (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 85

86 Organización docente / Contraste de fuentes capítulo 6 Enfoques sobre la marca AEBrand y Deloitte (2014) La Salud del Branding en España. Informe de resultados (Cátedra Villafañe) Weber Shandwick (2014) The company behind the brand (Cátedra Villafañe) Hatch MJ y Schultz M (2010) Esencia de marca, LID Till, B. y Heckler, D. (2009) Creating brands people love: discover the secrets of creating and growing world-class brands, FT Press Salinas, G. (2008) El valor de las marcas con principios, Harvard Deusto Business Review, Pp (Cátedra Villafañe) Ollins, W (2008) The Brand Handbook, Thames and Hudson Urich, D. y Smallwood, N. (2007) Building a Leadership Brand, Harvard Business Review (Cátedra Villafañe) Davis, S. M. (2002) La marca: máximo valor de su empresa, México, Pearson Educación. Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands, New York, The Free Press Mast.Co Curso 2015 Página 86

87 El enfoque reputacional de la marca La evolución en el enfoque sobre la marca La reputación de marca: concepto y límites Cómo construir marcas con reputación Mast.Co Curso 2015 Página 87

88 6. El enfoque reputacional de la marca La evolución en el enfoque sobre la marca Existen dos concepciones acerca de la marca: la marketiniana, para la cual la marca es un gasto más necesario para vender más y mejor, y la reputacional que la considera un activo empresarial que añade valor económico a la empresa. Desde esta segunda concepción que entiende la marca como una experiencia la clave de esa revalorización es que la marca cumpla la promesa que encierra. comportamiento corporativo Hacer Identidad corporativa cultura corporativa reputación corporativa Ser Pensar Ser reconocidos marca Prometer La marca como promesa corporativa: La promesa de una marca expresa la armonía entre las formas de pensar y las formas de hacer de una empresa. Una marca produce experiencias en clientes y otros públicos que entran en contacto con ella. Esa experiencia es evaluada de acuerdo al grado de cumplimiento de las expectativas que la marca provoca : lo que la marca nos promete. Si la experiencia es positiva y convalida la promesa de la marca, ésta se revaloriza; si no se deprecia. Mast.Co Curso 2015 Página 88

89 La evolución en el enfoque sobre la marca De la promesa de marca a la reputación La reputación de marca exige la concreción de esa promesa en compromisos fehacientes con cada uno de los stakeholders Posicionamiento reputacional (declinable) Promesa de marca (aspiracional) Compromisos fehacientes (específicos stakeholders) Contraste promesa/compromisos Reconocimiento y Reputación Mast.Co Curso 2015 Página 89

90 6. El enfoque reputacional de la marca La reputación de marca: concepto y límites Valores funcionales Reputación de Marca Valores Emocionales Valores Sociales La reputación de marca es la identificación racional y emocional de una persona con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales y emocionales que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella El valor de una marca: Los valores funcionales son los atributos del producto o servicio. Los valores sociales están asociados al perfil ético y de responsabilidad corporativa. Los valores emocionales son consecuencia de ciertos procesos de empatía fruto de asociar la marca a sentimientos personales. Mast.Co Curso 2015 Página 90

91 La reputación de marca: concepto y límites Variables de reputación de marcas de distribución Valores Valores Funcionales Valores Sociales Valores Emocionales Variables principales Calidad percibida Garantía Perfil ético RSC Relevancia Identificación Variables Relación calidad / precio Productos de confianza Productos de confianza Sensibilidad ecológica Conocimiento Simpatía secundarias Atención Amplitud de Respeto derechos Apoyo a causas Prestigio Identificación al cliente surtido del consumidor sociales Mast.Co Curso 2015 Página 91

92 La reputación de marca: concepto y límites Marcas reputadas y otras especies La identidad de una marca gana en consistencia en la medida en que la promesa que encierra es más entregable a sus stakeholders y se convierte en una ventaja competitiva. Una marca reputada requiere: 1. Hacer entregable la promesa 2. Que sea explícito y verificable su compromiso 3. Que tenga consecuencias el incumplimiento Existen tres déficits en la reputación de una marca: 1. El de las marcas planas 2. El de las marcas cosméticas 3. El de las marcas mentirosas Mast.Co Curso 2015 Página 92

93 6. El enfoque reputacional de la marca Cómo construir marcas con reputación 1. Construyendo un código de marca eficaz: Una identidad de marca reconocible Ofreciendo una propuesta de valor de la marca clara y atractiva Logrando un posicionamiento diferenciado 2. Gestionando profesionalmente la marca: Una arquitectura de marca adecuada al proyecto empresarial Una identidad visual corporativa que traduzca simbólicamente la identidad corporativa de la empresa Una comunicación de marca armónica con su identidad Unas métricas adecuadas de control de la marca (tracking de marcas) Mast.Co Curso 2015 Página 93

94 Cómo construir marcas con reputación Códigos de marca eficaces Identidad de marca Mensaje identitario Propuesta de valor Posicionamiento estratégico Innovación y diseño Think different (Piensa diferente) Innovación Diseño Sencillez Usabilidad Elegancia Eficiencia Liderazgo en innovación Felicidad Open happiness (Destapa felicidad) Felicidad Diversión Buenos momentos Optimismo Incremento del bienestar Vitalidad Inspirar momentos de felicidad y optimismo Diseño a precio asequible Bienvenido a la República independiente de tu casa (España) Stop being so English (UK) Wohnst Du noch oder lebst Du schon? (Alemania) Fusiona diseño, precio y funcionalidad Nueva experiencia de compra Estilo de vida libre, flexible e independiente Productos para el hogar bien diseñados, funcionales y a precios asequibles Superación y éxito Just do it (Solo hazlo) My time is now (Mi tiempo es ahora) La práctica de deporte como generadora de confianza y éxito Voluntad Esfuerzo Ir contra lo establecido Potenciar la capacidad personal a través del deporte Mast.Co Curso 2015 Página 94

95 Cómo construir marcas con reputación Arquitecturas de marca adecuadas al proyecto Estrategia Estrategia de Crecimiento Diversificación Foco competitivo Foco reputacional Ventajas Inconvenientes Monolítica Orgánico Escasa Liderazgo Corporación Prescripción marca matriz Extensiones de marca Respaldo Adquisiciones Media Liderazgo y marca producto Corporación y marcas estratégicas Aval marca matriz Pérdida de valor ciertas marcas Independiente Mixto Alta Marca producto Marca producto Libertad comercial Orfandad corporativa Mast.Co Curso 2015 Página 95

96 Cómo construir marcas con reputación Arquitectura de marca monolítica Mast.Co Curso 2015 Página 96

97 Cómo construir marcas con reputación Arquitectura de marca de respaldo 1 Mast.Co Curso 2015 Página 97

98 Cómo construir marcas con reputación Arquitectura de marca de respaldo 2 YOGURTS BUENOS HÁBITOS PARA LOS PEQUES POSTRES LACTEOS PARA BEBER DE SOJA Mast.Co Curso 2015 Página 98

99 Cómo construir marcas con reputación Arquitectura de marcas independientes 1 ALIMENTACIÓN CUIDADO PERSONAL CUIDADO DEL HOGAR Mast.Co Curso 2015 Página 99

100 Cómo construir marcas con reputación Arquitectura de marcas independientes 2 Mast.Co Curso 2015 Página 100

101 Cómo construir marcas con reputación Arquitectura de marcas independientes 3 CUIDADO DEL HOGAR BELLEZA SALUD Y BIENESTAR Mast.Co Curso 2015 Página 101

102 Cómo construir marcas con reputación Tracking de marca con un enfoque reputacional Valores funcionales: 8,0 I. Calidad 1. Relación Calidad - Precio 2. Atención al cliente 8,4 8,7 II. Garantía 1. Confianza / Recomendación 2. Percepción de liderazgo 7,5 8,0 Valoress sociales: III. Ética 1. Comportamiento ético 2. Reciprocidad 8,7 8,6 IV. RSC Valores emocionales: 1. Sensibilidad ecológica 2. Apoyo a causas sociales 8,5 8,5 1. Conocimiento 6,9 V. Relevancia 2. Comunicación 6,2 VI. Identificación 1. Reconocimiento de la identidad 2. Simpatía 7,8 7,9 Mast.Co Curso 2015 Página 102

103 Organización docente / Lectura previa al capítulo 7 La gobernanza en la empresa Cavanna, J.M. y Sacristán, C. (2015) Contribución y transparencia Informe de transparencia en la web sobre la responsabilidad fiscal de las empresas del Ibex 35, Fundación Compromiso y Transparencia (Cátedra Villafañe) Villafañe J (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, Pp Quintana, Javier (2012) Guía práctica para el buen gobierno de las empresas familiares, Instituto de la empresa familiar (Cátedra Villafañe) Olcese, Aldo (2005) Teoría y práctica del buen gobierno corporativo, Marcial Pons (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 103

104 Organización docente / Contraste de fuentes capítulo 7 Buen Gobierno: Elaboración de códigos y Buenas prácticas Códigos de Buen Gobierno IESE y Center for Business in Society (2005) Código de gobierno para la empresa sostenible. Guía para su implantación (Cátedra Villafañe) Ferruz Agudo, Luis, Marco Sanjuán, Isabel y Acero Fraile, Isabel (2010) Códigos de buen gobierno: un análisis comparativo. Especial incidencia en el caso español en Aposta. Revista de Ciencias Sociales, Núm.. 46, Julio, Agosto y Septiembre (Cátedra Villafañe) Buenas prácticas de Gobierno Corporativo Deloitte (2011) El gobierno corporativo y las mejores practicas en el sector bancario (Cátedra Villafañe) Fundación compromiso y transparencia (2014) Las cinco mejores y peores prácticas de los consejos de administración de empresas cotizadas (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 104

105 La gobernanza de la empresa La relación entre ética, responsabilidad y gobierno El gobierno corporativo desde la perspectiva reputacional El índice reputacional de buen gobierno (IRBG) Mast.Co Curso 2015 Página 105

106 7. La gobernanza de la empresa La relación entre ética, responsabilidad y gobierno El buen gobierno de una empresa es la expresión más genuina de su responsabilidad Una empresa debe ser responsable cuando moralmente esté obligada a ello. Si no existe obligación moral no existen ni obligación ni responsabilidad sociales Una empresa sí tiene la obligación moral de tener un buen gobierno y no será una empresa responsable si sus directivos no hacen lo necesario para garantizar una gobernanza sana y rigurosa Mast.Co Curso 2015 Página 106

107 La relación entre ética, responsabilidad y gobierno El buen gobierno es un imperativo ético de la empresa responsable Gobierno Corporativo Responsabilidad Social Corporativa Al gobierno corporativo se llega a partir de la responsabilidad corporativa y ésta Implica una obligación moral de sus directivos con la ética y las normas morales Ética Reputación La buena empresa En la gobernanza existe un stakeholder muy implicado, los accionistas, y un issue central el poder en la empresa que exige un equilibrio entre el ejercicio de ese poder y las garantías de los accionistas Mast.Co Curso 2015 Página 107

108 La gobernanza de la empresa La centralidad de la transparencia en la gobernanza TRANSPARENCIA CONSEJO JGA EJERCICIO PODER GARANTIAS Conflictos de interés Anticorrupción y fraude Mecanismos de autorregulación TRANSPARENCIA Mast.Co Curso 2015 Página 108

109 7. La gobernanza de la empresa El gobierno corporativo desde la perspectiva reputacional Es una evidencia empírica que la gobernanza tiene un peso muy escaso en la reputación corporativa, en la que las variables asociadas a la oferta comercial y a los resultados económico financieros de las compañías suponen casi un 50% de la reputación de esas compañías Comoquiera que la perspectiva reputacional exige una aproximación empírica al gobierno corporativo se abordó ésta a partir del siguiente esquema metodológico: 1 Identificación de indicadores de gobierno 2 Análisis estructural de los indicadores 3 Estudio de contraste cuantitativo de los indicadores 4 Ponderación de los indicadores Mast.Co Curso 2015 Página 109

110 El gobierno corporativo desde la perspectiva reputacional Metodología para analizar el gobierno corporativo Tras el meta análisis de la documentación más relevante sobre gobierno corporativo se obtuvieron más de medio centenar de indicadores que fueron sometidos a un análisis cualitativo mediante entrevistas en profundidad a expertos identificándose los 34 indicadores definitivos de gobierno corporativo Dichos indicadores se sometieron a la Ley de Juicios Comparativos de Thurstone para obtener el valor estructural de cada uno de ellos, es decir el valor relativo de cada indicador en base 1000 Para efectuar un estudio de contraste se realizó un cuestionario expertos que jerarquizaron, también en base 1000, los indicadores La ponderación final estableció un peso del 30% al análisis estructural y un 70% al estudio cuantitativo de contraste El resultado de esta metodología de análisis fue el IRBG: el Índice reputacional de buen gobierno Mast.Co Curso 2015 Página 110

111 Metodología para evaluar el gobierno corporativo Ponderación de las 8 variables del IRBG Media 125 Mast.Co Curso 2015 Página 111

112 Ponderación de las 8 variables del IRBG Poder y recompensa Indicadores Nº máximo de consejos Política de retribuciones Votación consultiva por la JGA de política retribuciones Vínculo retribución-desempeño Procedimiento determinación de capacitación y experiencia Si el Presidente ocupa también un cargo ejecutivo Puntuación xxx puntos xxx puntos xxx puntos xxx puntos xxx puntos xxx puntos A cada indicador se le asigna una puntuación, que como máximo es igual a la ponderación de dicho indicador en el IRBG Puntuación Máxima de la Variable Poder y recompensa 197 La suma de puntuaciones de los indicadores es igual a la puntuación de la variable Mast.Co Curso 2015 Página 112

113 Ponderación de las 8 variables del IRBG Transparencia Indicadores Envío información suficiente a consejeros Publicación de la remuneración consejeros Publicación información relativa consejeros Información sobre presencia en paraísos fiscales Adhesión a iniciativas internacionales Información sociedad matriz/sociedad dependiente Programa orientación nuevos consejeros Puntuación xxx puntos xxx puntos xxx puntos xxx puntos xxx puntos xxx puntos xxx puntos Puntuación Máxima de la Variable Transparencia 185 Mast.Co Curso 2015 Página 113

114 Ponderación de las 8 variables del IRBG Competencias del Consejo Indicadores Independencia del Consejo de la dirección Puntuación xxx puntos Definición Competencias del Consejo xxx puntos Número y clase de Comisiones xxx puntos Evaluación periódica del Consejo y del Consejero Delegado xxx puntos Reuniones del Consejo xxx puntos Puntuación Máxima de la Variable Competencias del Consejo 163 Mast.Co Curso 2015 Página 114

115 Ponderación de las 8 variables del IRBG Mecanismos de autorregulación Indicadores Puntuación Regulación blindajes consejeros y alta dirección xxx puntos Código de Conducta xxx puntos Código Ético xxx puntos Otros mecanismos autorregulación xxx puntos Puntuación Máxima de la Variable Mecanismos de Autorregulación 129 Mast.Co Curso 2015 Página 115

116 Ponderación de las 8 variables del IRBG Composición del Consejo de Administración Indicadores Puntuación Número y Clase de Consejeros xxx puntos Tamaño del Consejo de Administración: entre cinco y quince miembros xxx puntos Presencia de mujeres en el Consejo de Administración xxx puntos Proporcionalidad entre número de consejeros dominicales y porcentaje de capital representado xxx puntos Puntuación Máxima de la Variable Composición del Consejo de Administración 100 Mast.Co Curso 2015 Página 116

117 Ponderación de las 8 variables del IRBG Prevención y tratamiento de conflictos de interés Indicadores Puntuación Operaciones vinculadas con consejeros, accionistas y alta dirección xxx puntos Mecanismos para tratamiento conflictos de interés xxx puntos Puntuación Máxima de la Variable Prevención y tratamiento de conflictos de interés 80 Mast.Co Curso 2015 Página 117

118 Ponderación de las 8 variables del IRBG Anticorrupción y Fraude Indicadores Puntuación Desarrollo Política anticorrupción xxx puntos Procedimientos del Consejo para supervisar gestión de riesgos xxx puntos Puntuación Máxima de la Variable Anticorrupción y fraude 73 Mast.Co Curso 2015 Página 118

119 Ponderación de las 8 variables del IRBG Participación Junta de Accionistas Indicadores Puntuación Información previa sobre propuestas de acuerdo xxx puntos Delegación y voto electrónico xxx puntos Formatos de difusión (lenguas, discapacitados, etc.) xxx puntos Incentivos a la participación xxx puntos Puntuación Máxima de la Variable Participación Junta de Accionistas 72 Mast.Co Curso 2015 Página 119

120 7. La gobernanza de la empresa El Índice reputacional de buen gobierno, IRBG Es una metodología desarrollada por Villafañe & Asociados para la mejora de la gobernanza corporativa que implica una secuencia de cuatro fases: 4 pasos para mejorar el Gobierno Corporativo Análisis de Gabinete Validación Interna y Externa Diagnóstico Plan de mejora De qué información se parte? Qué piensan las personas clave de la compañía? Los expertos externos qué opinan de la gestión del Gobierno de la compañía? Cuál es el rigor del Gobierno Corporativo de la compañía? Cómo es el gobierno corporativo en términos absolutos? Qué indicadores tienen mayor potencialidad de mejora? Como mejorar la reputación corporativa a partir de un buen gobierno? Mast.Co Curso 2015 Página 120

121 El Índice reputacional de buen gobierno, IRBG Análisis de gabinete Análisis de Gabinete De qué información se parte? El análisis de gabinete supone una primera aproximación al estado del Gobierno Corporativo a partir de la revisión de los informes anuales y auto declaraciones corporativas de la compañía. Fuentes para el diagnóstico inicial de las variables: Informes anuales: Informe Anual de Gobierno Corporativo Memoria de RSC Documentación societaria Reglamentos del Consejo Códigos Éticos Códigos de Conducta Web Corporativa Otros estudios e informes Mast.Co Curso 2015 Página 121

122 El Índice reputacional de buen gobierno, IRBG Validación interna y externa Validación Interna y Externa Qué piensan las personas claves de la compañía? Los expertos externos qué opinan de la gestión del Gobierno de la compañía? La información obtenida se contrastará mediante 4-5 entrevistas en profundidad en una primera valoración de los indicadores del IRBG. Una parte de estas entrevistas se llevarán a cabo con personas clave de la empresa que aportarán su visión sobre los 34 indicadores que integran el Índice y finalmente los resultados se cotejarán con la consulta a uno o dos consejeros independientes. Personas claves de la compañía a entrevistar*: Secretario del Consejo Consejeros Director de relación con inversores Director Financiero Director de Responsabilidad Corporativa Director de Reputación Corporativa/ DIRCOM Otros directivos que puedan aportar información clave sobre alguno de los 8 variables que componen el IRBG * Las personas a entrevistar se coordinarán con la compañía. Mast.Co Curso 2015 Página 122

123 El Índice reputacional de buen gobierno, IRBG Diagnóstico Diagnóstico Cuál es el rigor del Gobierno Corporativo de la compañía? Cómo es el gobierno corporativo en términos absolutos? En la tercera fase, partiendo del valor máximo posible que se puede alcanzar en cada indicador, se evaluarán los 34 indicadores, asignándose a cada uno un coeficiente de cumplimentación*. La puntuación máxima de cada indicador multiplicada por el coeficiente de cumplimentación da lugar a la puntuación otorgada a ese indicador. Método de evaluación*: Se asignará un coeficiente de cumplimentación de 0 a 1 a cada indicador donde: 1 equivale a un cumplimiento máximo del indicador 0,5 se corresponde con un cumplimiento medio 0,3 representa un cumplimiento débil del indicador * La suma de los valores de los 34 indicadores corresponderá con la nota global de la empresa (máximo equivalente a una nota de 1 en los 34 indicadores) Mast.Co Curso 2015 Página 123

124 Diagnóstico Fase 3: Ejemplo de Evaluación de una Variable Variable: Mecanismos de Autorregulación Puntuación máxima de la variable 129 Puntuación final asignada a la variable 70 Indicadores de la variable Puntuación máxima del indicador Coeficiente de cumplimentación Puntuación final asignada Regulación blindajes de consejeros y Alta Dirección Código Ético 27 0,5 14 Código de Conducta 32 0,3 11 Otros mecanismos de autorregulación 38 0, Mast.Co Curso 2015 Página 124

125 El Índice reputacional de buen gobierno, IRBG Plan de mejora del gobierno corporativo Plan de mejora Qué indicadores tienen mayor potencialidad de mejora? Como mejorar la reputación corporativa a partir de un buen gobierno? Partiendo del Diagnóstico se elaborará un Informe de recomendaciones que resuma todas las conclusiones de la investigación y aporte recomendaciones estratégicas para fortalecer el Gobierno y la reputación corporativos. Contenidos del Informe de Recomendaciones: Plan de Acciones de Mejora: orientadas a fortalecer los puntos débiles de gobierno corporativo. Por ejemplo: Desarrollo de una política anticorrupción Redimensionamiento del Consejo de Administración Incremento del peso de consejeros independientes Redacción Código Ético etc Indicadores con mayor potencialidad de mejora. Mast.Co Curso 2015 Página 125

126 Organización docente / Lectura previa al capítulo 8 La reputación interna Villafañe J (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, Pp Villafañe, J. (2006) Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna, Madrid, Pearson García, S. y Dolan S.L. (1997) La dirección por valores. El cambio más allá de la dirección por objetivos, McGraw-Hill Jerico, Pilar (2008) La nueva gestión del talento: construyendo compromiso, Prentice-Hall Mast.Co Curso 2015 Página 126

127 Organización docente / Contraste de fuentes capítulo 8 Reputación interna: medición y tendencias Great Place to Work, The Great Place to Work Institute Metodología del ranking: Requisitos, Participación y Métodos de evaluación Publicación del ranking global 2014: World s Best Multinational Workplaces Publicación del ranking España 2014: Las Mejores Empresas para Trabajar en España Tendencias en la Gestión del Talento Humannova (2014) La revolución digital del talento conectado. Los retos de la función de RRHH (Cátedra Villafañe) Aon Hewitt (2014) Trends in Global Employee Engagement (Cátedra Villafañe) Manpower (2014) Talent Management Acceleratin Business Performance (Cátedra Villafañe) Hudson (2014) Next generation recruitment: battle strategies for the talent war (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 127

128 La reputación interna Cultura corporativa y reputación: la identificación con la empresa La perspectiva reputacional de la dirección de personas El alineamiento entre cultura corporativa y proyecto empresarial: ALINEA Mast.Co Curso 2015 Página 128

129 8. La reputación interna La reputación interna es el reconocimiento por parte de los empleados de una empresa del comportamiento corporativo de esta y de su habilidad para satisfacer las expectativas de sus principales stakeholders promoviendo identificación y sentido de pertenencia. Dimensión axiológica Cultura corporativa Reputación interna Dimensión estratégica Proyecto empresarial La reputación interna es directamente proporcional al grado de convergencia entre las formas de hacer (proyecto empresarial) y las forma de pensar (cultura) de la organización. Mast.Co Curso 2015 Página 129

130 8. La reputación interna Cultura corporativa y reputación: la identificación con la empresa Honradez con los clientes (E) 9.15 Transparencia en la información destinada a empleados (E) 9.07 Eficacia, seriedad y calidad de la gestión empresarial (P) 9.05 Respecto al medio ambiente (R) 8.81 Compromiso con la sociedad: contribución al desarrollo (R) 8.79 Apoyo a buenas causas (R) 8.54 Cumplir en todo momento la ley (E) 8.51 Buen gobierno corporativo (E) 8.16 Innovación (P) 8.10 Estos son los valores corporativos más admirados por los empleados. Una mera agrupación en función de su naturaleza permite establecer tres categorías axiológicas: 1. Valores éticos (8.91) 2. Valores de responsabilidad (8.71) 3. V. profesionales (8.57) La buena empresa provoca identificación en sus empleados si es una empresa ética, responsable y eficiente. Solo uno de los 8 valores corporativos se refiere a los propios empleados. Mast.Co Curso 2015 Página 130

131 Cultura corporativa y reputación: la identificación con la empresa Valoración de la importancia y satisfacción de una buena empresa para trabajar (Merco Personas 2013) Importancia Satisfacción Diferencia Salario 8,06 6,88-1,18 Salario Desarrollo profesional 8,44 7,14-1,30 Desarrollo profesional Motivación y reconocimiento 8,34 7,03-1,30 Motivación y reconocimiento Relación con los mandos Relación con los mandos 8,07 7,86-0,21 inmediatos inmediatos Conciliación 8,15 6,97-1,18 Conciliación Imagen en la sociedad 7,74 8,11 0,37 Imagen en la sociedad Atracción de talento 7,73 7,30-0,43 Atracción de talento Recomendación 7,45 7,67 0,22 Recomendación Éxito empresarial 8,23 8,25 0,03 Éxito empresarial Sector atractivo 7,95 7,92-0,03 Sector atractivo Valores éticos y profesionales 8,37 7,81-0,56 Valores éticos y profesionales Igualdad y diversidad 8,11 7,63-0,47 Igualdad y diversidad Liderazgo alta dirección 8,03 7,53-0,51 Liderazgo alta dirección Identificación con el proyecto empresarial 8,18 7,87-0,32 Identificación con el proyecto empresarial Orgullo de pertenencia 8,29 8,19-0,09 Orgullo de pertenencia Mast.Co Curso 2015 Página 131

132 9. La reputación interna La perspectiva reputacional de la dirección de personas El reto de la buena empresa es pasar de tener empleados satisfechos a tener empleados comprometidos el reto del compromiso lo que supone abordar la dirección de personas desde la perspectiva reputacional. La teoría de la doble agenda es la doctrina reputacional que fundamenta este nuevo paradigma de la dirección de personas, basado en la ética dialógica. Conocer la agenda previa Análisis del discurso directivo Análisis del discurso de la plantilla Evaluar la convergencia cultura/ proyecto Encuesta de reputación interna a empleados Panel de convergencia cultura/ proyecto Elaborar la agenda del compromiso Metas compartidas Compromisos explícitos Instancias de consenso y verificación Mast.Co Curso 2015 Página 132

133 9. La reputación interna El alineamiento entre cultura corporativa y proyecto empresarial: ALINEA 1 Conceptualización Diagnóstico Concreción Implantación Evaluación Comprensión del Proyecto empresarial y Cultura actual vs. CULTURA NECESARIA Análisis de gabinete de datos relevantes (Proyecto y Personas) Entrevistas Alta Dirección Diagnóstico 2 : Focus Group + Foros online -Con empleados- Evaluación del Punto 0 -Panel de empleados- Evaluación del estado de: Valores Comportamientos Conocimiento/credibilidad del Proyecto empresarial Definición de COMPORTAMIENTOS Creación del EQUIPO DE IMPLACIÓN PLAN ESTRATÉGICO de CAMBIO CULTURAL Alineación de estructuras internas Alineación de normativas y políticas Alineación de las políticas de gestión de Personas CUADRO DE MANDO DE CULTURA ÍNDICE DE EVOLUCIÓN CULTURAL (IEC) Panel de sensibilidad y foros online Actualización/definición de VISIÓN / VALORES Empresariales y CULTURALES Benchmarking «Best practices» PLAN DE COMUNICACIÓN Mast.Co Curso 2015 Página 133

134 ALINEA 1. Conceptualización Definir la cultura necesaria Establecer el contexto o marco teórico sobre el que se construirá la cultura corporativa de la Compañía. A Comprensión del Proyecto Empresarial y Cultura actual/necesaria a través de: Análisis de Gabinete sobre información relativa al PROYECTO EMPRESARIAL y la GESTIÓN DE PERSONAS Informe anual Plan estratégico Web Memoria RSC Discursos e intervenciones Código de Conducta Etc. Encuesta de clima Factores psicosociales Rankings Etc Entrevistas Alta Dirección Entrevistas en profundidad a un reducido nº de representantes de la alta dirección: Presidencia, gerente general, gerencias clave Confirmación: confirmación del proyecto empresarial, confirmación de la visión y los valores Definición: necesidad de incluir o cambiar valores, conceptualización de la cultura necesaria B Actualización / definición de los VALORES empresariales y/o CULTURALES Mast.Co Curso 2015 Página 134

135 ALINEA 2. Diagnóstico cultural Conocer el punto de partida Detección del grado de conocimiento e identificación con el proyecto y el estado de la cultura necesaria (valores/comportamientos) en grupos clave estableciendo un punto de partida. Tres fases: 1 Diagnóstico 2 Cualitativo 2 ciclos (presencial y online) con empleados 1. Focus Group presenciales (10-12) 2. Foros online (seguimiento de los discursos; permite profundizar y completar los mensajes) 2 Evaluación del Punto 0 -Panel de empleados- Cuantitativo Muestra representativa de la población de empleados 1. Consulta cuantitativa 2. Evaluación del estado de: Valores Comportamientos Conocimiento/credibilidad del Proyecto empresarial 3 Benchmarking «best practices» Búsqueda de «best practices» por valores/comportamientos en 3 empresas 1. Sobre empresas seleccionadas por el cliente 2. Realizados sobre fuentes públicas Mast.Co Curso 2015 Página 135

136 Diagnóstico cultural Diagnóstico 2 (acercamiento cualitativo) FOCUS GROUP PRESENCIAL FOROS ONLINE (con empleados) Dirigido a realizar un 1er diagnóstico y generar un sentimiento grupal que facilite la interacción en el ciclo online Dirigido a contrastar, ampliar, profundizar y trascender la experiencia grupal del 1er ciclo Además de obtener un acercamiento cualitativo al PANEL DE EMPLEADOS, conseguimos Profundizar en el significado de los valores y su realidad actual en la organización y en el día a día Identificar rituales corporativos a desmontar (FRENOS) o a mantener/implantar (PALANCAS) Identificar los colectivos internos con mayor/menor implicación con los valores Anticipar posibles comportamientos alineados Complementar el discurso con material visual (imágenes/fotografías) Mast.Co Curso 2015 Página 136

137 Diagnóstico cultural Panel de empleados (dimensión cuantitativa) A través de consultas a empleados sobre los valores, comportamientos culturales percibidos y conocimiento e identificación con el proyecto empresarial se identificará la brecha entre la cultura vigente y el proyecto. Muestra Evaluación Resultado EMPLEADOS Y USUARIOS CONOCIMIENTO Y RECONOCIMIENTO (de valores, comportamientos y proyecto) PANEL DE EMPLEADOS: grado de alineamiento cultural actual Resultados que obtendremos Conocimiento e identificación con el proyecto Alineamiento cultural de los grupos clave Comparativa entre los distintos grupos Testar la identificación entre valores y comportamientos Dimensionar los frenos y las palancas culturales Valoración de los indicadores más relevantes para su seguimiento Puntos fuertes/débiles de la relación de la compañía con los empleados Oportunidades y riesgos culturales Punto de partida Inicio de la arquitectura del Cuadro de Mando de Cultura Mast.Co Curso 2015 Página 137

138 ALINEA 3. Concreción de los comportamientos Establecer los comportamientos Explicitar, con la colaboración de representantes de todas las áreas de la empresa, comportamientos adecuados que den soporte a los valores definidos, dejando igualmente claros los comportamientos no adecuados. Trabajo de Consultoría en colaboración con áreas responsables DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTOS CREACIÓN DEL EQUIPO DE IMPLANTACIÓN (facilitadores) Trabajo de consultoría estratégica realizado a partir de los resultados de las Fases 1 y 2 Representantes alineados de aquellas áreas más relevantes para la configuración/implantación de los comportamientos DETERMINAR LAS «FORMAS DE HACER» (COMPORTAMIENTOS) ALINEADAS A LOS VALORES CULTURALES Mast.Co Curso 2015 Página 138

139 ALINEA 4. Implantación cultural Convertir la nueva cultura en una realidad Conseguir que los comportamientos definidos se apliquen en el día a día para que la cultura actual evolucione hacia la cultura necesaria. PLAN ESTRATÉGICO DE CAMBIO CULTURAL (con una estructura que haga posible el cambio) + PLAN DE COMUNICACIÓN Alineación de las POLÍTICAS Y NORMATIVAS GLOBALES Plan de IMPLANTACIÓN de VALORES Y COMPORTAMIENTOS CLAVE Alineación de las POLÍTICAS DE GESTIÓN DE PERSONAS Planes ad hoc de acción para cada colectivo interno Formalizar acciones/mensajes/canales que favorezcan la difusión de los valores y comportamientos entre colectivos internos y los usuarios. Revisar políticas y normativas globales para que permitan el cambio Revisar las políticas de Gestión de Personas para que permitan el cambio CAPTACIÓN PLAN DE DESARROLLO Y CARRERA PROFESIONAL COMPENSACIÓN FORMACIÓN RECONOCIMIENTO LIDERAZGO, Teniendo en cuenta la función y los diferentes niveles de identificación con los valores de cada colectivo interno Acompañamiento en la implantación en áreas de mayor sensibilidad y/o impacto del cambio cultural Mast.Co Curso 2015 Página 139

140 ALINEA 5. Evaluación cultural Medir para gestionar Definir los indicadores de cultura de la empresa e integrarlos en un Cuadro de Mando de Cultura. ÍNDICE DE EVOLUCIÓN CULTURAL CUADRO DE MANDO DE CULTURA RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL DE ALINEA Definir los indicadores de cultura Variables y preguntas midan adecuadamente la aceptación, implantación cada valor/comportamiento y su alineamiento con el proyecto Jerarquización de grupos internos Definir el peso de los diferentes segmentos de empleados en la consecución del alineamiento para ponderar los resultados del Cuadro de Mando Creación de la herramienta Traslación de la arquitectura a un software para incorporar toda la información en una herramienta visual y de fácil manejo. PANELES DE SENSIBILIDAD DE EMPLEADOS Seguimiento cualitativo de la implantación de mejoras Mast.Co Curso 2015 Página 140

141 Evaluación cultural Índice de Evolución Cultural Elaboración del Índice de Evolución Cultural SELECCIÓN DE INDICADORES PARA LA MEDICIÓN HERAMIENTA DE CONSULTA (cuestionario) PONDERACIÓN VALORES Y COMPORTAMIENTOS Seleccionar indicadores que pueden servir para medir adecuadamente cada valor/comportamiento Cuestionario ad hoc para cada compañía Ponderar los pesos de los valores/comportamientos generales de la empresa y específicos de cada segmento Se utilizan herramientas de consulta online /offline para llegar a todos los empleados Análisis evolutivo del índice (IEC): seguimiento cuantitativo (oleadas anuales) Se toma la «base 0» para ver la evolución en próximas oleadas Se definen objetivos por segmentos para próximas mediciones Evaluaciones/oleadas posteriores anuales Mast.Co Curso 2015 Página 141

142 Evaluación cultural Cuadro de Mando Herramienta básica para la monitorización de la cultura y el seguimiento de las acciones implantadas, así como para la gestión ( 1 Indicadores de desempeño Qué está haciendo la empresa para lograr el alineamiento? Datos objetivos de procesos y políticas. Obtenidos de análisis internos de la compañía Contribución a la realización del proyecto empresarial, crecimiento y desarrollo de la empresa Tres tipos de indicadores para el Cuadro de Mando: 2 Criterios para jerarquizar a los stakeholders Influencia en el alineamiento cultural del resto de los empleados Indicadores de aceptación / rechazo de comportamientos Cómo es percibida la realidad cultural de la empresa? Valoración de los valores y comportamientos. Obtenidos del IEC + Capacidad de difusión de la reputación interna hacia el exterior ) 3 Indicadores de conocimiento alineamiento con el proyecto Conocimiento e identificación con el proyecto X Cómo se alinea la cultura y el proyecto? Ponderado por la dimensión del segmento (calculado en %) Este modelo se trasladará a un software para incorporar toda la información en una herramienta visual y de fácil manejo. Mast.Co Curso 2015 Página 142

143 Evaluación cultural Retroalimentación y control de ALINEA Se emplearán paneles de sensibilidad y foros on line con empleados Panel de sensibilidad y foros online: seguimiento cualitativo e implantación de mejoras Panel de sensibilidad: testar de manera instantánea la opinión de los empleados sobre iniciativas o comportamientos BBDD 100 empleados, renovación periódica 72 horas para respuesta Breve cuestionario online Foros online: ver etapa 2 Mast.Co Curso 2015 Página 143

144 Lectura previa al capítulo 9 La gestión reputacional del liderazgo Villafañe, J. (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, pp Sotillo, Sandra (2012) La reputación de líder empresarial: un intangible al servicio de la compañía, en J Villafañe (Coord.) Informe Anual. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, Pearson, pp Mast.Co Curso 2015 Página 144

145 Organización Docente / Contraste de fuentes capítulo 9 El liderazgo empresarial Brown, M.E. y Treviño, L.K. (2014). Do Role Models Matter? An Investigation of Role Modeling as an Antecedent of Perceived Ethical Leadership, Journal of Bussinnes Ethics, 122, (Cátedra Villafañe) Castiñeira, Á y Lozano, J. M. (2012) El Poliedro del Liderazgo, Libros de Cabecera Flatt, S. et al (2013) CEO Succession: A Help or Hindrance to Corporate Reputation?, Corporate Reputation Review, 16, (Biblioteca UCM) Gaines-Ross, Leslie (2003) CEO Capital: A Guide to Building CEO Reputation and Company Success, Wiley Kim, W. y Mauborgne, R. (2014) "Blue Ocean Leadership", Harvard Business Review (Cátedra Villafañe) Harvard Business Review Staff (2014) The Best-Performing CEOs in the World, Harvard Business Review (Cátedra Villafañe) Moreno, C (2013) Del Viejo al Nuevo Liderazgo, Harvard Deusto Business Review, 225 (Cátedra Villafañe) Sotillo, S. y Carreras, E. (2014) Santander y Emilio Botín: un tándem de liderazgo efectivo en J Villafañe (Coord.) La recuperación de la confianza, Gedisa, pp Sotillo, S. y Carreras, E. (2014). Juan Roig y la cultura del emprendimiento como «LANZADERA» del bienestar Social en J. Villafañe (Coord.) La recuperación de la confianza, Gedisa, pp Wang, G. y Hackett, R. D. (2015) Conceptualization and Measurement of Virtuous Leadership: Doing Well by Doing Good, Journal of Business Ethics (Biblioteca UCM) Weber Shandwick (2014) The Social CEO. Excutives tell all (Cátedra Villafañe) Mast.Co Curso 2015 Página 145

146 La gestión reputacional del liderazgo (GRL) El liderazgo desde la perspectiva reputacional La GRL y la transferencia reputacional: Prolider Mast.Co Curso 2015 Página 146

147 9. La gestión reputacional del liderazgo El liderazgo desde la perspectiva reputacional La reputación del líder es un recurso intangible de gran valor y como tal hay que gestionarlo Existe un círculo virtuoso entre el líder y su compañía La transferencia reputacional es el proceso de fortalecimiento de la reputación corporativa a partir de la propia reputación de su líder La influencia del liderazgo en la reputación corporativa es creciente en situaciones de cambio y crisis Mast.Co Curso 2015 Página 147

148 El liderazgo desde la perspectiva reputacional El círculo virtuoso entre reputación de líder y empresa EMPRESAS LÍDERES Emilio Botín Juan Roig Amancio Ortega Pablo Isla Cesar Alierta Isidro Fainé Francisco González Antonio Brufau Ignacio Sánchez Galán José Manuel Entrecanales Fuente: Merco Empresas y Líderes España 2014 Mast.Co Curso 2015 Página 148

149 El propósito de una organización es conseguir que hombres comunes hagan cosas poco comunes Peter Drucker y para ello es imprescindible Mast.Co Curso 2015 Página 149

150 un líder Mast.Co Curso 2015 Página 150

151 La reputación del líder es un intangible Mast.Co Curso 2015 Página 151

152 que hay que poner al servicio de la compañía Gestionando la transferencia reputacional Mast.Co Curso 2015 Página 152

153 El círculo virtuoso entre reputación de líder y empresa La reputación de Juan Roig es indisociable de la reputación de Mercadona Evolución de Mercadona en Merco Empresas 1 Evolución de Juan Roig en Merco Líderes 1 Fuente: Merco Empresas y Merco Líderes ( ) Mercadona Juan Roig Todo lo que afecta a Juan Roig, afecta a Mercadona y viceversa Mast.Co Curso 2015 Página 153

154 El círculo virtuoso entre reputación de líder y empresa Siempre hay una transferencia de reputación tanto del líder a la compañía como de la compañía al líder Que en V&A hemos denominado la «gestión reputacional del líderazgo» Mast.Co Curso 2015 Página 154

155 El liderazgo desde la perspectiva reputacional La gestión reputacional del liderazgo persigue exclusivamente transferir la reputación del líder a su compañía Lejos de pretender potenciar el ego personal o de crear liderazgos personalistas, la gestión reputacional del liderazgo se centra en potenciar el perfil del líder que más reputación genere a su Compañía Varios estudios nacionales e internacionales demuestran que la reputación del líder incide de manera determinante en el modo en que la compañía es reconocida entre sus stakeholders clave Una sólida reputación actúa como escudo en situaciones de cambio o crisis EMPRESA Mast.Co Curso 2015 Página 155

156 9. La gestión reputacional del liderazgo La GRL y la transferencia reputacional: Prolider Prolider es un programa de consultoría que Villafañe & Asociados desarrolla desde Su objetivo es gestionar la reputación del líder para que sume a la de la compañía que lidera, mediante un proceso de transferencia reputacional. Líderes que han participado en las nueve ediciones de Prolider ( ) Financiero/Seguros Energía y Construcción Tecnológico Distribución Mast.Co Curso 2015 Página 156

157 La GRL y la transferencia reputacional: Prolider Esquema metodológico de Prolider 1ª 2ª Perfil de Reputación Actual y Necesaria del líder Mayo 4ª Claves para la mejora del liderazgo reputacional Septiembre/Octubre Recomendaciones estratégicas Noviembre/Diciembre 3ª Valoración de temas clave por la Población Informada Noviembre V&A INFORME FINAL 2ª CONSULTA PPI PAÍS 6 PANEL DE EXPERTOS del SECTOR 12 PERIODISTAS INFORMACIÓN ECONÓMICA 1ª CONSULTA PPI PAÍS (40/50) + PPI GLOBAL (40) Formulación de estrategias y planes de mejora a modo de recomendaciones Valoración de temas claves sobre la compañía, el líder y su mejora reputacional Profundizar en los aspectos que el líder debe y puede potenciar/mejorar Valoración de los líderes, su contribución a la reputación y aspectos a mejorar PERFIL MEDIÁTICO + PERFIL MERCO Valoración de los atributos de liderazgo + Consultas Express Bajo Demanda Mast.Co Curso 2015 Página 157

158 La GRL y la transferencia reputacional: Prolider 1. El perfil de reputación actual y necesaria Define la «foto fija de la reputación del líder» a través de diversas fuentes, dando pautas sobre qué debe hacer el líder para impulsar la reputación de la Compañía. 1 Perfil Mediático de reputación 2 Perfil Merco 2013 Principales cabeceras generalistas, económicas, internacionales, confidenciales, y selección de webs-blogs-foros Periodo: enero abril Encuesta a directivos y 658 expertos que evalúan la reputación corporativa y la del CEO Consulta: finales de octubre- finales de marzo 3 Perfil en la Población Informada Paneles de Públicos Informados (PPI) PPI ESPAÑA 40/50 personas PPI GLOBAL 40/50 personas Preguntas sobre el Presidente y la empresa Altos ejecutivos Analistas financieros Medios de comunicación Expertos en RSC/ Gobierno Corporativo Expertos en RR.HH. y talento Expertos en internacionalización Expertos en comercialización Latinoamérica EEUU Unión Europea Asia África Preguntas sobre el Presidente y la empresa Consulta: marzo Consulta : abril Mast.Co Curso 2015 Página 158

159 1. El perfil de reputación actual y necesaria Perfil Mediático de reputación Análisis de la presencia del líder en medios que muestra su vinculación con las diferentes variables de reputación, signo de los comentarios y principales temáticas con las que se le relaciona, en benchmarking con los otros líderes Prolider. Distribución de las menciones según variable Tono de las menciones reputacionales 10% Temáticas negativas Temáticas positivas 21% Negativo Neutro Positivo 69% Principales generadores de opinión negativa y positiva Principales cabeceras generalistas, económicos, regionales, confidenciales, internacionales y selección de webs-blogs-foros Este informe se entregará a lo largo de toda la duración del proyecto con periodicidad cuatrimestral. Mast.Co Curso 2015 Página 159

160 cumplimiento cumplimiento de de objetivos objetivos Calidad de la oferta comercial/ Visión comercial Calidad de la oferta comercial/ Visión comercial Reputación interna/ Aglutinador de equipos Reputación interna/ Aglutinador de equipos Ética y responsabilidad corporativa/ Ética y responsabilidad corporativa/ Impulsor de Impulsor de Dimensión Dimensión internacional internacional de de la la empresa/ empresa/ Proyección Proyección internacional internacional Innovación/ Innovación/ Innovador Innovador Buen Buen comunicador comunicador 6,7 11 9,6 11,7 11,4 11, ,2 16,1 20,2 25,9 1. El perfil de reputación actual y necesaria Perfil en Merco 16,6 21,5 Calidad de la oferta comercial/ Visión comercial Se identifica la vinculación existente entre líder y compañía y la transferencia reputacional que se produce entre ambos según la clase directiva. Valoración de Líder y Empresa Valoración de líder y empresa Resultados económicos / Resultados económicos / Resultados Visión estrattégica económicos y / 27,7 Visión estratégica Visión estrattégica y cumplimiento cumplimiento 26,8 cumplimiento Visión estrattégica de objetivos de objetivos y objetivos cumplimiento de objetivos Calidad de la oferta comercial/ Calidad de de la la oferta comercial/ 16,6 Calidad Visión de la oferta comercial comercial/ Visión comercial Visión comercial 21,5 Visión comercial 5,9 Reputación interna/ Reputación interna/ Aglutinador Reputación Aglutinador de de interna/ equipos equipos Aglutinador de equipos Ética y responsabilidad Ética y responsabilidad Ética responsabilidad corporativa/ Impulsor Ética de corporativa/ y corporativa/ comportamientos responsabilidad éticos Impulsor Impulsor corporativa/ y responsables de de Impulsor de Dimensión internacional de la Dimensión internacional de la Dimensión Dimensión empresa/ internacional internacional/ de la empresa/ Proyección empresa/ internacional Proyección internacional Proyección internacional Innovación/ Innovación/ Innovación/ Innovación/ Innovador Innovador Innovador Media Empresas Repsol Merc Media Líderes M Antonio B 9,3 Reputación interna/ Aglutinador de equipos 6,3 5,3 Ética y responsabilidad corporativa/ Impulsor de 28,6 Buen Buen comunicador Buen comunicador 25 5,9 Dimensión internacional de la empresa/ Proyección internacional 6,3 5,3 9,3 7, , ,6 25 7,3 Innovación/ Innovador 11,5 11,7 11 9,6 11, ,2 16,1 21,9 20,2 5 Buen comunicador 26,8 25,9 Compañía Repsol Antonio Líder Brufau Media Empresas Merco Media Líderes Merco Evolución de la empresa y el líder en Merco COMPAÑÍA Mast.Co Curso 2015 Página 160

161 1. El perfil de reputación actual y necesaria Perfil en la opinión pública informada: PPI Global 40 expertos seleccionados por el Instituto de Empresa en 20 países proporcionan una perspectiva global, valorando tanto a la compañía como al líder así como las oportunidades para la empresa en diferentes áreas geográficas. Panel de Públicos Informados (PPI) Global Composición PPI Global (40 expertos) USA Latinoamérica y Brasil UE África Asia- Pacífico Expertos en management Directivos Directores editoriales y periodistas económicos Expertos de Business School y Universidades EL LÍDER Y LA COMPAÑÍA Conocimiento y valoración PREGUNTAS DE LA DIRCOM Preguntas genéricas o específicas por países EL SECTOR Oportunidades para la empresa en el panorama internacional Mast.Co Curso 2015 Página 161

162 1. El perfil de reputación actual y necesaria Perfil en la opinión pública informada: PPI España El Panel de Públicos Informados (PPI) diseñado para la 8ª edición con al menos 40 expertos define el posicionamiento reputacional de l líder y su contribución a la reputación de la empresa. Panel de Públicos Informados (PPI) España Importancia de los atributos de liderazgo Atributos de liderazgo detectados en el líder Contribución del líder a las variables reputacionales de la compañía Preguntas realizadas por la Dircom Composición interna del Panel: 8 grupos Panel de Públicos Informados España (40/50 personas) ALTOS EJECUTIVOS ANALISTAS FINANCIEROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXPERTOS EN RSC EXPERTOS EN GOBIERNO CORP EXPERTOS EN RRHH EXPERTOS INTERNACIONALES EXPERTOS EN OFERTA COMERCIAL Mast.Co Curso 2015 Página 162

163 1. El perfil de reputación actual y necesaria Puntos fuertes y débiles del líder Sobre 18 atributos de liderazgo* se marcan los aspectos positivos por los que destaca el líder, así como los negativos. No contesta Visión Estratégica Tenacidad y Constancia Proyección internacional Inteligente/Competente 2,2 Integridad/Credibilidad 5,2-11,1 Innovador -11,1 Impulsor Ético -20,0 Flexibilidad/Dinamismo -22,2 5,6 Discreción/Sobriedad-24,4 Dirección de Equipos -33,3-44,4 Creatividad -51,1 Carisma -53,3 Buen Negociador 3,3 5,8 5,2 1,1 7,4 10,5 12,9 23,9 11,1 6,7 40,0 35,6 26,7 15,6 15,6 25,6 28,1 32,4 21,2 20,4 12,4 10,8 17,3 2,8 32,7 9,1 55,3 19,7 3,3 49,9 73,3 60,0-60,0 Buen -40,0 Gestor 1,1-20,0 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 Buen Comunicador Asume Riesgos 10,5 44,1 24,2 14,9 1,1 69,1 33,2 59 Suma lógica de puntos fuertes y débiles del líder Puntos Fuertes Puntos Débiles Fuente: 1º Consulta al Panel Permanente de Públicos Informados *Los atributos de liderazgo se identificaron mediante una investigación ad hoc en 2005 que se actualiza cada 3 años. Mast.Co Curso 2015 Página 163

164 1. El perfil de reputación actual y necesaria Contribución del líder a la reputación de la compañía Cualitativamente el panel analiza el modo en que el líder están contribuyendo a las principales variables que confirman la reputación de la compañía, identificando el reconocimiento de su gestión y de la empresa en cada variable. La contribución del Líder a las variables de reputación de la Compañía Variables Resultados económico financieros Excelencia comercial Buen clima laboral / Reputación interna Ética y Gobierno Corporativo Responsabilidad Social Corporativa Innovación Dimensión Global e internacionalización Contribuye el Líder a la reputación de la Compañía? Sí contribuye No contribuye NS/NC o duda Opinión argumentada con motivos en positivo y negativo 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Mast.Co Curso 2015 Página 164

165 1. El perfil de reputación actual y necesaria Qué debe hacer el líder para impulsar la reputación de la empresa? Se pregunta al PPI por los atributos que debe mejorar para impulsar la reputación de su compañía y en qué sentido debe hacerlo, y se ponderan por la importancia de esos atributos para la reputación de un líder. Cómo se define la reputación necesaria del líder Atributos a potenciar por el líder Importancia de atributos de liderazgo (ponderados por) Matriz MENTOR de Esfuerzo/ Necesidad Mast.Co Curso 2015 Página 165

166 TENENCIA DE ATRIBUTOS DEL LÍDER (puntos fuerte y débiles) 1. El perfil de reputación actual y necesaria Perfil de reputación necesaria: Matriz Mentor No Potenciar NECESIDAD DE POTENCIAR ATRIBUTOS DE LIDERAZGO PARA MEJORAR LA REPUTACIÓN DE LA COMPAÑÍA Potenciar Puntos fuertes Buen Gestor Visión estratégica Visión comercial Inteligente / Competente Trabajador / Tenacidad / Constancia Buen negociador Matriz MENTOR de Esfuerzo/ Necesidad Discreción / Sobriedad Dirección de Equipos Asume Riesgos Innovador Flexibilidad / Dinamismo Integridad/credibilidad Proyección internacional Se incluyen los motivos por los que se ha de potenciar cada atributo Creatividad Carisma Impulsor ético Accesible/Abierto Buen Comunicador Puntos débiles Fuente: 1ª Consulta al PPI Mast.Co Curso 2015 Página 166

167 La GRL y la transferencia reputacional: Prolider 2. Claves para la mejora del liderazgo reputacional En esta fase se profundiza en los aspectos que el líder debe y puede mejorar teniendo en cuenta la opinión de expertos en el sector y de quienes informan sobre los líderes en los principales medios del país. Identificación de las claves para mejorar el liderazgo PANELES DE EXPERTOS EN EL SECTOR EN INFORMACIÓN ECONÓMICA Focus group: 6 expertos en el sector Entrevistas con 12 periodistas especializados en Economía y Empresas Mast.Co Curso 2015 Página 167

168 La GRL y la transferencia reputacional: Prolider 3. Valoración de temas clave por la población informada Las claves extraídas se contrastan en una segunda consulta al PPI España (octubre), que también opina sobre cómo ha evolucionado la reputación del Presidente. 2ª CONSULTA PANEL DE PÚBLICOS INFORMADOS (PPI ESPAÑA) Mast.Co Curso 2015 Página 168

169 La GRL y la transferencia reputacional: Prolider 4. Recomendaciones estratégicas La última entrega del proyecto consiste en la concreción de las claves de mejora en una serie de recomendaciones estratégicas y de comunicación. RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS Y DE COMUNICACIÓN Un número reducido de recomendaciones que sintetizan las claves que se extraen del proyecto: Acciones de mejora específicas y planes activables para alcanzar el perfil de reputación necesaria Acciones de comunicación recomendadas Mast.Co Curso 2015 Página 169

170 La GRL y la transferencia reputacional: Prolider Consultas especiales bajo demanda Este año Prolider incorpora la posibilidad de lanzar, a petición de la compañía, consultas especiales en cualquier momento a una selección de los más 200 expertos de altísimo nivel que han participado en las diversas fases del programa. Tema crítico Consultas ad hoc bajo demanda Mast.Co Curso 2015 Página 170

171 C/Orense, 68. 9ª Planta MADRID Mast.Co Curso 2015 Página 171

172 Anexo Jerarquización de stakehoders Mast.Co Curso 2015 Página 172

173 Jerarquización de stakeholders Cuestionario de jerarquización de stakeholders 1. Accionistas Empleados Clientes Otros Otros Otros Mast.Co Curso 2015 Página 173

174 Jerarquización de stakeholders Mapa jerarquizado de los stakeholders de Alfa Clientes Directivos y cuadros Empleados Colaboradores Analistas financieros Medios de comunicación Mediadores Accionistas Proveedores Regulador Competidores Tercer sector Sindicatos Organizaciones de consumidores 4,44 4,11 3,44 3,11 3,00 2,22 10,22 8,78 8,44 8,22 8,11 6,67 13,22 16, Mast.Co Curso 2015 Página 174

175 Jerarquización de stakeholders Matriz de oportunidad de los stakeholders de Alfa 100 Capacidad de difusión de la reputación de Mapfre 0 Regulador* Competidores* Empleados Directivos y cuadros* Accionistas* GESTIÓN DEL NEGOCIO Colaboradores* Proveedores* Mediadores* Clientes Importancia para el crecimiento de Mapfre 0 Asoc. de consumidores Analistas Financieros Sindicatos Medios de Comunic Tercer sector APOYO ESTRUCTURAL PRESCRIPCIÓN Incidencia en los resultados de Mapfre 100 Volver a la diapositiva Mast.Co Curso 2015 Página 175

176 Anexo Cuadro de Mando Mast.Co Curso 2015 Página 176

177 Cuadro de Mando de Reputación Punto de partida del Cuadro de Mando de Reputación 1 Selección de indicadores clave que deberá medir periódicamente 2 Principales herramientas (estudios, rankings, monitores, índices, ) que ofrecen información más relevante para medir los valores de la compañía 3 No hay información sobre el estado de algunos indicadores (se sugiere crear herramientas o ampliar las ya existentes en estos casos) 4 Se sugieren algunos indicadores objetivos de desempeño para que las áreas los consideren, aunque se deja a su discreción aportar los más idóneos Se recomienda una evaluación anual de los indicadores de reputación de la compañía Mast.Co Curso 2015 Página 177

178 Cuadro de Mando de Reputación Características de los indicadores de reputación Que permita establecer un punto de valoración concreto Trazable Que permita ver evolución en el tiempo Medible Relevante Que la fuente sea pública o propiedad de Unimarc (consultas ad hoc, informes, ) Que esté directamente relacionado con la variable a medir Accesible INDICADORES Comparable Que provenga de una fuente rigurosa y referente Que aporte un punto de vista relativo al sector, al año anterior, Fiable Que incorpore todos los detalles necesarios para su correcta evaluación Exhaustivo Concreto Que haga referencia a un aspecto determinado, no genérico Mast.Co Curso 2015 Página 178

179 Cuadro de Mando de Reputación Ejemplo de Cuadro de Mando de Reputación * El estado del indicador se completará tras su evaluación por medio de metaanálisis o consulta ad hoc. ** Los objetivos operativos se definirán con las áreas implicadas de la compañía. Mast.Co Curso 2015 Página 179

180 Cuadro de Mando de Reputación Ejemplo de índices de reputación por stakeholder ÍNDICE DE REPUTACIÓN Inversores Medios de Com. Volver a la diapositiva Mast.Co Curso 2015 Página 180

181 Anexo Ejemplos de programas de comunicación Mast.Co Curso 2015 Página 181

182 Lectura previa al capítulo 10 El riesgo reputacional Villafañe, J. (2013) La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Pearson, pp Mast.Co Curso 2015 Página 182

183 Organización Docente / Contraste de fuentes capítulo 10 El riesgo reputacional Mast.Co Curso 2015 Página 183

184 El riesgo reputacional Concepto de riesgo reputacional Metodología para gestionar los riesgos reputacionales Mast.Co Curso 2015 Página 184

185 Concepto de riesgo reputacional Un concepto difícil de definir Se suele conceptualizar como un evento que afecta negativamente a la satisfacción de los grupos de interés, poniendo así en riesgo la reputación de la empresa. Definir el riesgo desde su consecuencia, dificulta aislar los riesgos reputacionales de los operacionales, financieros, etc. complicando su adecuada identificación y, por lo tanto, su gestión. CONSECUENCIA Por este motivo, una concepción más adecuada del riesgo reputacional debería centrarse en las CAUSAS y distanciarse de las consecuencias. CAUSA RIESGO REPUTACIONAL CONSECUENCIA Riesgo reputacional Agosto 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 185

186 Concepto de riesgo reputacional que depende de los dos elementos de la reputación Si una empresa quiere tener una BUENA REPUTACIÓN. Debe comportarse bien REALIDAD y hacérselo saber a sus stakeholders RECONOCIMIENTO Por ello, hay dos aspectos clave para entender qué es un RIESGO REPUTACIONAL: EL COMPORTAMIENTO CORPORATIVO Las EXPECTATIVAS de los GRUPOS DE INTERÉS Riesgo reputacional Agosto 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 186

187 Concepto de riesgo reputacional Dinámica del riesgo reputacional El riesgo reputacional surge de un determinado comportamiento corporativo interno o de algunos de los miembros de la cadena de valor: proveedores, socios, distribuidores... y gira en torno a los stakeholders, a su respuesta y las consecuencias. Perdida de VALOR Comportamiento corporativo incorrecto Expectativas Origen insatisfechas de un stakeholder Provoca Respuesta negativa del stakeholder Afecta Reputación corporativa El origen del riesgo está en la empresa Las consecuencias del riesgo dependen delos stakeholders Perdida de CONFIANZA Perdida de VALOR SOTENIDA en el TIEMPO Riesgo reputacional Agosto 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 187

188 Concepto de riesgo reputacional Nuestra concepción del riesgo reputacional Riesgo reputacional es la posibilidad de que se produzca un comportamiento corporativo incorrecto que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe severamente la reputación corporativa y por lo tanto el valor de la compañía. Riesgo reputacional Agosto 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 188

189 Concepto de riesgo reputacional Tres comportamientos causantes del riesgo reputacional Identificamos tres niveles de comportamiento incorrecto, de menor a mayor gravedad, que generan riesgo reputacional para la empresa: Relacionados con el conocimiento y la capacidad de acción: 1. INSOLVENTE: No lo supimos hacer mejor 2. NEGLIGENTE: Sabíamos hacerlo pero no se pusieron los medios debidos Relacionados con la intención del que decide o actúa: 3. ILÍCITO: INMORAL: Sabíamos que no era correcto/adecuado lo que se hacía ILEGAL: Nos saltamos las leyes Riesgo reputacional Agosto 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 189

190 Concepto de riesgo reputacional Ejemplos de comportamiento insolvente, negligente e ilícito En 2008, Eurex contactó con Société Générale respecto a ciertas sospechas acerca de un trader de nivel medio. Los subsiguientes pasos dados por SG marcan un resultado que, de otra forma, podría haber sido mucho más reducido, en vez del mayor fraude bursátil de la historia. En abril de 2010, la plataforma 'Deepwater Horizon', con concesión de BP, se hundió tras una explosión que causó 11 victimas mortales y una de las mayores catástrofes naturales de la historia. El comportamiento negligente de BP agravó las consecuencias. Uno de los mayores fraudes financieros en la historia, su caída significó el momento decisivo en la crisis financiera. Sus prácticas llevaron a la desaparición de la compañía y a revisar la regulación y mecanismos de supervisión de las entidades financieras en todo el mundo. Riesgo reputacional Agosto 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 190

191 Metodología para gestionar los riesgos reputacionales Identificación y jearquización Valoración Gestión Un nuevo enfoque para la identificación de riesgos reputacionales Valoración con metodologías económico-financieras universalmente aceptadas Un sistema holístico, mejorado al recibir nueva información, más precisa y recurrente I. Revisión de Visión, Misión y Valores (posicionamiento estratégico y reputación) II. Listado provisional de riesgos por stakeholders III. Jerarquización de stakeholders y Evaluación de los riesgos IV. Mapa de riesgos I. Variables Financieras II. Coeficientes de elasticidad III.Valoración económica I. Dispositivos preventivos II. Monitorización y control III.Plan de respuesta operativa (GESTIÓN de CRISIS) IV.Plan de GESTIÓN Y MEJORA REPUTACIONAL Riesgo reputacional Agosto 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 191

192 1 2 3 Identificación Valoración Gestión Riesgo reputacional Agosto 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 192

193 En qué consiste la fase de identificación y jerarquización? En esta primera fase el objetivo es identificar y jerarquizar los riesgos reputacionales potenciales en función de su impacto en la reputación corporativa y su probabilidad de ocurrencia. Los trabajos que se incluyen en esta fase son: I. Claves reputacionales del proyecto Se revisa la Visión, Misión y Valores de la compañía Se identifican los procesos claves partiendo del análisis y comprensión del proyecto empresarial Se analiza el estado actual de la reputación de la compañía II. Listado provisional de riesgos Villafañe&Asociados desarrollará un listado provisional de riesgos general y por stakeholder. III. Jerarquización de stakeholders y Evaluación de riesgos El listado provisional de riesgos es contrastado con la compañía. Se jerarquizan los stakeholders y los riesgos en función de impacto y probabilidad de ocurrencia IV. Mapa de riesgos Se obtiene el mapa de riesgos reputacionales Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 193

194 I. Revisión Visión, Misión y Valores + conocimiento del proyecto empresarial y su reputación El riesgo reputacional está conectado con las declaraciones corporativas fundamentales de las compañías y con las promesas que estás realizan a sus grupos de interés. Por ello, los primeros pasos para el desarrollo del proyecto de Riesgo Reputacional son: Análisis de la documentación corporativa existente Proyecto empresarial Informes Anuales Memorias Declaraciones de los directivos Etc. Revisión / Concreción de la Visión, Misión Y Valores Entrevistas en profundidad al Comité de Dirección (se realizará o no en función de la antigüedad de las existentes y de su enfoque o no desde la perspectiva multistakeholder Aproximación al estado de la Reputación Diagnóstico de reputación básico realizado mediante la metodología desk research, mediante fuentes existentes. Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 194

195 II. Listado provisional de riesgos por stakeholder Villafañe&Asociados llevará a cabo un análisis en profundidad que generará el listado provisional de riesgos reputacionales por stakeholder, como input básico para el resto del proceso. Este listado es confirmado y ampliado mediante entrevistas en profundidad a N-2/N-3 con responsabilidad sobre la relación con los grupos de interés. Compañía (modelo de negocio, cadena de valor, procesos, líneas de negocio, etc.) Stakeholders (clientes, empleados, MMC, analistas, proveedores, socios, regulador, etc.) Listado provisional de riesgos reputacionales Sector (coyuntura, historia, previsión, competencia, etc.) Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 195

196 III. Jerarquización de stakeholders y evaluación de riesgos Cada grupo de interés tiene una importancia distinta para la compañía, y también son diferentes sus posibles y diversas respuestas en caso de conflicto. Por ello, junto con miembros de la empresa, responsables de los distintos stakeholders y de las áreas de impacto sobre la reputación, se: Jerarquizan los stakeholders Evalúa la probabilidad de ocurrencia e impacto de los riesgos reputacionales Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 196

197 II. Evaluación Jerarquización de stakeholders Se realiza una consulta cuantitativa con directivos N-2 para jerarquizar la relevancia de cada uno mediante su valoración respecto a su interés en función de tres ejes: Importancia del stakeholders en los resultados actuales EJEMPLO CUESTIONARIO Importancia del stakeholder en el crecimiento futuro Impacto en la difusión del evento que materializa el riesgo Importancia del stakeholder en los resultados actuales Importancia del stakeholder en el crecimiento futuro Impacto en la difusión del evento que materializa el riesgo impacto sobre el reconocimiento positivo o negativo de la compañía- Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 197

198 III. Evaluación Probabilidad de ocurrencia e impacto Para evaluar la probabilidad de ocurrencia e impacto estimado sobre la reputación se emplea la misma consulta cuantitativa a N-2. Stakeholders afectados por cada riesgo Probabilidad de ocurrencia Impacto potencial Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 198

199 - Probabilidad + IV. Mapa de riesgos Los resultados obtenidos son revisados con el equipo de trabajo para la confección final del mapa de riesgos y la selección de riesgos a valorar. Ejemplo de Matriz IP RR8 RR2 RR4 RR7 RR6 RR16 RR9 RR10 RR13 RR1 RR3 - Impacto + RR14 RR12 RR5 RR15 Los riesgos del cuadrante con alta probabilidad y alto impacto, y los rescatados por los directivos, serán valorados económicamente en la siguiente fase, para establecer la jerarquización final de cara a la gestión. Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 199

200 1 2 3 Identificación Valoración Gestión Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 200

201 Valoración del riesgo El objetivo de la fase de valoración es determinar el impacto sobre el resultado como consecuencia del cambio de comportamiento hacia la compañía por parte de sus grupos de interés. Para el grupo de riesgos prioritarios seleccionados en la etapa anterior, se establece su valoración económica mediante los siguientes trabajos: Variables financieras afectadas Cálculo de los coeficientes de elasticidad Valoración económica Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 201

202 I. Variables Financieras afectadas En primer lugar, se realizará un inventario de las partidas financieras afectadas para cada riesgo, teniendo en cuenta todos los públicos impactados: Incremento en costes (cambio de proveedor, aumento del coste de capital, etc.) Reducción de las ventas (por una contracción de la demanda) Dotación de provisiones (por imputación judicial) Multas e indemnizaciones Perdida de valor de la acción etc. Las fuentes de información utilizadas serán: Informes financieros Informes comerciales Informes de seguimiento de riesgos y otros informes relacionados disponibles identificados con el grupo de trabajo. Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Riesgo reputacional Marzo Consultores 2014 Página 202

203 I. Variables Financieras afectadas Este inventario de partidas financieras afectadas se completará con la información histórica de cada partida (3-5 años, con base mensual), y otros datos relevantes. Esta información será el input para la estimación de los coeficientes de elasticidad, es decir, la respuesta potencial de la partida financiera ante un eventual riesgo reputacional. Por ello, este documento es la base de análisis para la subsiguiente evaluación. Cuanto mayor sea el nivel de detalle incluido, más robusta será la estimación del valor del riesgo. Información financiera hasta el momento actual Variabilidad a futuro Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 203

204 II. Cálculo de los coeficientes de elasticidad Una vez definidas las variables afectadas, el objetivo es determinar el impacto potencial (β) del riesgo sobre la partida financiera a lo largo de un periodo determinado (entre 3 y 5 años) Este factor estima el nivel de severidad de las consecuencias del evento. BASELINE INGRESOS β1 PERDIDA β2 β3 β4 R(rj)= rf + βj1f1 + βj2f2+.+ βjnfn + εj Donde, R(rj) es la tasa de retorno esperada del activo rf es la tasa de retorno de un activo sin riesgo β jk es la sensibilidad del activo al factor k Fk es el factor económico εj es el error Esta valoración puede contemplar: 1. La pérdida directa causada por la crisis de confianza. 2. El coste de recuperar los niveles de confianza anteriores. 3. Los costes de oportunidad derivados del uso de recursos. Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 204

205 II. Cálculo de los coeficientes de elasticidad El impacto económico del riesgo se calcula a partir de la estimación de los valores β para el periodo considerado. Para evaluar dicha respuesta se utilizan diferentes vías de forma complementaria: La experiencia de la empresa La experiencia de empresas similares Estudios ad hoc Consultas a expertos Puede ser que el hecho haya ocurrido anteriormente (u otro similar) y podemos evaluar los efectos que tuvo Implantación de una base de datos de impactos El benchmarking puede brindar información de valor e impacto de los riesgos reputacionales, aunque no sea con la profundidad necesaria Permiten plantear a los stakeholders determinadas situaciones y anticipar su posible respuesta como intención de conducta Cualquier anticipación tiene un margen de error pero brinda una aproximación razonable Se trata de conformar un equipo de expertos que puedan evaluar las posibles respuestas - consecuencias Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 205

206 II. Cálculo de los coeficientes de elasticidad Consulta a Expertos En previsión de falta de información histórica (interna y externa) suficientemente robusta, se complementa con la consulta a expertos a fin de que éstos, desde su conocimiento en la materia, puedan avaluar la posible respuesta de los grupos de interés afectados. Las técnicas para desarrollar estas consultas pueden ser: Entrevistas en profundidad Focus group Foros online Panel Delphi Dependerá del tipo de experto y de la complejidad del trabajo. Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 206

207 II. Cálculo de los coeficientes de elasticidad Método Delphi Es una técnica de previsión basada en el consenso obtenido a través de un panel de expertos sobre el tema objeto de estudio. Su objetivo se consigue mediante la reiteración, la retroalimentación controlada y el análisis cualitativo y cuantitativo de la información. A partir del análisis de la información disponible en la empresa realizado por el grupo de trabajo, se elabora un formulario para obtener la estimación sobre el periodo de impacto y el coeficiente β, lo que permite calcular la valoración económico de cada riesgo. Diseño de cuestionario a partir del input elaborado por el equipo de trabajo 1º Consulta al panel de expertos Análisis cualitativo y cuantitativo de la información e inclusión en cuestionario 2º Consulta al panel de expertos para búsqueda de consenso Análisis de la información y conclusiones Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 207

208 - PROBALIDAD + III. Valoración económica Una vez obtenidos los valores del coeficiente de elasticidad β se monetiza el impacto derivado del riesgo reputacional a partir de la fórmula de valoración de riesgos: R(rj)= rf + βj1f1 + βj2f2+.+ βjnfn + εj y se elabora el Mapa Definitivo de Riesgos para su gestión. Alto riesgo Riesgo Medio Bajo riesgo - VALOR ECONÓMICO + Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 208

209 Además de cuantificar el riesgo, el proceso permite... Hacer una reflexión sobre la incidencia económica de la respuesta de los diferentes stakeholders. Profundizar en circunstancias de riesgo reputacional que han ocurrido y que se han encubierto con el tiempo y por la propia dinámica de la empresa. Establecer índices de tolerancia a diferentes problemas y definir márgenes de maniobra y previsión. Aprender más sobre los stakeholders de la empresa y las posibles estrategias de valor para optimizar la relación con cada uno de ellos. UNA REFLEXIÓN NECESARIA Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 209

210 1 2 3 Identificación Valoración Gestión Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 210

211 Procesos en la gestión de los riesgos reputacionales Tras la fase de valoración cuantitativa de los riesgos por stakeholder cabe definir los procesos clave para abordar su gestión de forma proactiva. I. Dispositivo preventivo Lograr el equilibrio entre las aspiraciones de los stakeholders y el comportamiento de la empresa II. Monitorización y control Centralizar la información útil sobre los riesgos más críticos y potenciales III. Plan de respuesta operativa Paliar el efecto del riesgo sobre la reputación IV. Plan de gestión de la Reputación Gestionar la reputación para mitigar el riesgo reputacional Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 211

212 I. Dispositivo preventivo Para gestionar sus riesgos reputacionales, la compañía precisa desarrollar una cultura preventiva con el foco en el equilibrio entre el comportamiento corporativo y la relación con las aspiraciones de sus stakeholders, "efecto vacuna. Ejemplos de componentes del dispositivo preventivo Marco corporativo de autorregulación Código ético y de conducta Normas de operación del negocio Manual de cumplimiento para empleados Sistema de garantía de derechos del cliente Panel de sensibilidad de stakeholders Seguimiento de la satisfacción de expectativas de los grupos estratégicos Valoración de los comportamientos corporativos Interface de reputación con los stakeholders, estructura relacional Servicio interactivo de reclamaciones Buzones de sugerencias Oficina del defensor del cliente Línea directa de consulta sobre contingencias WebCIP sobre asuntos públicos Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 212

213 II. Monitorización y control de riesgos Su objetivo es centralizar la información útil sobre los riesgos reputacionales valorados y los potenciales y ponerla a disposición de la alta dirección cuando sea necesario. Instrumentos de monitorización y control de riesgos Dirección de riesgos: Órgano responsable del control y monitorización de riesgos. Monitor de control de riesgos: Cuadro de mando en el que se vuelcan los resultados de la identificación y valoración de riesgos potenciales y se fijan objetivos para su seguimiento. Ejemplo de Monitor de control de riesgos Stakeholder Definición Riesgo Indice Riesgo Frecuencia de la evaluación Unidad de negocio responsable Objetivo de mejora reputacional Clientes Merma en calidad del producto X Anual (04/ 2009) Dirección comercial Mantener la cuota de mercado Proveedores Falta de transparencia en concursos Y Bienal 01/ 2010) Compras Obtener la valoración de los proveedores en el aspecto citado Medios de comunicación Fuga de información privada Z Semestral (11/ 2009) Comunicación corporativa Mantener el actual reconocimiento de la accesibilidad Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 213

214 III. Plan de respuesta operativa El objetivo de este plan es paliar el efecto de cada riesgo sobre la reputación mediante mecanismos y herramientas de seguimiento y respuesta. Mecanismos de control del riesgo Controles preventivos Orientados a mitigar el riesgo Controles de detección Identificar sucesos desencadenantes Plan de respuesta al riesgo Evitar Reducir Compartir Aceptar Abandonar acciones que producen el riesgo Reforzar acciones que minimizan el impacto O transferir el riesgo, asegurándolo por ejemplo No realizar nada Valoración de impacto de stakeholders Informes de contingencia en 3 días Informe diario de reputación online Informe semanal Panel de Sensibilidad Resolución del conflicto Plan funcional Despliegue del equipo de trabajo con capacidad de decisión Plan de comunicación Comunicación interna y externa Riesgo reputacional Mayo 2014 Villafañe&Asociados Consultores Página 214

215 C/Orense, 68. 9ª Planta MADRID Mast.Co Curso 2015 Página 215

216 Mast.Co Curso 2015 Página 216

217 Anexo Jerarquización de stakehoders Mast.Co Curso 2015 Página 217

218 Jerarquización de stakeholders Cuestionario de jerarquización de stakeholders 1. Accionistas Empleados Clientes Otros Otros Otros Mast.Co Curso 2015 Página 218

219 Jerarquización de stakeholders Mapa jerarquizado de los stakeholders de Alfa Clientes Directivos y cuadros Empleados Colaboradores Analistas financieros Medios de comunicación Mediadores Accionistas Proveedores Regulador Competidores Tercer sector Sindicatos Organizaciones de consumidores 4,44 4,11 3,44 3,11 3,00 2,22 10,22 8,78 8,44 8,22 8,11 6,67 13,22 16, Mast.Co Curso 2015 Página 219

220 Jerarquización de stakeholders Matriz de oportunidad de los stakeholders de Alfa 100 Capacidad de difusión de la reputación de Mapfre 0 Regulador* Competidores* Empleados Directivos y cuadros* Accionistas* GESTIÓN DEL NEGOCIO Colaboradores* Proveedores* Mediadores* Clientes Importancia para el crecimiento de Mapfre 0 Asoc. de consumidores Analistas Financieros Sindicatos Medios de Comunic Tercer sector APOYO ESTRUCTURAL PRESCRIPCIÓN Incidencia en los resultados de Mapfre 100 Volver a la diapositiva Mast.Co Curso 2015 Página 220

221 Anexo Análisis de la reputación online Mast.Co Curso 2015 Página 221

222 Análisis mediático y online Análisis de la reputación online El programa ROL 2.0. es una herramienta de evaluación y gestión de la reputación online, capaz de identificar oportunidades de mejora y plantear acciones destinadas a potenciar el reconocimiento de los aspectos claves de la compañía por parte de los internautas. La perspectiva reputacional es, por tanto, la base del programa y su principal diferenciación. Modelo Reputation Nethodology : 0 A partir de las variables de reputación y de los stakeholders de la Compañía Selección del entorno: Fuentes relevantes 1 2 Codificación: Análisis reputacional 3 Resultados: Análisis cuali-cuantitativo Evaluación periódica: Seguimiento 5 4 Recomendaciones estratégicas Mast.Co Curso 2015 Página 222

223 Análisis mediático y online Análisis de la reputación online Definición de variables reputacionales y stakeholders del sector VARIABLES DE REPUTACIÓN DE LA COMPAÑÍA STAKEHOLDERS DE LA COMPAÑÍA Selección del entorno: identificación de fuentes a monitorizar Para la gestión de la reputación no todas las fuentes son importantes. Es preciso seleccionar las más relevantes e influyentes ÍNDICE DE RELEVANCIA En base a 3 criterios: Pertinencia: interés de la fuente por el sector y/o la compañía Repercusión: alcance y difusión de la fuente (audiencia) Prescripción: capacidad de influencia de la fuente en su audiencia Codificación manual desde la perspectiva reputacional Un buen análisis de la reputación online necesita establecer los vínculos de la Compañía con los valores generadores de confianza y otros parámetros. Eso no puede hacerlo una máquina. ANÁLISIS HECHO POR PERSONAS Relación con valores, stakeholders, temas sensibles, oportunidades, influenciadores, tono Mast.Co Curso 2015 Página 223

224 Análisis mediático y online Análisis de la reputación online Resultados 1 REPUTACIÓN DE LA COMPAÑÍA Y SU SECTOR INFORMES TRIMESTRALES Y BALANCE ANUAL 3 Informes por entrega diferenciados por su campo de análisis: 2 RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE REPUTACIÓN ONLINE 3 ANÁLISIS POR TIPO DE FUENTE Y POR STAKEHOLDER Recomendaciones estratégicas Una buena contextualización y análisis de datos arrojará la hoja de ruta estratégica a seguir para la gestión de la reputación en la red con los grupos de interés, en línea con la estrategia de comunicación de la entidad y con sus objetivos globales para la mejora continua Evaluación periódica: seguimiento El contexto de cualquier compañía es en la red evoluciona día a día. Se precisa un seguimiento mensual de los principales indicadores de impacto y reputación y el estado de los temas sensibles para corregir, en caso necesario, posibles desviaciones. Informes mensuales: reporte reputacional Mast.Co Curso 2015 Página 224

225 Análisis mediático y online Ejemplos de información obtenida 1 REPUTACIÓN DE LA COMPAÑÍA Y DE SU SECTOR Nº de informaciones por compañías y por trimestres Distribución de menciones por variables de reputación y tono Resultados económicos Calidad Comercial Bankia CaixaBank BBVA Banco Santander Banco Sabadell Reputación interna Ética y RSC Internacionalización Innovación % 20% 40% 60% 80% 100% Comparativa menciones netas a cada valor reputacional por compañías Matriz valores operativos vs. Valores sociales OPORTUNIDADES A APROVECHAR MANTENER Resultados económicos Calidad Comercial Reputación interna Ética y RSC Internacionalización Innovación VIGILAR RIESGO REP. Mast.Co Curso 2015 Página 225

226 Análisis mediático y online Ejemplos de información obtenida 2 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y RIESGOS REPUTACIONALES Evolución de las menciones por mes y tono en Negativo Neutro Positivo Total general Distribución de menciones negativas por temas sensibles 1 Conflicto laboral 12% 2 10% 63% 6% Conflicto laboral 3 Conflicto laboral 6% 1% 4 Conflicto laboral Comparativa de las menciones de Conflicto Laboral por compañías Desglose de las menciones a Conflicto Laboral por fuente y tono 30% de menciones negativas del sector % de menciones negativas del sector Twitter Regionales Internacionales Generalistas Económicos Confidenciales Pos+Neu Negativos Blog/Foro Mast.Co Curso 2015 Página 226

227 Análisis mediático y online Ejemplos de información obtenida 3 ANÁLISIS POR TIPO DE MEDIO Y POR STAKEHOLDER Comparativa de menciones netas a las compañías por tipo de fuente Comparativa de menciones netas de la Compañía a los valores reputacionales en Confidenciales Nubes de tags por tipo de fuente Generalistas: Compañía 1 Resultados económicos Económicos: Calidad Comercial Compañía 2 Reputación interna Tuiteros que más han publicado. Cuentas personales Compañía 3 Ética Compañía 4 Internacionalización Compañía 5 Innovación Volver a la diapositiva Mast.Co Curso 2015 Página 227

228 Anexo Cuadro de Mando Mast.Co Curso 2015 Página 228

229 Cuadro de Mando de Reputación Punto de partida del Cuadro de Mando de Reputación 1 Selección de indicadores clave que deberá medir periódicamente 2 Principales herramientas (estudios, rankings, monitores, índices, ) que ofrecen información más relevante para medir los valores de la compañía 3 No hay información sobre el estado de algunos indicadores (se sugiere crear herramientas o ampliar las ya existentes en estos casos) 4 Se sugieren algunos indicadores objetivos de desempeño para que las áreas los consideren, aunque se deja a su discreción aportar los más idóneos Se recomienda una evaluación anual de los indicadores de reputación de la compañía Mast.Co Curso 2015 Página 229

230 Cuadro de Mando de Reputación Características de los indicadores de reputación Que permita establecer un punto de valoración concreto Trazable Que permita ver evolución en el tiempo Medible Relevante Que la fuente sea pública o propiedad de Unimarc (consultas ad hoc, informes, ) Que esté directamente relacionado con la variable a medir Accesible INDICADORES Comparable Que provenga de una fuente rigurosa y referente Que aporte un punto de vista relativo al sector, al año anterior, Fiable Que incorpore todos los detalles necesarios para su correcta evaluación Exhaustivo Concreto Que haga referencia a un aspecto determinado, no genérico Mast.Co Curso 2015 Página 230

231 Cuadro de Mando de Reputación Ejemplo de Cuadro de Mando de Reputación * El estado del indicador se completará tras su evaluación por medio de metaanálisis o consulta ad hoc. ** Los objetivos operativos se definirán con las áreas implicadas de la compañía. Mast.Co Curso 2015 Página 231

232 Cuadro de Mando de Reputación Ejemplo de índices de reputación por stakeholder ÍNDICE DE REPUTACIÓN Inversores Medios de Com. Volver a la diapositiva Mast.Co Curso 2015 Página 232

233 Anexo Ejemplos de programas de comunicación Mast.Co Curso 2015 Página 233

234 Ejemplos de programas de comunicación Universidad corporativa Objetivo Crear una universidad corporativa que sirva como base para proyectar el cambio, asentar una cultura innovadora y plasmar la apuesta por el talento. Ejemplos de las principales universidades corporativas Españolas Internacionales Volver a la diapositiva Mast.Co Curso 2015 Página 234

235 Ejemplos de programas de comunicación Case Study Objetivo y ejemplos de case study de éxito Colaborar con diferentes BS para hacer del cambio estratégico de la compañía un modelo de referencia. Posibles escuelas de negocio (en función redes o interés por mercados) Españolas Internacionales Volver a la diapositiva Mast.Co Curso 2015 Página 235

236 Ejemplos de programas de comunicación Programa de Líderes de opinión (Prole) Objetivo Establecer una relación fluida, permanente y de calidad con los principales líderes de opinión para reforzar la reputación e influencia de rla compañía. Creación BB.DD. Líderes de opinión Envío información personalizada en momentos clave de la compañía Encuentros/almuerzos periódicos al más alto nivel con la dirección de la compañía Presencia en los principales foros económicos, empresariales, innovación, etc. Volver a la diapositiva Mast.Co Curso 2015 Página 236