La influencia de la RSE en la Reputación e Imagen corporativas

Transcripción

1 Reunión PERÚ 2021 La influencia de la RSE en la Reputación e Imagen corporativas José Manuel Lancha CEO Villafañe&Asociados Septiembre, 2014 PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 1

2 Contenidos de la presentación 1. EL CONTEXTO: La nueva racionalidad empresarial: el cambio de paradigma y la relación empresa sociedad. 2. LOS CONCEPTOS: reputación corporativa, imagen, RSE. 3. INFLUYE LA RSC EN LA REPUTACIÓN Y LA IMAGEN? PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 2

3 Contenidos de la presentación 1. EL CONTEXTO: La nueva racionalidad empresarial: el cambio de paradigma y la relación empresa sociedad. 2. LOS CONCEPTOS: reputación corporativa, imagen, RSE. 3. INFLUYE LA RSC EN LA REPUTACIÓN Y LA IMAGEN? PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 3

4 Las empresas son tan necesarias para la sociedad como la sociedad lo es para ellas; el éxito global de la empresa es, en realidad, un bien público. Amartya Sen Premio Nobel de Economía 1998 PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 4

5 1.- La nueva racionalidad empresarial: el cambio de paradigma. La relación empresa-sociedad experimenta un cambio trascendental en torno al cambio de milenio que da origen a una nueva racionalidad empresarial La maximización del beneficio económico y el retorno de la inversión, como misión central de la empresa, dan paso a un nuevo rol de las empresas en la sociedad con dos exigencias básicas: ética y sostenibilidad En los alrededores del año 2000 concurren varios fenómenos que ayudan a la configuración de esa nueva racionalidad: La formulación del Pacto Mundial en el Foro de Davos, siendo Kofi Annan Secretario General de Naciones Unidas La aparición del Dow Jones Sustainability Index y otros sucesivos La aparición en España del monitor MERCO y su expansión en Latam La consolidación del monitor Fortune 500 y su influencia generalizada PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 5

6 1.- La nueva racionalidad empresarial: el cambio de paradigma. Esta nueva racionalidad se radicaliza en los últimos años, tras la crisis financiera y va a exigir demostrar un comportamiento ético y verificable a las empresas Es decir: el nuevo paradigma es el liderazgo reputacional, que concilia los resultados y la ética: Importa realizar el beneficio > Rentabilidad Importa cómo realizo el beneficio > Ética Importa qué hago con el beneficio > Responsabilidad La Reputación no es un invento de los consultores. Es una necesidad de las empresas por que es una exigencia social. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 6

7 1.- La nueva racionalidad empresarial: el cambio de paradigma. El concepto tradicional de liderazgo empresarial basado en la dimensión y el valor bursátil ha sido desplazado por el de liderazgo reputacional. Hoy una empresa líder es la empresa preferida para: Comprar Trabajar en ella Tenerla como vecina Invertir La paradoja es que una empresa pequeña puedes ser líder, y un gigante clásico, dejar de serlo. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 7

8 El contexto relacional Empresa-Sociedad Es el terreno de juego donde se enclava la RSE La relación empresa sociedad, dista de ser una relación óptima. Es un discurso acaparado por la gran empresa. Éstas son vistas como: Actores sociales poco influyentes Con una mala imagen, como colectivo (Las grandes empresas) Con un problema importante en su relación con los trabajadores Y de las que se espera un mayor compromiso en: La creación de empleo estable y de calidad El despliegue de comportamientos éticos y políticas responsables con la sociedad y el medioambiente PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 8

9 La influencia de las instituciones en la sociedad según países % ESPAÑA (401) BRASIL (200) ARGENTINA (100) M. de comunicación Empresas Asoc. empresariales Sindicatos Universidades ONG s Ejército % COLOMBIA (103) CHILE (100) PERÚ (100) M. de comunicación Empresas Asoc. empresariales Sindicatos Universidades ONG s Ejército P.8. Ordene a las siguientes instituciones / agentes en función del grado de influencia que cree que tienen en la sociedad (donde la primera posición la ocuparía el agente que más influencia tiene y la última posición el que menos influencia considera que tiene) PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 9

10 Valoración de la imagen de las empresas según países % ESPAÑA (401) BRASIL (200) ARGENTINA (100) Muy buena Buena 14,4% 2,5% 3,0% Regular Mala Muy mala 41,7% 70,5% 53,0% NS/NC Valoración 2,74 Valoración 2,16 Valoración 2,47 COLOMBIA (103) CHILE (100) PERÚ (100) Muy buena Buena 1,0% 20,0% 4,0% Regular Mala Muy mala 76,7% 44,0% 55,0% NS/NC Valoración 2,08 Valoración 2,76 Valoración 2,46 P.1. Vamos a comenzar a hablar de las empresa s presentes en su país. En general, qué imagen tiene Vd. de ellas.? PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 10

11 Los problemas de las empresas según países España (401) Brasil (200) Colombia (103) La relación con el trabajador Mala gestión en general Falta de financiación Sólo se preocupan por sus intereses Problemas con los altos cargos / directivos No sabe / no contesta 27,6% 13,2% 9,9% 9,2% 7,7% 24,9% Problemas con la fiscalidad La relación con el trabajador Mala gestión en general Falta de responsabilidad medioambiental La corrupción No sabe / no contesta 12,5% 11,0% 8,5% 4,0% 3,5% 40,5% La relación con el trabajador La corrupción Mala gestión en general Falta de compromiso social Problemas con la fiscalidad No sabe / no contesta 20,5% 9,7% 4,9% 4,9% 4,8% 43,7% La relación con el trabajador La corrupción Argentina (100) 13,0% 11,0% La relación con el trabajador Sólo se preocupan por sus intereses Chile (100) 36,0% 10,0% La relación con el trabajador Falta de compromiso social Perú (100) 29,0% 10,0% Problemas con la fiscalidad Sólo se preocupan por sus intereses El Estado No sabe / no contesta 10,0% 8,0% 7,0% 21,0% Baja competitividad Falta de responsabilidad medioambiental Falta de financiación No sabe / no contesta 8,0% 5,0% 4,0% 18,0% Problemas con la fiscalidad Mala gestión en general El Estado No sabe / no contesta 7,0% 6,0% 4,0% 30,0% P.3.1. Cuáles cree Vd. que son los principales problemas de las empresas presentes en su país? PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 11

12 Claves para la mejora de la relación empresa sociedad según países Nº de menciones ESPAÑA (401) BRASIL (200) ARGENTINA (100) Generación de empleo Generación de trabajo estable Comportamiento ético Responsabilidad con el medio ambiente Apoyo a la cultura, educación, salud pública, Contribución al desarrollo económico Oferta de productos / servicios de calidad Atención a demandas y necesidades sociales Aportación de impuestos «Buenos vecinos» en sus comunidades Presencia en la vida social del país Oferta de productos / servicios innovadores Generación de riqueza a empresarios/accionistas Nº de menciones CHILE (100) COLOMBIA (103) PERÚ (100) Generación de empleo Generación de trabajo estable Comportamiento ético Responsabilidad con el medio ambiente Apoyo a la cultura, educación, salud pública, Contribución al desarrollo económico Oferta de productos / servicios de calidad Atención a demandas y necesidades sociales Aportación de impuestos «Buenos vecinos» en sus comunidades Presencia en la vida social del país Oferta de productos / servicios innovadores Generación de riqueza a empresarios/accionistas P.15. Señale los tres factores que Vd. considera claves o que más pueden ayudar a mejorar la relación empresa-sociedad. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 12

13 Contenidos de la presentación 1. EL CONTEXTO: La nueva racionalidad empresarial: el cambio de paradigma y la relación empresa sociedad. 2. LOS CONCEPTOS: reputación corporativa, imagen, RSE. 3. INFLUYE LA RSC EN LA REPUTACIÓN Y LA IMAGEN? PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 13

14 Un buena definición. La reputación es hacer las cosas bien, y que se sepa John D. Rockefeller

15 Qué es la reputación? La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y de la satisfacción de sus expectativas PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 15

16 Qué es la reputación? La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y de la satisfacción de sus expectativas Organizaciones Grupos de interés REALIDAD -comportamiento corporativo- RECONOCIMIENTO -cumplimiento de expectativas- Reputación Si hay realidad sin reconocimiento, será sólo GESTIÓN Si hay reconocimiento sin realidad, será sólo IMAGEN La estrategia de construcción reputacional debe basarse en la asunción de compromisos fehacientes. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 16

17 Por qué es de naturaleza multistakeholder? La multiplicidad de ámbitos de relación de toda empresa, determina inevitablemente la naturaleza multistakeholder de la reputación. Innovación EL MERCADO Clientes Oferta, Marca, Producto EL CAPITAL Inversores Resultados Solvencia Información financiera LA SOCIEDAD Ciudadanos RSC, Comportamiento corporativo ético, Compromiso con la comunidad LA ORGANIZACIÓN Los trabajadores Cultura corporativa Calidad laboral Globalización PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 17

18 Variables de la reputación Hay un acuerdo universal sobre el hecho de que la reputación corporativa es un activo multivariable, y sus variables esenciales son: Resultados económicos Innovación Capital Mercado Calidad de la oferta comercial Internacionalización Sociedad Organización Cultura corporativa y calidad laboral Ética, RSE y Gobierno PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 18

19 Qué es la reputación? Según la definición precedente, la reputación se construye a través de la satisfacción de las expectativas de cada stakeholder sobre el comportamiento de la empresa. Para evaluar la reputación de ésta, tendremos que conocer qué esperan de ella cada uno de sus stakeholders y verificar si la empresa lo satisface o no. La evaluación de la reputación, es un proceso inexcusablemente multistakeholkder. Medios de Comunicación Proveedores Administración Pública Empleados Empresa Institución Inversores Regulador Clientes Sociedad Imagen PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 19

20 Reputación, Imagen, RSE Sobre la RSE La RSE, como se ha visto, es una parte de la reputación. Gestionar la RSE no es gestionar la reputación entera. Gestionar la RSE mejora la reputación. Se puede ser una empresa responsable y no necesariamente reputada. Y, viceversa, aunque nos costaría encontrar ejemplos, pues la reputación representa un paradigma de excelencia general. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 20

21 Reputación, Imagen, RSE Sobre la imagen La imagen es la consecuencia de la percepción de las empresas desde la opinión pública, básicamente desde la experiencia de cliente. Por eso, las empresas B2B no suelen gozar de imagen entre el público general. La reputación como tal reconocimiento de la realidad, requiere un conocimiento previo de la misma, del que sólo disponen los públicos informados. Esto explica que se pueda tener buena reputación y mala imagen. E implica que para valorar la imagen pregunte a la opinión pública, pero para la reputación, hay que acudir a los públicos informados. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 21

22 Imagen y reputación Imagen 1. La imagen se basa en presunciones 2. Respresenta el Me parece que 3. Corresponde al los consumidores y sociedad en general. 4. La imagen es un anticipo del objeto. 5. Se basa en la comunicación 6. Es volátil, se puede manipular y cambiar. 7. Se consigue hablando bien de uno mismo 8. Es imprescindible para atraer clientes. 9. En definitiva, la imagen consiste en parecer bueno. 10. La imagen genera curiosidad Reputación 1. La reputación en constataciones 2. Represente el Sé que 3. Corresponde a los públicos informados. 4. La reputación representa el reconocimiento de la realidad del objeto. 5. Se basa en la conducta, en los hechos. 6. Es estable, no se puede improvisar. 7. Se consigue cuando los demás hablan bien de ti. 8. Es imprescindible para conservarlos. 9. La reputación consiste en serlo. 10. La reputación genera confianza. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 22

23 Por qué las empresas gestionan su reputación? Hay al menos 6 razones para ello: 1. La reputación corporativa genera valor porque produce CONFIANZA. 2. Atrae y mantiene el talento 3. Fideliza a los clientes 4. Confiere superioridad duradera (no así la imagen) 5. Minora el impacto de las crisis en el valor de la empresa 6. La fortalece como actor social: la empresa reputada se hace respetar, se hace escuchar. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 23

24 Contenidos de la presentación 1. EL CONTEXTO: La nueva racionalidad empresarial: el cambio de paradigma y la relación empresa sociedad. 2. LOS CONCEPTOS: reputación corporativa, imagen, RSE. 3. INFLUYE LA RSC EN LA REPUTACIÓN Y LA IMAGEN? PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 24

25 Influye la RSC en la Reputación y la Imagen corporativas? La respuesta claramente es afirmativa. La RSE influye en la reputación y puede hacerlo mucho. De las 6 variables canónicas de la Reputación Corporativa, las de mayor peso en los monitores MERCO SON» Calidad de la oferta comercial» Resultados económicos» Ética RSE y Gobernanza. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 25

26 RSE, Reputación e Imagen corporativas La RSE entendida como el compromiso de una empresa de mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus stakeholders, integrado en la estrategia empresarial y en línea con los objetivos de negocio, le supondrá a un incremento de su reputación corporativa. (Villafañe, 2004). PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 26

27 RSE, Reputación e Imagen corporativas Es preciso matizar que: Cuando es una RSE cosmética limitada a una actividad irrelevante y a un reporte de trámite, carece de impacto reputacional. Una RSE consistente, no improvisada, que esté presente en las actividades diarias de toda la empresa, construye reputación, porque genera confianza. Las empresas que realizan actividades consistentes de RSE y las comunican de manera asidua, logran una mejor consideración social y reconocimiento reputacional. La RSE que genera reputación es la que resulta del diálogo de la empresa con sus grupos de interés. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 27

28 El paradigma reputacional La doctrina reputacional representa un modelo de excelencia integral en la empresa. Aquellas que lo adoptan, necesariamente se autoexigen para mejorar en todo. De tal manera que las compañías que son buenas tienden a serlo en todas la variables de la gestión tangible e intangible. La correlación de indicadores reputacionales y de Responsabilidad, es muy llamativa, lo que demuestra empíricamente su estrecha conexión: Si observamos los primeros puestos de las tablas MERCO, comparando los rankings de Reputación Corporativa y de Responsabilidad y Gobierno, tanto en España como en el Perú, apreciamos muy elevada coincidencia, tal como muestran las siguientes tablas. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 28

29 Las empresas reputadas son responsables 13 de las 15 empresas con mejor reputación de España, se encuentran también entre el Top 15 de las Empresas más Responsables y con mejor Gobierno Corporativo del país. TOP 15 EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIÓN 1º Inditex 2º Mercadona 3º Santander 4º Repsol 5º Telefónica 6º BBVA 7º Iberdrola 8º Mapfre 9º CaixaBank 10º Google 11º Ikea 12º Danone 13º Nestlé 14º Apple 15º ONCE y su Fundación TOP 15 EMPRESAS MÁS RESPONSABLES Y CON MEJOR GOBIERNO CORPORATIVO 1º Inditex 2º Mercadona 3º Iberdrola 4º CaixaBank 5º Repsol 6º ONCE y Fundación 7º Telefónica 8º BBVA 9º La Fageda 10º Acciona 11º Ikea 12º Santander 13º Mapfre 14º Gas Natural Fenosa 15º Danone PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 29

30 Las empresas reputadas son responsables 9 de las 15 empresas con mejor reputación de Perú, se encuentran también entre el Top 15 de las Empresas más Responsables y con mejor Gobierno Corporativo del país. TOP 15 EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIÓN 1º Banco de Crédito del Perú 2º Interbank 3º Alicorp 4º Graña y Montero 5º Backus y Johnston 6º Kimberly Clark 7º Ferreyros 8º BBVA Continental 9º Gloria 10º San Fernando 11º Coca Cola 12º RPP (Radio Programación del Perú) 13º Rimac Seguros 14º Procter & Gamble 15º Corporación Lindley TOP 15 EMPRESAS MÁS RESPONSABLES Y CON MEJOR GOBIERNO CORPORATIVO 1º Banco de Crédito del Perú 2º Internbank 3º Backus y Johnston 4º Minería Antamina 5º Kimberly Clark 6º Minera Yanacocha 7º Cencosud Wong 8º Telefónica 9º Compañía de Minas Buenaventura 10º Alicorp 11º Gloria 12º Belcorp 13º BBVA Continental 14º Procter & Gamble 15º Coca Cola PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 30

31 Una relación causal en la que interviene la comunicación RSE Mejora mi reputación si mis stakeholders conocen lo que hago y reconocen su valor. Mejora mi Imagen Corporativa si la opinión pública conoce mis actividades y mejora su percepción sobre mí REPUTACIÓN IMAGEN CORPORATIVA UN EFECTO COLATERAL La comunicación interna de la RSE incrementa la identificación con el proyecto empresarial, el orgullo de pertenencia, y mejora el clima laboral, lo que representa una mejora en la variable 3º de la reputación: CULTURA CORPORATIVA Y CALIDAD LABORAL PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 31

32 Conclusión Es un axioma que una RSE correcta es un eficaz agente de construcción reputacional. Siendo ello cierto, lo deseable es una gestión integrada de todos los intangibles (cultura, liderazgo, marca) que tome en consideración las expectativas de todos los stakeholders. (No sólo la ciudadanía sino los colaboradores, proveedores, administración, regulador, comunidades, ) Las estrategias de gestión de RSE más exitosas son las que se encuadran o derivan de un Plan Estratégico de Reputación Corporativa. PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 32

33 Muchas gracias C/Orense, 68. 9ª Planta MADRID Calle Manuel Olaechea, 212 Miraflores - PERU PERÚ 2021 /Septiembre 2014 Página 33