TP 4. Estrategia de comunicación. Amsler Paula. Jacquet Julieta. Publicidad I. Lic. Carolina Vélez Rodríguez. Comunicación de Moda.

Transcripción

1 TP 4 Estrategia de comunicación 1 Amsler Paula Jacquet Julieta Publicidad I Lic. Carolina Vélez Rodríguez Comunicación de Moda Noche 1 20/05/2015 1

2 Índice Consigna... 3 Estrategia creativa... 4 Estrategia de medios... 5 Estrategia de promoción... 7 Propuesta de comunicación... 8 Tono de la comunicación... 8 Grilla de medios... 9 Piezas gráficas Guion del anuncio audiovisual Clasificación de aviso

3 Consigna A partir del producto elegido realizar una estrategia de comunicación para la campaña y desarrollar el aviso de gráfica correspondiente. Estrategia creativa. Estrategia de medios. Estrategia de promoción. Propuesta de comunicación. Tono de la comunicación. Grilla de medios. Pieza gráfica. Storyboard o guion de anuncio audiovisual. Clasificación de aviso 3

4 Estrategia creativa La alianza de dos marcas de lujo como Cartier y Gucci dispara la idea creativa basada en la coalición de dos potencias, como si dos planetas distintos pero igual de poderosos se unieran para provocar fuerte impacto. No es una campaña comercial que expresa de manera explícita la intención de vender el producto, sino que es conceptual, es decir, de inspiración artística. La fusión de la identidad de ambas se verá representada por el color rojo en el caso de Cartier y verde, de Gucci. Por supuesto no es arbitrario, cada uno de éstos son íconos respectivamente, siendo para Gucci ambos colores elegidos. El dorado, símbolo de lujo y ostentación, aparece de una u otra forma, el cabello de la modelo, su vestido o su calzado. El producto consiste en cuatro colgantes, cada uno de ellos recibe el nombre de cuatro diferentes fragancias clásicas de Gucci. Éstos son Gucci Guilty, Gucci Guilty Black, Gucci Première y Flora by Gucci. Cada uno de los diseños, está inspirado en su frasco original. Por esta razón, se lanzan cuatro diferentes piezas gráficas que siguen la idea rectora de campaña, con variantes ligadas a la personalidad de cada fragancia. Es una producción de carácter sensorial, de actitud sensual y altamente sofisticada que busca causar emoción en el público al cual se dirige. Estos factores construyen ambas identidades. La protagonista de la campaña es la modelo y actriz norteamericana Blake Lively, una joven cuyo physique du rol responde al target, y que además ya ha sido la cara de Gucci en varias ocasiones. Es una celebridad que se ha ganado el título de it girl y es reconocida como ícono de la moda y trendsetter. La estrategia creativa responde a normas establecidas por las marcas a la hora de publicitar. Por este motivo, en las diferentes piezas gráficas los collares no se exhiben puestos en la modelo sino como una imagen aparte. Tanto Cartier como Gucci, suelen hacerlo de esta manera. 4

5 La campaña está dirigida a mujeres entre 25 y 45 años de nivel socio económico medio alto y alto, que viven en las principales ciudades del país. Profesionales, trabajadoras y estudiantes que priorizan la imagen al mismo tiempo que sus carreras. Disfrutan de una vida social activa, el teatro, el cine, las artes y la música. Mujeres independientes que tienen una agenda completa tanto diurna como nocturna. Están al tanto de las tendencias y la moda, y por supuesto, son amantes de las fragancias y se ven atraídas por la novedad. Algunas no están casadas por el momento, aunque aspiran a estarlo en sus vidas, y otras sí lo están y son madres. Estrategia de medios Medios gráficos: OHLALÁ!: del grupo La Nación, es una revista mensual de alta calidad, que nació para registrar la vida urbana de la mujer actual y principalmente acompañarla en sus múltiples roles. Con una mirada positiva y moderna, la revista es un mundo de contenido para mujeres que viven la vida con intensidad. Dirigida a un público femenino de entre 26 y 34 años, que viven en los principales centros urbanos de Argentina y Uruguay. Pertenecen al segmento medio y alto de la población, y un porcentaje de ellas está casadas o ya viven en pareja. Más de la mitad, ya tiene un hijo. Son un segmento de alto potencial de consumo, muy curiosas y exigentes Susana: es una revista mensual de alta calidad, pertenece al grupo La Nación y está dirigida por Susana Giménez, quien a su vez es la tapa de cada edición. Incluye artículos sobre la mujer, las relaciones, el sexo, la salud, las profesiones, la superación personal, celebridades, moda y belleza. Para mujeres de entre 30 a 40 años, de nivel sociocultural A, B, C1, interesadas en la moda, el turismo, las tendencias, el bienestar y el cuidado del cuerpo. Una de las más vendidas a nivel nacional. Harper s Bazaar Argentina: Es una revista mensual que crea tendencias de moda y belleza para la mujer latina, elegante y de alto nivel socioeconómico. Harper s Bazaar atiende las necesidades e intereses de 5

6 su público con las últimas novedades sobre diseñadores internacionales, directo desde las pasarelas de París, Milán y Nueva York. El contenido editorial se dirige a una mujer sofisticada con un alto poder de compra, de 27 a 37 años, clúster A B C1. Interesada en la moda, la sobriedad, el estilo refinado y las últimas tendencias. Pretende encontrar en la revista, desfiles y anticipos de lo que se usará. Apunta a mujeres independientes, que cuidan su cuerpo y disfrutan de verse bien. Mujeres profesionales con vocación, madres y en busca siempre de la superación. Multifacéticas e innovadoras. Para Ti: uno de los medios gráficos masivos más importantes de Argentina, nace hace ochenta años atrás y hasta el día de hoy mantiene una imagen positiva como revista de moda y tendencias. Fue una de las primeras diez editoriales femeninas del mundo y la primera en castellano. Es un clásico para mujeres que disfrutan de la moda, las tendencias e ir de compras, de entre 28 a 38 años, de cluster A B C1. Elle: Clarín publica la edición Argentina de Elle, bajo licencia de Hachette Filipacchi press, una compañía de Lagardere active Group con Partners en 44 países del mundo. Elle inspira y crea moda con un estilo compatible con mujeres independientes y de mente abierta, con sentido del humor, energía y optimismo. Vende más de ejemplares y tiene de lectores. Elle Argentina se realiza en el país, con una clara identidad local pero conservando su ADN internacional. Dos veces al año, mayo y octubre, se publica acompañada por Elle Decoración. Las lectoras, las marcas y los principales protagonistas del mundo femenino consideran a Elle como un referente obligado a la hora de delinear tendencias. Televisión Fox: es un canal con gran audiencia que los fines de semana transmite películas para ver en familia. Sus espectadores, tanto mujeres como hombres, son potenciales clientes. Fox Life: es un canal cuyo contenido se dirige principalmente a la mujer, por lo cual casi la totalidad de sus televidentes son femeninas. La 6

7 programación incluye moda, viajes y estilos de vida. Las consumidoras de este tipo de programas son potenciales clientes de nuestro producto. HBO Premium: es un servicio pago Premium que ofrecen las compañías de cable. Su público, de clase media alta, disfruta de servicios exclusivos y consume todo lo indicado como la última novedad. Vía pública El target invita a la instalación de piezas gráficas en garitas de colectivos de los barrios Recoleta, Belgrano, Vicente López y Núñez. Además, en los shoppings Patio Bullrich (dirigido a la clase alta), Dot Baires Shopping, Recoleta Mall y Paseo Alcorta (clase media alta), Alto Palermo, Galerías Pacífico y Unicenter (clase media). Estos últimos tres, a pesar de posiblemente no poder acceder al producto, podrían encontrarse interesados en la novedad del mismo. Es un público identificado como fashion victim y a través de ellos es posible garantizar la difusión. Además, es importante hacer una cobertura casi total de los centros comerciales más importantes de la ciudad para el posicionamiento de nuestro producto. Radio La radio queda excluída de nuestra estrategia de comunicación. Primero, porque ni Cartier ni Gucci lo han hecho hasta el momento, tampoco sus competidores. Segundo, tanto la joyería como las fragancias, son líneas de producto cuya publicidad tiende a ser conceptual y en ella no ocurren diálogos. Se utiliza una música determinada para acompañar, pero su objetivo principal es cautivar a través de lo visual. Por último, hablamos de un tono de comunicación emotivo, que pone en juego la sensualidad femenina y difiere del tono radial que siempre tiende a ser más humorístico y/o racional. Estrategia de promoción La propuesta de promoción que se desprende de la estrategia de marketing, consiste en la demostración de las fragancias a través de las piezas gráficas publicadas en las revistas nombradas en la estrategia de medios. El lector tiene la 7

8 oportunidad de sentirla al despegar el sticker dispuesto sobre el colgante. En la imagen abajo se verá un ejemplo de pieza gráfica que señala la ubicación del aroma en rojo. Propuesta de comunicación Nuestra propuesta de comunicación está centrada en la simbología del producto. Esto es, por los caracteres positivos que un producto Gucci y Cartier transfiere a su comprador por el sólo hecho de poseerlo. Son marcas de gran prestigio que brindan estatus y sofisticación. Tono de la comunicación El tono adecuado para la campaña es el emotivo. Esto es porque despliega sensualidad femenina, está inspirada en una mujer sofisticada y segura de sí misma, de mucha personalidad y elegancia. 8

9 Grilla de medios Televisión DOMINGO LUNES MARTES MIÉRC JUEVES VIERNES SÁBADO FOX 21 23hs. Cine Fox 22 24hs. Cine Fox 21 24hs. Cine Fox 22 24hs. Wayward Pines FOX LIFE HBO PREMIUM 20 21hs. HBO Cine 21 22hs. Later with Jools Holland 20 21hs. Kitchen Nightmares 21 24hs. Escuela para Maridos 20 22hs. HBO Cine 22 24hs. Cine Life 20 21hs. Penny Dreadful 21 22hs. Studio In Session 22 24hs. Cine Life 21 23hs. HBO Cine Revistas MENSUAL ELLE Doble página OH LALA Doble página SUSANA Doble página HARPER`S BAZAAR Doble página PARA TI Doble página 9

10 Piezas gráficas 10

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12 Patio Bullrich Dot Baires Shopping 12

13 Recoleta Mall Paseo Alcorta 13

14 Alto Palermo Galerías Pacífico 14

15 Unicenter Parada de colectivo 15

16 Guion de anuncio audiovisual Es un anuncio conceptual cuya duración de un minuto se encuentra inspirado sobre todo en la identidad de ambas marcas, centradas en el lujo y la sofisticación. Una sensual Blake Lively aparece al mejor estilo hollywoodense de los años dorados, de movimientos suaves pero rígidos, que hacen pensar que es una muñeca. Primera escena Blake Lively en un vestido de silueta reloj arena dorado aprecia la ciudad de Nueva York a través de la ventana en lo alto de un edificio con una vista impactante. La música suena y la cámara se aproxima lentamente hacia ella. Segunda escena Luego Blake, frente a un espejo que refleja su rostro por tres, se perfuma con el frasco tradicional de la fragancia Gucci Premiere. Lo hace una y otra vez mientras su mirada permanece fija. La música continúa y otorga misterio a cada escena. Está sola en una habitación lujosa y oscura. 16

17 Tercera escena Blake parada nuevamente frente a la ventana mira hacia arriba como si algo estuviese por ocurrir, ella lo siente. Por arte de magia y a través de efectos especiales, destellos de luz se desprenden de su pecho y la fragancia se transforma en collar. 17

18 Cuarta escena Un primerísimo primer plano del collar sobre su cuello, la imagen se expande y se la ve gloriosa saliendo del edificio. La música se hace más intensa y de golpe se corta. Clasificación de aviso La información que se volcará en el contenido de las publicidades es sobre todo la Presencia de Marca. Al ser un producto que surge de la combinación de dos marcas ya instaladas en el mercado, de alto prestigio, se apunta a resaltar las cualidades positivas de cada marca. Se utilizará como magen de producto a Blake Lively, una actriz reconocida con conocimientos de moda que marca tendencia. El sujeto de la publicidad es el Producto. Novedoso, viene a cubrir una necesidad que surge en el mercado. Se busca usar un Modo Reflexivo, nuevamente apelando a la calidad conocida y prestigio de Cartier y Gucci, y su trayectoria en el mercado. La forma de los anuncios gráficos será Demostrativos. En los anuncios graficos vendrán una pequeña demostración para sentir las fragancias promocionadas. 18

19 Son anuncios a color, de página completa o media página antes de central. Con fotografías de Blake Lively, que resalten su sensualidad y seguridad como mujer. 19