Distribución Agroalimentaria en Hong Kong

Transcripción

1 Distribución Agroalimentaria en Hong Kong Abril 2014 Este documento ha sido realizado por María Trinidad Alonso Quirós, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 3 2. DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN HONG KONG: CANALES Y SUS CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURA DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN. INTRODUCCIÓN ESTRUCTURA DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN. ANÁLISIS EN PROFUNDIDAD CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO TENDENCIAS, PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES TENDENCIAS Y PERSPECTIVAS DEL MERCADO AGROALIMENTARIO OPORTUNIDADES PARA LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES CONCLUSIONES 29 2 Oficina Económica y Comercial

3 1. INTRODUCCIÓN El objeto del presente documento es dar una visión de conjunto del estado actual de la distribución agroalimentaria. Para ello es necesario comenzar con el análisis de ciertos datos fundamentales de la situación del mercado agroalimentario en la región. El mercado de alimentos y bebidas de Hong Kong es maduro y sofisticado, y de un gran atractivo para los productos agroalimentarios. Uno de los aspectos más relevantes a la hora de estudiar un mercado es determinar su tamaño. La población de Hong Kong para 2013 fue de 7,2 millones de habitantes y su renta per cápita de de dólares hongkoneses (aproximadamente ) 1. Este dato, sin embargo, es sólo el punto de partida para determinar el tamaño del mercado que nos ocupa. En Hong Kong, existe una gran desigualdad económica entre la población: en 2013 había millonarios, de acuerdo con Capgemini, si bien alrededor del 19% de la población se encontraba por debajo del umbral de la pobreza. 2 Estas desigualdades en poder adquisitivo entre los hongkoneses y la necesidad de segmentar la población en los diferentes grupos de edad hace que el mercado objetivo local sea mucho más reducido. Por otra parte, Hong Kong es totalmente dependiente de las importaciones de alimentos (el 95% de éstos se importa) 3, debido a que tiene una producción agrícola y ganadera y una industria de procesamiento alimentario muy reducida. Al analizarlas, conviene recordar que Hong Kong es, además, un importante centro de distribución y la re-exportación constituye una de sus principales actividades comerciales. De hecho la actividad re-exportadora experimentó un crecimiento del 1 Census and Statistics Department of the Hong Kong Special Administrative Region, febrero 2014, 2013 Gross Domestic Product, 2 Census and Statistics Department of the Hong Kong Special Administrative Region, septiembre 2013, Hong Kong Poverty Situation Report 2012, 3 Chris Li and Annie Lai marzo 2014, Retail Food Sector Annual 2014, Global Agriculture Information Network of the US Department of Agriculture, Kong_Hong%20Kong_ pdf 3 Oficina Económica y Comercial

4 3.8% en 2013 con respecto al año anterior 4. En concreto, más del 90% de los productos agroalimentarios importados por Hong Kong se re-exportó a otros países 5. En términos globales, la cifra de importaciones de productos agroalimentarios en 2013 fue de 24,4 millones de USD. Entre los principales alimentos importados se encuentran la carne y los despojos de oveja y cerdo, la carne de pollo, la leche en polvo, los frutos secos (sobre todo pistachos y almendras), la fruta (uvas y cerezas) y el marisco (gambas, langostinos, y pepinos de mar). China, Estados Unidos y Brasil fueron los mayores exportadores de productos agroalimentarios a Hong Kong en España ocupa el puesto 22 en el ranking de países exportadores a la región; entre las partidas agroalimentarias de mayor valor exportadas durante 2013 por nuestro país se encuentran el pescado, el marisco, la carne, y los despojos animales. En cuanto a la producción local, según datos del Gobierno de Hong Kong, el 1,9% de las verduras, el 60% de las aves vivas y el 7% de cerdos vivos provino de las granjas locales. La producción local, centrada en el producto fresco, no compite con los principales proveedores del mercado, sino que es complementaria a éstos 6. Con respecto a la industria transformadora, la mayor parte de la producción local de alimentos procesados (sopas de fideos instantáneas, espaguetis, galletas, masas para cocinar y pasteles) es consumida por la población hongkonesa 7. Otra de las actividades principales de las empresas de Hong Kong son el enlatado, conservado y procesado de marisco (pescado, gambas, langostinos y crustáceos), y la producción de alimentos lácteos (leche fresca, yogur y helados), condimentos y bebidas alcohólicas. Al analizar el consumo aparente, se ha obviado la producción local, por su pequeño peso relativo. CONSUMO APARENTE Miles de USD IMPORTACIONES RE-EXPORTACIONES EXPORTACIONES DOMÉSTICAS TOTAL EXPORTACIONES CONSUMO APARENTE Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Experian Diciembre Census and Statistics Department of the Hong Kong Special Administrative Region edición 2014, Hong Kong in figures, Base de datos Experian Diciembre Agriculture, Fisheries and Conservation Department of the Hong Kong Special Administrative Region enero 2014, Hong Kong: The Facts, 7 Hong Kong Trade Development Center septiembre 2013, Processed Food and Beverages Industry in Hong Kong, 4 Oficina Económica y Comercial

5 La tabla recoge el consumo aparente de productos agroalimentarios por parte de la población hongkonesa. Desde 2009 se ha observado un incremento del 68%, si bien la población sólo lo ha hecho en un 4%. Las importaciones crecieron a un ritmo mayor que las re-exportaciones desde Además, los productos que se re-exportan normalmente incrementan su valor al pasar por Hong Kong, lo cual indica que el consumo aparente podría ser incluso mayor que lo que las cifras inicialmente indican. Finalmente conviene añadir algunos otros datos de interés sobre este mercado: Hong Kong es puerto franco por lo que no existen aranceles a los bienes importados (excepto el tabaco, licor con más de 30% de alcohol, hidrocarburos y alcohol metílico) y no hay impuesto sobre el valor añadido. Además, goza de unas instalaciones portuarias modernas y eficientes. La región es, también, el centro desde el que se toman las decisiones de compra para los consumidores de China y el Sudeste Asiático, convirtiéndose así en la principal puerta de acceso a un mercado de grandes dimensiones. Esto es debido en parte a la propia voluntad de los exportadores, que confían en el sistema legal y financiero de Hong Kong y es aquí donde prefieren realizar sus exportaciones. En relación con las relaciones Hong Kong-China conviene mencionar el acuerdo CEPA, firmado entre ambos en 2003, por el cual todos los productos fabricados o transformados parcialmente están libres de aranceles si se exportan a China y viceversa. Asimismo, es importante señalar que el acuerdo CEPA únicamente cubre los aranceles de importación; el IVA y otros impuestos domésticos de China no se encuentran incluidos en la exención. En la actualidad cubre 1788 categorías de producto y 47 sectores de servicios 8. No obstante, los productos agroalimentarios procedentes de España no pueden acogerse a este acuerdo por no cumplir el apartado de reglas de origen. 8 Trade and Industry Department, 5 Oficina Económica y Comercial

6 2. DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN HONG KONG: CANALES Y SUS CARACTERÍSTICAS 2.1. ESTRUCTURA DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN. INTRODUCCIÓN ESQUEMA DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN HONG KONG PRODUCTORES / EXPORTADORES IMPORTADORES / DISTRIBUIDORES / AGENTES LOCALES CONSOLIDADORES Canal HORECA Mercados tradicionales Tiendas de conveniencia Supermercados Fuente: Elaboración propia a partir de datos del sector. 6 Oficina Económica y Comercial

7 El grupo de importadores / distribuidores comprende no sólo a los importadores en particular, sino al sector mayorista en general. En cuanto al canal minorista (supermercados, tiendas de conveniencia y mercados tradicionales), - Los supermercados se proveen de producto fundamentalmente a través de los distribuidores o agentes locales, y, en menor medida, a través de consolidadores. - Las tiendas de conveniencia compran producto directamente de los importadores/distribuidores o agentes locales (la provisión a través de consolidadores no es tan eficiente) y éste es también el canal de distribución fundamental a través del que se proveen los mercados tradicionales. Comúnmente llamados wet markets, en ellos se encuentra producto fresco, a saber: pescado y marisco, carne y frutas y verduras. Dentro del grupo de mercados tradicionales se encuadran también los mom-and-pop (equivalentes a las tiendas de ultramarinos tradicionales, pero con una sección más amplia de periódicos), negocios familiares que están desapareciendo en favor de las tiendas de conveniencia, y las tiendas especializadas en ciertos productos, bebidas y tabaco (sobre todo tiendas de comida japonesa). El medio de distribución más común de los hoteles, bares y restaurantes del canal HORECA es a través de importadores/distribuidores. No obstante, algunas grandes cadenas de hoteles o restaurantes importan directamente del fabricante ciertos productos especiales, aunque es menos común por la carga administrativa que conlleva. 7 Oficina Económica y Comercial

8 2.2. ESTRUCTURA DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN. ANÁLISIS EN PROFUNDIDAD Hay dos grandes canales de venta de los productos agroalimentarios: canal minorista y canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías), en el que también podemos incluir la venta a instituciones (hospitales, escuelas) dado que procesan los alimentos para ofrecer una comida ya preparada al cliente final, como ocurre en el canal HORECA CANAL MINORISTA Para comprender cómo está estructurado el canal minorista, hay que conocer cuál es el comportamiento del cliente final con respecto al consumo de productos agroalimentarios. De acuerdo con la Encuesta de gasto familiar que realiza el Departamento de Estadística de Hong Kong cada cinco años, el gasto medio de la unidad familiar hongkonesa representativa es de 2.000, de los cuales el 27% se destina a alimentación 9. Los productos alimenticios se adquieren generalmente en mercados a pie de calle o en supermercados. Tradicionalmente, los hongkoneses hacen la compra diariamente por la presencia y cercanía de los establecimientos. En los últimos años los supermercados están adquiriendo cada vez más popularidad. En estos puntos de venta, a pesar de que también se pueden encontrar productos frescos, la variedad de alimentos procesados, congelados o enlatados es mucho mayor. Además se están adaptando a las necesidades de los hongkoneses ofreciendo cada vez más productos frescos a unos precios muy competitivos con la ventaja de un ambiente más cómodo que en los mercados a pie de calle. Algunos incluso ofrecen mini-mercados dentro del establecimiento. Para contrarrestar este crecimiento de los supermercados, algunos mercados tradicionales están empezando a instalar aire acondicionado. No obstante, los mercados tradicionales siguen siendo el lugar habitual de compra para personas de mediana edad y las familias en general. Los principales criterios de compra del consumidor hongkonés son: - Precio: los hongkoneses suelen decidir sus compras en función del precio y no en función de la marca, a la cual no suelen ser fieles. La mejor forma de atraer a los consumidores hongkoneses es a través de los descuentos y las promociones, ya que priman encontrar una de estas ofertas frente a adquirir siempre la misma marca. Los supermercados especialmente tienen en cuenta estas preferencias, y continuamente ofrecen paquetes con varios productos o con muestras gratuitas de otros productos. - Envasado: debido al espacio limitado disponible en los apartamentos y casas hongkonesas, hay una gran preferencia por los productos que ofrecen envases pequeños y fáciles de almacenar. Además, aquellos que disponen de cierres herméticos, que impiden que la humedad presente estropee los productos, suelen ser preferidos frente a aquellos que obligan a mantener los productos expuestos al aire. Según Euromonitor, la demanda hacia envases pequeños aumentará en los próximos años ya que la tendencia es 9 Hong Kong Trade Development Center agosto 2011, Results of the 2009/10 Household Expenditure Survey, 8 Oficina Económica y Comercial

9 hacia la reducción del tamaño de la unidad familiar. Para compras rápidas de productos envasados de pequeño tamaño, el canal de distribución preferido por los consumidores son las tiendas de conveniencia. - Productos saludables: Los hongkoneses cada vez son más conscientes de los problemas de salud alimenticia y suelen interesarse por los contenidos nutricionales de los alimentos. Por este motivo, los productos que ofrecen el contenido nutricional en el envase suelen tener mejor aceptación entre los consumidores. Asimismo, se priman aquellos productos bajos en colesterol y con gran contenido en calcio. Al haber cada vez más alimentos modificados genéticamente, los consumidores hongkoneses prestan hoy más atención al etiquetado que informa de esta característica. - Frescura: es especialmente determinante para personas más mayores y familias, de ahí la importancia de los mercados tradicionales. Como ya se especificó en la introducción, hay tres canales principales de venta minorista: supermercados, tiendas de conveniencia (convenience stores en inglés 10 ) y mercados tradicionales. A finales de 2012 se contabilizaron establecimientos de venta de alimentación, entre los que se encuentran: tiendas de conveniencia supermercados tiendas especializadas en ciertos alimentos, tabaco y bebidas. En la tabla inferior se muestran las ventas por canal en millones de USD. Tanto en esta tabla como en la lista anterior no se incluyen los mercados tradicionales ( wet market ) dada la omisión por parte de la fuente empleada. 10 Tiendas en las que se pueden encontrar alimentos básicos y otros artículos de primera necesidad como medicamentos o droguería que generalmente abren las 24 horas del día. 9 Oficina Económica y Comercial

10 VENTAS POR CANAL Millones de USD Establecimientos de venta modernos 4.137, , , , , ,90 - Tiendas de alimentación ('convenience stores') 1.016, , , , , ,06 - Tiendas en estaciones de servicio 64,80 77,56 75,23 68,08 66,27 64,68 -- Cadenas 64,80 77,56 75,23 68,08 66,27 64,68 -- Independientes 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 - Hipermercados 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 - Supermercados 3.055, , , , , ,17 Establecimientos de venta tradicionales 2.988, , , , , ,57 - Especializadas (alimentos/bebida/tabaco) 2.165, , , , , ,16 - Tiendas independientes 682,91 669,25 649,17 634,90 644,86 644,49 - Otros 140,88 139,19 135,70 142,49 152,46 161,92 TOTAL 7.126, , , , , ,47 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International Grocery Retailers in Hong Kong, China. Como muestra la tabla, casi el 50% del total de las ventas registradas en 2012 se efectuaron en supermercados, un 30% en tiendas especializadas y el 13% en tiendas de conveniencia. El canal que más creció y más rápidamente lo hizo en 2012 fueron los supermercados, fundamentalmente por dos factores: la amplitud en la gama de productos ofertados, y los precios competitivos. Desde 2007 sus ventas han aumentado en un 55%, lo cual indica un cambio en los hábitos de compra de los consumidores. Las ventas de los establecimientos tradicionales sólo crecieron un 24%, con un decrecimiento del 5,6% en el caso de los pequeños vendedores independientes (este último dato también puede explicarse en parte por el cierre de establecimientos como consecuencia de la subida de los precios del alquiler). De acuerdo con Euromonitor, en un futuro cercano, no se espera que aumente el número de supermercados, ya que el espacio es limitado; sin embargo, sí se espera que la cuota de mercado de los mismos sea cada vez mayor. Esta razón, junto con la subida de los alquileres, son los posibles factores explicativos de la inexistencia de hipermercados. El número de tiendas de conveniencia se redujo de 2011 a No obstante, el valor de sus ventas se incrementó en un 4%, debido a la subida de los precios así como el incremento del número de clientes para los que este tipo de establecimientos suponen una ventaja en comodidad a la hora de comprar (además suelen estar abiertos 24 horas). 10 Oficina Económica y Comercial

11 Supermercados Wellcome Co. Ltd (del grupo Dairy Farm International) y ParknShop (AS Watson and Co. Ltd.) son las dos cadenas de supermercados líderes. Cuentan con 280 y 284 establecimientos respectivamente. Entre ambas representan el 45,6% de las ventas del canal minorista, siendo Wellcome el líder con un 28,2%. Su poder de negociación es muy elevado lo que les está permitiendo mantener estas cuotas de mercado (entre otros factores por su capacidad para desarrollar proyectos conjuntos con empresas constructoras para la localización estratégica de sus establecimientos). En general los supermercados exigen una cuota para la introducción de nuevos productos (normalmente un pago único por periodo de prueba y referencia), si bien ésta es negociable, dependiendo de la popularidad del producto y del poder de negociación del proveedor. Wellcome y ParknShop tienen cuotas altas (1.000 dólares hongkoneses, cerca de 129 USD, por referencia para cada establecimiento). Este coste es normalmente trasladado al proveedor, junto con otras demandas de las cadenas de supermercados, a saber, descuentos promocionales, devoluciones en función de la facturación, gastos de distribución, etc. 11 A continuación se muestra una tabla-resumen de las principales compañías en el sector minorista y sus correspondientes establecimientos. 11 Chris Li and Annie Lai marzo 2014, Retail Food Sector Annual 2014, Global Agriculture Information Network of the US Department of Agriculture, Kong_Hong%20Kong_ pdf 11 Oficina Económica y Comercial

12 COMPAÑÍAS Y ESTABLECIMIENTOS Compañía City Super Ltd. Grupo AS Watson Grupo Dairy Farm China Resources Enterprise Dah Chong Hong (DCH) AEON YATA SOGO UNY Otros Establecimientos City Super -Great -Gourmet -Taste -Fusion -International -ParknShop -Three-Sixty -Market Place by Jasons -Wellcome -Oliver s the Delicatessen CR Vanguard Supermarkets DCH Food Marts AEON supermarket YATA supermarket SOGO supermarket UNY supermarket -Gateway -Prizemart -Classified -il Bel Paese -Goodwell Gourmet Fuente: Elaboración propia a partir de datos de las páginas web de las compañías enumeradas. Además del listado de establecimientos, es precio señalar las características específicas de los mismos para una mejor comprensión del canal. Así, - Ciertos establecimientos están orientados a un público con mayor poder adquisitivo y productos más exclusivos o sofisticados (establecimientos de gama alta). Estos son: City Super, Great, Gourmet, Taste, Fusion e International (del grupo AS Watson), Three Sixty, Oliver s the Deli y Market Place by Jasons (del grupo Dairy Farm). - CR Vanguard está más orientado a clientes locales. La mayor parte de sus productos es de origen chino. - DCH Food Marts, situados generalmente cerca de los mercados tradicionales, ofrecen productos congelados (carne y mariscos). DCH Food, el grupo del que Food Marts forma parte, es también importador. 12 Oficina Económica y Comercial

13 - AEON, YATA, SOGO y UNY son grandes almacenes japoneses con una sección de supermercado en el segmento de gama alta (productos de gran calidad, y precio elevado). - En el grupo de otros, se encuentran Gateway y Prizemart. Ambos venden productos con procedencia Estados Unidos principalmente y en formatos mayores que los que se encuentran en los supermercados. Classified e il Bel Paese, son ambos restaurante/café y tienda gourmet. Goodwell Gourmet es importador pero también tiene dos tiendas de venta al público. Finalmente sería interesante profundizar en el estudio de las cadenas de supermercados que los grupos líderes tienen. - ParknShop: o Establecimientos ParknShop: son el tipo de establecimiento convencional del grupo. Ofrecen un rango moderado tanto de comida como de productos de limpieza y belleza, a precios competitivos. o International: supermercados con un concepto de comida internacional, orientado tanto a clientes asiáticos como occidentales. o Taste: bajo el slogan More Than Food, son de mayor tamaño y ofrecen una gama amplia de productos de calidad. o Fusion: similares a Taste, pero de menor tamaño, se pueden adquirir en ellos productos frescos e incluyen algunos occidentales. o Gourmet Food Hall: con una gama de productos gourmet, se presenta en un espacio elegante orientado a un cliente con poder adquisitivo medio-alto. o Great Food Hall: Localizado en el centro de la isla de Hong Kong, combina un supermercado gourmet con stands de comida para llevar e integra establecimientos de restaurantes en el mismo espacio. o SU-PA PA-DE DE-PA: se trata de un concepto diferente dentro del grupo, que integra supermercado y gran almacén (SU-PA significa supermercado y DE-PA gran almacén) para cubrir todas las necesidades del cliente: comida, ropa, entretenimiento Hay un establecimiento de este tipo y está localizado en Kowloon. - Wellcome: o Establecimientos Wellcome: el tipo de supermercado convencional del grupo. Similares en precios y productos a ParknShop. o Three Sixty: es el supermercado líder en comida orgánica, natural y saludable que ofrece también comida para llevar y preparada así como productos de limpieza y de belleza respetuosos con el medio ambiente. 13 Oficina Económica y Comercial

14 o Oliver s The Delicatessen: establecido en 1981, es un establecimiento especializado en comida gourmet y vino. o Market Place by Jasons: desde su establecimiento en 2007 se presenta como supermercado de alta gama, incluyendo productos occidentales, en un rango de precios competitivos. Es interesante mencionar también que el grupo Dairy Farm tiene el 50% de Maxim s, la cadena líder de restaurantes. Por otra parte, otra de las estrategias de marketing de estas cadenas, en la que han demostrado ser muy efectivos, consiste en la adaptación de la cartera de productos y el estilo del supermercado al área de la ciudad en el que se encuentra localizado, por ejemplo, una misma cadena puede presentar características distintas en función de la concentración de población expatriada en la zona en que se sitúa (así, productos occidentales en áreas con alta concentración de expatriados). 14 Oficina Económica y Comercial

15 Tiendas de conveniencia A continuación se muestra una tabla-resumen con información de las tres principales cadenas de tiendas de conveniencia. COMPAÑÍAS, ESTABLECIMIENTOS Y NÚMERO Compañía Establecimiento Número de establecimientos Dairy Farm International 7-Eleven Más de 900 Convenience Retail Asia Circle-K Más de 300 China Resources Enterprise VanGo 79 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de USDA: Retail Food Sector Annual 2014 y Euromonitor: Grocery Retailers in Hong Kong. 7-Eleven es el líder indiscutible en el canal minorista de las tiendas de conveniencia, con un 8,1% de cuota de mercado del total de este canal. Le sigue Circle-K con un 4,4% y un tercio del número de establecimientos del primero. Durante el año 2012 algunas de estas tiendas tuvieron que cerrar debido a la subida de los precios del alquiler y los efectos del salario mínimo (vigente desde 2011), si bien el valor de sus ventas se incrementó en un 4% en 2012 como se señaló anteriormente. Su público objetivo son jóvenes (entre 15 y 35 años) dispuestos a pagar un extra por la posibilidad de adquirir el producto de forma cómoda (sin colas ni esperas) y sus compras son normalmente en pequeñas cantidades y suelen consistir en bebidas y snacks. Las tiendas de conveniencia tienen la ventaja de contar con una red extensiva de tiendas y algunos de ellos están abiertos 24 horas. Como inconvenientes hay que mencionar que son menos competitivos en precios con respecto a los supermercados. Para competir con éstos, suelen ofrecer promociones y paquetes de productos a precios reducidos, así como vales promocionales. Para introducir nuevos productos en las tiendas de conveniencia, éstas también exigen una cuota. Según Euromonitor, se espera que el crecimiento de las ventas de estas tiendas sea mucho menor que el de los supermercados, al contar con menos recursos para llevar a cabo promociones, y ser percibidos como tiendas para pequeñas compras ocasionales. 15 Oficina Económica y Comercial

16 Establecimientos de venta tradicionales: wet markets, mom-and and-pop y tiendas especializadas Los mercados más típicos son los wet markets presentes tanto en la isla de Hong Kong como en Kowloon y en Nuevos Territorios. Son el punto de venta preferido por las familias de renta media-baja. Estos mercados solían tener el 54% de la cuota de mercado entre 1995 y 1997, mientras que a partir de 1998 la tendencia se revirtió y aceleró en favor de los supermercados 12. A pesar de la preeminencia de los supermercados en términos de ventas totales, los mercados tradicionales siguen siendo líderes en marisco fresco, carne y verduras, si bien su crecimiento se ha ido desacelerando en los últimos años. La disposición de estos mercados también ha variado con los años; los nuevos edificios son construidos y gestionados por el gobierno de Hong Kong y provistos de aire acondicionado y mejores medidas higiénicas. Algunos incluso disponen de puestos con sistemas de refrigeración para mantener la calidad de los productos, de forma que puedan competir con los supermercados. Otro de sus atractivos es la relación personal que se ha ido desarrollando a lo largo del tiempo entre consumidores y vendedores. Además de los wet markets, otro establecimiento muy típico son las tiendas mom-and and-pop pop, negocios familiares que están desapareciendo en favor de los 7-Eleven. Dentro del grupo de mercados tradicionales también se incluye la categoría de tiendas especialii- zadas en bebidas, comida y tabaco, sector en que son líderes Aji Ichiban y Okashi Land. Aji Ichiban vende snacks y golosinas de origen japonés, americano y del sudeste asiático, entre ellos, frutos secos, pescado seco y chocolate. Gracias a la popularidad de los productos japoneses en Hong Kong, consiguió incrementar su cuota de mercado en el canal minorista, que actualmente se sitúa en un 0,8% del total. Por su parte, Okashi Land, que vende una gama de productos muy similar, tiene el 0,4% de la cuota de mercado 13. Junto con éstos, 759 y Kai Bo completan la lista de tiendas especializadas. 759 es una cadena de productos japoneses de todo tipo, en sus inicios en formato de tienda de conveniencia pero últimamente han abierto varios establecimientos con formato supermercado. Kai Bo es una cadena de supermercados locales que vende sobre todo productos congelados a precios asequibles procedentes principalmente de China. 12 Chris Li and Annie Lai marzo 2014, Retail Food Sector Annual 2014, Global Agriculture Information Network of the US Department of Agriculture, Kong_Hong%20Kong_ pdf 13 Euromonitor International julio 2013 Grocery Retailers in Hong Kong, China 16 Oficina Económica y Comercial

17 CANAL HORECA En este canal de venta podemos encontrar tres tipos de establecimientos: restaurantes, hoteles, e instituciones públicas y privadas que ofrecen comida y bebida (escuelas, hospitales y aerolíneas). RESTAURANTES Como muchas otras ciudades asiáticas cosmopolitas, Hong Kong es una ciudad en la que comer en la calle, ya sea en restaurantes o en puestos, es casi más frecuente que comer en casa. Un factor que influye en este caso es también el escaso tamaño de la vivienda. La variedad de cocinas internacionales que se pueden encontrar en los restaurantes que hay en la región es inmensa. De éstos, el 36% son restaurantes chinos, el 56% no chinos (comida internacional, desde japoneses, italianos, coreanos, hasta vietnamitas, tailandeses, indios ) y un 8% de establecimientos de comida rápida. Además, hay más de bares, pubs y otros locales en los que se pueden consumir comida y bebida 14. El sector de los bares y restaurantes de Hong Kong registró en 2013 compras por más de y ventas por millones de USD en comida y bebida, lo cual supuso un incremento del 1,5 y 3,5% respectivamente, con respecto a El incremento de la cifra de compras se mantuvo con respecto a 2012/2011, pero creció a un ritmo menor para las ventas (para el periodo 2012/2011 crecieron un 5%) 15. COMPRAS Y VENTAS DE RESTAURANTES Millones de USD Tipo de establecimiento Compras Ventas Compras Ventas Restaurantes Chinos Restaurantes no Chinos Comida Rápida Bares Otros Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Census and Statistics Department de Hong Kong Restaurants Receipts and Purchases. En concreto, por tipo de establecimiento, el volumen de ventas de los restaurantes chinos disminuyó, mientras que el de los no chinos creció un 7,8%. El sector que más creció con respecto a 14 Chris Li and Annie Lai marzo 2014, Retail Food Sector Annual 2014, Global Agriculture Information Network of the US Department of Agriculture, Kong_Hong%20Kong_ pdf 15 Census and Statistics Department of the Hong Kong Special Administrative Region 2013, Report on Quarterly Survey of Restaurant Receipts and Purchases, 17 Oficina Económica y Comercial

18 2012 fue el que se define como otros, a saber: tiendas de dulces, postres, helados, zumos, cafeterías, establecimientos de comida para llevar y servicios de catering. El siguiente gráfico da cuenta del reparto de ventas en el sector HORECA en 2013, dependiendo del tipo de establecimiento: CUOTA DE MERCADO (EN PORCENTAJE) POR VENTAS Y TIPO DE RESTAURANTE Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la tabla anterior. Como se puede observar, los restaurantes chinos contribuyen aproximadamente a la mitad de las ventas totales del sector HORECA, seguidos de los restaurantes internacionales con un tercio. La cifra de establecimientos de comida rápida tan sólo representa un 17% de las ventas. Sin embargo, esta clasificación se hace en base a las ventas totales, y dado que los precios de locales de comida rápida suelen ser menores, posiblemente el porcentaje sería mayor si la clasificación se hiciera en base a clientes totales. Con respecto a 2012, los restaurantes de comida rápida, no chinos y otros han aumentado su cuota de mercado (en ventas) mientras que los bares la mantienen y los restaurantes chinos registran una caída en su cuota del 2%. HOTELES Hong Kong recibió en 2013 un total de 54,3 millones de turistas, de los cuales un 75% fueron de China continental. Según datos de la Comisión de Turismo de Hong Kong, para finales de 2013 había 217 hoteles y habitaciones. La oferta de estas últimas se incrementó en con respecto al mismo periodo de 2012, mientras que la ocupación hotelera se mantuvo en el 87% durante los primeros siete meses de El número medio de noches que pasan los turistas en Hong Kong fue de 3,5. 18 Oficina Económica y Comercial

19 Desde 2008 no existe impuesto de alojamiento hotelero y el Gobierno ha llevado a cabo algunas medidas para aumentar la competitividad del sector, como establecer lugares destinados a construcción hotelera exclusivamente. INSTITUCIONES IONES PRIVADAS Y PÚBLICAS 16 Tanto los colegios como los hospitales y aerolíneas utilizan servicios de catering de empresas relacionadas con el sector de la restauración. Estas empresas se proveen de alimentos en China, donde la variedad es mayor y el precio menor, aunque en algunas ocasiones también importan alimentos de otros países. Colegios La ley vigente impide a los escolares hasta secundaria salir fuera del recinto escolar, de modo que los estudiantes tienen que traer comida de casa o bien utilizar los comedores escolares. Según las últimas estadísticas del Education Bureau, en el curso 2012/2013 había alumnos matriculados en las 569 escuelas primarias de la región, y alumnos en las 519 escuelas secundarias, de los cuales el 70% utilizaba los servicios de los comedores. Estas comidas suelen consistir típicamente en carne y verduras acompañadas de arroz. El coste anual del servicio de comedores de Hong Kong asciende a unos 190 millones de euros. Las empresas de catering deben registrarse en el Departamento de Higiene Medioambiental 17 de Hong Kong antes de poder ofrecer sus servicios a un colegio. Hospitales En la región hay actualmente 49 hospitales, en los cuales hay espacio para camas y en los que trabajan personas. Los servicios de catering de estos hospitales son los mismos que sirven a restaurantes, cadenas de comida rápida o colegios. Aerolíneas Hay tres compañías de catering en el Aeropuerto Internacional de Hong Kong (Cathay Pacific Catering Services, Lufthansa Service Hong Kong Ltd, Gate Gourmet Hong Kong Ltd.) cada una con un contrato de quince años. Entre los servicios que ofrecen se encuentran la preparación y embalado de comidas, la carga y descarga de los paquetes al avión y su almacenado. Entre las tres tienen una capacidad de cerca de comidas al día. 16 Chris Li marzo 2014, Hong Kong HRI Food Service Sector, Global Agriculture Information Network of the US Department of Agriculture, Hong%20Kong_Hong%20Kong_ pdf 17 Hong Kong Food and Environmental Hygiene Department (FEHD): 19 Oficina Económica y Comercial

20 2.3. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO Además de las condiciones generales de acceso al mercado, en el segundo apartado de este epígrafe se harán algunas consideraciones para acceder a cada uno de los canales de la cadena de distribución de Hong Kong CONDICIONES GENERALES Aduanas Hong Kong es puerto franco por lo que no existen aranceles a los bienes importados. Los aranceles al vino y la cerveza fueron suprimidos a partir de febrero de Además, no hay impuesto sobre el valor añadido. Licencias de importación Dada su naturaleza de puerto franco, no existen barreras a la importación, por lo que estas licencias son mínimas. Dentro de los productos agroalimentarios cabe destacar la licencia de importación para tres tipos de productos: carne congelada de ternera, cerdo, cordero o pollo, leche y bebidas lácteas y bebidas alcohólicas. Carne congelada de ternera, cerdo, cordero o pollo Los importadores deben solicitar una licencia al Departamento de Alimentación y Salud Ambiental 18 para cada envío. El tiempo de emisión de este certificado es un día laborable. Además de esta licencia de importación, los importadores de productos alimenticios en general han de estar registrados en el programa de Importadores y Distribuidores de productos alimenticios. Leche y bebidas lácteas Las importaciones de estos productos deben ser aprobadas por el Director del Departamento de Alimentación y Salud Ambiental. Esta aprobación es previa a la exportación de estos productos; se requiere proveer información específica sobre la planta de procesado, el sistema de tratamiento del producto, la ley aplicable a estos productos en el país de origen, entre otros. Bebidas alcohólicas Se necesitan licencias para su importación; éstas son emitidas por el Departamento de Aduanas 19, son válidas para un año y deben renovarse después de transcurrido éste. Para retirar las mer- 18 Center for Food Safety of the Hong Kong Special Administrative Region, 19 Customs and Excise Deparment of the Hong Kong Special Administrative Region febrero 2014, User Guidebook for Dutiable Commodities, 20 Oficina Económica y Comercial

21 cancías en aduana, se necesita un permiso de importación para cada envío, que tarda dos días laborables en ser emitido. En general, la carga de las licencias y permisos cae sobre el importador, debiendo facilitar el exportador la documentación necesaria (generalmente certificados sanitarios). Estos certificados son emitidos por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (en todo caso se puede consultar a la Oficina Económica y Comercial para más información). Etiquetado Los requerimientos de la normativa sobre etiquetado se aplican a los productos agroalimentarios en el sector minorista. Algunos de ellos, tales como los productos lácteos y el alcohol, tienen requerimientos especiales de etiquetado. La regulación completa se puede consultar en Food and Drugs (Composition and Labelling) Regulations, Chapter 132W 20. Los conceptos fundamentales que han de figurar en la etiqueta son: 1. Nombre del producto: El nombre tiene que ser legible y no debe ser falso o llevar a error. También debe servir para dar a conocer la naturaleza y el tipo de alimento del que se trata. 2. Listado de ingredientes: Este listado debe ir precedido de la denominación Ingredientes, Composición, Contenido, o un término de significado similar, seguido de la lista de ingredientes en orden descendente en peso o volumen. 3. Indicación sobre fecha de caducidad: Puede mostrarse en números arábigos o tanto en lengua inglesa como china y expresada en términos de un día, un mes y un año. 4. Aviso sobre las condiciones de almacenado o instrucciones de uso: Si se requieren condiciones especiales para el almacenamiento de un alimento envasado, debe marcarse o etiquetarse una declaración de tales condiciones sobre el alimento. 5. Nombre y dirección del fabricante o el distribuidor: Los alimentos envasados deberán contener el nombre y la dirección completos de la empresa fabricante o embalador. 6. Medidas sobre peso y volumen: La etiqueta deberá contener información sobre el peso o el volumen neto del producto. 7. Idioma: El idioma de la etiqueta será en inglés, en chino o en ambos idiomas. En caso de que aparezcan ambas lenguas en el nombre del producto, la descripción de ingredientes deberá aparecer asimismo en los dos idiomas; si el nombre del producto estuviera escrito únicamente en uno de los idiomas, no será necesario que la descripción de ingredientes figure en ambos. 8. Información nutricional: La regulación sobre etiquetado introdujo algunos requisitos adicionales que entraron en vigor a partir del 1 de julio de Bajo esta regulación, es obligatorio incluir en las etiquetas la cantidad de energía aportada por el producto, así como de siete nutrientes principales: proteínas, carbohidratos, grasas, ácidos grasos saturados, ácidos grasos trans, sodio y azúcar C3C4?OpenDocument&bt=0 21 Oficina Económica y Comercial

22 Para los productos cuyo volumen de ventas sea inferior a unidades al año se puede solicitar la exención de etiquetado. Si es aprobada, se debe pagar una tarifa de 345 dólares hongkoneses (cerca de 32 euros). Se puede consultar en más detalle en el siguiente enlace del Centre of Food Safety: Normativa sobre salud El 30 de marzo de 2011 el gobierno de Hong Kong aprobó la Ley sobre Seguridad Alimentaria, efectiva a partir del 1 de agosto de 2011 y que se empezó a aplicar en febrero de Esta normativa hace referencia a la importación y distribución de alimentos para consumo humano, y sus puntos más relevantes son: 1. Obligación de registro para todos los distribuidores e importadores. Este registro se producirá en los 7 días hábiles siguientes a la entrega de todos los documentos necesarios, tendrá una duración de 3 años renovables y un coste de 195 dólares hongkoneses (unos 18 euros). 2. Importadores y distribuidores deberán guardar un registro de los alimentos con el fin de poder identificar su trazabilidad. Dicho registro deberá ser realizado a más tardar en las 72 horas posteriores a la adquisición de los alimentos y deberá contener los siguientes datos: a) la fecha de adquisición b) nombre y datos de contacto de la persona de quién se adquirieron c) cantidad total d) descripción de los alimentos. Para más información se puede consultar la ley original: Regulación sobre productos orgánicos 21 Actualmente, Hong Kong carece de una regulación específica que certifique la autenticidad de los productos que aseguran ser orgánicos. Se aceptan las certificaciones de los organismos de los países de los que proceden los productos orgánicos importados, sin que exista ningún requerimiento específico adicional. Actualmente existen dos organizaciones que se dedican a la certificación de productos orgánicos (Hong Kong Organic Resources Centre y Hong Kong Organic Certification Centre), fundamentalmente verduras y frutas de las huertas locales Oficina Económica y Comercial

23 Regulación sobre alimentos genéticamente modificados Hong Kong carece de regulación para el etiquetado de estos productos, al no hacer distinción entre estos y el resto de los alimentos. Todos están sujetos a la misma regulación alimentaria. Sin embargo, sí ha editado una guía con consejos sobre el etiquetado voluntario de los mismos. Uso de conservantes El gobierno de Hong Kong modificó su ley sobre conservantes el 1 de julio de La nueva regulación establece los conservantes permitidos y sus cantidades máximas. La ley establece en cuatro columnas la siguiente información: la categoría o sub-categoría de producto, el tipo de conservante, su nivel máximo y otras especificaciones. Para ayudar a las empresas a entender la nueva regulación, el gobierno ha editado una guía del usuario con la definición de cada categoría alimenticia ALGUNAS CONSIDERACIONES ESPECÍFICAS Distribuidores/Importadores/Agentes Una vez que se ha llevado a cabo una investigación apropiada sobre los importadores en Hong Kong, una manera correcta de establecer el primer contacto directo con los posibles clientes consistiría en redactar una pequeña carta de presentación, corta, en inglés, conteniendo básicamente una breve introducción de la empresa, con sus signos distintivos, una descripción de los productos fabricados y cualquier otro punto de interés. Se consideran elementos de peso: la trayectoria de la empresa, solidez financiera, evolución de la facturación durante los últimos años y los premios y certificaciones obtenidos, así como cualquier elemento o valor añadido que diferencie a la empresa española de la competencia existente. Es decir, cualquier elemento de peso que sirva para desplazar a los proveedores actuales del cliente potencial, dado que no hay que olvidar que Hong Kong es un mercado muy competitivo y que muchos compradores hongkoneses no desean correr el riesgo que conlleva el cambio del proveedor. En Hong Kong, la mayoría de las empresas prefieren recibir un correo electrónico con la información de la empresa, catálogo de productos, a que se les llame. Por lo general, cuando se muestra interés por el producto, suele ser el mismo importador el que contacta a la empresa luego de estudiar la información recibida. 22 Center for Food Safety of the Hong Kong Special Administrative Region junio 2008, Preservatives in Food (Amendment) Regulation 2008, 23 Oficina Económica y Comercial

24 Supermercados Para acceder al canal supermercados, se pueden barajar varias opciones: - Establecer una oficina representativa : la forma más directa y efectiva, pero también la más costosa. - A través de consolidadores: la principal crítica es que los pedidos suelen ser pequeños a través de éstos (sobre todo si el producto está en su fase de prueba). - A través de agentes: suele ser el medio más popular, ya que desempeña un rol estratégico en cuanto a marketing y distribución y puede ser muy beneficioso para el exportador español si cuenta con una red de distribución de más de un supermercado. - A través de importador/distribuidor: normalmente están orientados a una categoría concreta de producto/mercado final, por lo que suelen ser el medio más eficiente. Es necesario llevar a cabo una investigación de mercado apropiada para localizar en concreto a los que puedan resultar más interesantes para el exportador. - Vender directamente a supermercados: es el medio más adecuado para productos de marcas conocidas. En estos casos los supermercados exigen derechos exclusivos de venta de los mismos así como cuotas de introducción. Para productos a granel, la mayoría de los supermercados importan el producto de los exportadores, ya que algunos de ellos son también importadores/distribuidores. Tiendas de conveniencia La forma más eficiente de llegar a este canal es a través de importadores y agentes, ya que este es el medio que emplean las tiendas de conveniencia principalmente. Establecimientos de venta tradicionales: wet markets, mom-and-pop y tiendas especializadas Al igual que en el caso de las tiendas de conveniencia, para que el exportador español pueda ver sus productos en este canal, es necesario contactar con importadores y agentes hongkoneses que tengan una buena red de distribución. HORECA Aunque algunas grandes cadenas de restaurantes y hoteles importan directamente, en general la vía más adecuada es a través de importadores y distribuidores, que normalmente no solo están especializados en el sector HORECA sino que también venden a tiendas del canal minorista. 24 Oficina Económica y Comercial

25 3. TENDENCIAS, PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES 3.1. TENDENCIAS Y PERSPECTIVAS DEL MERCADO AGROALIMENTARIO Las perspectivas para las importaciones y el gasto en productos agroalimentarios son optimistas para 2014, ya que se estima que la economía de Hong Kong crecerá a un ritmo mayor que años anteriores (un 3,6%) 23, así como la renta disponible de los hongkoneses. Durante los últimos años se han observado una serie de tendencias en el mercado agroalimentario en este país que se espera continúen en el futuro cercano, principalmente en el canal minorista: - Tamaño y cuota de mercado de los supermercados: según Euromonitor, durante los próximos cuatro años, éstos seguirán aumentando sus ventas y su cuota de mercado. Los supermercados disponen de información detallada de sus clientes a través de diversos mecanismos de fidelización, una herramienta estratégica para monitorizar los hábitos de compra y detectar tendencias. Por otra parte, están incrementando su superficie para convertirse en puntos de venta únicos de una gama amplia de productos y se están creando / ampliando las secciones de comida fresca. - Demanda por los consumidores de paquetes promocionales y descuentos: como ya se indicó, el precio es uno de los principales criterios de compra para los hongkoneses y los descuentos son la táctica de marketing más efectiva. Normalmente, las grandes cadenas de supermercados trasladan este coste a sus proveedores. - Demanda de productos orgánicos y biosaludables: hay una demanda cada vez mayor de este tipo de productos, a juzgar por el incremento en las ventas y la aparición de tiendas especializadas en alimentos de esta clase, algunas de ellas online. Entre los productos orgánicos más demandados se encuentran las verduras, los alimentos procesados y las 23 Ryan Lam marzo 2014, Hong Kong Economic Monitor, Hang Seng Bank Treasury Department, 25 Oficina Económica y Comercial

26 frutas. Durante los últimos años ha aumentado la preocupación por la comida sana y el Gobierno ha llevado a cabo iniciativas para promocionar estilos de vida saludables. - Mayor popularidad de los alimentos a congelados: A pesar de la gran tradición de los alimentos frescos, especialmente de pescado y aves, las ventas de productos congelados han aumentado en un 14% en los últimos cinco años 24. La garantía de salud que ofrecen este tipo de productos es lo que les hace ser cada vez más populares entre la población. - Demanda y aceptación de alimentos a precocinados: Cada vez hay más familias en las que ambos miembros de la pareja trabajan, por lo que estos productos son cada vez más consumidos. Las principales cadenas de supermercados se han hecho eco de esta tendencia, y están incluyendo secciones en las que incluso se ofrece comida lista para servir. Entre los productos más consumidos se encuentra el pollo y las sopas. - Preocupación ción por la seguridad alimentaria y el valor nutricional de los alimentos: las etiquetas de los alimentos indicando su valor nutricional son una buena estrategia de marketing, especialmente para los productos saludables. El cliente de este tipo de productos considera este elemento como factor decisivo de compra, al igual que el origen geográfico de los mismos. - Las ventas de las tiendas de conveniencia se espera que crezcan a un ritmo mucho menor que los supermercados: seguirán ofreciendo descuentos y promociones como herramienta de venta. - Para las tiendas especializadas en alimentos y tabaco se espera que crezca su cuota de mercado en los próximos cinco años, debido entre otros factores al incremento de la demanda por parte de los turistas. - La venta online continuará sin ser popular, con la excepción de productos especiales, orgánicos o de lujo, que están en creciente demanda por el incremento de la preocupación por un estilo de vida más saludable. Es aún un mercado muy reducido. 24 Euromonitor International marzo 2013 Packaged Food in Hong Kong, China 26 Oficina Económica y Comercial