El target está apuntado a una mujer joven, moderna, alegre de un nivel socio-económico medio, medio-alto. Jackie Smith se destaca por sus carteras y

Transcripción

1 Tp comercialización 1 Trabajo de campo Shopping Alto Palermo Indumentaria Consigna: En el segmento de indumentaria haga un relevamiento de cuatro empresas: Maria Cher, Clara Ibarguren, Jackie Smith y Cacharel Analice cuales son: Sus nichos (segmentos de mercado), precios, presupuestos, manejo de colecciones, fuerza de venta existente. Actividad 1: Adicionalmente a lo solicitado en la consigna releve información relacionada con promociones, precios, marcas, presentación del producto, empaque, ubicación dentro del local, lineales, facings (Facing o frente: es el espacio que ocupa el producto), material de exhibición, material POP (material POP: promotion purchase) es el material que se utiliza para promocionar un producto en el punto de ventas (carteleras), etc. Efectúe un análisis comparativo entre las diferentes marcas. Resuma observaciones y conclusiones que se desprenden del análisis realizado. Actividad 2: -Confeccione en forma sencilla un diagrama de layout. (Distribución física) de los locales elegidos. -Comente observaciones realizadas acerca del local (preste atención a la exhibición, material POP)

2 María Cher María Cher es una marca Argentina que nace en 2001, de producción nacional que se destaca por su ropa innovadora, canchera, diferente y cómoda. Apunta a una mujer de entre 20 y 45 años aproximadamente, con un nivel adquisitivo de clase media, media alta. Activa, profesional, clásica pero que le gusta integrar nuevos toques modernos a su ropero, elegante y única. Esta marca comercializa ropa, accesorios, carteras, zapatos y agendas entre otras cosas, pero su fuerte son los jeans. Es el producto por el que más se destacan. Los precios varían un poco, su rango esta entre los $500 y los $8500 dependiendo la prenda que se desee comprar. Los jeans están entre los $1000 y $1400. Este precio se debe a que cada prenda tiene un valor único, de cada modelo sólo se venden una o dos prendas como mucho (a excepción de los jeans ya que son más convencionales y universales) por lo que valoran la exclusividad y que su cliente se sienta única e innovadora. Las colecciones van por temporada, dentro de cada temporada hay diferentes bajadas, por lo que cada semana se renueva la ropa. Poseen 25 locales y 2 outlets, dentro de Argentina (Buenos Aires, La Plata, San Juan, Tucumán, Córdoba, Mendoza, Santa Fe, Salta, Provincia de Buenos Aires, Mar del Plata, Río Cuarto), Paraguay (Asunción) y Uruguay (Montevideo). Nuestra investigación se basa en el local situado en el Alto Palermo Shopping (Buenos Aires, Argentina), el cual posee una buena ubicación dentro del 1º piso, bastante amplio, con una gran vidriera que se distingue por ser diferente a las demás con pared de ladrillo descubierto pintado, se puede observar desde la vereda de enfrente ya que no se tapa su frente,dentro del local los cambiadores se encuentran al fondo lo que proporciona más comodidad al cliente y privacidad, los productos se muestran en varios percheros distribuidos por las paredes, una mesa en el centro con productos y 5 vendedoras todas del mismo rango y vestidas igual. Cada vendedora intenta que la compra sea exclusiva, personalizada. Brinda su atención a cada uno de los clientes y siempre esta detrás de ella (o él) para todo lo que necesite. Intenta crear una relación vendedor-cliente y fidelizarse con el mismo, orientarlo, aconsejarlo. Para que el cliente vuelva se lo anota en una base de datos, donde el mismo deja su , número de teléfono, dirección, entre otras cosas para que se le avise cuando entran nuevas prendas, diferentes promociones, etc. Cada vendedora tiene su propia carpeta con sus diferentes clientes. Las promociones se hacen a través de convenios con los bancos (citi, santander, galicia) en las que generalmente se le otorgan más cuotas a sus clientes en determinados días (miércoles, jueves y viernes). De Maria Cher las mujeres salen con un aire diferente, con cada bolsa de la marca, se sienten exclusivas, se las ve contentas y creen que allí encuentran lo que las distigue. Sienten a la marca muy cómoda, que se adecúa a ellas y que las hace ver cancheras, modernas. Clara Ibarguren Marca Argentina con una trayectoria de 27 años en el mercado, que apunta a mujeres entre 40 y 65 años de nivel socio-económico medio alto-alto. Una mujer clásica, urbana. Recientemente hicieron una extensión de línea que apunta a un target más joven que se denomina Julieta Cardinali y busca atraer nuevas miradas al local. Mujeres jóvenes, frescas y reservadas de nivel socio-económico medio- medio alto. Que abarquen las edades entre 20 y 35 años. Se destacan por su ropa en general,por la calidad de sus productos y las telas que utilizan. De cada modelo existen una o dos copias por local, por lo que es muy exclusivo e

3 intenta que pocas personas usen la misma prenda. También producen accesorios, zapatos y carteras. La atención de las empleadas es personalizada, son entrenadas por empresas encargadas de la atención al público como praxis o freedman (Poseen un programa de capacitación e incentivos que desarrollan a un modelo de gestión de excelencia en la atención al cliente). Para fidelizar su vínculo con el cliente las vendedoras los ingresan en una base de datos para poder enviarles la información sobre la marca, liquidaciones, descuentos, entre otras cosas para que sientan que la marca no se olvida de ellas. El precio de sus productos oscila entre $300 hasta $6000 aproximadamente. Las promociones existentes son las de los bancos citi, galicia y santander en diferentes días a la semana. Clara Ibarguren posee 7 locales propios y 50 clientes mayoristas dentro de Argentina y Uruguay. El local ubicado en el Alto Palermo Shopping (Buenos Aires, Argentina) se encuentra en el primer piso, en el medio del shopping, se puede observar desde el lado de enfrente, es un local mediano y en su interior bastante pequeño, con dos vendedoras del mismo rango, sus productos distribuidos en percheros en las paredes, cambiadores al fondo y la caja en el centro. Generalmente cuando la clienta egresa del local, se la ve orgullosa. Elige estas prendas ya que son elegantes, clásicas y de buena calidad. Siente que las prendas le otorgan prestigio. La presentación final del producto es una bolsa de papel blanca, con el nombre Clara en un tamaño importante que hace imposible no saber que la clienta ha comprado en esa tienda. Cacharel Esta marca surge en 1962 en Nîmes, Francia. Está apuntado a una mujer femenina, activa, tierna y picante, clásica que busca el espíritu francés en su forma de vestir, esa nostalgia. El target al que se dirige son mujeres de 45 a 70 años de un nivel socioeconómico medio-alto, alto. Fue una marca que comenzó destacándose por sus camisas y su estilo, pero hoy en día se dedica a una producción variada de ropa, zapatos y carteras. Los productos provienen de diferentes sitios: Uruguay, Brasil, Francia y una parte se produce aquí en Argentina (siempre siguiendo el modelo que se entrega de la casa matriz en francia). Los precios van desde 600$ a 10000$ y las promociones se hacen a través de las tarjetas por convenios con cuotas sin interés determinados días. Los clientes regulares son anotados en una base de datos donde se les hacen llegar invitaciones, catalogos, promociones, entre otras cosas para que el cliente se sienta parte de la marca. Cacharel posee 79 tiendas en todo el mundo de las cuales 27 se encuentran en Francia y 5 en Argentina. Dentro del Alto Palermo Shopping esta muy bien ubicado a la salida de una escalera mecánica, es un espacio muy amplio tanto por dentro como por fuera y la atención depende de cuatro empleadas de rangos diferentes. Tres iguales y una que se destaca, que manda sobre las demás, que posee un rango superior. La mujer que compra en estas tiendas sale con su bolsa con la insignia Cacharel renovada, con un aire conforme y fresco, le encantan sus prendas por las telas, la liviandad y comodidad que siente al usarlas. Jackie Smith Esta marca es de origen nacional, arrancó en 2007 intentando seducir con una propuesta clásica, femenina y romántica que llamarían la atención de todas las mujeres.

4 El target está apuntado a una mujer joven, moderna, alegre de un nivel socio-económico medio, medio-alto. Jackie Smith se destaca por sus carteras y también produce billeteras, zapatos, ropa y accesorios. Sus precios se encuentran entre $1700 y $6800. Posee 9 locales dentro de Argentina y Uruguay. La tienda ubicada dentro del Alto Palermo es la que investigamos, se encuentra en una ubicación un poco oculta ya que el local es de dimensiones muy pequeñas y se encuentra oculto desde el lado de enfrente por el espacio de los ascensores. Es atendido a su vez, por una sola empleada. Al observar a las clientas salir del local con su bolsa de carton brillante o ambientada a la temporada que estamos, se intuye una alegría, una autorealización, muchas mujeres la eligen por su estética moderna, porque va bien con sus vestuarios y se complementan con ellas mismas, se sienten identificadas y sienten a las carteras muy cómodas para vestir todos los días o incluso días especiales ya que hay variados tamaños y estilos dentro de la misma estética.

5 Conclusión: Todas las marcas mencionadas son muy diferentes, empezando por sus años de trayectoria que sitúan a Cacharel como la más antigua y a Jackie Smith como la más jóven. Esto influye en muchos ámbitos, para comenzar no es casual que Cacharel sea la más prestigiosa de las cuatro, la que tiene los precios más elevados, ni que tenga el local más grande o la mayor cantidad de franquicias y locales en todo el mundo. Claramente esto se debe a su posicionamiento en el mercado, que lo fue ganando internacionalmente a lo largo de todos estos años, las otras tres marcas (María Cher, Jackie Smih y Clara Ibarguren) son mucho más jóvenes aunque tienen su prestigio, se van formando de a poco, como en un principio lo habrá hecho Cacharel. Tienen su grado de importancia en el mercado, y todas se han ido expandiendo a los países limítrofes. En cuanto estilos son todas muy diferentes. Cacharel es la más conservadora, Jackie Smith más moderna y alegre, un poco más cerca y parecida a Maria Cher que juega con la exclusividad y con un look más fuerte, rockero, Canchero. Por último Clara Ibarguren es algo más informal y casual pero con una buena calidad y que intenta abarcar más mercado con su nueva extensión de línea. La dimensión de los locales también influye en todo, Cacharel al ser la más prestigiosa puede alquilar un local muy grande, bien ubicado a la salida de las escaleras dónde cada persona que sube se encuentra allí, en dimensiones le sigue Maria Cher con una amplia vidriera, un buen espacio para recorrer y en una zona más al centro del shopping, muy cerca de este esta Clara Ibarguren con un local simila, un poco más pequeño y por último Jackie Smith con el peor local oculto tras el ascensor. Esto tiene que ver con la cantidad de dinero que ingresa a cada uno, no es lo mismo alquilar dentro del Alto Palermo Shopping un local enorme que uno pequeño o una isla. Los precios varían entre $70mil y $150mil más comisiones por las ventas de cada local. La gente en todos los casos es más concurrente los días de promociones, miércoles con Santander río, jueves con Banco Galicia y viernes con Citi. En general el horario más concurrente es después de las 16 hs ya que la gente sale de trabajar, de estudiar y es su momento de entretenimiento, la parte libre del día. Los fines de semana también son muy concurridos, generalmente por parejas, familias o grupos de amigos que van a pasear y de paso compran algo. La mayoría no son de Capital Federal y en el fin de semana ven el momento para pasear y desligarse de sus obligaciones. La diferencia entre los fines de semana y los días de promociones son que en general en los últimos se encuentran personas que van solas (en su mayoría), exclusivamente a comprar.

6 A tener en cuenta: En Argentina existe una ley que regula las acciones de promoción de ventas la cual determina que las liquidaciones de temporada sólo pueden llevarse a cabo entre el 1 de febrero y el 31 de marzo de cada año (verano) y entre el 1 de agosto y el 30 de septiembre de cada año (invierno) dentro de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Esta ley se sancionó con el propósito de evitar la competencia ilegal y proteger así al consumidor, que no siempre paga precios razonables por las prendas, y también al pequeño comerciante, que se ve forzado a iniciar sus liquidaciones antes de tiempo sin que se le brinde la posibilidad de recuperar su inversión. Las marcas internacionales están restringidas en cuanto al acceso de sus productos del exterior hacia Argentina por trabas a las importaciones, por lo que es importante saber esto antes de entrar al país porque muchos productos o materia prima tal vez no pueda ser utilizada.

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