Índice TP2. Variables de segmentación página 1-2. Segmentación de mercado página 2. FODA página 3. Las cuatro P del marketing página 4-5-6

Transcripción

1 Índice TP2 Consigna Variables de segmentación página 1-2 Segmentación de mercado página 2 FODA página 3 Las cuatro P del marketing página Las cinco fuerzas de Porter página 6-7 Posicionamiento de marca página 7 Alianza estratégica con INFINIT página 7-8

2 TP2, consigna Marketing, segmentación y posicionamiento en moda A partir de la marca seleccionada en el TP1 Aplicar las variables de segmentación. Identificar segmento de mercado. Desarrollar el FODA, las 4P el marketing y las 5 fuerzas de Porter. Establecer su posicionamiento. Elaborar una alianza con una empresa de la misma industria u otro sector. Fundamentar.

3 Jazmín Chebar CHIC À GO GO Variables de segmentación Variables demográficas: Sexo: femenino Edad: 20 a 30 años Estado civil: soltera Etapa vital: pre-familiar Profesión: medios de comunicación y diseño Educación: universitaria Ingresos: alto. Dependiente o independiente de los padres. Clasificación en la escala social: nivel socioeconómico alto. ABC1 Variables geográficas: Región: Capital Federal, Pilar (countries allegados), capitales del interior (barrios altos). Chile y Paraguay. Zona urbana/ suburbana / rural: zona urbana Ubicación del domicilio: Palermo, Recoleta, Belgrano, Barrios cerrados. Tipo de vivienda: departamento en edificios con amenites. En zona residencial, amplia casa con comodidades extras. Tamaño de la cuidad o población: principales ciudades del país, con más de habitantes. Clima: amplitud termina en ambas temporadas. Variables psicográficas y conductuales: Estilo de vida: abocada a su profesión. Poca actividad recreativa extra laboral. Reuniones laborales y con amigos. Aspiraciones sociales: escalando socialmente, aspiración a gran empresaria. Imagen propia: cuidada, alegre y fresca. Percepción del valor: eligen la marca por su valor agregado de diseño, sofisticación y originalidad.

4 Motivos y comportamientos de compra: compran decididas, en su mayoría buscan para eventos particulares. Buscan de local a local ciertos modelos por capricho. Intereses y aficiones: interesadas en el diseño, la actualidad y las corrientes de moda, como la ecología o el respeto de los derechos humanos. Variables de uso y beneficio: Búsqueda de beneficios en los productos: producto original y de larga durabilidad por su confección, materiales y diseño. Frecuencia de uso: una mujer que todo el tiempo busca estar arreglada pero sin repetir sus outfits. Volumen de compra: la clienta masiva de Jazmín puede comprarse cada modelo nuevo que lance la marca, o ir de shopping para cada evento social que tenga (siempre está la minoría que le gusta la marca y solo puede acceder a una o dos prendas por temporada). Sensibilidad al precio: en su mayoría son clientas encaprichadas por ciertos modelos, que por estrategia de Chebar recorren todos sus locales en busca de ciertas prendas. Cuando la consiguen pagan un alto precio justificando la calidad y sobre todo la originalidad de las prendas, confeccionadas por baja producción. Lealtad a la marca: la chica Chebar consume principales marcas, pero espera el lanzamiento de temporada de Jazmín para completar su placar con esa prenda it que sienten que solo esa marca les dará. Uso final del producto: variado, desde un evento social hasta su cotidianeidad en el trabajo o estudios. Segmentación de mercado La clienta Jazmineana, es una chica que está en su etapa pre-familiar entre los 20 y 30 años. Recibida de la universidad o en curso, le interesa la moda, la música, el diseño, la vanguardia y los medios de comunicación. En su mayoría tienen su propio ingreso y en otros casos dependen de sus padres, proviniendo de una familia de nivel socio cultural ABC1. Con grandes aspiraciones en su vida laboral y familiar. Una chica romántica, fresca y elegante.

5 FODA Fortalezas: (interno) Marca líder en diseño y lujo por cumplir la promesa de marca. La clienta Jazmineana sabe que si busca una prenda exclusiva la va a encontrar ahí, lo mismo si busca una prenda de lujo o tendencia. Ofrece un producto de buena calidad con diseño, perdurable en el tiempo. Posee talleres propios de diseño y mano de obra. Clientas leales. Dúo solido a la cabeza de la empresa, compuesto por la diseñadora Jazmín Chebar y el empresario de la moda Claudio Drescher. Debilidades (interno) No comunica sus actividades RSE, como es el caso de los talleres propios. No actualiza constantemente sus redes sociales (facebook y twiter), las cuales generarían mayor flujo de comunicación con sus clientas. Oportunidades (externo) Tiene los ingresos suficientes como para contratar un agente o una compañía de relaciones públicas. Exporta a otros países como Chile y Paraguay. Potencial de diversificación hacia productos de belleza. Oportunidades de asociación con otras empresas que posean capacidades complementarias. Este año planea incorporar equipos para tejer sweaters, máquinas de costura y de control de calidad. Proyecta abrir nuevas tiendas en Perú, Chile y Montevideo y ampliar algunos de sus 13 locales. Amenazas (externo) Permanente actualización a fuertes tendencias internacionales. Amenazas de copias de diseños.

6 Aparición de nuevos diseñadores independientes de buena calidad. Barreras actuales en la importación y exportación de productos. Problemas en la economía del país. Las cuatro P del marketing Producto: Las prendas de Chebar poseen un estilo único, respaldado por la calidad que no solo engloba las materias primas que utiliza para la confección si no también el entalle de cada prenda. Se habla de un producto de diseño y lujo, ya que la confección no es seriada si no que la mano de obra se lleva a cabo en los talleres propios de la marca. Esto provoca que la producción este por debajo de la demanda, dándole un plus de originalidad a la prenda. Es un producto que no cumple un ciclo dentro de las tendencias de moda, ya que Jazmín busca diseñar bajo el estilo de una clienta Chebar y no de las corrientes de tendencias masivas. La funcionalidad de las prensas se basa en el uso urbano, desde la oficina, la universidad hasta una salida o cocktail. Precio: Los costes de fabricación son elevados debido a la baja producción que manejan por artículo. Esto sumado a la estructura de los locales y la imagen que impone la marca en el mercado, los precios de venta son altos. Al realizar la colección por debajo de la demanda, hace que las prendas sean más originales y valgan más que un producto en serie. Una de las estructuras o departamentos más importantes dentro de una empresa, son los talleres, que pueden ser propios o brindados por terceros. Chebar posee talleres propios, lo que genera que ellos mismos manejen ciertos costos de producción y que las ganancias se retroalimenten en la empresa. Lo cual no solo genera un beneficio en la imagen de la marca si no también en las ganancias de la misma.

7 Jazmín Chebar se encuentra dentro de un grupo reducido de marcas que elijen no hacer rebajas en fin de temporada, si no, elije realizar pequeñas líneas de fin de temporada. Lo decidieron así sus directivos bajo el concepto de no querer regalar las prendas ya que no funcionaría con la imagen de lujo que crearon de la marca. Plaza (punto de ventas) Jazmín posee locales en capital, en el interior y exterior del país. Pero cada local esta puesto de forma estratégica. Los siete locales en capital, están ubicados en zonas estratégicas, por el nivel socio económico de los habitantes. Posee dos locales en la zona de Palermo viejo, uno de indumentaria de día y otro de noche, es un barrio que se destaca por locales de diseño de autor y marcas de indumentaria de moda de alto nivel. Un local en Paseo Alcorta y otro en Patio Bullrich ambos shoppings trabajan con primeras marcas, tanto nacionales como internacionales de buen diseño y elevado precio. Y en gran buenos aires, en La Plata, Las Palmas de pilar y Unicenter, tres puntos fuertes a nivel económico. En el interior del país, Jazmín está presente en los principales shoppings de las tres ciudades con mayor cantidad de habitantes, Córdoba, Rosario y Mendoza. En el exterior, posee locales en Chile y Paraguay. Claramente podemos observar que los puntos de ventas de Jazmín Chebar están ubicados estratégicamente por nivel socioeconómico de los habitantes de la zona y por el reconocimiento de lugar a nivel diseño y vanguardia. Elije estar rodeada de locales que estén en el mismo nivel que la marca, aunque estos sean competidores directos, como es el caso de María Cher que posee muchos de sus locales ubicados en las mismas zonas. Jazmín sabe que tiene que estar en los epicentros de moda. Promoción - comunicación Como principal elemento diferenciador, Jazmín produce colecciones por debajo del nivel de demanda. Esto conlleva el denominado efecto cascada, que quiere decir, una clienta va a un local en busca de un pantalón y no lo consigue, ahí comienza el efecto,

8 busca en todos los locales hasta que encuentra la prenda y paga por ella un precio elevado justificándolo por la exclusividad de la prenda y esfuerzo por conseguirla. Esto crea en el consumidor la necesidad de adquirir el producto, y la preferencia del mismo ante la competencia. Jazmín no comunica a nivel masivo, porque su producto no lo es. Por ello no vemos publicidades de la marca en los medios de comunicación como revistas masivas. Sino que se toma el lujo de elegir revistas mas especializadas en moda, de nicho, que acerquen a la marca directamente al público que apunta. Por el mismo motivo no realiza publicidad en vía pública. Esta forma de comunicación le sirve a Chebar porque ya es una marca top mind, que logró posicionarse en el mercado y en la cabeza del consumidor aunque no sea cliente o fiel a la marca. La forma de comunicación de la marca es clara y lo logra mediante sus campañas que transmiten al 100% el espíritu de la marca. Luego mediante su web y redes sociales logra fidelizar a su clienta por el contacto más cercano y personalizado que les brinda. Las cinco fuerzas de Porter Porter habla de la rivalidad competitiva dentro de un sector, basándose en cuatro sectores principales, los proveedores, los sustitutos, los compradores y los nuevos participantes. Poder negociar con los proveedores: Al tener una baja producción por modelo, el costo de producción de Chebar es superior al de otras marcas, por ello los arreglos con sus proveedores son diferentes. En primera instancia, tiene proveedores fijos, con los que trabaja temporada tras temporada, los cuales saben que Jazmín maneja calidad y no cantidad de insumos. Poder negociar con los compradores: Los compradores Chebar, saben que se enfrentan a un elevado precio en comparación con otras marcas del mercado. Pero Jazmín les ofrece un producto

9 original y de alta calidad, junto a un servicio de control de calidad en el caso de que las prendas adquiridas posean o desenvuelvan alguna falla. Amenaza de los nuevos participantes: Chebar se encuentra bien posicionada en el mercado en un nicho determinado, donde una marca nueva no podría llegar rápidamente sin que Jazmín cree una estrategia de mercado. Amenaza de productos o servicios sustitutos: Un competidor directo de Jazmín sería María Cher por estilo, originalidad y costo. En el caso de que la misma comience a restarle a la marca cuota del marcado, Chebar posee con una respalda firme como para afrontar o una nueva línea o crear alguna estrategia de marcado para burlar a su competidor. Posicionamiento de la marca Jazmín Chebar, es una marca top mind. Está posicionada como una marca que ofrece lujo y diseño para jóvenes mujeres, a un precio elevado. La clienta prototípica de Jazmín tiene entre 20 y 30 años de edad, y es una estudiante universitaria o trabajadora cercana a las tendencias; el valor central de Chebar es prendas chics, femeninas, cancheras y de gran calidad. Alianza estratégica con INFINIT Jazmín dentro de su cartera de productos posee una línea de ropa de noche, y otra de ropa de día, así como también carteras y zapatos. En la busca de un producto nuevo para que Chebar ofrezca, prevaleció que este sea un producto no masivo y de alta gama para seguir con la imagen que plantea Jazmín. Hoy un producto muy tendencioso y que cumple con todas las características buscadas son las gafas de sol y de ver. Y a la hora de elegir una marca para generar la alianza no hay otra mejor que Infinit, una marca que nació presentando un modelo original y de alta gama para la gente que necesitaba usar lentes pero no se conformaban con lo tradicional. Hoy en día presenta una extensa gama de nuevos

10 productos originales con tecnologías aplicadas. Es una marca que constantemente está avanzando en el mercado y busca nuevas tendencias. Presentando en los locales de Jazmín Chebar, una línea de gafas de sol y de ver creadas por Infinit y diseñadas junto a Jazmín con el estilo, sofisticación y humor que caracteriza a ambas marcas.