El origen de la marca como hoy se le conoce, está muy alejado de la definición tradicional

Transcripción

1 1. Los fundamentos del Branding El origen de la marca como hoy se le conoce, está muy alejado de la definición tradicional comercial. La marca surge aproximadamente a fines del siglo XIX, luego de la revolución industrial, siendo utilizada como un símbolo de propiedad para marcar caballos. Desde allí y hasta la actualidad la marca ha ido evolucionando exponencialmente para ocupar un lugar privilegiado dentro de la estructura comercial. Sin dudas que este progreso estuvo marcado en gran parte por el crecimiento económico de posguerra generando el fortalecimiento de las clases medias y el aumento del consumo. El Branding aparece entonces, como un modelo de gestión de valor para la marca que la transforma de un simple sistema de identidad en agrupación de elementos intangibles conectan la emocionalidad y experiencia con los consumidores. En términos generales el Branding es aquello que representa para los clientes la empresa. Es posible definirlo como el carácter o perfil de una compañía, ya que de alguna manera la marca agrupa aspectos tanto tangibles como intangibles de una organización, mediante un logotipo o nombre que la hace única y que condiciona el modo en el que es percibida en el mercado. El Branding ocupa un rol fundamental en la construcción de valor, puesto que La marca es primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor. (Wilensky, 1998, p.63). La marca está presente en todo siendo el pilar fundamental de cualquier compañía, desde el producto hasta una acción de responsabilidad social empresaria, involucrando recursos tangibles e intangibles que interactúan entre si y que fortalecen a la promesa de valor. El Branding integra estos factores y acompaña los objetivos comerciales de una empresa, nutriéndose del contexto en el que se encuentra para 1

2 encarnar las necesidades de los consumidores creando nuevas oportunidades de negocio. Branding es gestionar la marca. Parte de desde la selección de un nombre, diseñar un logotipo, dotarlo de una serie de atributos hasta que es lanzada públicamente para pasar a ser parte de las vivencias de los clientes, esta es la esencia del Branding. Pero el concepto ha evolucionado progresivamente desde hace ya varios años, y se ha estableciendo como el principal activo de una empresa formado a partir de una serie de asociaciones que resultan vitales para el desarrollo competitivo dentro de un mercado. Lo que resulta verdaderamente interesante es el valor que ocupa el Branding en relación al patrimonio corporativo, tanto contable como simbólico, ya que el verdadero éxito de una empresa comienza cuando se logra comprender cuál es el beneficio real que genera la gestión eficaz de una marca. La finalidad de la gestión del Branding radica en los objetivos que la empresa tenga a largo plazo, que acumulado durante años genera lo que se denomina capital de marca o Brand Equity. Este capital de marca está compuesto por factores que influyen directamente sobre la compañía y que luego son un reflejo de su posición dentro del mercado, posición que en muchos casos es engendrada por los propios clientes. 1.1 Construcción y gestión estratégica de la marca La marca es un sistema de acciones compuesto por significados emocionales y simbólicos que gestionados y planificados estratégicamente ayudan a sumar valor agregado para un producto y/o servicio. Definir la marca únicamente como la identidad visual reduce el rol del gestor de la marca a tan solo aspectos tácticos que no se relacionan con una estrategia en sí misma. Por este motivo es importante gestionar la marca, ya que esto es lo que hace diferente a una empresa por sobre otra. La marca es lo 2

3 que diferencia a una empresa, a sus productos y a sus servicios respecto de lo que hacen sus competidores, representándose en la mente de los consumidores al momento de tomar la decisión de compra. La gestión estratégica de la marca se puede llevar a cabo a través de diferentes herramientas de comunicación como por ejemplo la comunicación corporativa, la publicidad, el marketing y las relaciones publicas. Pero es fundamental que antes de llevar a cabo todas estas acciones, se tenga un diseño de marca que sea adecuado a lo que se quiere vender o transmitir a los clientes. Esto no se refiere a tener un logotipo más atractivo, con colores llamativos y una tipografía moderna, que por supuesto es importante, sino que el diseño debe ser en función a las necesidades que tiene el producto o servicio, con una imagen coherente respecto de lo que la empresa hace o produce, siendo esto imprescindible para el éxito de la compañía. El poder las marcas y la dificultad y recursos necesarios para establecerlas son un índice para comprender por qué las compañías están dispuestas a pagar por ellas. (Aaker, 1994, p.9). Pese a esto, y si bien, las empresas buscan darle mayor importancia al cliente, en general estas actúan centradas exclusivamente en la marca para agregándole valor solo a esta, por lo que los esfuerzos debían ser orientados en crear mayor valor para cliente generando una relación a largo plazo. La marca no es una marca por sí sola, sino que esta está acompañada por una serie de características que la hacen única y que a través del tiempo y que se sostiene principalmente por los clientes que se benefician de esta. El punto central entonces de la gestión de marca debería concentrarse en establecer acciones hacia el consumidor que potencien su interés respecto a la marca, de tal modo que el cliente la demande repitiéndose esta ecuación de manera sostenible y perdurable en el tiempo. Los clientes rara vez tienen un conocimiento detallado de los productos o servicios, y los juzgan por cualquier atributo que los impacte personalmente. Para el fabricante, ese atributo puede ser secundario. La percepción del cliente puede 3

4 basarse en reacciones emocionales, puede incluir beneficios intangibles, y no siempre tiene lugar a nivel consciente y lógico. La evidencia más concreta respecto a la validez de estas verdades universales es la existencia de las marcas. (Arnold, 1993, p.11) Sin duda que el escenario actual en el que se encuentran ciertas economías han afectado en menor o mayor medida la importancia que le gente le da a las marcas, priorizando muchas veces productos de menor precio e incluso de primera necesidad. Las personas han vuelvo a poner énfasis en factores tangibles como el precio por sobre la oferta emocional, por este motivo la racionalidad al momento del consumo ha ganado mucho terreno en el último tiempo. Por eso el valor debe centrarse primordialmente en el cliente, ya que no es viable imaginar una marca que no esté al tanto del contexto social y económico actual. En este sentido y tomando en consideración el contexto actual, una forma factible de capitalizar la marca sería efectuando una extensión de marca, utilizando su imagen y valor llevándolo a diferentes segmentos o mercados, para dirigir al cliente a nuevas oportunidades de compra reforzando a la marca y sumando cifras de venta adicional y una mayor rentabilidad. Siguiendo esta línea es importante saber orientar a la marca para no tomar medidas que no se relacionan con la ella, atribuyéndole conceptos que no puede sostener, porque eso radicaría en la defunción de la marca. Así también, otra posible estrategia de marca sería la internacionalización de la misma, pero para poder implementar esto, la marca debe fuerte y exitosa localmente, lo que no depende únicamente de su gestión, sino que del mismo modo depende en gran medida de los productos o servicios que brinda. Al cambiar de mercado todo comienza desde cero, por lo que ciertos errores que pueden haber sucedido en el país de origen de la marca fueron aprehendidos resolviendo que es lo que conviene hacer y lo que no en un nuevo escenario. Pese a todo esto, una tendencia importante a nivel de la gestión de 4

5 marca que se viene dando, es el de privilegiar a las marcas locales respondiendo a ciertas expectativas y necesidades que son identificadas por ciertos consumidores. Esto es algo muy significativo y puede entenderse como un proceso de localización de la marca lo que da como resultado el fortaleciendo el valor de las marcas locales, advirtiendo que esto puede ser consecuencia de un mejor entendimiento las necesidades y mayor cercanía con los consumidores. Es importante que además de los beneficios funcionales, la marca otorgue un valor simbólico a su producto, permitiéndole darle un sentido a su presencia en el mercado diferenciándose del resto e instalándose como una marca fuerte y reconocida 1.2 Brand Manager: Rol del publicitario en la gestión de marca El primer reto es conocer la marca desde adentro, tarea que involucra a él o los responsables de marca, quienes son los encargados de conducir las decisiones estratégicas y guiar al Branding antes de realizar cualquier acción comercial que la empresa quiera llevar a cabo. A partir de aquí nace el rol que ocupa el publicitario dentro de la gestión de marca. La planificación publicitaria se vincula con la comunicación, siempre desde los objetivos de marketing, puesto que la publicidad no es más que un elemento dentro del esquema general de marketing. El Brand Manager debe ser un gran estratega, que logre dirigir a la marca en un modelo de liderazgo a largo plazo que comunique aquellos mensajes que resulten trascendentes para la compañía, fortaleciendo el valor de la marca y fijando planes de ejecución para enfrentar nuevos escenarios competitivos. 5

6 1.3 Asociaciones relacionadas a la marca. Numerosas son las asociaciones que las personas pueden hacer respecto de una marca. Estas asociaciones generalmente han estado atravesadas por características relacionadas con el producto o servicio, pero eso no es solo lo más importante, la imagen de la marca ha cobrado una relevancia transcendental en cuanto a la generación de asociaciones categorizando a las marcas según la percepción que los clientes tienen acerca de ellas. Para esto entonces es importante saber cuáles son las asociaciones que tienen los consumidores respecto de una marca a partir de la implicancia que esta tiene en su propia vida. Las marcas poco a poco se han ido alejando de las estrategias puramente racionales que se centran tan solo en la oferta y la demanda de un producto y/o servicio. Esto se debe a que es más significativo para los clientes disfrutar experiencias únicas que permitan integrar todos los sentidos. Las vivencias y valores compartidos constituyen la matriz del dialogo intimo que la marca establece con cada individuo, proporcionando una base de confianza recíproca sobre la consolida ese vínculo. Pero sostener esa confianza a lo largo del tiempo implica necesariamente una relación más profunda, que no se explica simplemente a través de una presencia constante en el mercado. (Ghio, 2009, p. 18.) 1.4 Marcas humanizadas: Oxitobrands El Oxitobrand es el Branding del siglo XXI. Se relaciona con las emociones y la humanización de las marcas, fortaleciendo las relaciones entre la empresa y sus clientes. Las emociones ligadas a una marca surgen a partir del valor que se le otorga a estas. El Oxitobrand es una propuesta vivencial que consigue un valor adicional para la marca, generando una relación más intima con los clientes favoreciendo su preferencia y lealtad. 6

7 Lo que cambia es la historia, es decir cómo se cuenta. Lo importante es saber quiénes son los protagonistas. Hay esta la diferencia. No en el producto en sí. Es el valor agregado el que se genera a través del vínculo entre la marca en el consumidor. Hoy el cliente es el centro de todo, principalmente porque es necesario diferenciarse del entorno competitivo. El territorio de los sentidos en el Oxitobrand está regido por valores que reúnen una serie de cualidades e ideales que se relacionan con los beneficios funcionales e emocionales que de una marca. Los procesos bioquímicos son los encargados del funcionamiento del cuerpo pero también como se explica en texto, son los que le dan sentido a nuestra existencia (Ghio, 2009, p.19). La importancia de implementar acciones que complementen que involucren a los clientes con las marcas ayuda para establecer una conexión entre lo que el público necesita y lo que la empresa tiene como objetivo. Es necesario comprender que el producto no es la marca, sino que la marca es una construcción que acompaña a la promesa de valor y debe sostenerse con hechos. La comunicación forma parte de todas las acciones que una empresa realiza de manera simbólica y de la que luego se asienta en la marca. En el territorio de las comunicaciones el oxitobrands representa un conjunto de elementos que interrelacionados conforman a la personalidad de la marca, lo que posteriormente y a partir de una buena gestión estratégica se manifestará en distintos valores que serán compartidos por los clientes y la empresa dotando de cualidades que atraviesen la naturaleza operativa de la marca dentro del mercado en el que se encuentre. El ser humano percibe la realidad a partir del registro de distintas sensaciones que son captadas y que luego son convertidas en impulsos nerviosos. La experiencia no es 7

8 exclusivamente un aspecto cognitivo, sino que es un conjunto integral de distintas variables El Branding como disciplina ha evolucionado. No implica solamente la construcción de la marca, sino saber entender que le pasa al consumidor, porque, en la actualidad ninguna marca construye prestigio per se, sino que es la mirada del otro la que otorga legitimidad (Ghio, 2009, p. 18) 8

9 Bibliografía Aaker, David A. (1994), Gestión de valor de la marca: capitalizar el valor de la marca. Madrid: Díaz de Santos Aaker, D (1996) El éxito de tu producto está en la marca. Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla. México: Prentice Hall Hispanoamericana Arnold, David. (1993), Manual de la gerencia de marca: Brand management. Bogotá: Norma Alonso, G y Arébalos, A. (2009). La Revolución Horizontal: El poder de la comunicación en manos de la gente. Buenos Aires: Ediciones B Davis, M (2010) Fundamentos del Branding: El libro esencial en el conocimiento de la metodología del proceso de desarrollo de las marcas. Barcelona: AVA Ghio, M. (2009). Oxitobrands: Marcas humanas para un mercado emocional. Buenos Aires: GRÄAL Wilensky, Alberto L. (1998), La promesa de la marca: Claves para diferenciarse en un escenario caótico. Buenos Aires: Temas 9