La marca, marca país y poder

Transcripción

1 La marca, marca país y poder Nancy Cordero La marca es un elemento muy poderoso de la mercadotecnia que otorga a un producto o una compañía la preferencia del consumidor aunque tenga una amplia competencia. Así lo señala Aaker (2002), quien agrega que una marca bien posicionada, rigurosamente valorada y persuasivamente comunicada tiene un gran poder. En tal sentido, construir marcas sólidas es una necesidad ineludible para cualquier empresa que quiera sobrevivir y prosperar en un entorno crecientemente competitivo, por ser un activo estratégico y la principal fuente de ventaja frente a su competencia. Dicho planteamiento también es válido cuando se habla de marca país, debido a que ella permite a la nación o región beneficiaria de esa marca bien posicionada, competir exitosamente en el mundo global y mantenerse fuerte y estable frente a sus rivales. Según la Asociación Americana de Marketing la marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios y los diferencia de los competidores. Agrega que además tiene personalidad, carácter y valores que la hacen única y diferente, convirtiéndola en un factor muy influyente al momento de tomar decisiones de consumo.

2 Por ello se dice que la marca es una identificación propia que debe crear asociaciones positivas en el consumidor por medio de algunos atributos como la confianza, la solidez, la personalidad, la calidad, excelentes servicios y continuo desarrollo, entre otros. De esa manera, a la hora de crear una marca país se hace indispensable pensar en los atributos positivos de la región que se quiere promocionar para definir el símbolo y/o término que la diferenciará de los demás y, en consecuencia, lograr la asociación mental entre esas calidades y la nación con la que se esté trabajando. Martínez y Cabrero (2003) señalan que la marca agrega valor al consumidor, porque ahorra esfuerzos al buscar y comprar un producto o servicio que le inspire confianza, y a la organización, porque puede ser identificada por los compradores de bienes y servicios y facilita la introducción de nuevos productos. Así, la marca de un producto reconocido y valorado se convierte en un bien o un activo para sus propietarios. Cuando la respuesta de los clientes se atribuye sólo a la marca, se denomina patrimonio de marca o brand equity, relacionado con el valor estratégico y financiero de la marca para quien posee sus derechos. Igualmente, cuando se trata de marca país, tal como lo señalan Piñero y otros (2005), el brand no puede desconocer la realidad del propio país, ni pretender un salto en su desarrollo, ya que históricamente una estrategia de marca país debe estar vinculada siempre al modelo de desarrollo vigente en cada país, tomando en consideración que el proceso de construcción de ésta requiere de un debate, serio y concienzudo, amplio y participativo, entre los diversos sectores de la sociedad, acerca del modelo de desarrollo a que aspira obtener. Prisma. Vol.4 (1)

3 El planteamiento anterior resalta la necesidad de crear una marca basada en los atributos reales del país, teniendo bien claro cuál es la visión que se tiene de él y hacia dónde se quiere llegar. Por esa razón se debe crear una identidad del país a ser objeto de una estrategia de marca país. Sobre el particular Aaker (op.cit.), señala que la identidad de marca es el valor de una empresa, un producto o un servicio, gracias a los activos y pasivos que se vinculan a su nombre y símbolo. Sobre la base de ese señalamiento, destaca la importancia del valor de la marca, cuya construcción la resume en el siguiente cuadro: Fidelidad de la Marca Reconocimiento de la Marca Disminución de Costes de Marketing Apalancamiento Comercial Atracción de nuevos clientes Tiempo de Respuestas a Amenazas Competitivas Ancla a la cual vincular otras Asociaciones Familiaridad/Agrado Señal de Sustancia/Compromiso Marca a Considerar Suministra Valor a los Clientes y los Vincula:? Interpretación. Proceso de la Información.? Confianza en la decisión de compra.? Satisfacción de uso. Valor de la marca Calidad Percibida Asociaciones de la Marca Otros Activos de la Marca Razón de Compra Diferenciación/ Posicionamiento Precio Interés del Canal Extensiones Contribución al Proceo/ Recuperación de Información Razón de Compra Creación de Actitudes/ Sentimientos positivos Ventaja Competitiva Suministra Valor a la Compañía:? Eficiencia y Eficacia del Plan de Marketing.? Fidelidad a la Marca.? Precios/Márgenes.? Extensiones de Marca.? Apalancamiento Comercial.? Ventaja Competitiva. Fuente: Aaker 2002 Prisma. Vol.4 (1)

4 Como se observa, el valor de la marca es un conjunto de activos que le da valor a la misma, de forma diversa, pero para que dichos activos cumplan con sus objetivos es fundamental que se encuentren vinculados al nombre y símbolo de la marca. Perspectivas y estructura de la identidad de la marca Un aspecto fundamental en una marca poderosa es su identidad. De acuerdo con Aaker (op.cit.), la identidad de marca debe ayudar a relacionar o asociar al cliente con la marca a través de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión, divididas en doce dimensiones organizadas alrededor de cuatro perspectivas: 1.- Marca como producto: incluye el alcance del producto, atributos, calidad valor, usos, usuarios y país de origen. 2.- Marca como organización: es estudiada a través de los atributos organizativos y lo local versus lo global. 3.- Marca como persona: sus dimensiones son la personalidad de la marca y las relaciones marca cliente. 4.- Marca como símbolo: referida a imaginería visual / metáforas y la herencia de marca. El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce con ella. Dichas asociaciones, según Quintero (s/f), guían la decisión de las organizaciones en función de lo que quiere que su marca genere en la mente del cliente, como los atributos del producto, los beneficios funcionales tangibles de la marca y los beneficios emocionales y de autoexpresión de ésta. Prisma. Vol.4 (1)

5 La autora citada precisa que las asociaciones pueden incluir atributos del producto, entre ellos el precio, el envase, la apariencia y la imaginación para el uso, así como otros atributos no relacionados con el mismo, como el uso de una celebridad portadora de la marca. Lo mismo ocurre con la marca país cuya estrategia de creación y posterior posicionamiento debe planificarse en función de características reales de las naciones, usando sus atractivos y personajes que la identifiquen. Igualmente, Quintero (s/f), le atribuye a la marca algunos beneficios funcionales, experienciales o simbólicos, como la marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo virtual de prestigio y distinción a quien la posee. Tipos de Asociaciones Clase del producto País/Área geográfica Competidores Estilo de vida / Personalidad Atributos del producto Marca Nombre Símbolo Intangibles Beneficios para el consumidor Precio relativo Uso/ Aplicación Celebridad / Persona Usuario / Cliente Fuente: Quintero (s/f) Prisma. Vol.4 (1)

6 Al hacer el análisis, se evidencia que la identidad de marca debe ser concebida tomando en cuenta toda una estructura. De acuerdo con Aaker (op.cit.), ésta incluye una identidad central o la esencia de la marca que debe permanecer constante, y otra extendida, donde se incluyen los elementos de identidad, organizados de forma cohesionada en grupos significativos que suministran textura y tonalidad. Personalidad de la marca Toda marca tiene una personalidad que, según Moliné (s/f), es la forma como se relacionan los productos que llevan una marca y los consumidores. Dice que la simbiosis se produce de la misma manera como nos relacionamos entre personas. Value (s/f), considera la personalidad de la marca como el elemento clave para entender la relación entre ella y sus diferentes públicos. A su criterio, la relación con una marca es parecida a la que se tiene con otras personas, pues generalmente se busca su afinidad, ya sea en aficiones o en carácter. Es decir que la edad, la clase social, el carácter y la forma de ser en general, en la mayoría de los casos, son elementos decisivos para la selección final de la marca. Por su parte, Aaker (op.cit.) precisa que es conveniente construir la personalidad de la marca porque ayuda a los estrategas de marcas a guiar el esfuerzo de la comunicación a darle valor, mediante el conocimiento de las percepciones y actitudes de los consumidores. Pero, Cómo construir una marca poderosa? Aaker (op.cit.) afirma que construir marcas poderosas implica imperativos estratégicos y tácticos que crean significativos retos organizacionales (p.307) y en Prisma. Vol.4 (1)

7 tal sentido las empresas que logren construir marcas exitosas tendrán nuevas estructuras y sistemas. Destaca que el principal imperativo consiste en tener la identidad de marca bien definida, capaz de generar una proporción de valor y/o una base para la relación de marca, a fin de guiar el desarrollo y la coordinación de programas tácticos. En tal sentido, se requieren unidades organizativas, de medios y de mercados que permitan posicionarla, así como reestructurar la organización con gestión de calidad total, control de coste total, enfoque al cliente, empuje innovador y otros. En el caso de la marca país, todos los aspectos planteados por los autores citados se deben tomar en consideración, adaptándolos al país de estudio. En cuanto a quién se encarga de la marca, Aaker (op.cit.) afirma que alguien o algún grupo deben encargarse de diseñar su identidad y posicionarla, de forma efectiva y eficiente, asegurándose de no comprometerla, diseñando los planes de gestión de crisis para ocuparse de posibles desastres. Para tal fin, propone diez pautas a saber: 1.- Identidad de marca: tener una identidad de marca y modificarla cuando sea necesario. 2.- Proposición del valor: comprender la relación marca-cliente. 3.- Posición de marca: permite tener una guía clara para elaborar el plan de comunicaciones. 4.- Ejecución: cumplir con el plan de comunicaciones que den brillantez y durabilidad a la marca y su identidad, generando opciones más allá de la publicidad. Prisma. Vol.4 (1)

8 5.- Consistencia en el tiempo: comprender y resistir las inclinaciones de las organizaciones hacia el cambio de identidad, posición y ejecución. 6.- Sistema de marcas: asegurarse de que las marcas en el portafolio son consistentes y tienen sinergia. 7.- Apalancamiento de marcas: identificar las marcas de serie y desarrollar a cada una su identidad y luego integrar las identidades de marca resultantes. 8.- Revisar el valor de la marca: cada cierto tiempo revisar el conocimiento, la calidad percibida, la lealtad de la marca y las asociaciones hacia ella, teniendo objetivos específicos de comunicación. 9.- Responsabilidad de marca: tener a alguien encargado de la marca, su identidad, su posición y de la ejecución de las unidades de la organización, los medios y los mercados Invertir en marcas: invertir siempre en marcas, incluso cuando no se alcancen los objetivos. Como se evidencia, construir marcas es un trabajo arduo que requiere de un equipo bien cohesionado, orientado a objetivos muy precisos y claramente definidos y comunicados. Por ello, las organizaciones o los países que deseen competir exitosamente en el mundo globalizado actual, deben reestructurarse en función de meta tan importante como lo es construir una marca sólida, que sólo se consigue con estrategias y ejecuciones brillantes, gracias al compromiso y la disciplina. NC nancycordero@cantv.net Prisma. Vol.4 (1)

9 Referencias Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona, España: Gestión 2000.com S.A. Martínez, M. y Cabrero, J. (2003). Moliné, M. (s/f). El e-libro práctico del anunciante, 2da parte, La serie hacer el briefing, cortesía editor Mc Graw Hill/Interamericana de España Piñero y otros (2005). Aportes para la implementación de la estrategia marca país Argentina. Planos interno y externo. Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aireas. Disponible en: Quintero (s/f). Estrategias de marca y posicionamiento. CECI. Disponible en: Value, E. (s/f). Conversaciones con Edward Value. Disponible en: Prisma. Vol.4 (1)