UNIDAD 2 LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL

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Ana Sandoval Flores
hace 6 años
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1 UNIDAD 2 LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL Creando la estrategia del Marketing Relacional Martha Lucía Restrepo Torres 1

2 CREANDO LA ESTRATEGIA DEL MARKETING RELACIONAL La fidelización está de moda. Parece que esta tendencia del mercadeo contemporáneo se ha convertido en una palabra más para señalar la importancia del cliente en la perdurabilidad de la organización pero realmente, la propuesta apunta a una estrategia compleja y de impacto en el largo plazo. La fidelización no puede quedarse en términos de moda superficial y pasajera. Históricamente los líderes empresariales han indicado siempre sus ideas de como conservar los clientes, como crearles motivos para que se queden cercanos al consumo de su producto o servicio, y sobre todo, han tenido claro que desconocer el cliente es anticiparse a un espiral de deterioro en la gestión de la empresa. O sea, la fidelización ha sido una preocupación constante, solamente que hasta ahora, escasos 15 años, el mercadeo se ha apropiado de su conceptualización y orientación en la gestión, apoyándose en modelos tecnológicos, logísticos y comunicativos. En la práctica, Fidelizar es un tema de reciprocidad comercial... con un perfil particular: todos ganan en el largo plazo, siempre y cuando exista un programa de acción empresarial que facilite el logro del resultado. En este sentido, me apropio de la reseña presentada por Horacio Merchand sobre Hipermarketing, que ilustra de manera ejemplar el concepto: Existen dos compañías que tienen, respectivamente una tasa de retención del 95% por ciento y la otra de un 90% (pierden un 5 por ciento y un 10 por ciento 2

3 anual de su inventario de clientes). Si ambas compañías adquieren nuevos clientes a una tasa del 10% anual, la primera ( la del 95%) tendrá un crecimiento del 5% por ciento anual, y en catorce años doblará su tamaño. El Doble. Mientras que la segunda no tendrá ningún crecimiento. Wow!. Lo que hace un cinco por ciento. La ilustración anterior muestra el impacto de conservar un cliente (recuerde que conservar es fidelizar) en el transcurso de la actividad de la organización, asunto que por disciplina empresarial no corresponde exclusivamente a quienes venden o realizan el mercadeo de la organización. Es un asunto de todos los involucrados en el proceso de servicio y producción de la entidad. Este nuevo referente organizacional propicia un nuevo espacio de gestión: la gestión del cliente, así como existe la gestión de producción, de operaciones o de finanzas. De manera que el cliente forma parte hoy de la agenda directiva de las organizaciones y no puede relegarse ni marginarse en los planes importantes de la organización que desea competir. La empresa entonces, se ve obligada a pensar en si misma, a identificar en el conjunto de sus prácticas empresariales, de su modo de vivir la cotidianeidad, de solucionar sus problemas y atender sus mercados. Las respuestas le permitirán saber si se encuentra en un modelo de gestión transaccional, o sea centrado en la operación de la facturación; o en su efecto relacional, centrado en el valor del cliente, tanto económico como estratégico. 3

4 Desde este supuesto se invita a la organización moderna a fortalecer la cultura del cliente dentro de un programa de fidelización que centrado en los objetivos de la organización y que pueda enfocarse hacia 4 actividades vitales: La gestión de análisis de datos, orientada al uso inteligente de la información y la valoración del cliente uno por uno. Sobre el particular la aplicación de la tecnología (CRM- Customer Relationship Managment) será un apoyo importante. La gestión de análisis de datos se centra en l construcción de un activo para competir, vivo, dinámico, cambiante. De esta manera el dato, se constituye en una manera lógica de observar el mercado, dimensionarlo y personalizarlo. El dato, es el que permite comprender el detalle, acercar la estrategia a le expectativa e involucrar al cliente en la construcción del tríptico producto- marcarelación. La gestión de servicio, que dispone la organización para el logro de una satisfacción adecuada del cliente en función de las expectativas personales. La satisfacción es entonces derivada de una buena experiencia. De la capacidad de crear momentos mágicos, a cambio de momentos trágicos. Para el marketing relacional, la estrategia de servicio se centra en el concepto de calidad percibida, es decir el conjunto de variables que intervienen en el consumo. Experiencias combinadas en múltiples factores: el momento el 4

5 Consumo, la relación precio beneficio, el contacto humano, el cumplimiento de la oferta, la claridad de la propuesta comercial entre otros. La gestión del producto, en la cual la organización se prepara para la personalización y diferenciación de su producto de acuerdo con la medida del cliente individual... Nada fácil!!! Aquí el reto es una exótica combinación de ingeniería del producto o servicio, creatividad e investigación de mercados. La clásica idea de que la producción está guardada en la manufactura o en el proceso de la operación se desbarata ante este argumento. El producto, visto así, se prepara con el cliente, se diseña con él, con su experiencia, sus ideas, sus íntimos deseos Y después, entra en el proceso productivo o de operaciones, según sea el caso. Y finalmente, la gestión de comunicación, centrada en la interacción con el cliente, en evaluar y aprender de él a través de los medios directos o masivos que permitan un acercamiento vital. La gestión de comunicación trasciende el plan de medios. Ya no se trata de hacer publicidad, de empujar l información, de exponer la promesa. El reto es otro: se busca la interactividad, la dinámica de intercambio, la respuesta efectiva, la medición cualitativa y cuantitativa. Para lograrlo, la gestión de comunicación se torna dinámica, es una mezcla técnica entre las prácticas transaccionales y las prácticas relacionales. La ecuación resultante genera unas rutas muy interesantes: el telemercadeo reacciona con la prensa y la televisión, la página web se convierte en una tienda virtual, la administración de ventas es un asunto electrónico, la investigación de mercados es coincidental, la radio es producida por el consumidor, en fin la transformación en el diseño de la estrategia está acorde con el impacto de las tecnologías tanto de información como de comunicación. El cambio hacia la fidelización por tanto está marcado por el hito tecnológico, que se consolida en 5

6 un modo de contar la historia diferente, con nuevos actores y protagonistas, siendo el principal el cliente. En este contexto, los cuatro pilares de la gestión del marketing relacional, fundamento de la fidelización como resultado, se diseñan sobre funciones específicas, indicadores de control y progreso concretos, y lo más importante, alineados con la estrategia del negocio. Estas cuatro actividades son finalmente la esencia del modelo, y el tema en el cual se concentra el diseño de una estrategia eficiente de Mercadeo relacional, que finalmente aportará como resultado la lealtad a la marca y el producto! Referencias bibliográficas: Fuente: oc 6

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