CAPITULO V DISEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA. En el presente capítulo se plasmaran las estrategias, tácticas, medios,

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1 CAPITULO V DISEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA En el presente capítulo se plasmaran las estrategias, tácticas, medios, presupuesto, evaluación y control por las cuales se regirá el desarrollo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la franquicia Piel Medical Spa, que tiene como premisa brindarle a sus clientes un servicio de calidad y excelencia, cuenta con equipos y personal altamente calificados. Es por ello, que Piel Medical Spa desea consolidarse como la empresa líder en el mercado regional, y a su vez ocupar un lugar en la mente de los consumidores. 1. CONSIDERACIONES GENERALES Piel Medical Spa es una franquicia privada, que pertenece al sector salud, y abarca el ámbito regional, y la cual inició sus funciones en el año 2001, enfocada a resolver el problema del vello excesivo en la piel de la mujer y del hombre, con el uso de tecnología laser, luego se iniciaron nuevos procedimientos y técnicas para atacar problemas de celulitis, manchas, varices, envejecimiento y otros problemas de la piel, ha realizado 105

2 106 aproximadamente tratamientos convirtiéndose en una empresa de alta especialidad en estética médica. Se encuentra ubicada en Maracaibo estado Zulia en el centro comercial Lago Mall 2do piso, actualmente cuenta con otra sucursal en Maracaibo en el Centro Clínico Torre Paraíso, tiene una amplia experiencia en el mercado a pesar que no tiene un bueno posicionamiento, Piel Medical Spa Lago Mall cuenta con 5 años en el mercado Marabino, sus empleados están altamente calificados y capacitados para brindarle un excelente servicio a los consumidores, la franquicia también cuenta con una tecnología avanzada para garantizar excelencia y buen servicio. La franquicia busca satisfacer las necesidades de los diferentes tipos de consumidores, a su vez brindarle servicios de calidad y efectividad. En este caso, Piel Medical Spa se vió en la necesidad de realizar cambios puesto que tiene poco posicionamiento en el mercado regional, haciendo que se encuentre en desventaja con respecto a sus competidores. Por lo anteriormente descrito, surge la necesidad de la realización de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la franquicia Piel Medical Spa, cuyas piezas sean innovadoras y puedan responder a lo que se quiere lograr que es posicionar la franquicia.

3 ANÁLISIS FODA Fortalezas: Personal altamente calificado. Cuadro 5 Análisis foda Oportunidades: El centro comercial no cuenta con Ofrece buen servicio de atención a sus clientes Equipos de alta Tecnología Debilidades: Su ubicación ya que a pesar que se encuentra en un centro comercial se otro centro estético Existen otros centros estéticos más costosos Amenazas: Gran cantidad de competidores que existen en el mercado. encuentra poco visible Poco conocida en el mercado Fuente: González, Ramírez, Rodríguez y Velazco (2012) 2.1. OBJETIVO DE MERCADEO Satisfacer eficiente las necesidades de un 30% del público objetivo durante el 1er trimestre de PÚBLICO OBJETIVO Se clasifica en: SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Municipio Maracaibo

4 108 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Sexo femenino y masculino, mayores de 18 años con ingresos económicos medios, medio alto y alto, con un grado de instrucción técnica y profesional, y ocupación de amas de casas, empleados, comerciantes, ejecutivos de empresas y dueños de empresas. SEGMENTACIÓN PSICOGRÀFICA: Con una personalidad Vanguardista y con distintos estilos de vida ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO La estrategia de posicionamiento de la campaña publicitaria para la franquicia Piel Medical Spa es la selección de las ventajas competitivas dentro de las cuales resaltan, la tecnología, el personal altamente calificado, los servicios que ofrecen y la atención a sus clientes ESTRATEGIA CREATIVA Se presentan las bases fundamentales por las cuales se va a regir el diseño de la campaña publicitaria. PROBLEMA A RESOLVER CON LA PUBLICIDAD: La falta de posicionamiento de la franquicia Piel Medical Spa.

5 OBJETIVO PUBLICITARIO Posicionar la franquicia Piel Medical Spa en un 60% del público objetivo para el 1er trimestre del 2013 en base a la superioridad y calidad de los servicios PERSONALIDAD DE LA MARCA Responsable, comprometida, moderna con el público actual y vanguardista CONCEPTO DE CAMPAÑA Tu transformación comienza aquí 2.8. REASON WHY Calidad en los servicios, equipos de alta tecnología, personal altamente capacitado, buena atención a sus clientes y excelentes instalaciones TONO El tono seleccionado para esta campaña es: FACTUAL: Se utiliza para desarrollar avisos o comerciales serios, cuyo objetivo se informa en especial sobre las tarifas, la oferta, una característica

6 110 especial del producto o un beneficio obvio para el consumidor. Se aplicara en la campaña mostrando las características y beneficios de la franquicia ESTILO El estilo seleccionado para la Campaña es: presentación se empleará debido a que se mostrarán los atributos y servicios que posee la Franquicia Piel Medical Spa donde se presente de forma descriptiva los beneficios y características de la franquicia ESTRATEGIA DE MEDIOS Se plantea la selección de los medios a utilizar en la campaña como lo son las vallas, folletos, comercial de televisión, prensa, cuñas radiales, revistas e internet OBJETIVO DE MEDIOS Alcanzar al 80% de la audiencia clave a través de los medios, vehículos y sub-vehículos más adecuados durante el primer trimestre del año PLAN DE MEDIOS A continuación, se mostrarán los diferentes vehículos y sub-vehículos, que servirán para difundir la campaña publicitaria.

7 MEDIO PRENSA ESTRATEGIA Este medio tiene gran penetración en la audiencia clave y garantiza una gran efectividad. TÀCTICA 1 publicación de (1/4) de página durante el primer mes comenzando con 4 publicaciones en el diario Panorama y 3 publicaciones en la Verdad, los días lunes y viernes. 1 publicación de (1/4) de página durante segundo y tercer mes 3 publicaciones panorama y 1 en la verdad solo el día lunes MEDIO PUBLICIDAD EXTERIOR: VALLA ESTRATEGIA Este medio por naturaleza logra un gran impacto del mensaje y su función es captar la atención del público. TÁCTICAS Colocar una valla en la zona norte de Maracaibo, en la av. Guajira cerca del Sambil, tamaño 6,30 x 3,05 mts durante 3 meses.

8 112 Colocar una valla en la Av. 15 Delicias con 5 de Julio tamaño 6,30 x 3,05 mts durante 3 meses. Colocar una valla en la avenida Universidad tamaño 6,30x 3,05 mts durante 3 meses MEDIO: TELEVISIÓN ESTRATEGIA Es un medio publicitario por excelencia ya que permite transmitir un mensaje muy efectivo y capta la atención del público o consumidores. TÁCTICA 2 cuñas Rotativas de 30 seg por Global tv, Urbe tv, Telecolor 2 veces al día (horario matutino y vespertino) a través de la operadora intercable durante los 3 meses del plan MEDIO: RADIO ESTRATEGIA Este medio posee gran alcance y logra captar la atención del público.

9 113 TÁCTICA Transmitir 5 cuñas rotativas a diario a través de las emisoras Urbe 96.3 FM en el programa radial La Tertulia, y Rumbera network, en el programa radial Ciudad Rumbera, con una duración de 30 seg, de lunes, miércoles y viernes durante el segundo y tercer mes de campaña MEDIO: IMPRESO ESTRATEGIA Es uno de los medios que llama la atención de usuario ya que tiene la capacidad de ser llevado a sus hogares y a su vez son característicos en describir los productos o servicio. Es uno de los medios más atractivos. TACTICAS Serán distribuidos en los 3 meses de la campaña dentro del centro comercial los días lunes y viernes. Sera publicada solo en el mes de enero MEDIO: INTERNET ESTRATEGIA Tiene la capacidad de aclarar las dudas que pueda tener el consumidor en relación a los servicios.

10 114 TACTICAS La pagina y el twitter estará permanente. Cuadro 6 Plan de Medios Vehículo Subvehículo tamaño publicación Costo Costo total unitario Prensa Panorama ¼ pág. Ene-Mar Exterior (Multimedios) PRESUPUESTO La Verdad Vallas Ene-Mar ,60x3,05 mts Urbe TV Televisión Telecolor 20 seg. Ene-Mar 122, (inter) Global Tv Urbe Radio 97.7 FM 30 seg. Feb-Mar Rumbera network Impreso Folleto 1pág. Ene-Mar Revista ¼ pág. Enero Internet Twitter Permanente Pagina Web Fuente: González, Ramírez, Rodríguez y Velazco (2012). Cuadro 7 Presupuesto Costo de Costo de Medio inversión producción +IVA Total Bsf. Prensa Valla Televisión Radio Impreso Internet Fuente: González, Ramírez, Rodríguez y Velazco (2012). Total de Inversión: Bs. f

11 PAUTAS VISUALIZADAS En las pautas visualizadas de las publicaciones en los diferentes medios, vehículos y sub-vehículos, durante el primer trimestre del año 2013, se visualiza de manera organizada el manejo de los medios durante el tiempo que dure la campaña (ver anexos) EVALUACIÓN Y CONTROL La efectividad de la Campaña será determinada a través del pre-test y el pos-test, se aplicará mediante encuestas, que serán realizadas mediante la página oficial de la franquicia y por su cuenta en twitter, esto a su vez permitirá que el consumidor pueda expresar con mayor facilidad y comodidad u opinión acerca de la campaña.

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22 126 CUÑA RADIAL PUBLICIDAD TRACK: 1 OPERADOR: sube cortina musical. DURACION: 6 segundos. LOCUTOR: Quieres sentirte joven y mejorar tu apariencia física? Piel Medical Spa te ofrece sus equipos de alta tecnología, para rejuvenecer tu piel, y lo mejor de todo es que no solo es para damas sino también para caballeros, bridándote un tratamiento intenso corporal y facial, visítanos!! Estamos ubicados en el centro comercial Lago Mall primer nivel, Piel Medical Spa tu transformación comienza aquí! DURACION: 30 segundos. OPERADOR: cortina musical se mantiene