GUÍA DOCENTE MARKETING I

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1 GUÍA DOCENTE MARKETING I Grado en Administración y Dirección de Empresas Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir 1

2 Curso GUÍA DOCENTE DE LA MATERIA Y/O ASIGNATURA ASIGNATURA: MARKETING I 6 ECTS Materia: Marketing 12 Módulo: Marketing y Comercialización 48 Tipo de Formación 1 : Obligatoria Profesorado: Dra. Elena Floristán Dra. Alicia Mas CURSO: 1º Semestre: 2º Departamento: Economía, Dirección de Empresas y Marketing elena.floristan@ucv.es alicia.mas@ucv.es ORGANIZACIÓN DEL MÓDULO Marketing y Comercialización Nº ECTS 48 Duración y ubicación temporal dentro del plan de estudios: De acuerdo con el plan de estudios del Grado en ADE la asignatura Marketing I, consta de 6 créditos y se imparte, con carácter obligatorio, en el segundo cuatrimestre del primer curso. Esta asignatura constituye la primera aproximación que tiene el alumno al ámbito del marketing. De esta forma los primeros temas constituyen una introducción a dicho campo a través del estudio de los principales conceptos. Posteriormente, la asignatura se centra en el estudio de las decisiones estratégicas del Marketing. Abordando el análisis de conceptos como el plan de marketing, la segmentación o el posicionamiento. Materias y Asignaturas MATERIA ASIGNATURA Curs Cuat Car ECTS Marketing I 1º 2 OB 6 Marketing Marketing II 2º 1 OB 6 1 Formación básica (materia común), Obligatorias, Optativas, Prácticas externas, Trabajo Fin de Grado. 2

3 Logística e internacionalización Herramientas de marketing Logística y distribución comercial 3º 2 OB 6 Internacionalización de la Empresa 3º 2 OP 6 Plan de Marketing 3º 1 OP 6 Comunicación Comercial 3º 2 OP 6 Customer Relationship Management 4º 1 OP 6 Product and branding management 4º 2 OP 6 GUÍA DOCENTE MARKETING I Requisitos previos: No tiene establecidos. OBJETIVOS GENERALES 1. Conseguir que el alumno maneje con soltura los conceptos básicos del marketing estratégico (valor, posicionamiento, segmentación, etc.). 2. Introducir a los alumnos en el mundo del marketing en un doble nivel: teórico (marketing como disciplina) y profesional (el marketing como práctica empresarial). 3. Acostumbrar a los alumnos a razonar y pensar sobre todo aquello que, como consumidores, ven diariamente y lo relacionen con la teoría aprendida en el aula. 4. Saber sintetizar y retener lo más importante del contenido teórico del Marketing 5. Deducir y relacionar contenidos teóricos relativos a la segmentación, posicionamiento, comportamiento del consumidor, etc., de la propia experiencia y conducta como consumidores. 6. Saber realizar correctamente un análisis DAFO. 7. Mantener una predisposición favorable hacia la importancia del Marketing como cuerpo de conocimiento y como práctica empresarial. 8. Generar una conciencia crítica del mundo que les rodea desde una visión del marketing. CB1 COMPETENCIAS BASICAS Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la Ponderación

4 CB2 CB3 CB4 CB5 educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía COMPETENCIAS GENÉRICAS Ponderación Sistémicas CG1 Capacidad de análisis y de síntesis CG2 Gestión adecuada del tiempo y los recursos CG3 Capacidad para aplicar el conocimiento en la práctica CG4 Capacidad para manejar información de diferentes fuentes CG5 Comunicación oral y escrita CG6 Utilización de las TIC CG7 Gestión de la información Instrumentales CG8 Orientación a la resolución de problemas CG9 Orientación a la toma de decisiones CG10 Conocimiento básico de un segundo idioma CG11 Creatividad y capacidad de generación de nuevas ideas CG12 Iniciativa y espíritu emprendedor 4

5 CG13 Capacidad para aprender y habilidades de investigación Interpersonales CG14 Liderazgo CG15 Habilidades para las relaciones interpersonales CG16 Confianza en uno mismo y toma de decisiones CG17 Capacidad para trabajar en equipos interdisciplinares CG18 Autonomía en el aprendizaje CG19 Compromiso, responsabilidad y sentido ético CG20 Desarrollo de valores relacionados con los principios de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, accesibilidad universal para personas con discapacidades y, en general, los valores democráticos y de una cultura de la paz COMPETENCIAS ESPECÍFICAS CE1 CE2 CE3 CE4 CE5 Saber Identificar el impacto de los elementos macroeconómicos y microeconómicos sobre las organizaciones empresariales (por ejemplo el sistema monetario y financiero, los mercados domésticos) Identificar los aspectos constitutivos de una organización (por ejemplo metas y objetivos, propiedad, tamaño, cultura, etc.) Identificar las áreas funcionales de una empresa y sus relaciones (por ejemplo compras, logística, marketing, finanzas y recursos humanos) Capacidad para desarrollar conocimiento interdisciplinar y análisis para definir criterios de acuerdo con los cuales una empresa se define, ligando los resultados con el análisis del entorno Comprensión de la tecnología existente y las nuevas tecnologías y su impacto para nuevos o futuros mercados CE6 Gestión del cambio en una organización CE7 CE8 Saber Hacer Capacidad para gestionar una empresa u organización, entendiendo su posicionamiento competitivo e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades. Gestionar una compañía mediante su planificación y control, utilizando conceptos, métodos y herramientas (por ejemplo diseño e implantación de estrategia, benchmarking, gestión de la calidad total, sistema de costes ABC) 5

6 CE9 Identificar las potenciales fuentes de información económica de utilidad y su contenido CE10 Identificar y manejar adecuadamente aplicaciones informáticas de gestión. CE11 Diseño y puesta en marcha de sistemas de información en la empresa CE12 Entender los principios del derecho y relacionarlos con los conocimientos relacionados con la gestión de empresas CE13 Capacidad para diagnosticar la situación y previsible evolución de una compañía a partir de los registros relevantes CE14 Capacidad para emitir informes sobre situaciones concretas de las compañías y los mercados Profesionales CE15 Capacidad para obtener, a partir de los datos, información valiosa para la toma de decisiones. CE16 Comprensión técnica, escritura y comunicación en en un segundo idioma, especialmente en inglés. CE17 Aplicación de criterios profesionales al análisis de problemas empresariales CE18 Capacidad para integrarse en cualquier área funcional de una organización y desarrollar diferentes tareas relacionadas con la gestión. CE19 Empatía y capacidad para entender a los demás CE20 Capacidad para la negociación y la resolución de problemas RESULTADOS DE APRENDIZAJE 2 COMPETENCIAS R-1 Identificar el enfoque de orientación de la empresa hacia el mercado CB, CG, CE R-2 Conocer el proceso de generación de valor CB, CG, CE R-3 Realizar correctamente un análisis DAFO CB, CG, CE 2 Enumerar correlativamente los resultados de aprendizaje siguiendo la nomenclatura propuesta. Nota importante: Las competencias están expresadas en un sentido genérico por lo que es necesario incluir en la guía docente los resultados de aprendizaje. Estos resultados constituyen una concreción de una o varias competencias, haciendo explícito el grado de dominio o desempeño que debe adquirir el alumno y contienen en su formulación el criterio con el que van a ser evaluadas. Los resultados de aprendizaje evidencian aquello que el alumno será capaz de demostrar al finalizar la asignatura o materia y reflejan, asimismo, el grado de adquisición de la competencia o conjunto de competencias. 6

7 R-4 Aplicar los criterios y estrategias de segmentación de mercados CB, CG, CE R-5 Definir la estrategia de posicionamiento de una empresa CB, CG, CE ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO PRESENCIAL (Modalidad presencial) ACTIVIDAD Metodología de Enseñanza-Aprendizaje Relación con Resultados de Aprendizaje de la asignatura ECTS 3 CLASE PRESENCIAL Exposición de contenidos por parte del profesor, análisis de competencias, explicación y demostración de capacidades, habilidades y conocimientos en el aula. R-1, R-2, R4, R5 1,2 CLASES PRÁCTICAS Sesiones de trabajo grupal en grupos supervisadas por el profesor. Estudio de casos, análisis diagnósticos, problemas, estudio de campo, aula de informática, visitas, búsqueda de datos, bibliotecas, en red, Internet, etc. Construcción significativa del conocimiento a través de la interacción y actividad del alumno. R-3, R-4, R-5 0,6 EPOSICIÓN TRABAJOS Aplicación de conocimientos interdisciplinares R-2, R-3, R-4, R-5 0,2 TUTORÍA Atención personalizada y en pequeño grupo. Periodo de instrucción y/o orientación realizado por un tutor con el objetivo de revisar y discutir los materiales y temas presentados en las clases, seminarios, lecturas, realización de trabajos, R-1, R-2, R-3, R-4, R-5 0,25 3 La asignatura y/o materia se organiza en ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO PRESENCIAL y en ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO DEL ALUMNO, con un porcentaje estimado en ECTS. 7

8 etc. EVALUACIÓN Conjunto de pruebas orales y/o escritas empleadas en la evaluación inicial, formativa o aditiva del alumno. R-1, R-2, R-3, R-4, R-5 0,15 Total (2,4*) ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO DEL ALUMNO (Modalidad presencial) ACTIVIDAD Metodología de Enseñanza- Aprendizaje Relación con Resultados de Aprendizaje de la asignatura ECTS TRABAJO EN GRUPO Preparación en grupo de lecturas, ensayos, resolución de problemas, seminarios, trabajos, memorias, etc. para exponer o entregar en las clases teóricas, clases prácticas y/o tutorías de pequeño grupo. R-1, R-2, R-3, R-4, R-5 1,25 TRABAJO AUTÓNOMO Estudio del alumno: Preparación individual de lecturas, ensayos, resolución de problemas, seminarios, trabajos, memorias, etc. para exponer o entregar en las clases teóricas, clases prácticas y/o tutorías de pequeño grupo. R-1, R-2, R-3, R-4, R-5 2,35 Total (3,6*) 8

9 ACTIVIDADES FORMATIVAS (MODALIDAD DE IMPARTICIÓN A DISTANCIA) ACTIVIDADES FORMATIVAS MEDIANTE COMUNICACIÓN SÍNCRONA ACTIVIDAD Metodología de Enseñanza-Aprendizaje Relación con Resultados del aprendizaje ECTS SESION VIRTUAL SÍNCRONA Exposición de contenidos por parte del profesor, análisis de competencias, explicación y demostración de capacidades, habilidades y conocimientos en el aula virtual. 2,5% SESION PRÁCTICA VIRTUAL SÍNCRONA Sesiones de trabajo grupal mediante chat moderado por el profesor. Estudio de casos económico-empresariales, tanto verídicos como ficticios, para la construcción del conocimiento a través de la interacción y actividad del alumno. Análisis crítico sobre valores y compromiso social. 2,5% SEMINARIO Y VIDEOCONFERENCIA VIRTUAL SÍNCRONA Sesiones monográficas a lo largo del curso, orientadas a aspectos y aplicaciones de actualidad de la materia. 2,5% EVALUACIÓN PRESENCIAL Conjunto de pruebas, escritas u orales, empleadas en la evaluación inicial, formativa o sumativa del alumno. 2,5% Subtotal 10% ACTIVIDADES FORMATIVAS CON COMUNICACIÓN ASÍNCRONA (TRABAJO AUTÓNOMO) ACTIVIDAD ACTIVIDADES DE TRABAJO INDIVIDUAL TUTORIAS INDIVIDUALES Metodología de Enseñanza-Aprendizaje Estudio del alumno: preparación individual de lecturas, ensayos, resolución de problemas, seminarios, trabajos, memorias, etc. para su discusión o entrega en formato electrónico. Atención individual para seguimiento y orientación del proceso de aprendizaje, realizado por un tutor con el objetivo de revisar y discutir los materiales y temas, seminarios, lecturas, realización de trabajos, etc. Relación con Resultados del aprendizaje ECTS 40% 3,33% 9

10 TRABAJO EN GRUPO FOROS DE DISCUSIÓN Preparación en grupo de lecturas, ensayos, resolución de problemas, seminarios, trabajos, memorias, etc. para su discusión o entrega. Participación y aportaciones a foros de discusión referidos a la materia, moderados por el profesor de la asignatura 6,66% 6,66% ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN CONTINUA Resolución de problemas, comentarios, memorias para entregar en plazos a lo largo del curso 33,33% Subtotal 90% TOTAL 100% SISTEMA DE EVALUACIÓN DE LA ADQUISICIÓN DE LAS COMPETENCIAS Y SISTEMA DE CALIFICACIONES Instrumento de evaluación 4 RESULTADOS DE APRENDIZAJE EVALUADOS Porcentaje otorgado Asistencia activa y participativa en clase Realización de casos y ejercicios prácticos R1, R2, R3, R4, R5 10% R1, R2, R3, R4, R5 40% Examen Final R1, R2, R3, R4, R5 50% A fin de medir la adquisición de las competencias de la asignatura a través de los Resultados del aprendizaje definidos anteriormente, se ha diseñado el Sistema de Evaluación que se expone a continuación. El Sistema de Evaluación se divide en dos partes. Por una parte, se realiza una evaluación continua a lo largo del semestre. Esta evaluación se basa en los trabajos/ casos prácticos y ejercicios realizados durante el semestre. Adicionalmente se evalúa también la asistencia activa del alumno a clase así como a las conferencias o visitas que se organicen. En segundo lugar, la evaluación se completa con una prueba escrita, que se puede plasmar tanto en pruebas 4 Técnicas e instrumentos de evaluación: examen-exposición oral, pruebas escritas (pruebas objetivas, de desarrollo, mapas conceptuales ), trabajos dirigidos, proyectos, estudio de casos, cuadernos de observación, portafolio, etc. 10

11 objetivas, como de respuesta corta o cuestiones a desarrollar. Los casos prácticos/ ejercicios que se realicen fuera del aula se tendrán que presentar impresos a ordenador. Aquellos alumnos que no superaren la evaluación continua o no pudieran entregar alguna de las actividades evaluadas a lo largo del cuatrimestre, realizarán, previa entrega de las actividades propuestas, una prueba escrita más amplia y profunda que permita evaluar la adquisición de los conocimientos prácticos de la materia. Es importante matizar que es requisito imprescindible para hacer media entre el examen y la evaluación continua el obtener en el examen un mínimo de 5 sobre 10. Criterios de evaluación de la metodología a distancia: Los criterios de evaluación a distancia serán los siguientes: - Participación en foros, debates, etc.: 10% de la nota. - Realización de las 4 pruebas prácticas de evaluación continua: 40% de la nota. - Prueba final (examen presencial): 50% de la nota. Las actividades entregables del curso se agruparán en 4 Actividades de Evaluación Continua (AE), que habrán de entregarse y obtener una calificación superior a 5 para poder presentarse al examen. De este modo, el examen final presencial de la asignatura cumplirá, además, el objetivo de instrumento de validación de las notas obtenidas en las actividades a distancia. En cualquier caso, se deberá aprobar el examen final de la asignatura. Criterio de concesión de las Matrículas de Honor: El profesor tiene libertad para conceder o no Matrícula de Honor a alguno de los alumnos que han obtenido un sobresaliente. Este criterio de concesión de Matrículas de Honor se atendrá, en todo caso, al criterio general de la UCV, según el cual sólo podrá concederse una matrícula de honor por cada 20 alumnos (o fracción para grupos de menos de 20 alumnos). 11

12 DESCRIPCIÓN DE LOS CONTENIDOS: DESCRIPTOR Diferentes orientaciones de la empresa hacia el mercado. Concepto de Marketing. Generación de Valor. Valor Percibido. Fidelización de Clientes. Estrategias de Marketing. Estudios de mercado. El plan de Marketing. Análisis DAFO. Estrategias de Diferenciación. Segmentación. Posicionamiento DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS COMPETENCIAS El marketing en las organizaciones y en la sociedad La satisfacción del cliente y la generación de valor La planificación estratégica: el plan de marketing Análisis del mercado e interno de la empresa Comportamiento de compra del consumidor Segmentación y publico objetivo Estrategias para diferenciar y posicionar la oferta de marketing CB3, CB4, CB5, CG1, CG2, CG3, CG4, CG6,CG7, CG13, CG18, CG5, CG8, CG9, CG10, CG11, CG12, CG14, CG15, CG16, CG17, CG18, CE1, CE2, CE3, CE4, CE5, CE6, CE7, CE8, CE15, CE16, CE17, CE18, CE19, CE20 CB3, CB4, CB5, CG1, CG2, CG3, CG4, CG6,CG7, CG13, CG18, CG5, CG8, CG9, CG10, CG11, CG12, CG14, CG15, CG16, CG17, CG18, CE1, CE2, CE3, CE4, CE5, CE6, CE7, CE8, CE15, CE16, CE17, CE18, CE19, CE20 CB3, CB4, CB5, CG1, CG2, CG3, CG4, CG6,CG7, CG13, CG18, CG5, CG8, CG9, CG10, CG11, CG12, CG14, CG15, CG16, CG17, CG18, CE1, CE2, CE3, CE4, CE5, CE6, CE7, CE8, CE15, CE16, CE17, CE18, CE19, CE20 CB3, CB4, CB5, CG1, CG2, CG3, CG4, CG6,CG7, CG13, CG18, CG5, CG8, CG9, CG10, CG11, CG12, CG14, CG15, CG16, CG17, CG18, CE1, CE2, CE3, CE4, CE5, CE6, CE7, CE8, CE15, CE16, CE17, CE18, CE19, CE20 CB3, CB4, CB5, CG1, CG2, CG3, CG4, CG6,CG7, CG13, CG18, CG5, CG8, CG9, CG10, CG11, CG12, CG14, CG15, CG16, CG17, CG18, CE1, CE2, CE3, CE4, CE5, CE6, CE7, CE8, CE15, CE16, CE17, CE18, CE19, CE20 CB3, CB4, CB5, CG1, CG2, CG3, CG4, CG6,CG7, CG13, CG18, CG5, CG8, CG9, CG10, CG11, CG12, CG14, CG15, CG16, CG17, CG18, CE1, CE2, CE3, CE4, CE5, CE6, CE7, CE8, CE15, CE16, CE17, CE18, CE19, CE20 CB3, CB4, CB5, CG1, CG2, CG3, CG4, CG6,CG7, CG13, CG18, CG5, CG8, CG9, CG10, CG11, CG12, CG14, CG15, CG16, CG17, CG18, CE1, CE2, CE3, CE4, CE5, CE6, CE7, CE8, CE15, CE16, CE17, CE18, CE19, CE20 12

13 BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica: KOTLER, P y KELLER, K. (2012) Dirección de Marketing. Pearson Educación. Madrid. SANTESMASES MESTRE, M (2012) Marketing: conceptos y estrategias, Pirámide Ediciones. Bibliografía complementaria: CHÍAS, J. (1991) El Mercado son personas McGraw Hill, Madrid de Marketing, Salamanca 26 y 27 de Septiembre, pp COHEN, W.A. (1993) El Plan de Marketing. Ediciones Deusto. Bilbao. DÍEZ DE CASTRO, E. Y LANDA BERCEBAL, J. (1994) Investigación en Marketing. Editorial Civitas. Madrid. DOUGLAS. T. (1986) Guía completa de la Publicidad. Hermann Blume Ediciones. Madrid. ESTEBAN TALAYA, A. (2006) Principios de Marketing. Editorial ESIC. Madrid KOTLER, P., y ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de Marketing, Prentice Hall. Méjico KOTLER, PH; ARMSTRONG,G; SAUNDERS,J; Y WONG,V ;(1999) Introducción al Marketing. Segunda edición europea. Ed Prentice Hall Europe LAMBIN, J.J. (1995) Márketing Estratégico 3ª Edición, McGraw Hill, Madrid. LEVITT, T. (1977) La miopía del Marketing Harvard Deusto Business Review, 4º Trimestre, pp , Madrid. Revistas: Investigación y Marketing Marketing y Ventas ( Distribución y Consumo ( Código 84 Harvard-Deusto Marketing & Ventas Internet (webs): Webs de instituciones (búsquedas de información institucional: ej Webs de empresas (búsqueda de información sobre empresas) ORGANIZACIÓN TEMPORAL DEL APRENDIZAJE: 13

14 BLOQUE DE CONTENIDO/UNIDAD DIDÁCTICA Nº DE SESIONES 1 El marketing en las organizaciones y en la sociedad 6 2 La satisfacción del cliente y la generación de valor 5 3 La planificación estratégica: el plan de marketing 5 4 Análisis del mercado e interno de la empresa 4 5 Comportamiento de compra del consumidor 5 6 Segmentación y publico objetivo 7 7 Estrategias para diferenciar y posicionar la oferta de marketing 6 DESARROLLO DE LA ASIGNATURA EN SEGUNDA Y SUCESIVAS MATRÍCULAS (MODALIDAD PRESENCIAL) Habrá un grupo específico para alumnos que no sean de primera matrícula y un profesor encargado de dicho grupo. El profesor encargado de este grupo realizará 6 sesiones de seguimiento y tutorización de 2 horas cada una. En cada sesión se desarrollará la asignatura de modo que se reforzará el trabajo de las competencias que cada alumno necesite para poder superar la asignatura. La evaluación de contenidos se realizará en el examen fijado en el calendario oficial para esta asignatura. Estas sesiones se encuentran disponibles en el cronograma específico. Los bloques de contenidos y tareas a desarrollar en cada sesión serán los siguientes: ORGANIZACIÓN TEMPORAL DEL APRENDIZAJE (Alumnos de segunda o sucesivas matrículas): FECHA Nº DE SESIONES 1 ENERO 1 2 FEBRERO 2 3 MARZO 2 4 ABRIL 1 14