CLASE 6 EL PLAN DE MARKETING.

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1 Materia: PLAN DE MARKETING. CLASE 6 EL PLAN DE MARKETING. 1. CONCEPTO DE PLAN. 2. FORMULACIÓN DEL PLAN. 3. FORMAS DE PRESENTACIÓN. 4. CONTENIDOS BÁSICOS. 5. SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN. 6. PRONÓSTICOS DE VENTAS.

2 TEMA 1. CONCEPTO DE PLAN. Las cuatro variables controlables (producto, logística, impulsión y precio), deben integrarse y coordinarse de tal forma que se permitan alcanzar los objetivos de la empresa. Mediante esta combinación de los instrumentos del Marketing mix, se construye la base del Plan de Marketing. El Plan de Marketing supone el desarrollo o puesta en práctica de la idea de Marketing, es decir, constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea. EL PLAN DE MARKETING IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR CONCEPTO DE MARKETING (IDEA) PLAN DE MARKETING (ACCION) EJECUCIÓN MÁS EFICAZ Y EFICIENTE DE LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO El Plan de Marketing sólo tiene sentido si previamente ha sido definido el posicionamiento de la empresa y el segmento de mercado al que se apunta. Asimismo, tiene distintos ámbitos de aplicación según cada caso específico: es posible hablar de plan para una determinada unidad de negocios, o enfocando hacia una línea completa de productos, un producto específico, o un mercado en particular. El grado de formalización del plan dependerá del tamaño de la organización y del grado de diversidad de sus negocios y la extensión geográfica de sus actividades.

3 TEMA 2. FORMULACIÓN DEL PLAN. Considerando que no todos los negocios tienen similares posibilidades de éxito, se debe desarrollar un proceso metodológico orientado a detectar los mercados atractivos, y a construir en ellos ventajas competitivas que se sostengan en el tiempo. El Plan de Marketing es un documento empresario fundamental para cualquier tipo de empresa. Reúne, en un documento único, toda la información necesaria para evaluar un proyecto y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. PLAN DE MARKETING DOCUMENTO FORMAL DE TRABAJO DEFINE UN ESCENARIO DEL NEGOCIO ENUMERA ACCIONES CONCRETAS Y ESPECÍFICAS ACCIONES DIRIGIDAS HACIA UN OBJETIVO GENERAL En el proceso de confección, se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se identifican las variables involucradas en el proyecto, se buscan alternativas y se decide la asignación óptima de recursos para la puesta en marcha. Si bien el tiempo invertido puede significar costos, en realidad se trata de una inversión. Un plan bien realizado indica qué hacer y cómo hacerlo, lo que permite ahorrar tiempo y evitar contratiempos posteriores. Llega incluso a considerarse un activo en la evaluación del proyecto, ya que lo convierte en un negocio con manual de instrucciones. Pero el plan es también una herramienta de trabajo y de apoyo a la conducción estratégica y la gestión operativa. Genera los siguientes elementos positivos: Establece una base concreta para determinar los otros planes de la empresa, como ser el de producción o el financiero. Coordina y unifica los esfuerzos de todos los sectores de la organización. Facilita revisiones periódicas que alerten sobre problemas y permitan resolverlos con anticipación. El plan identifica oportunidades de negocio; fija cursos de acción dirigidos a conquistar y desarrollar mercados; y define objetivos, estrategias y programas específicos.

4 TEMA 3. FORMAS DE PRESENTACIÓN. El plan es una exigencia de banqueros, gerentes e inversores para la aprobación de un proyecto. Sirve para respaldar un pedido de crédito, presentar una oferta de compra o venta, y conseguir una licencia ó franquicia de una empresa local ó extranjera. La aprobación final del proyecto no depende sólo de una buena idea, sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y poder presentarlo en forma vendedora. Es imprescindible que la presentación del plan sea cuidadosa y atractiva, ya que es la imagen del proyecto frente al potencial socio o inversor. Su elaboración es un proceso complejo pero de alto valor para la empresa. Una parte de su eficacia radica en la mecánica organizacional a través de la cual es formulado. Como cualquier otro instrumento de gestión que tiene que ser utilizado por distintas personas para producir acciones concretas, debe cumplir los siguientes requisitos: SENCILLEZ CLARIDAD PRACTICIDAD FLEXIBILIDAD Debe ser rápidamente comprendido tanto por la alta gerencia (evaluación), como los distintos operadores (implementación). Ser preciso para evitar confusiones o errores de interpretación, tanto en su análisis a priori como en su ejecución y control. Ser ejecutable (viabilidad práctica por sobre la optimización teórica). Ser lo más adaptable a una realidad cambiante, tanto hacia dentro como hacia fuera de la organización. Además del documento final (una carpeta o cuadernillo que no debe superar las 100 páginas), deberá trabajarse sobre la presentación oral y el soporte que se utilizará para acompañar el discurso (transparencias, láminas, presentación digital, etc.).! " #$ %

5 TEMA 4. CONTENIDOS BÁSICOS. El plan se compone de los siguientes temas: Carátula: nombre del proyecto, fecha, a quién será dirigido y quién lo presenta. Presentación: una síntesis de los principales aspectos y objetivos de confección. Cuerpo principal: la información relevante para evaluar, organizada por capítulos. Anexos: información complementaria, gráficos, documentos, planos, folletos, etc. PRESENTACIÓN RESUMEN EJECUTIVO (1) INTRODUCCIÓN (2) ANÁLISIS FODA (3) INVESTIGACIÓN DE MERCADO (4) (1) Es una breve síntesis; describe (en pocas palabras) el producto, el mercado, la empresa, los resultados esperados, las formas de financiamiento y las conclusiones generales. (2) Describe cuál es el negocio que se desarrollará; la misión y objetivos; fecha de presentación, y si existe un plazo para la aprobación. (3) Es una herramienta estratégica para conocer la situación presente, identificando las amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades. (4) se utiliza para conocer la demanda, quiénes son y qué quieren los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar, y qué productos compran actualmente. CUERPO PRINCIPAL ESTRATEGIAS (1) PLAN DE MARKETING (2) ESTUDIOS DE FACTIBILIDAD (3) (1) ESTRATEGIAS Estudio de la competencia: se utiliza para conocer la oferta de organizaciones o negocios similares y qué beneficios ofrecen. Estrategia empresarial: es necesaria para marcar el rumbo de la organización, aún cuando las condiciones del mercado cambien. Recursos Humanos: describe quiénes son las caras visibles del negocio, qué estructura tendrá, y cómo reclutará y capacitará a su personal. Estrategia de producción: describe el modo en que se obtendrán las instalaciones, qué capacidad tendrán, quiénes son los proveedores, cuál será el flujo de operaciones.

6 (2) PLAN DE MARKETING Producto: describe el producto propiamente dicho (bien o servicio), a través de sus formas de uso, beneficios y ventajas diferenciales. Logística: corresponde a la forma de distribución del producto; incluye canales, transportes, y políticas de almacenamiento. Impulsión: comprende la comunicación del producto (publicidad y promoción). Precio: incluye precios de venta, costos de elaboración y margen de ganancia. (3) ESTUDIOS DE FACTIBILIDAD Factibilidad técnica: debe mostrarse que es posible de poner el proyecto en práctica y de sostenerse en el tiempo. Factibilidad económica: debe demostrarse que es factible económicamente y que la inversión que debe realizarse está justificada por la ganancia que dará. Factibilidad financiera: consiste en la realización de una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que producirá el proyecto (flujo de fondos). Conclusiones: es el lugar apropiado para convencer al destinatario del plan; utilizando los datos más significativos, las conclusiones deben motivar la acción (comprar, aprobar, invertir, etc.). A partir del plan de Marketing se desarrollan los distintos planes operativos, y cada acción propuesta se dirige hacia un objetivo específico y alcanzable. Esto es, contar con un plan anual de Marketing, que forma parte del plan global de la empresa para todo el período económico, y también con planes específicos para el lanzamiento de un nuevo producto. "&% ""% $ &' ($

7 TEMA 5. SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN. La realización de un plan no se limita a una simple tarea de redacción. Para evitar o minimizar el riesgo durante la ejecución, se deben implementar diversos procedimientos de prevención para lograr que el plan se desarrolle normalmente. Es por ello que un Plan de Marketing, en especial el formulado a largo plazo, debe ser adaptado de acuerdo con el momento o las circunstancias que aconsejen su revisión. Suele resultar necesario hacer un seguimiento y control del plan, con un minucioso análisis de cada tema frente a cada avance de la ejecución. Cada una de las partes componentes debe tener sentido en relación con las demás, y debe surgir de un análisis profundo que, a veces, suele llevar tiempo. Una vez que el proyecto se encuentra aprobado, comienza el proceso de implementación del negocio. Lo importante es saber fijar los límites dentro de los cuales pueda tener continuidad y, así, identificar los riesgos que pueden apartarlo de ese campo establecido. Antes del inicio se deben analizar todos los riesgos básicos: el propio valor del proyecto, la capacidad de poder implementarlo y la disponibilidad del mercado. Para eliminar (o por lo menos reducir) estos riesgos, es conveniente la fijación de objetivos intermedios y tratar de cumplirlos en tiempo y forma. Eso dará confianza no sólo al equipo de trabajo, sino también a los inversores, respecto de la implementación del plan y del alcance de los objetivos propuestos. En definitiva, un aspecto fundamental del plan es su revisión sistemática para: Saber cómo marcha el plan, en todo momento y en cada programa de avance. Poseer conocimiento de todo aquello que en realidad sucedió, o prever lo que pueda acontecer. Tener una respuesta rápida y efectiva ante los cambios externos e internos que se puedan presentar.

8 TEMA 6. PRONÓSTICOS DE VENTAS. La presupuestación actúa como un elemento del esfuerzo de planeamiento ya que permite un control de la realidad versus los planes, con la consistencia y la rigurosidad que el proceso presupuestario requiere. La empresa procederá a la elaboración de cada uno de las proyecciones (pronósticos y presupuestos). Un pronóstico es el documento que provee la cuantificación del conjunto integrado de planes para un período dado, y establece los resultados anticipados de tal período. Los pronósticos son planes de acción que abarcan a todos los niveles de actividad y pueden ser confeccionados por períodos extendidos. También existen pronósticos parciales, que se refieren a simples proyecciones de una parte de la empresa. En general, son confeccionados utilizando diversas unidades de medida, por ejemplo: kilos, toneladas, litros, o bien unidades físicas. Por ejemplo: se puede estimar cuántos bienes se fabricarán, cuántos litros de bebida se venderán, cuál será el porcentaje de ocupación media del establecimiento hotelero, etc. Debe existir una coordinación entre las áreas vinculadas, ya que si no se establece un adecuado pronóstico de producción en función de los planes de venta, podrá existir capacidad ociosa de maquinarias o un exceso de stock. El común denominador al confeccionar un pronóstico es determinar cuánto y a qué precio, para luego valorizar lo que se cuantifica, o sea, calcular el presupuesto. Éste es un plan de acción cuantificado en términos monetarios. PRESUPUESTO DE VENTAS Para su elaboración se requiere de un mayor análisis, dadas las múltiples variables involucradas. Consiste en la cuantificación del flujo de ingresos previstos. Por lo tanto, es importante analizar cómo evolucionarán las ventas a lo largo del tiempo y con qué regularidad (venta normal, estacional u ocasional). Es menester clarificar las dimensiones por considerar. Entre ellas: Definir las unidades de tiempo en las que se dividirá (por semana, por mes). Identificación de los niveles de integración (tipo y líneas de productos). La dimensión del potencial cliente (ubicación geográfica, tamaño del mercado). "&)*' ($ + ' ($',