Ficha técnica. Autores: Thais Bello, Laura Duque, Silvia Estrada, Roxxana Marquez, Yesica Ruiz Diaz.

Transcripción

1 Ficha técnica Título del trabajo: Reposicionamiento de producto, Miel Monte Nativo. Autores: Thais Bello, Laura Duque, Silvia Estrada, Roxxana Marquez, Yesica Ruiz Diaz. Asignatura: Publicidad I. Fecha de entrega: 12 noviembre de Profesor: Solange Diez. Consigna: El trabajo práctico final consiste en realizar un relanzamiento de un producto ya existente en el mercado modificando alguna de sus cualidades (packaging, variedades, sabor o redefiniendo el target), cada equipo trabajará como una agencia de publicidad abarcando el trabajo relacionado a los departamentos de creatividad, medios y cuentas, debiendo presentar en la exposición final cada uno de los roles asignados por los propios alumnos. El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos involucrados en la asignatura, la defensa en la mesa de examen del Trabajo Práctico Final es estrictamente individual. Sinopsis: La producción a continuación se basó en encontrar las debilidades del producto asignado para así planear su respectivo reposicionamiento, dando paso a las decisiones tomadas: cambiar el packaging, nuevo diseño de página web e imagen. 1

2 Introducción Reposicionar un producto es uno de los retos más difíciles del marketing. Consiste en lograr el interés de nuevos grupos de consumidores a los que hasta el momento no te habías dirigido, con objeto de corregir un posicionamiento inicial erróneo, o de relanzar tus ventas. Resulta complicado, especialmente si el público ya se ha formado una idea sobre el mismo. La tentación habitual es sacarlo bajo una segunda marca, o modificarlo para que no parezca el mismo. Pero si el nuevo posicionamiento es acertado, bastará con modificar el marketing. Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Nuestra empresa estudio la posición actual del producto con base en un análisis de competidores y la ventaja competitiva de la miel Monte Nativa. Creamos conexiones con el público, incorporándolo más en el consumo habitual. La asociación de la marca a iconos y conceptos nuevos logró que el público la identifique como relevante. Motivamos al público a consumir nuestro producto por los beneficios que posee el mismo. Añadimos información básica sobre el producto, los cambios en la marca y la empresa. Logramos cambiar el modo en que la gente la percibe de la miel, ya que no es muy habitué el consumo del mismo y cambiamos la apariencia de la marca Monte Nativa. Poniéndonos en contacto con personas que están en las redes como Facebook y Twitter por Internet para utilizarlas como una parte de las campañas en la televisión, el correo electrónico y en los medios impresos. Esto fue lo que administramos como agencia de publicidad. Ya que conocemos de la mejor manera para utilizar los medios sociales como parte de la campaña de reposicionamiento de la Miel Monte Nativa. 2

3 Definición del producto Miel de abeja orgánica que cumple el papel de endulzante natural. Ventaja competitiva En relación con la ventaja competitiva cuenta con una gran variedad de competencia pero ninguna con ésta nueva opción de packaging, la marca ofrece mejores alternativas compactas y prácticas de llevar, las cuales ninguna otra marca ha tratado de lanzar al mercado, además la miel cuenta con la certificación de ARGENCERT, es decir, que es una miel completamente orgánica y de excelente calidad. Existen diferentes marcas de miel aunque de pocas se ha visto un reposicionamiento como el planteado a continuación. Diagnóstico de situación La empresa de la miel Monte Nativo nos está contactando para reposicionar un su producto para que esta organización sea conocida no solo por sus mieles sino también por sus ideas innovadoras, que en éste caso consta de hacer nuevas formas de packaging para lanzar sus productos en diferentes formatos. La empresa ha acudido a nosotros para que con la idea de sus nuevas presentaciones de la miel la podamos posicionar su producto en el mercado y hacer un éxito de su nueva idea y que los clientes sigan constantes y satisfechos con el nuevo producto y con la marca en sí, que en este caso es la miel en pequeños sobres y en terrones, para que los clientes puedan acceder a éste artículo en todo momento y además sea portable en cualquier parte. Además no sólo posicionaremos el producto, se busca también mantener la empresa activa y siempre sorprendiendo a sus clientes con innovadoras ideas. Problemas y oportunidades Por medio de la investigación acerca del producto surgieron los factores a continuación, que revelaron los problemas existentes para el reposicionamiento del artículo. En Argentina el 95% de la miel producida es exportada por ende el consumo interno tiende a perderse, la miel es principalmente reconocida como un producto de uso medicinal además, su accesibilidad es limitada debido a que no se encuentra en diferentes lugares públicos como restaurantes, cafés, etc. sino exclusivamente en supermercados y tiendas naturistas, entre otros. Finalmente la forma de presentación reprime al producto dándole un uso para el hogar más no para lo cotidiano. 3

4 De la problemática del bajo consumo surge la oportunidad de exponer aquellos beneficios que no se reconocen de la miel por medio de campañas publicitarias y así promover el consumo de éste producto. Target Factores demográficos: Edad: 18 años en adelante. Sexo: Femenino. Ingresos: Clase media, media-alta. Estado civil: No aplica. Factores geográficos: Capital Buenos Aires, Argentina. Estilo de vida: Público femenino que busca cuidar su salud e incluso su figura, consumiendo productos saludables, orgánicos y libres de químicos. Con un estilo de vida agitada, es decir, con trabajo constante, estudio en exceso y/o cuidado de niños. Mujeres que realmente necesitan tener a la mano su endulzante predilecto sin necesidad de pasar por incomodidades. Insight La mujer de hoy está constantemente tratando de cuidar su figura de una manera saludable, hoy en día muchas mujeres están constantemente activas y usualmente poseen poco tiempo para realizar ciertos esfuerzos en una actividad tan simple como tomar café o té, lo cual complica seleccionar un buen endulzante o su endulzante predilecto del hogar a la hora de realizar éstas actividades en el trabajo, facultad, etc. Posicionamiento Para lograr que monte nativo sea una marca de excelencia para así tener la capacidad de responder a las necesidades de nuestros clientes proporcionando una planificación estratégica de su producto con altos estándares de calidad e innovación, buscando ser la empresa líder de venta de miel orgánica en el mercado Argentino. Para lograr esto se debe tener en cuenta una ventaja primordial, no existen tantas variedades de miel cien por ciento orgánica y que además sean conocidas cómo endulzantes naturales, únicamente se tienen en cuenta el azúcar y/o el edulcorante por medio de publicidad que exponga las propiedades aún no exploradas de la miel. 4

5 Objetivo general y objetivos específicos El objetivo general de ésta agencia publicitaria es reposicionar el producto para así alcanzar una posición alta frente a la competencia en el mercado además como producto estar al alcance del público y con esto generar un hábito de consumo. De manera específica se busca dar a conocer la marca de miel Monte Nativo por medio de diferentes innovaciones cómo: nuevo packaging, re diseñar la página web y crear nuevas campañas publicitarias utilizando medios ATL y BTL. Objetivos de comunicación La empresa Monte Nativo tiene como objetivo la producción de miel orgánica, ofreciéndonos la pureza de su estado natural. Quiere comunicar a sus clientes la diferencia que hace a la salud una miel orgánica directa del panal a diferencia de una miel procesada. Es por esto que en sus medios de comunicación, tanto redes sociales como parte trasera de los productos, la empresa transmite a sus clientes los beneficios de utilizar esta miel. No solo es orgánica y saludable, sino que también cuentan con un establecimiento con flora y fauna que son conservadas en su estado natural. Puntualmente: Tener un fuerte impacto en el publico debido a las campañas publicitarias Fomentar al conocimiento de las diferentes propiedades del producto, miel. Generar un reconocimiento de la marca por parte del publico Aumentar el consumo del producto mediante su nueva presentación Mejorar y/o crear una buena reputación por medio de la calidad. Propuesta La propuesta planteada por la agencia JRST es resaltar que el producto en cuestión tiene una serie de cualidades que aún no se conocen y en el momento de darse a conocer podrían fomentar su uso no sólo como un producto presente en el hogar sino en el diario vivir. Reason-why Gracias a que es una marca completa que brinda al consumidor una variedad de mieles que cumplen con la función de endulzar y además ayudar a la salud del consumidor, les permite sentir combinación de percepciones que solo se pueden encontrar en éstas mieles, además el packaging ha sido diseñado para tener confort al usarlo. Acompañando 5

6 sus mejores años de trayectoria y buen manejo de la imagen Monte Nativo les permite a los clientes tener respaldo de calidad de mieles para ser consumido en cualquier hora o día del año. Estrategia Se toman las características del producto que de cierta manera nos da recursos de exclusividad (facilidad del uso, componentes y accesibilidad, entre otros.) Finalmente consiste en mostrar al consumidor los beneficios del producto y hacerles entender la importancia de incorporar la miel en su consumo diario. Éstos beneficios son: Facilita la digestión y la asimilación de otros alimentos. Calma la tos. Es antihemorrágica, anti-anémica, antiséptica, antitóxica, emoliente y febrífuga. Posee una importante acción curativa sobre las heridas. Es utilizada en tratamientos como faringitis, gripes, gastritis, etc. Ayuda al buen funcionamiento del corazón. Estrategia creativa La base de ésta estrategia consiste en crear dos nuevos modelos de packaging, los cuales sean prácticos, accesibles y modernos para así aumentar el consumo del producto en cuestión. Los dos nuevos modelos consisten en sobres, los cuales estarán disponibles en cafés como opción de endulzante natural y terrones que hacen posible llevar éste endulzante predilecto a cualquier lugar y usarlo en cualquier momento. Con base en los cambios planteados anteriormente surgen las diferentes publicidades para la marca y el producto, las cuales consisten en captar la atención del consumidor y persuadirlo de generar un nuevo hábito de consumo de la miel no únicamente en el hogar o en si en su defecto nunca se ha consumido, consumirla. Tono de la comunicación Racional, se emplea para razonar por qué el producto es bueno. Con base en esto la campaña publicitaria expone situaciones cotidianas que hacen una relación con el mensaje que se desea transmitir de la miel, es decir, se muestra la imagen de una mujer agotada que necesita un descanso para tomar su té y endulzarlo con éste producto utilizando su nuevo packaging accesible para llevar a cualquier parte (en éste caso terrones) para endulzarlo. 6

7 ATL Por medio de internet se crearon fan pages en diferentes redes sociales (twitter y facebook) que no sólo cuentan publicidad acerca del producto sino que también tendrá diferentes actividades como concursos que incluyen al consumidor, además se promocionará el nuevo diseño de la página web oficial. El rediseño de la página web consistió en una imagen mucho más moderna y dinámica. En la vía pública se utilizarán diferentes modelos de cartelería promocionando las dos nuevas presentaciones del producto y su nueva imagen. Caras pantallas municipales, chupetes y refugios peatonales. BTL Consiste en llegar directamente al público ofreciendo muestras gratuitas de la miel en una de sus presentaciones, sobres. Junto con esto se entregarán folletos con su nueva imagen y además una breve explicación de los beneficios y diferentes usos de la miel. Plan de medios Para obtener la mejor solución de medios ya que el mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, la difusión de la miel Monte Nativa se va a utilizar una combinación de medios; una campaña publicitaria a través de la televisión y la gráfica en la vía pública. Por parte de la televisión, se van a estar publicitando durante los espacios publicitarios en los canales de cocina, como, el Gourmet, Utilísima y canales de aire en la franja horaria de 8 a 19 hs. Ya que nuestro producto apunta tanto a mujeres empleadas que no se encuentran mucho tiempo en su hogar, y ese sería el horario en el cual están en sus hogares preparando el desayuno para sus familias antes de ir a trabajar o llevar a sus hijos a la escuela. Por otra parte, mediante la gráfica en la vía pública, esta se va a poder observar principalmente cerca de los supermercados e incluso almacenes donde nuestros clientes puedan obtener la miel y así poder incluirla en su vida cotidiana. Plan de comunicación Ésta nueva campaña busca comunicar las características de la miel monte nativo, es decir, su sabor, beneficios en la salud y su utilización habitual por medio del lanzamiento de dos nuevos tipos de packaging. 7

8 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Comunicar al 85% del mercado total la nueva miel de Monte Nativo a partir de mediados de noviembre y principios de diciembre del año El lanzamiento de la miel se realizará el 15 de diciembre del presente en un coctel de presentación. La planificación de este evento será ideado con dos meses de anticipación, en el cual se organizan punto a punto la creación, concepto de campaña, diseño de piezas, elaboración del buffet, catering, imprenta, confirmación de asistencia de los invitados, reuniones con el personal de staff y el montaje del evento. Acto seguido al evento se hará la gestión de control, para verificar y medir el rendimiento y eficiencia de la campaña en el público objetivo y el posicionamiento logrado, por consiguiente, se realizarán estudios de consumo en nuestros locales (supermercados, bares, cafeterías, restaurantes, etc.) en una semana de prueba para medir el porcentaje de ventas del producto y las visitas hechas a la página de Facebook en rango de tres a seis meses y si todos los invitados asistieron al evento y para finalizar hacer una medición estadística del aumento, disminución ó si permanece igual las ventas de la miel Monte Nativa durante los siguientes 3 a 6 meses. Isologotipo El nuevo prototipo de isologotipo consiste en una abeja con el panal y un bosque de fondo, todo esto rodeado por un circulo dorado que representa la miel, el logo esta específicamente hecho con colores llamativos para atraer a nuestro público y una abeja no real sino animada para que sea también interactivo. En la parte del círculo contiene el nombre de la marca Monte Nativo y en el inferior un listón azul de decoración. Este logo está hecho para que al verlo el consumidor sepa que se trata de algo dulce, es decir, miel. 8

9 Análisis FODA Producto a lanzar: Miel monte nativo en sobres y terrones. Fortalezas: Conocer las necesidades de los clientes para así aplicarlas en los productos. Es reconocida a nivel internacional debido a sus exportaciones. Empleados capacitados. Productos de alta calidad. Oportunidades: Crecimiento del consumo de miel, cambio en los hábitos. Mercado emergente. Incorporar nuevos formatos accesibles del producto al mercado. Debilidades: No se encuentra fácilmente en los supermercados, kioscos, cafés, etc. No se consume habitualmente fuera del hogar. Amenazas: Gran cantidad de competidores. Al ser productos orgánicos su costo aumenta moderadamente. 9

10 CLIENTE: MARCA: FECHA: Miel Orgánica Argentina Monte Nativo Octubre 2013 Título del Trabajo: Posicionamiento de la miel Monte Nativo Características Clave de la Marca: Físicas: Contiene Vitaminas B1, B2, B3, K, B6, M y H, el 97% de los hidratos de carbono son azucares simples, pre digeridos por enzimas que aporta la abeja. Emocionales: Se plantea como una marca natural y la miel como producto de suplementar la azúcar y los edulcorantes. Performance en el Mercado: No hay muchas marcas nacionales en argentina tan reconocidas de miel orgánica, pero si hay una fuerte competencia entre adulzar con azúcar y edulcorantes, y allí es donde debemos sacar provecho a nuestras diferencias y nuestros beneficios naturales. Análisis Competitivo: Directo: Miel Aleluya $16.75 es una marca reconocida en Argentina es una competencia directa de monte nativo, y no solo esta marca Aleluya existe si no que en los mercados también hay más opciones. Al igual que Monte Nativo, Aleluya también exporta su miel. Indirecto: El azúcar, edulcorante, splenda. Actividad Publicitaria Previa: Se presenta como una miel orgánica y natural y también presenta como una miel certificada por ARGENCERT (producción orgánica certificada) con la cual apoyamos al medio ambiente. Restricciones Legales / Códigos Publicitarios: No hace ningún tipo de referencia a otras marcas de pertenecientes al cliente, ni la competencia. 10

11 Brief Cliente: Miel orgánica Argentina Marca: Monte Nativo O.T.N Fecha: Octubre de 2013 Grupo de Cuentas Grupo de Medios Grupo Creativo Coordinación Yesika Ruiz Diaz Laura Duque Silvia Estrada Roxxana Marquez Thais Bello Resumen de la Audiencia Objetiva: La audiencia de este producto se segmenta a un público adulto y adulto joven, especialmente femenino ya que son las que más buscan lo natural y saludable para endulzar sus bebidas o comidas, también a hombres que les guste lo natural, de clase media ubicada en Argentina. Medios Sugeridos: Se sugiere difundir la publicidad en la televisión. También en las capitales importantes colocar vallas publicitarias en medios de transporte (Subte, Colectivos) y en varias zonas ubicadas entre avenidas importantes. Crearle una página en la red Social Facebook y twitter para tener más contacto con los consumidores. Presupuesto: Medio Televisivo: $ , Vallas: $ Regionalidad, Estacionalidad e Información de Ventas Neilsen Ciclo de Compra Información del Cliente otras Cualquier Otra Investigación Disponible: La miel está compuesta en su mayor parte por el 20% de agua, fructosa, glucosa, proteínas y por minerales. Objetivos de Marketing: Lograr respuesta del público a nivel nacional en los siguientes meses después del lanzamiento de su publicidad. 11

12 Objetivos Publicitarios: Dar a conocer la marca y sus beneficios en el plazo de 3 meses, también conocer sus diversos usos y combinaciones de la miel. Periodo de Planificación: Periodo de Verano Fecha de Presentación Tuvo lugar la reunión con medio y creativos? Si Ha sido el brief firmado por el director general de cuentas? Si Firma de Director General de Cuentas Cliente: Marca: O.T.N: Miel orgánica Argentina Monte Nativo Fecha: Octubre 2013 Grupo de Cuentas Yesika Ruiz Diaz Thais Bello Grupo Creativo Laura Duque Grupo de Medios Silvia Estrada Coordinación Roxxana Marquez Título del Trabajo: Presupuesto de Producción: Posicionamiento de la miel Monte Nativo $

13 Requerimientos de la Campaña: Dos diferentes comerciales que muestren otras maneras de uso de la miel orgánica, características que hagan el comercial más llamativo y creativo. Ejemplo: Dos amigas tomando el té y en lugar de que lo endulcen con edulcorante o azúcar están usando miel monte nativa. Otro ejemplo Una mujer llega a casa después de ir al gimnasio y quiere comer fruta y lo acompañan con miel monte nativo. Otro ejemplo Comercial de 30s con una pareja atlética en la cocina, donde se expongan tres maneras de endulzar con el producto. Una pareja atlética cocinando varios postres y endulzando un café y té, siempre cuidando su físico y su alimentación. La Audiencia Objetivo: La audiencia de este producto se segmenta a un público adulto y adulto joven, especialmente femenino ya que son las que más buscan lo natural y saludable para endulzar sus bebidas o comidas, también a hombres que les guste lo natural, de clase media ubicada en Argentina. Qué se intenta lograr con esta publicidad? Incrementar las ventas de la miel orgánica monte nativo con un 30% más en un periodo de seis meses. 13

14 La Propuesta a Comunicar? Se plantean tres situaciones diferentes para usar la miel en lugar de azúcar o edulcorante. 1. unas amigas tomando el té y lo endulzan con miel y una de las amigas lo endulza con edulcorante y la otra con miel y la chica que lo endulza con edulcorante la ve raro pensando qué está haciendo? Hasta que le explica que la miel también endulza y sabe delicioso. 2. Una chica después del gimnasio come su fruta y la endulza con miel y de ultimo enfocan a las protagonistas de las dos historias y las dos dicen Un producto orgánico y saludable que le darán dulzura a tu vida. 3. Comercial de 30s con una pareja atlética cocinando varios postres y endulzando con la miel Monte Nativa, siempre cuidando su físico y su alimentación. Justificación de Propuesta Se muestran tres situaciones diferentes, exponer las características del producto: saludable, orgánica y endulzante. Inclusiones Obligatorias - Logo, pagina Web y número de teléfono. - Slogan, que se haga saber la variedad de momentos donde se puede usar y suplementar por miel. Un producto orgánico y saludable que le darán dulzura a tu vida Imagen Deseada de la Marca Un producto sano, rico y orgánico. Tiempo para el Trabajo Creativo Mes de Diciembre 2013 Firma del Director del Grupo de Cuentas 14

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