KAM tool-kit Programa estratégico de gestión de Grandes Cuentas. Clarity

Transcripción

1 KAM tool-kit Programa estratégico de gestión de Grandes Cuentas Clarity

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4 Selección de Clientes Análisis de Cuentas Fijación de Objetivos Planificación de Cuentas Seguimiento Seleccionar y medir el atractivo relativo de una población de clientes. Evaluar nuestras fortalezas dentro de cada uno de los clientes seleccionados. Diagnosticar el valor real de nuestras relaciones actuales con dichos clientes y evaluar de forma realista su potencial de negocio. Valorar cada una de las cuentas definidas como clave en dos variables: a) Atractivo de la cuenta b) nuestra posición relativa como proveedor en cada cuenta. Establecer estrategias y objetivos generales para cada cuenta analizada. Establecer una estrategia según la posición de cada cuenta en el cuadrante de la Matriz de Cuentas Clave. Elaboración del plan operativo por cuenta clave. Elaboración de un plan de seguimiento que incluya: Resultados definidos a corto. Actividades planificadas Objetivos anuales de ventas y margen Percepción del cliente y satisfacción Priorizar y decidir la estrategia de primera línea para cada cuenta seleccionada.

5 Esta primera fase incluye los siguientes procesos que constituyen en su conjunto, una metodología sólida para identificar, analizar y priorizar cuentas: Seleccionar y medir el atractivo relativo de una población de clientes. Evaluar nuestras fortalezas dentro de cada uno de los clientes seleccionados. Diagnosticar el valor real de nuestras relaciones actuales con dichos clientes y evaluar de forma realista su potencial de negocio. Priorizar y decidir la estrategia de primera línea para cada cuenta seleccionada.

6 Selección de Criterios Proceso de Ponderación de los Criterios Valoración de las cuentas en los criterios Ranking de Cuentas en cada eje Output final Matriz de Cuentas Sesión General de Trabajo con la Dirección Comercial y con los KAM. Identificación de Cuentas a incluir en el análisis. Identificación de los criterios a incluir en cada uno de los ejes de análisis. Ponderación de cada uno de los criterios en las variables de la matriz por el método AHP. Cada KAM realiza una valoración específica de sus cuentas en cada una de las variables identificadas mediante un proceso estructurado individual. Realización de los cálculos y output con las puntuaciones finales de cada cuenta de la variables y construcción de la Matriz de Análisis de Cuentas. Puesta en común de los resultados y retroalimentación hasta el ajuste final. Establecimiento de las estrategias.

7 Potencial de Negocio de la Cuenta Invertir Inversión Selectiva Mantener Ordeñar Posición como socio/proveedor

8 Integración Interdependencia Cooperación Básica Exploratoria Invertir en compartir sistemas de información Procesos contínuos entre ambas partes Proponer productos / acciones adhoc Construcción de Relaciones Mejora de procesos Potencial de Negocio de la Cuenta Vigilancia de la cuenta y de la relación. Mantener relaciones adquiridas Consistencia en la gestión y mantenimiento Posición como socio/proveedor

9 Estrategia: Invertir Las cuentas en este cuadrante suponen la mina para futuros crecimientos en ventas y margen. Esta situación implica adoptar una estrategia de integración o interdependencia, que define el tipo de relación que debemos buscar con estos clientes. Se debe adoptar una actitud de inversión en un buen número de iniciativas, anticipando una relación de largo plazo. El trabajo conjunto y sin costuras debe tener como consecuencia una reducción de costes para ambas partes. El reparto de información debe también dar su fruto en una mejor comprensión del objetivo comercial mutuo y en la adopción de actuaciones que redunden en una mejora de las ventas sostenible a largo plazo. Estrategia: Inversión Selectiva Las cuentas en este cuadrante parecen atractivas pero la posición de la compañía en este cliente es débil en este momento. Para cambiar esta situación se debe invertir tiempo y dinero de manera que seguramente será imposible atacar todas las cuentas en este cuadrante de manera simultánea. El presupuesto debe ser puesto detrás de aquellos clientes que muestren una mayor capacidad de retorno en un periodo de tres años, para lo que deben realizarse las oportunas proyecciones. Una vez seleccionados los clientes, las métricas de control deben centrarse en volumen de ventas, cuota en el cliente y mejora de la calidad de la relación. La capacidad de la organización para invertir en este tipo de cuentas es relatívamente limitada por lo que se trata de trabajar con un número reducido de cuentas. Estrategia: Mantener Las cuentas en este cuadrante deben dar una buena cantidad de margen durante el mayor periodo de tiempo posible. Se trata de clientes con los que ya se mantiene una buena relación de interdependencia desarrollada con los años de negocio en común. A pesar de que el potencial de crecimiento de estos clientes es pequeño, se necesita una buena dosis de motivación e implicación en la gestión de estas cuentas de cara a no perder importancia y peso en el cliente. Estrategia: Ordeñar Los clientes en este cuadrante no deben ser considerados como clientes clave ya que en general y aunque el volumen de ventas pueda ser considerable, nuestro portfolio no es estratégico para ellos. Pueden ser también clientes de confrontación, que no están interesados en establecer otro tipo de relaciones y que no responden a las propuestas de negocio adhoc. Las relaciones con estos clientes se mantienen en un nivel básico y seguramente deben continuar de esta manera. El objetivo es extraer la mayor rentabilidad posible. La gestión correcta de estas cuentas es crucial ya que son el granero de cash para poder invertir en otros clientes con mayor potencial de crecimiento.

10 Elementos del Plan de Cuentas Resumen ejecutivo. Análisis de Cuenta. Historia de ventas. Análisis del potencial de cuenta. Análisis de factores clave de compra. Oportunidades y Riesgos. Objetivos Ventas & Financieros. Servicio y otros. Definición de estrategia de cliente. Programas de acción / Presupuestos Plan de control y seguimiento.

11 Si quiere saber más acerca de como mejorar las gestión de sus grandes cuentas... Ramón Calvo Arechavaleta: Jose Mª Toran: Clarity Paseo de la Castellana 166, Esc. 2-5º izda Madrid Tfno: