Canales de Distribución
1 Sesión No. 3 Dinámica y relaciones con el canal Objetivo Al término de esta sesión habrás aprendido la importancia y la utilidad de los sistemas verticales, horizontales y multicanales que se utilizan en los canales de distribución, así como la solución ante los conflictos que se llegan a presentar. Contextualización Actualmente se tienen muchas formas de vender, es de gran ayuda contar con la tecnología, pues es un canal para poder estar cerca de los consumidores y satisfacer sus necesidades. En los canales hay empresas que prefieren tener el control total de su producto y marca para cuidar mejor de ella, por lo tanto se apoyan de su sistema contractual corporativo, sin embargo los productos deben llegar por diferentes lugares y tiendas, por ello es necesario buscar estrategias utilizando los sistemas verticales, horizontales o multicanales de acuerdo a los objetivos de los productos, fabricantes o intermediarios para que trabajen en conjunto, pues en algunas ocasiones las empresas tampoco cuentan con toda una infraestructura para atender a todos los segmentos de mercados.
2 Dentro del trabajo en conjunto que deben realizar las empresas, es apoyarse en la publicidad y la promoción, pues es parte de comunicar y reforzar el canal para darle a conocer al mercado las distintas variedades y ofertas que se tienen para un producto o servicio en un lugar determinado. También es importante considerar que en todo momento se puede tener conflictos, pues las mismas actividades y procedimientos pueden llegar a presentarse, lo interesante es saber lidiar y resolverlos con prontitud y de la mejor manera.
3 Introducción al Tema El objetivo de todas las empresas para mantenerse en el mercado es vender, por lo tanto las organizaciones siempre deben estar en busca de caminos para satisfacer las necesidades de sus clientes, es por ello que los sistemas verticales, horizontales y multicanales juegan un papel muy importante en el desarrollo de los canales de distribución, pues cada empresa deberá identificar, evaluar y seleccionar cuál sistema les ayudará a tener un mejor desempeño en el mercado. Las empresas siempre tendrán que estar pendiente de su competencia, pues la mayoría de la veces trabaja en el mismo canal de distribución y para el mismo segmento de mercado, por lo tanto deberá buscar estrategia y valor agregado que haga diferenciarlo y el mercado lo reconozca, de no hacerlo sus ventas no serán las esperadas. Dentro del mismo canal se llegan a presentar muchos conflictos, pero es parte de las múltiples actividades que se llevan a cabo, pues son muchos los que están involucrados y son muchos los procesos a realizar, sin embargo lo único que puede hacer es trabajar en prevenirlos, aprender de cada situación y resolverlos.
4 Explicación El sistema multicanal lo podemos utilizar de diferentes maneras con la finalidad de satisfacer a nuestros clientes. 3.1 Sistemas Verticales En el sistema vertical está conformado por un grupo de empresas (productor, mayoristas y minoristas) que trabajan bajo un sistema unificado y por medio de un contrato especifican cómo van a trabajar en conjunto. Según Pelton, J., Strutton, D y Lumpikin, J. (2005). El sistema vertical tiene tres tipos fundamentales para trabajar: Corporativo La producción y distribución están realizadas por el mismo dueño, realiza actividades de distribución, colocación, ventas, facturación, reduce los costos porque todas estas actividades las realiza una misma organización, no requiere de intermediarios. Empresas que fabrica pinturas pero tiene la propiedad de 2000 puntos de venta minoristas. Contractual Participan varias empresas pero son regulados por una sola empresa, firman contratos donde estipulan el porcentaje de utilidad, la publicidad que van a tener y la promoción.
5 Autoriza a varios mayoristas en varios mercados para que compren su concentrado y le añadan el agua carbonatada, lo embotellen y puedan vender a minoristas en mercados locales. Administrativo El productor dirige los esfuerzos de mercadotecnia y ventas de otros canales. Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr cooperación y apoyos comerciales intensos por parte de los intermediarios, como es exhibición, espacio en anaqueles, promociones y políticas. 3.2 La nueva competencia en el canal detallista Cuántos productos conoces actualmente que se vendan bajo esta modalidad? Actualmente en el canal detallista, las ventas directas son su competencia, pues son una forma de vender los productos directamente al consumidor y de una manera personalizada. Tienen la ventaja de acercarse directamente al cliente, conocer sus gustos y preferencias, logrando así tener un grupo de clientes frecuentes y recomiendan el producto de la mejor manera de boca en boca, lo cual brinda mayor confianza. Los productos más comunes que se venden de esta manera son belleza, hogar, ropa, calzado, alimentos o vitaminas, entre otros.
6 Para llevar a cabo dicha labor es necesario formar un grupo de personas que por medio de catálogos, muestras y reuniones, den a conocer los productos e ir prospectando clientes potenciales. Los cupones, las muestras gratuitas, los concursos, sorteos, las promociones son muy interesantes, tanto para el vendedor como para el cliente, pues los mantiene participativo e interesados en la marca. 3.3 Sistemas Horizontales En el sistema horizontal, dos o más empresas que tienen productos o servicios diferentes se unen entre sí y forman alianzas, con la finalidad de ofrecer a sus clientes productos novedosos, variedad más amplia de productos, promociones atractivas y ayuda a atacar nuevos segmentos de mercados. También se puede dar cuando una empresa ha llegado a cierto posicionamiento en el mercado y es necesario adquirir o fusionarse con los competidores para lograr ventajas competitivas. Ventajas Crear alianzas con empresas de otros ramos, atraer a nuevos segmentos de mercados, se puede trabajar por periodos de tiempo. Fisher, L. (2004).
7 3.4. Sistemas Multicanal El producto o servicio lo podemos encontrar en diferentes tiendas y en diferentes lugares. Una empresa puede trabajar con un producto o servicio y ha decidido modificarlo o mejorarlo para atacar a otros segmentos de mercados, así mismo utilizar diferentes canales de distribución de mercado. Aquí lo importante es que la empresa debe saber diferenciar muy bien el producto o servicio para segmento. Otra manera de utilizar el multicanal, el cliente compra un producto o servicio, pero lo puede recoger en otro lugar, ya sea en donde él vive o donde lo va a utilizar, la siguiente opción es utilizar la tecnología y comprar el producto por Internet o utilizando su celular y en poco tiempo tendrá el producto deseado. La finalidad del multicanal es fidelizar la compra y agilizarla. 3.5 Cooperación, conflicto y competencia con canales Algunos de los conflictos que se presentan en los canales de distribución son ocasionados por las empresas que lo integran y son los siguientes: Los distribuidores se quejan que sus colegas son demasiado agresivos en cuanto a precio y publicidad y les quitan clientela.
8 No respetar los convenios establecidos. No cumplir las políticas establecidas respecto al servicio. Las tiendas departamentales, las tiendas de descuento y negocios que trabajan con catálogos, este tipo de competencia favorece al público, pues tiene a su disposición una gama amplia de opciones de artículos de precios y servicios entre varios sistemas integrales que atienden al mismo mercado. Paz, H. (2008). 3.6 Causas y manejo de conflicto con canales Cómo pueden controlar los canales de distribución? Este tema es complicado, pues en el mercado existen muchos mayoristas, detallistas, fabricantes que trabajan productos o servicios iguales o similares, sin embargo una forma de poder controlarlos es firmar distribución en exclusiva pues algunos productos, por el segmento de mercado al que van dirigidos se presta a que se maneje esta modalidad. La otra manera que muchas grandes empresas hacen es trabajar por zonas geográficas, asignar tiendas y vendedores para concentrarse y atender ese mercado asignado, con la finalidad de respetar y mantenerlo controlado. Otra modalidad es dar el servicio al cliente como lo espera, pues muchas veces la falta de atención es la que provoca que el cliente se vaya en busca de otras opciones.
9 Algunas tiendas o grandes almacenes tienen la política de asignar y exhibir todos los productos en un lugar en específico y en un mismo tamaño, para que todos estén visibles al público. Mercado, S. (2008).
10 Conclusión Muchos segmentos de mercados por atender, variados productos y servicios por ofrecer, por lo tanto hay que analizar cuáles son las mejores opciones de canal de distribución. Las empresas deben hacer alianzas con otras que tienen productos o servicios diferentes, con la finalidad de ofrecer al mercado una opción más de compra, pues también esto hace que se tenga una eficaz manera de utilizar un canal de distribución que no se había utilizado y penetrar a un segmento de mercado nuevo. Los tiempos cambian y no podemos ver a las empresas como rivales o como competencia, al contrario, deben de verse como negocios que impulsan a las empresas a esforzarse por mejorar en sus productos, a buscar nuevos mercados y tener una mejor atención para sus clientes. Cada problema que se presente en los canales de distribución debe atenderse y solucionarse en el momento, también debe considerarse como una manera de aprender a prevenir futuras situaciones que se pueden llegar a presentar.
11 Para aprender más Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión, te invito a consultar el siguiente recurso: S.a. (2015) Corresponsales bancarios, aliados de los colombianos. Portafolio.co Recuperado el día 7 de Julio del 2015 de: http://www.portafolio.co/economia/corresponsales-bancarios-aliadoslos-colombianos
12 Actividad de Aprendizaje Instrucciones Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, realiza la siguiente actividad: 1. Diseña un mapa conceptual de los temas revisados en la sesión. 2. Lo puedes realizar en cualquier programa, al finalizar sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado. Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo siguiente: Portada con tus datos generales Desarrollo Ortografía y redacción Representación gráfica Bibliografía
13 Bibliografía Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill. Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia. México: Trillas. Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental. Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA. Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ. Paz, H. (2008). Canales de Distribución: Gestión Comercial y logística. México: Ugerman. Pelton, J., Strutton, D y Lumpikin, J. (2005). Canal de Marketing y Distribución Comercial. México: McGraw Hill. S.a. (2015) Corresponsales bancarios, aliados de los colombianos. Portafolio.co Recuperado el día 7 de Julio del 2015 de: http://www.portafolio.co/economia/corresponsales-bancarios-aliadoslos-colombianos