PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MEDIOS La llave al éxito Martín Stortoni
1.- EL ANÁLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL SUJETO PROYECCIÓN OBJETO NECESIDADES Y SATISFACCIONES INTROYECCIÓN
Qué pasa con el sujeto? SUJETO Cultura Light Narcisismo (Lipovetsky) La era del vacío Análisis desde las Neurociencias Psicología Psicología Social Sociología Antropología
Modificación sustancial de Hábitos de consumo Cambios en nuestra Estructura marcaria Cambio en nuestra conducta de compra Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores Fuente: CCR
MODIFICACIÓN SUSTANCIAL EN NUESTROS HÁBITOS DE CONSUMO 93% de la gente Cambio sus hábitos de consumo 76% se pasó a marcas más baratas Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores
QUÉ ENTENDEMOS POR VÍNCULO? Según Pichón Rivire el vinculo es esa estructura sensible, afectiva, idealizada y de acción que nos une, nos "ata" a otro ser y con la cual el sujeto se identifica. La identificación no está planteada como identificación a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que incluye modelos de significaciones sensibles, afectivas, idealizados y de acción y que luego el sujeto reproduce, siendo el vinculo, el que intermedia y permite la inserción del sujeto al campo simbólico de la sociedad.
Luego de la crisis quedamos... DESCREIMIENTO DEFRAUDACIÓN ABATIMIENTO ESCEPTICISMO INCERTIDUMBRE TEMORES ABANDONO INSEGURIDADES
2.- ANÁLISIS DEL PROBLEMA MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO SUJETO VÍNCULO OBJETO SISTÉMICO Interdisciplinario Constructivista CONCRETO REAL VS. REALIDADES
3.- CONSTRUCCIÓN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de Superficie Actores y Objetos Reales OPERACIÓN Ιmágenes Realistas Verduras Frescas Transparencia Nivel Narrativo Roles y Relatos TÁCTICA Universo NATURAL Saludabilidad Mujer Moderna Nivel Axiológico Valores de Base ESTRATEGIA Vida Amor Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS CONSUMIDORES
VALORES DEL CONSUMIDOR VALORES DE LA MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR MARCAS INTEGRACIÓN VINCULO CONSUMIDOR
4.- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ETAPAS - Conocer Incorporar Distinguir Enfocar Fuente: Zenithmedia
4.1 CONOCER Decisiones sobre Objetivos de Marketing Decisiones sobre Objetivos de comunicación Decisiones sobre Objetivos de Medios
OBJETIVOS DE MARKETING Es un declaración estratégica de las pretensiones de una marca Market Share Volumen de Ventas Incremento de Frecuencia de compra Cambio de Blanco de Mercado Un nuevo Canal Nuevo Segmento Potenciar la categoría Desarrollo de Mercado Extensión de Línea
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Qué se está intentando lograr con la comunicaciones Introducir una Marca Crear conciencia Persuadir sobre uso Reelanzar Posicionar o Reposicionar Trabajar sobre la Imagen Buscar una respuesta efectiva Apuntalar a la Fuerza de Ventas
OBJETIVOS DE MEDIOS Qué niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los públicos objetivos GRP s Coberturas netas Coberturas efectivas Frecuencias Frecuencias efectivas Contactos Impactos
4.2 INCORPORAR Lo que no enseña el brief, tenemos la obligación de ir a aprenderlo INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios Multimedios M.A.S. S.O.V. del entorno PULSAR Tabulador de datos de EGM CHOICE Tabulador de datos TGI AD VIEWER Buscador de Creatividades Z -EXCALIBUR Frecuencias efectivas Z Maps Presión vs Awareness ZOOM PLAN TV DATA TELEREPORT TOM MICRO RADIOREPORT DATABANK IVC Z - PGRAPH Planificación Multimedia Evaluador Pre y Post de TV Audiencias de TV Optimizador Multimedios Pre-evaluador de Radio Creatividad en Medios VNP y Websites Perfil de los medios Cultura de Gestión del Conocimiento Fuente: Zenithmedia
4.3 DISTINGUIR Comprender que problemática tenemos entre manos No todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igual
Institucional Branding Producto Imagen Promo Oferta BTL Mkt Directo On Line
4.4. ENFOCAR Pensamiento y decisión estratégica sobre qué resolver?
Foco Que resolver? Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad
Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia
La Sociedad ha cambiado, y la conciencia de individualidad es absoluta La Segmentación es Hipercompleja y todo un problema a enfrentar
Pancho López 35 Años Capital Federal Ingeniero Amante del Fútbol Fanático de la TV Cerveza Ama viajar Morocha ojos verdes Porsche Rolo López 35 Años Capital Federal Economista No practica Deportes Aficionado a la Lectura No bebe Alcohol Fobia a las Alturas Rubia de ojos marrones Harley Davidson
Dar en el blanco Conocer, identificar, y dimensionar al usuario o consumidor Quien es Cuantos son Que prefieren Cuanto consumen Donde lo hacen, Con que frecuencia, Que hábitos tienen, Que estilo de vida llevan
Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia
Funcionamiento de la comunicación + No Funciona Riesgo Saturación EFECTIVIDAD PUBLICITARIA - 1 N EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD
Llegar a toda la gente, en todo momento Parte de la gente, en todo momento Toda la gente, parte del tiempo
Una forma de intensidad PBR s = GRP s = TGRP s = TAGRP s Cómo definirlos?
Presión Semanal teórica - GRP s Lanzamiento Mantenimiento Automotrices Alta Gama 150 100 Automotrices Standard 250-300 150 Telefonicas 300-250 200-150 Bancos 400-300 200-150
Haciendo Voice Mapping
10800 9450 Turista Primera Business Carrefour 10618 Jumbo 10367 GRP s Totales 8100 6750 5400 Día% 5908 Wall Mart 8200 Disco 8177 4050 2700 Wal Mart 926 Norte 584 Eki 2968 1350 Coto 139 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Semanas Activas Fuente : Monitor de Medios, Alberto Scopesi Ibope / Tv Data
Sobre la Frecuencia
500 GRP s - Cobertura Neta 80% - Frecuencia 6 El 80% del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 veces 16 14 12 10 8 6 4 15 % 11 solo el 7% tiene la oportunidad de verlo 6 veces % % 11 9 % 8 % % 7 6 % 5 % 4 % 3 % 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Porqué No Frecuencia media Es como hablar de un hombre que se ahogó en un lago de 50 cm de profundidad promedio
Porque sí FRECUENCIA EFECTIVA Cuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un período
Respuesta Cuantas veces debo escuchar en el pronóstico que lloverá, para salir con paraguas FRECUENCIA EFECTIVA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Numero de veces que el comercial es visto
BAJA FRECUENCIA REQUERIDA Etapa De Vida ALTA Market Share Recordación Lealtad de Marca Ciclo de compra
Porqué si a la Cobertura Efectiva
Qué proporción de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectiva Respuesta Cobertura Efectiva 50% del target entre 3 7 exposiciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Número de veces que el comercial es visto
Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia
Que continuidad necesita la comunicación para contrarestar los efectos del decaimiento de la recordación de la campaña Cuando presiono y cuando descanzo
Estrategias Temporales Drip o Goteo Burst o Explosión Heavy Maintain Pulso 1 52
Drip o Goteo 1 52 Presión continua con poco peso, usualmente marcas maduras 1. Mantener Market Share 2. Fortalecer conciencia de Marca 3. Mucha Frecuencia 4. Ciclos de Compra Continuos 5. Tasa de decaimiento rápida 6. Cuando no hay umbral de Ventas
Burst o Explosión o Flight 1 52 Necesidades estacionales o entradas agresivas 1. Lanzar nuevo producto 2. Potenciar el alcance en el corto plazo 3. Reposicionar, reelanzar 4. Producto altamente estacional 5. Tasa de decaimiento lenta 6. Segmento muy competitivo
Heavy Maintain 1 52 Presión continua con mucho peso, muy costosa, fuertes competidores en categorias maduras Pulso 1 52 Una Semana sí, una no. Cuando está en aire, mucha presión para elongar los períodos y mantener presencia competitiva
Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia
Históricamente Rosario Cordoba Mendoza Capital-GBA Inversión Publicitaria
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada región,según el desarrollo de la categoria en ese mercado, y el de la marca en esa categoría Desarrollos y Analisis de Indices BDI CDI Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Índices de Desarrollos de Marca Categoría
Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia
Hoy OBJETIVOS $
COSTO BENEFICIO Eficiencia Efectividad Costo del Alcance Alcance al Público Fuente: Zenithmedia
La eficiencia de la estrategia dependerá de saber comprender...
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas Cantidad de gente Menor valor Awareness TV Diarios Familiaridad Radio Via Publica Opinion Cine Consideracion Canales masivos Intencion Canales de nicho Compra Revistas TV Digital Usuarios Experiencia PC Internet Telefonos celulares Mayor valor Usuarios y no usuarios Lealtad PDAs ecrm
IMC: Comunicaciones Integradas de Marketing Media Directos Generan Respuesta Crean Conciencia Medios Masivos Enriquecen Experiencia Medios Interactivos
Casi todo objeto físico puede transmitir publicidad Casi todo momento está marcado con publicidad Es Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensaje Prof James Twichel California University
Vía Pública Caso Burger King Contexto Presupuesto publicitario BK Argentina : 10 veces menor al de MCD s Diferencial valorado por el consumidor argentino: Sus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamaño que las de McD s. Comunicación Target BK: Jóvenes Tono comunicación: irreverente y desafiante.
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIÓN Tiene un papel amplio y desafiante: debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO, así como DIALOGAR con los CLIENTES, escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS. Por lo tanto pensar que sólo debe limitarse a la emisión de mensajes es una visión infantil y primitiva.
Muchas Gracias!!