UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION DIRECCION DE POSTGRADOS I IDENTIFICACIÓN 1. MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MARKETING 2. Curso Estrategias de Promoción, Tercer ciclo 2012 3. Catedrática: Ma. Teresa Jerez II OBJETIVOS 1. General Proporcionar los conocimientos teóricos y prácticos en el campo de la promoción, en el desarrollo de estrategias competitivas aplicadas a los diferentes campos de la comunicación y su utilización como herramientas rentables. 2. Específicos a. Desarrollar aplicaciones de los diferentes componentes del área de promoción para integrarlas a los objetivos de comunicación. e implementarlas al Plan Integral de Comunicación. b. Establecer parámetros de comparación entre los componentes de la mezcla Promocional de acuerdo a las necesidades de comunicación de cada empresa. c. Aplicar las herramientas que se utilizan en el día a día, para la elaboración de diferentes proyectos publicitarios y su aplicación para resolver problemas que se presentan en el campo del Marketing. d. Motivar el empleo de técnicas de investigación, uso de los recursos tecnológicos y habilidades para que el estudiante consolide la búsqueda de la excelencia en todas las actividades promocionales que emprenda. III HABILIDADES DIRECTIVAS 1. Habilidades directivas genéricas Son habilidades que permiten al especialista de las Ciencias Administrativas desenvolverse exitosamente en las organizaciones, describen conocimientos y capacidades indispensables para mejorar las competencias personales administrativas y controlables, relevantes a todas las disciplinas, transferibles a distintos ámbitos de la vida y campos profesionales. Entre estas habilidades directivas genéricas a implementar en el curso están: a. Solucionar con creatividad los problemas b. Liderar el cambio positivo c. Investigar
2. Habilidades directivas específicas Estas son habilidades características de los directivos especialistas de las Ciencias de la Administración. Son conductuales, administrativas, controlables y susceptibles de desarrollar para mejorar el desempeño profesional, relevantes a las disciplinas de la administración de negocios, las finanzas, la mercadotecnia y los recursos humanos. La habilidad directiva específica a implementar en el curso es: Crear valor para el cliente: habilidad para originar, descubrir e innovar modelos, ideas, servicios y sistemas de negocios enfocados en el cliente. IV CONTENIDO Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Semana 9 Semana 10 - Comunicación Integral de Marketing - Programa Publicitario - Estrategia Creativa y Estrategia de Medios - Programa de medios ATL y BTL - Programa de Promoción de Ventas - Programa de Relaciones Públicas - Programa de Trade marketing - Programa de Marketing Viral - Integración de las Estrategias de Comunicación - Presentación proyectos prácticos V METODOLOGÍAS DE APRENDIZAJE Habilidades directivas genéricas Habilidades directivas específicas Definición Conceptual Definición Operacional Indicadores de Aprendizaje Solucionar con creatividad los problemas. Liderar el cambio Positivo. Investigar Desarrollar Estrategias Habilidad para planificar estrategias acorde a las necesidades de una organización, tomando en cuenta variables y factores cuantitativos, cualitativos, organizaciones y los relativos al poder y al comportamiento, que determinan su funcionalidad y su eficiencia, para generar la máxima creación de valor posible. Representación de roles Estudio de casos Aprendizaje basado en problemas Aprendizaje cooperativo Explicación a través de la experiencia Planteamiento de la solución en público Capacidad de análisis y toma de decisiones Capacidad de interpretación de términos Fuente: Lic. M.A. Eduardo Iguardia, Desarrollo de habilidades directivas en los programas de maestría, UMG. Octubre 2011.
VI EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES Casos prácticos 5 puntos (4) 20 puntos Laboratorios de grupo 3 puntos (3 ) 10 puntos Exámenes cortos 10 puntos (2) 20 puntos Proyecto práctico 10 puntos (1 ) 10 puntos Trabajo monografía 1 de 20 puntos 20 puntos Proyecto Final (en grupo) 20 puntos 100 puntos VII CRONOGRAMA SESIÓN TEMA METODOLOGÍA OBJETIVOS 1 COMUNCACIÓN INTEGRAL DE MARKETING a. Principales Audiencia Objetivo b. Posicionamiento c. Personalidad de Marca d. Mezcla Promocional Vrs. Mezcla de Marketing 2 PROGRAMA PUBLICITARIO a. Objetivos de Marketing vrs. Publicitarios b. La Publicidad en el ciclo de vida del producto c. Espiral Publicitaria d. Presupuesto Publicitario e. Roles de la Publicidad 3 ESTRATEGIA CREATIVA Y ESTRAG. DE MEDIOS a. Las Agencias de Publicidad y el Proceso Creativo b. Estrategia de Medios y su relación con la Media Mix c. Estudios de audiencia 4 PROGRAMA DE MEDIOS ATL Y BTL a. Importancia de los medios Above The Line b. Importancia de los medios Below The Line c. Medios y Herramientas Caso 1 (entrega próxima clase) Búsqueda de tema para monografía Caso 2 (entrega próxima clase) Laboratorio 1 Caso 3 (entrega próxima clase) Laboratorio 2 Examen corto No. 1 Caso 4 (para resolver en clase) Analizar los grupos objetivos de acuerdo a su estilo de vida. Definir su relación con la imagen de marca. Establecer importancia de posicionamiento. Establecer la relación directa entre el Marketing y la Promoción. Analizar las diferentes etapas que una marca pasa para mantener su posición competitiva. Conocer la forma en que funcionan las agencias publicitarias. Desarrollo de las diferentes estrategias de creatividad y medios. Definir en forma específica el uso de cada categoría. Establecer su importancia con el presupuesto publicitario.
5 PROGRAMA PROMOCION DE VENTAS a. Estrategias de promoción b. Relación directa entre Promoción y Publicidad c. Regulaciones Legales y Éticas de la Promoción. d. Tipos de Promociones de acuerdo canal de distribución. 6 PROGRAMA DE RELACIONES PUBLICAS a. Manejo e Impacto de las RRPP b. Efectos del Marketing de Eventos y Comunicaciones Corporativas. 7 PROGRAMA DE TRADE MARKETING a. Objetivos, estrategias y tácticas. b. Importancia en el punto de compra y su impacto. 8 PROGRAMA DE MARKETING VIRAL a. Manejo e impacto en la web b. Estrategias de Marketing Viral c. Alcances del programa viral. 9 PLAN INTEGRAL DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN a. Objetivos, estrategias y tácticas. b. Inversión global PRESENTACIÓN PROYECTOS Aplicación integrada de conocimientos promociónales. 10 PRESENTACIÓN PROYECTOS Aplicación integrada de conocimientos promociónales. Primera entrega Monografía Laboratorio 3 Examen corto No. 2 Entrega final Monografía Exposición grupo proyecto Exposición grupo proyecto. Definir la importancia de la Promoción de Ventas en el mercado actual y sus efectos legales. Evaluar los diferentes tipos de promoción de ventas. Determinar la importancia de las RRPP en momentos de crisis en las empresas y su efecto en las ventas Concientizar sobre los efectos positivos que tienen la utilización e implementación del trade marketing. Evidenciar actualmente la importancia de implementar formas innovadoras de realizar publicidad. Integrar todos los elementos del plan integral de promoción. Evaluar la aplicación de los conocimientos ilustrados en casos prácticos. Evaluar la aplicación de los conocimientos ilustrados en casos prácticos.
VI BIBLIOGRAFIA Bibliografía básica KLEPPNER PUBLICIDAD Russell J., Lane W., Whitehill K., México, Pearson Prentice Hall 2005 Bibliografía complementaria PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Belch G., Belch M., México McGraw Hill 2005 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Tellis G, Aredondo I., España Addison Wesley - 2001 PUBLICIDAD, PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS Wells, W., Burnnetty, Morriarty, México Prentice Hall - 2007 PUBLICIDAD Arens W., Colombia McGraw Hill - 2000 EL FIN DE LA PUBLICIDAD Zyman S., México McGraw Hill - 2003 Sitios de la Webº para complemento de sus lecturas www.americanhistory.si.edu/archives/d-7.htm (Colecciones de imágenes de publicidad, mercadotecnia y comerciales National Museum of American History en el Smithsonian.) www.leoburnett.com (Forma en que las agencias de publicidad se especializan en un tipo particular de negocio o se enfocan en un mercadeo y/o consumidor especial.) Para los trabajos escritos usar como fuente de apoyo 1. Folleto Como escribir en la UMG. 2. Folleto Instructivo para la realización y evaluación de tesis documentales en las Maestrías de la Facultad de Ciencias de la Administración en sus anexo V, relativo a las literales B y C (normas APA y normas ISO 690-2), ambos escritas por el Lic. MA Eduardo Iguardia. 3. Trabajo para Portafolio de Investigación - Monografía Esquema para redactar su trabajo será entregado por el docente (Documento UMG) El estudiante debe entregar en la quinta sesión su primer borrador y luego en la octava sesión el documento final. El trabajo al ser devuelto por segunda vez llevará nota y firma del docente para poder ser adjuntado a su Portafolio de Investigación, previo a su cierre de carrera.