Campañas de Publicidad
1 Sesión No. 5 Temas y conceptos rectores. Tercera parte. Objetivo El alumno determinará el mejor método ideal para determinar los resultados de la campaña publicitaria. Contextualización Qué son los métodos de medición? Las actividades realizadas en las campañas publicitarias están definidas por un concepto rector y la selección de públicos, y parte de esta planeación también deben de estar dirigidas hacia la definición de los elementos que darán la información acerca de los logros de los objetivos alcanzados. Fuente imagen: Freepik Parte de las actividades de los gerentes al decidir una campaña publicitaria es el establecer los indicadores o los elementos que ayuden a determinar si se obtuvieron los beneficios que se pretendían cuando se tomó la decisión de llevarla a cabo. Los parámetros que ayuden a medir el impacto deben de favorecer a la organización para que apoyen la siguiente campaña, logrando así un aprendizaje sobre la forma de llevarla a cabo de la mejor forma.
2 Introducción Qué son los resultados de medición? Ante situaciones tan apremiantes debe de establecerse la forma en que se van a obtener los resultados de medición y los parámetros que ayuden a actuar de forma inmediata ante la reacción del mercado, ya que además de la inversión que se haga, lo que se pretende es generar relaciones con los clientes y cualquier contingencia que se debe de paliar de manera inmediata.
3 Explicación Resultados y su medición Cómo obtener los resultados de medición? Cuáles serán los mejores métodos para conocer la aceptación de las campañas publicitarias? Cuáles son los focos rojos que se deben de tomar en cuenta para una toma de decisiones inmediatas? El exceso de información, publicidad, estrategias de mercadotecnia, productos, marcas, etc., provoca que los clientes pierdan interés en involucrarse e interesarse en las campañas publicitarias, por lo que al realizar su planeación deben de establecerse los indicadores que ayuden a los gerentes a la toma de decisiones para saber si continúan o las detienen. Se deben de contar con datos cualitativos como cuantitativos que lleven a profundizar y a monitorear en cada momento que tanto está siendo aceptada la Campaña publicitaria, ya que no debe de pasar tiempo para poder determinar si se debe de hacer un viraje en las estrategias. Los resultados de medición pueden establecerse antes de la difusión o lanzamiento de la campaña realizando Pretest o de forma posterior con Postest. Una herramienta con la que se cuenta para tener datos de los resultados de las campañas es investigación de mercados, en la que podemos obtener datos cualitativos y datos cuantitativos, para ello se cuenta con:
4 A. Investigación Exploratoria A través de la que se puede obtener la información con métodos cualitativos como: B. Investigación Descriptiva Es la más utilizada ya que utiliza el cuestionario como medio básico para la obtención de información. Fuente imagen: Freepik
5 Se compone de: Parámetros de medición La planeación de comunicación requiere que se establezcan parámetros que ayuden a conocer el éxito de la campaña se sustenta, por lo que se deben de contar con medidas que ayuden, de manera cualitativa o cuantitativa a establecer cómo medir los resultados de medición, los aspectos para proponer los elementos de medición deben de considerar los siguientes aspectos: Aspectos Cuantitativos Confirmar que el público objetivo recuerda el mensaje, es decir, la marca, producto, beneficio, etc. Evaluar la claridad del mensaje con la finalidad de establecer si se utilizó el lenguaje correcto. Cersiorarse de que la campaña apoyó a la imagen de la empresa y de la marca. Aspectos Cualitativos Conocer la opinión del mercado. Reconocer los sentimientos y emociones que se generaron a través de la Campaña. Determinar si se fortaleció el posicionamiento de la empresa, marca y producto.
6 Dentro de los indicadores tenemos: a. Tasa de recordación, para responder a cuántos clientes les impactó la campaña. b. Tasa de conversión, responde el número de clientes que cambiaron de marca. c. Tasa de redención, en el caso de anuncios de promociones, cuántos clientes que no pertenecen al mercado meta, adquirieron el producto. d. Tasa de reconocimiento de la marca, a partir de la campaña, cuántas personas recuerdan la marca. e. Tasa de recordación en relación a la competencia. f. Incremento de ventas. g. Intención de compra a partir de los mensajes. h. Retorno de la inversión, el beneficio obtenido por la inversión realizada. i. Impresiones publicitarias es el número personas u hogares expuestos a la campaña. En el caso de campañas a través de medios digitales o social media, contamos con indicadores como: a. Tasa de rebote, es el porcentaje de personas que ven una página y que salen del sitio en pocos segundos. b. La tasa de conversión, corresponde al número de visitas que recibe una página web y las ventas que se realizaron. c. El churn, es el porcentaje de usuarios que se dan de baja del sitio. d. El CPC o PPC corresponde al costo por cada clic, es decir costo / número de clics x 100. e. El CTR es el índice de Clics = número de clics / número de impresiones x 100.
7 f. El CPL es el precio que se paga cuando un usuario se registra en la página web. Además se cuenta con herramientas gratuitas que ayudan a darle seguimiento al comportamiento en la red, como: Google Analytics www.google.com/intl/es/analytics Google Adwords: https://support.google.com/adwords/answer/3056115?hl=en Búsqueda de Google www.google.com/insights/search/?hl=es Estadísticas de Facebook www.facebook.com/help/search/?q=insights El establecer parámetros de para conocer los resultados de medición depende de cada empresa, el presupuesto con el que cuente y el medio en el que se publicitará.
8 Conclusión Las campañas publicitarias llevan a cuestas grandes objetivos por parte de las empresas, lo que provoca que en ocasiones no se dimensione los resultados a obtener, debido a que no está definido adecuadamente el target, el medio o el propio mensaje. En general las estadísticas, a través de investigación de mercados, pueden dar la información suficiente para conocer la gran o poca aceptación de los mensajes publicitarios, por lo que será necesario que las organizaciones se anticipen y respondan de forma inmediata a los requerimientos, el rechazo, a la demanda del producto o a los cambios sugeridos por los clientes. Fuente imagen: Freepik Es vital establecer cuáles son los parámetros que darán respuesta a las empresas de forma veraz y oportuna para la toma de decisiones asertiva y hacer los cambios pertinentes. Como pregunta a cuestionarse por los gerentes de la organización para saber si se está en el camino adecuado es: Qué cambios se han tenido como consecuencia de la campaña publicitaria?
9 Para aprender más Villalobos, J. (2011). Cómo medir los resultados de tu marketing. Consultado el 8 de octubre de 2015: http://www.soyentrepreneur.com/como-medir-los-resultados-de-tumarketing.html Empleo y emprededores. (2014). 25 Métricas para medir el éxito de tu campaña de marketing digital. Consultado el 8 de octubre de 2015: http://www.empleoyemprendedores.com/25-metricas-para-medir-el-exitode-tu-campana-de-marketing-digital/
10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? a. Primera actividad Las empresas al establecer los objetivos de las campañas publicitarias, necesariamente deben de definir los parámetros que les servirán como indicadores para que en el momento requerido se tomen las decisiones de seguir adelante o detenerse en la implementación de ella. Para esta actividad deberás: Revisar el video https://www.youtube.com/watch?v=hcjczrcfnus El video es sobre el anuncio de Coca Cola Tradición Familiar - Spot Publicitaro. En caso de que el anuncio lo bajen de Youtube, busca otro, la cuestión es realizar el ejercicio. Definir el público objetivo Realizar un cuestionario para aplicar al público objetivo: Definir los parámetros de evaluación Realizar el diseño del cuestionario, proponiendo preguntas que respondan si se logró el objetivo y los indicadores. b. Segunda actividad Visita los siguientes sitios: http://www.google.com.mx/analytics/ http://www.google.com.mx/trends https://www.google.es/adwords/?zd=1
11 Realiza un análisis de cada sitio e identifica la importancia que tiene para obtener los resultados de medición. Presenta un escrito en el que describas paso a paso lo que se debe de hacer para utilizar cada sitio. Selecciona una de las actividades y llévala a cabo, aunque pueden ser ambas. Al finalizar, para cualquiera de las dos actividades escribe una introducción y una conclusión. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual. Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Actividad A (público objetivo y cuestionario) o la Actividad B (análisis de los 3 sitios) Introducción y conclusión Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 50 pts. 20 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
12 Bibliografía Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. México: Editorial Pearson Educación. Stanton, W., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México: Editorial McGraw Hill.