ÍNDICE 1- Aplicar las variables de segmentación 2 2- Identificar segmento de mercado 4 3- Desarrollar el FODA 4 4- Desarrollar las cuatro P del marketing 5 5- Desarrollar las cinco fuerzas de Porter 7 6- Establecer su posicionamiento 9 7- Elaborar una alianza con una empresa de la misma industria u otro sector. Fundamentar. 10 1
1- Aplicar las variables de segmentación Variables demográficas Sexo: mujeres. Edad: entre 25 y 40 años. Etnia: mujeres latinoamericanas. Estado civil: solteras o casadas. Etapa vital: prefamiliar o familiar. Profesión: profesionales. Trabajan en relación de dependencia. En general en cargos destacados. Educación: estudios universitarios en curso o completos. Ingresos: medio alto / alto Escala social: media alta / alta. Variables Geográficas Región: Argentina. Buenos Aires, Córdoba, Chubut, La Pampa, Mendoza, Santa Fe y Tierra del Fuego. En otros países: Bolivia, Chile, Perú y Uruguay. Zona: urbana. Ubicación del domicilio: principales ciudades. Zonas de alto nivel socioeconómico (ej. Belgrano, Palermo, Recoleta). Tipo de vivienda: Departamentos o casas. Tamaño de la cuidad: grandes ciudades. Clima: En Argentina el clima consta de las 4 estaciones marcadas, dato que es importante para el lanzamiento de cada temporada de acuerdo con el calendario de la moda. 2
Variables psicográficas y conductuales Paula Cahen D Anvers Estilo de vida: vida profesional y social activa. Trabaja y tiene una casa propia. Vive sola o en pareja. Tiene amistades y sale con ellas. Asiste a reuniones sociales. Cuida su cuerpo. Trabaja, es independiente. Dedica tiempo a su trabajo pero también a momentos de ocio. Aspiraciones Sociales: Busca destacarse en lo que hace. Es una mujer independiente y segura de sí misma. Imagen propia: está muy pendiente de su imagen. Cuida su cuerpo, su imagen y su salud. Es auténtica y fiel a su estilo. Precepción de valor: valora lo que tiene y lo que es. Tiene fuerte ética de trabajo. Es una persona que se ocupa de sí misma y de quienes la rodean. Motivos y comportamientos de compra: compra por placer y no por necesidad. Es un hábito común en ella. También compra para ocasiones especiales. Intereses y aficiones: Disfruta del arte, de la música, de las salidas (con amigos o pareja). Cuida a sus hijos y los acompaña (si los tiene). Está pendiente de la moda y las tendencias. Actitud y opiniones: es muy responsable. Buena profesional. Segura de sí misma. Está informada y tiene un pensamiento propio. Variables de uso y beneficio Búsqueda de beneficios en los productos: Busca diseño y calidad. También exclusividad. Frecuencia de uso: Constante. Volumen de compra: compra grandes cantidades de prendas y accesorios en cada temporada. Sensibilidad al precio: Su comportamiento de compra no varía ante los cambios moderados en el precio. Le preocupa más la calidad que el precio. 3
Lealtad a la marca: muy leal a la marca y a su estilo. Uso final del producto: utiliza los productos de manera cotidiana, tanto para el trabajo como para otras actividades. 2- Identificar segmento de mercado Personas de sexo femenino que residen en las grandes ciudades, de 25 a 35 años, de un nivel económico medio alto o alto que pertenecen a un sector elevado de la sociedad y su calidad de vida es buena. Trabajan y se mantienen, buscan destacarse, siguen la moda y compran ropa con regularidad y por placer en marcas de primera línea. 3- Desarrollar el FODA Fortalezas: -Creatividad en el desarrollo de sus prendas -Capacidad innovadora -Prestigio en el mercado nacional e internacional -Buena comunicación -Personal capacitado -Productos diferenciados -Alta calidad en sus productos -Capacidad de adaptarse a los continuos cambios Oportunidades: -Demanda creciente del mercado textil en Argentina -Incorporación de nuevas tecnologías de producción -Lugares propicios para la instalación de nuevas sucursales -Potencial de diversificación en la cartera de productos 4
Debilidades: -Ausencia de servicios pos-venta -Gran competencia con empresas del mismo nivel -Competencia de marcas de menor costo Amenazas: -Nuevos competidores en el mercado -Recesión económica -Trabas a las importaciones 4- Desarrollar las cuatro P del marketing PRODUCTO Paula Cahen D Anvers posee una gran cartera de productos. Ofrece a sus consumidoras, tanto prendas básicas como de sastrería, además de jeans, carteras, bolsos, zapatos y botas, accesorios, ropa interior, anteojos, bálsamos, jabones y perfumes. También cuenta con una línea de indumentaria infantil que lleva el mismo nombre de la marca. Los productos comercializados son desarrollados por la propia empresa y se definen gracias a un arduo trabajo de investigación sobre coolhunting. Dichas tendencias se presentan en dos colecciones (temporadas) anuales: primavera-verano y otoño-invierno. Sus productos son exclusivos, por lo que la calidad y la innovación de los mismos son los pilares fundamentales. PRECIO Al ser Paula una marca líder en el mercado, el precio de sus productos refleja diferenciación y exclusividad, características que buscan sus clientas. Su objetivo es ser pionera en el diseño y en la calidad, no en los precios, los cuales, por tal motivo, son altos. El target de la marca son mujeres con un alto poder adquisitivo, por lo que están dispuestas a pagar lo que sea por sus prendas. Teniendo en 5
cuenta el mercado textil, las liquidaciones pueden ser necesarias al final de cada temporada, con el objetivo de optimizar al máximo las prendas de la colección vigente. Con el fin de ampliar su mercado (hacia las mujeres con un nivel socio económico más bajo, pero que aspiran a ascender) la marca posee locales de outlets con productos discontinuos o con errores de confección que ofrece a precios más bajos. PLAZA (Distribución) Paula cuenta con una extensa red de locales distribuidos a lo largo del país y en el exterior: Chile, Perú, Bolivia, Uruguay, Paraguay y Brasil. Sus locales están siempre bien ubicados (zonas que frecuenta su público objetivo), sobre la vía pública o dentro de centros comerciales, siempre cerca de otras marcas importantes. Dentro de los shoppings, podemos decir que la ubicación del local es próxima a las escaleras mecánicas, ya que es donde hay un mayor flujo de clientes potenciales. La marca evita un local aislado. La decoración de los mismos es armoniosa y cálida, con muebles y estanterías de madera, cómodos sillones y amplios probadores. PROMOCIÓN La comunicación de la marca con su público es activa, ya sea por medio de publicidad en la vía pública (en barrios caracterizados por alto poder adquisitivo), revistas especializadas, como también vía internet a través de redes sociales o su página web. También utilizan estrategias de marketing directo para mayor acercamiento con sus clientes: newsletters direccionadas o mailing. La relación que existe entre imagen y cultura de la marca es muy coherente. Las mismas se expresan en sus locales, packaging y en la comunicación en general. Hace promociones en con productos pequeños, como bálsamos. Estas no son muy regulares. 6
5- Desarrollar las cinco fuerzas de Porter La capacidad de la negociación de los proveedores Al ser una marca ya establecida con una trayectoria de más de 15 años en el mercado y con un crecimiento constante, se puede decir que Paula Cahen D anvers tiene un alto podes de negociación con los proveedores. Esto sería una ventaja para ya que si nuevos competidores ingresan al mercado, la marca tiene un vínculo creado con el proveedor, además de un alto nivel de producción. De esta manera se logra la eficiencia de producción en la relación costo-calidad. La capacidad de negociación de los compradores La industria de la moda es muy competitiva y los clientes siempre están buscando la mejor calidad al mejor precio, agregándole también como algo importante la atención al cliente. El hecho de que Paula tiene consumidoras bien definidas y leales hace que la guerra de precios no afecte tanto a la marca, ya que sus clientas aprecian más la calidad y no son tan sensibles a los cambios monetarios. La selección de este público objetivo es una estrategia muy importante para la marca ya que la ha posicionado a lo largo del tiempo como una de las marcas de indumentaria más prestigiosas a nivel nacional. Rivalidad Competitiva El mercado argentino de indumentaria femenina es muy competitivo. La oferta es muy grande y poder diferenciarse es cada vez más difícil. La marca trata de destacarse a través de la exclusividad y calidad principalmente. A esto le agrega un diálogo con sus consumidoras basado en las redes sociales, que aumenta la relación emotiva con ellas. 7
En el rol de competencia directa con Paula Cahen D anvers que opera en el mercado hace más de 15 años, y en más de 20 locales en el país y en el mundo, se encuentran marcas como Akiabara, Uma, Vitamina, Maria Cher y Jazmín Chebar y en menor grado otros competidores como Rapsodia, De la Ostia, y Kosiuko. La amenaza de los nuevos participantes en el mercado La industria de la moda presenta diferentes barreras de entrada, tales como la gran cantidad de inversión inicial, la falta de experiencia, falta de acceso a materias primas, la gran cantidad de competidores y la formación de un vínculo afectivo con los clientes. Si bien son muchas las marcas que abren un local propio, son muy pocas las que perduran. Esto se debe a la gran competencia y a la imposibilidad de generar rentabilidad a lo largo del tiempo. Sin embargo, hay casos excepcionales como los de personas con mucho dinero o celebrities (que ya tienen una imagen establecida), y estas, de todas formas, deben contar con un buen asesoramiento. En la actualidad, hay otros problemas que afectan a las nuevas marcas tales como conseguir talleres que produzcan las cantidades que estas pueden producir (que en comparación con las primeras marcas son más bajas) y que además estén en condiciones de operar. Las marcas que podrían ingresar en el mercado son marcas que apunten a un público joven y urbano, como por ejemplo la marca Mia Cruz, la cual busca diferenciarse y destacarse haciendo que mujeres famosas (modelos, actrices) usen sus prendas en eventos. La amenaza de los productos o servicios sustitutivos Si bien Paula Cahen D anvers apunta a diferenciarse y ser exclusiva, hay otras marcas competidoras que apuntan a lo mismo, tienen precios similares y buena 8
calidad. Por este motivo, la marca se ve amenazada a ser sustituída. Sin embargo, la clienta de Paula es fiel a la marca, lo cual hace que ser sustituida sea más difícil. La marca además, intenta crear vínculos emocionales con la clienta para que esta se vea más apegada a ella. Por otro lado, hay marcas de menor calidad y reconocimiento que pueden amenazar a Paula por el hecho de contar con precios más bajos. Las clientas más fieles no se fijarán en estas marcas ya que no serán tan exclusivas, pero clientas que sean más sensibles a los precios pueden optar por ellas ya que le dan más importancia a la parte monetaria que a la calidad y la exclusividad. La existencia de productos sustitutos permite al comprador presionar más sobre los precios, sin embargo la asociación que hace el consumidor de moda con marcas existentes en el mercado, lo lleva a identificar el producto como marca. La alta gama de su cartera de productos hace que Paula Cahen D anvers no sea tan amenazada por dichos productos o servicios tratándose de una marca líder y de un público con el perfil de comportamiento de compra compleja.. 6- Establecer su posicionamiento La marca Paula Cahen D anvers está posicionada en la mente del consumidor como una marca líder en indumentaria femenina. Es una de las marcas de mayor calidad. Sus principales ventajas competitivas son su sastrería y su estilo clásico pero vanguardista. Las personas que compran sus productos van en busca de calidad, de diferenciación y de un estilo de vida marcado por el tipo de prendas. La marca representa un estilo de vida con el que sus compradoras se identifican. Esto lleva a que creen vínculos con la marca que a largo plazo se convierten en fidelidad. 9
7- Elaborar una alianza con una empresa de la misma industria u otro sector. Fundamentar. Dos alianzas pueden ser relevantes para la marca: en primer lugar, unirse a un artista plástico para crear una colección que cuente con prendas de edición limitada; segundo aliarse a una fundación que prevenga el cáncer, destinando un porcentaje de las ventas a dicha institución, promulgando así una acción de RSE. La primer alianza tiene como fin atraer una nueva porción del mercado: artistas, creativos o mujeres de la competencia que buscan prendas originales y únicas. La idea es trabajar junto a un artista plástico que sea capaz de plasmar su ingenio en las prendas de la marca. Dichas prendas serían parte de una edición limitada, con precios superiores a lo habitual y transmitirían la exclusividad de la marca. El artista que participe será aquel que refleje la misión, la visión y los valores de Paula. La colección se presentará en un desfile que realizará la marca para sus mejores clientas y para la prensa especializada. En cuanto a la segunda alianza, el fin es lanzar y promover una estrategia de RSE. Creemos que esto le dará un valor agregado a las compras que realicen nuestros clientes en los puntos de venta. La idea es asociarnos a una fundación sin fines de lucro, que esté enfocada a la prevención de cáncer de mamas o cáncer de cuello de útero. Por cada venta, se destinará el 10% a la organización. Los fondos serán destinados a la investigación de nuevas tecnologías, desarrollo de maquinaria, publicidad para concientizar y medicamentos y tratamientos para aquellas mujeres que no poseen los medios económicos para luchar contra la enfermedad. 10