Introducción a la Mercadotecnia

1 Sesión No. 7 Nombre: Expectativas de los mercados Objetivo: Explicar las actividades o funciones que se llevan a cabo en el mercado y conocer el término de la segmentación. Contextualización Por qué son tan importantes los mercados? Como se ha comentado, la finalidad principal de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de las personas a través de bienes y servicios, generando utilidades para las empresas. Este intercambio y relación que se genera cuando un cliente adquiere un http://ignaciosantiago.com/wpcontent/uploads/2015/02/estrate servicio para satisfacer una necesidad llevan gia-inbound-marketing-alcance.jpg al concepto de mercado. No podemos vender un producto si no conocemos a las personas que lo adquirirán, de ahí la importancia que tiene conocer las funciones y los diferentes tipos de mercados que existen. Hay diversas definiciones sobre lo que es un mercado, dependiendo del punto de vista que lo veamos. Desde la economía, un mercado es el lugar físico donde todos los oferentes brindan productos y servicios a los demandantes a través de transacciones monetarias. A lo largo de esta sesión nos enfocaremos a analizar el concepto de mercado desde el punto de vista del marketing, así como los diferentes tipos de mercados que existen.

2 Introducción al Tema Qué es un mercado para la mercadotecnia? Veamos la definición de mercado desde el punto de vista mercadológico. Para la mercadotecnia Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Kotler, P. (1995) Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana. Se consideran componentes de un mercado: Presencia de una o varias personas con necesidades y deseos. Que tengan el poder adquisitivo para poder obtener el producto o servicio. Presencia de un producto que sirva como satisfactor. Presencia de personas que ponen los productos y servicios a disposición. de las personas a cambio de una remuneración. Los economistas señalan que los consumidores son maximizadores de utilidades, de ahí la importancia de las actividades de comercialización en los mercados. El principal objetivo de la definición de un mercado es tener claro a quiénes y qué características poseen las personas u organizaciones a las cuales irán dirigidos los esfuerzos de mercadotecnia.

3 Explicación 4.1 Objetivos El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los clientes,; sin embargo generar estas relaciones no es una tarea sencilla. Los vendedores deben buscar a compradores, identificar su necesidad, generar ofertas de mercados, darles un precio, promocionarlas, guardarlas y entregarlas. Por lo general se piensa en el marketing como algo que los vendedores llevan a cabo, pero los compradores también hacen marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan productos e interactúan con empresas para obtener información y hacer sus compras. Por tal motivo los mercadólogos de hoy no solo deben de dominar las relaciones con los clientes, si no también manejar de manera eficaz las relaciones gestionadas por los clientes. El marketing implica atender a un mercado de consumidores finales enfrentando a los competidores. La empresa y sus competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Entonces crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores para entender ya sea de manera directa o a través de intermediarios de marketing. https://adrianapineda.files.wordpress.com/2011/10/marketing21.jpg

4 4.2 Funciones Las principales actividades al definir un mercado son las de comercialización o mercadeo. El mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes (Kotler, 1995). Regularmente este proceso se logra a través del planteamiento de una serie de preguntas, a las que Kotler define como las seis O. 1 1 2 3 Quiénes están en el mercado? (ocupantes). Es decir, todas las personas que tengan necesidades o deseos a satisfacer, con el poder adquisitivo necesario para comprar el satisfactor, y con la voluntad de gastarlo. Qué compra el mercado? (objetos). Es decir si existen o no productos actualmente en el mercado que satisfagan sus necesidades. Cuándo compra el mercado? (ocasiones de compra). Esta variable depende del ritmo de consumo del producto o servicio en cuestión. Por ejemplo: un hogar que cuente con niños pequeños consumirá mayor cantidad de leche que aquél en donde no haya. Otro factor que interviene en las ocasiones de compra es la temporalidad. Los árboles de navidad sólo son adquiridos en una determinada época, lo mismo pasa con los trajes de baño, su temporada más alta de adquisición es durante las vacaciones de verano y no en las de invierno. Depende también de las 1 Ibídem.

5 4 5 6 condiciones económicas del país, ya que la gente tendrá más o menor dinero para gastar. Quién está involucrado en la compra? (organización). La empresa debe determinar quién es el cliente, pero sobre todo quién toma la decisión de compra o quiénes influyen en ésta. Por qué compra el mercado? (Objetivos). Para satisfacer distintos tipos de necesidades (recordemos que van desde las fisiológicas, hasta las sociales, psicológicas, espirituales, de estima, etcétera). Cómo compra el mercado? (Operaciones). Es decir cómo son los procesos de toma de decisión de los compradores. El proceso inicia cuando el consumidor siente la necesidad de adquirir un producto o un servicio que le quite esa sensación de vacío ; posteriormente buscará y reunirá la información necesaria que le permita conocer más sobre dicho producto (puede ser a través de amigos, familiares, medios de comunicación, especialistas, etc.). Después, hará una comparación y evaluación entre las alternativas de productos que tenga y finalmente decidirá por aquél que mejor cubra sus necesidades. El sentimiento postcompra será cuando el consumidor reflexione si realizó una buena compra o no, y si la volvería a hacer. 4.3 Clasificación Mercado de consumo Sus principales características son:

6 En este mercado los productos y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no se comercializa con ellos. Cada persona tiene características y necesidades diversas, debemos considerar que a medida que pasa el tiempo el mercado evoluciona cambiando en sus gustos, preferencias, hábitos de compra, En este mercado los productos y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no se comercializa con ellos. Mercado industrial Los aspectos más sobresalientes son: Es aquél que está formado por personas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción o fabricación de otros productos y servicios; dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. También pueden adquirir productos para usarlos en su propio negocio. En este tipo de mercados, los individuos involucrados en la toma de decisiones, razonan más la compra utilizando métodos complicados o sencillos, pero siempre haciendo evaluaciones de quiénes están ofreciendo: mejores precios, plazo y formas de pago, mejores tiempos de entrega, más crédito, mejor calidad, etcétera. Mercado revendedor Las características que presenta este tipo de mercado son: 1. El producto se adquiere pero nunca sufre transformación alguna. 2. Sus fines son de lucro (se busca obtener ganancias). 3. Existe una planeación en las compras de los productos.

7 4. Se adquieren medianos y grandes volúmenes de productos, dependiendo de lo que busque la empresa que va a comercializarlo. 5. Se debe estar informado sobre los gustos y necesidades de los consumidores, para garantizar que los productos sean adquiridos. http://www.markalliance.com/wpcontent/uploads/2011/07/grupos_300.jpg Mercado internacional Se encuentra formado por organizaciones que colocan sus productos en otros países. Para que tengan éxito, se deben considerar los siguientes aspectos: Los recursos con los que cuenta la organización. La capacidad de ventas. Factores del entorno como son: políticos, económicos, tecnológicos, culturales, etcétera. Para poder aumentar el volumen de compras se debe de: Eliminar las barreras de distancia: comunicación y transporte. Establecer relaciones favorables con los países donde se quiere exportar. Mercado de gobierno

8 Este mercado está compuesto por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus funciones. Permiten lograr el mantenimiento de la sociedad a través de actividades como: drenaje, pavimentación, limpieza, etcétera, además de manejar otra gran diversidad de actividades. El tiempo de espera para la decisión de la compra por lo general es amplio y se hace a través de concursos y licitaciones. Conclusión Hay diversas definiciones sobre lo que es un mercado, dependiendo del punto de vista que lo veamos. Para la mercadotecnia un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. El marketing implica atender a un mercado de consumidores finales enfrentando a los competidores. La empresa y sus competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Entonces crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores para entender ya sea de manera directa o a través de intermediarios de marketing.

9 Las principales actividades al definir un mercado son las de comercialización o mercadeo. Regularmente este proceso se logra a través del planteamiento de una serie de preguntas, a las que Kotler define como las seis O. http://www.actualicese.com/_ig/img/fotos/co ntadores_dinero.jpg Recuerda que existe una clasificación de los mercados, las cuales son: mercado de consumo, mercado industrial, mercado de revendedores, mercado internacional y mercado de gobierno. Para aprender más Thompson I. (2016), "Tipos de mercado" Recuperado de: http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/md/mm/am/06/tipos_ de_mercado.pdf Muñiz R. (2016), "El mercado en el marketing" Recuperado de: http://www.marketing-xxi.com/el-mercado-en-el-marketing-55.htm

10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en donde tendrás que hacer lo siguiente: En un Centro Cultural y Librería, cercano a tu universidad te han solicitado apoyo profesional para elaborar una campaña de fomento a la lectura y compra de libros. Para iniciar con las ideas, te propones contestar a las preguntas de las 6 Q 1. Quiénes están en el mercado? 2. Qué compra el mercado? 3. Cuándo compra el mercado? 4. Quién está involucrado en la compra? 5. Por qué compra el mercado? 6. Cómo compra el mercado? Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema: Expectativas de los mercados Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo una cuartilla (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma.

11 Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Reporte de investigación Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 70 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

12 Bibliografía García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC Editorial. Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall. Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall. Cibergrafía Thompson I. (2016), "Tipos de mercado" Recuperado de: http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/md/mm/am/06/tipos_ de_mercado.pdf Muñiz R. (2016), "El mercado en el marketing" Recuperado de: http://www.marketing-xxi.com/el-mercado-en-el-marketing-55.htm