COMUNICACIÓN: DEL OJO AL CEREBRO

Transcripción

1 NEUROMÁRKETING Y COMUNICACIÓN: DEL OJO AL CEREBRO LA PASIÓN POR COMUNICAR: PERSPECTIVAS S ACTUALES Dra. Elena Añaños elena.ananos@uab.catananos@uab E. Añaños,

2 Presentación Directora grupo investigación Profesora Titular de Universidad Área de Psicología Básica Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Comunicación Facultad de Psicología / / E. Añaños,

3 Líneas investigación general (1) Procesos cognitivos : Procesamiento Comunicación Audiovisual y Publicitaria Atención y Percepción Psicología, Comunicación y Publicidad Product 1 Brand Packaging Product 2 E. Añaños,

4 Líneas investigación actuales (2) Neuromárketing aplicado (Eye Tracker) (Zhang y Añaños, 2014) E. Añaños,

5 OBJETIVO general investigación Transferir el conocimiento generado a la sociedad E. Añaños,

6 Guión de la sesión 1. Punto de partida 1. Del ojo al cerebro 2. Limitaciones 2. Conceptos previos 1. Comunicación Cognición 2. Cerebro 3. Neuromárketing 1. Concepto 2. Técnicas 3. Aplicaciones 4. Límites 5. Futuro? 4. Referencias E. Añaños,

7 1. PUNTO DE PARTIDA E. Añaños,

8 JOAN persona sana 40 años E. Añaños,

9 COMUNICACIÓN EFICAZ Receptor: emita respuesta (comportamiento) esperada/o MENSAJE RECEPTOR ADECUACIÓN Comportamiento E. Añaños,

10 COMUNICACIÓN COGNICIÓN ESTíMULO (emisor) Sistema Cognitivo RESPUESTA COMPORTAMIENTO E. Añaños,

11 Comportamiento del receptor CONSUMIDOR Qué lo determina? Modelos (no excluyentes) Des de la PSICOLOGÍA Simplifican la complejidad del fenómeno (Añaños y otros, 2009) E. Añaños,

12 (Añaños y otros, 2009) Modelos comportamiento RACIONALISTA ASOCIACIONISTAS O CONDUCTISTAS MOTIVACIONALES PSICOSOCIAL NEUROPSICOLÓGICO E. Añaños,

13 (Añaños y otros, 2009) Modelo neuropsicológico Investigaciones neurobiológicas Explicación que integra dualismo: Racional irracional Inconsciente consciente Estructura y funcionamiento cerebro E. Añaños,

14 El 95% de su conocimiento: 3 últimas décadas Controla y regula funcionamiento organismo Origen funciones cognoscitivas, emociones y sentimientos E. Añaños,

15 Atención: PROGRAMA vs PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL Laboratori de Tecnologies per a la (Añaños, 2011, 2012) Traducció Audiovisual (LAB-TTAV) E. Añaños,

16 Ej. ET: Atención visual - Reconocimiento Publicidad (Añaños y Valli, 2012) Fixation Count FC- Fixation Lenght -FL- 7 0,35 6 0,3 5 0,25 FC Medias Producto 1 MARCA Producto 2 NO SI L Medias F 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Producto 1 MARCA Producto 2 No Si No reconocen Reconocen Diferencias estadísticamente no significativas (Mann-Whitney Test) E. Añaños,

17 Ej. ET: Atención Visual a PACKAGING y Reconocimiento Publicidad Medias FC en Packa aging (P=.02) (P=.03) NO SI FC Rec esp **Publicidad Producto 1 ***Marca Producto 2 0,6 0,5 (Añaños y Valli, 2012) Medias FL en Pa ackaging 0,4 0,3 0,2 0,1 No Si FL Rec esp 0 Publicidad Producto 1 Marca Producto 2 **Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test) E. Añaños,

18 Ej. ET: Diferencias entre géneros - FC (Añaños y Valli, 2012) Fixation Count FC Medias FC Product 1 **Marca Product 2 Packaging Hombres Mujeres Multitasking? (P=.01) No relación atención-reconocimiento **Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test) E. Añaños,

19 Referencias E. Añaños,

20 LIBROS: Alvarez del Blanco, R. (2012). Neuroimarketing, la fusión perfecta. Madrid: Pearson. Añaños, E. Estaún, S., Tena, D., Mas, M.T. y Valli, A. (2009). Psicología de la Comunicación Publicitaria. Barcelona: Publicaciones de la UAB. Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios. Buenos Aires: Puerto Norte Sur. Braidot, N. (2012). Neuromarketing. Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tu? Gestión Genco, S., Pohlmann, A. & Steidl, P. (2013). Neuromarketing for dummies. Booket. Jauset, J. (2013). Cerebro y música, una pareja saludable. Sevilla: Editorial Círculo Rojo. Lindstrom, M. & Hassan, A. (2012). Buyology. Verdades y mentiras de por que compramos. Booket. Malfitano, O., Arteaga, R. & Romano, S. (2007). Neuromarketing. Celebrando negocios y servicios. Buenos Aires: Granica. Renvoise, P. & Morin, C. (2007). Neuromarketing. Usa: Sales Brain LLC. Steidl, P. (2012). Neurobranding. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing. Eploring the brain of the Consumer. Boston MA: Springer. E. Añaños,

21 ARTÍCULOS: Andrejevic, M. (2012). Brain Whisperers: Cutting through the Clutter with Neuromarketing. Somatechnics, 2, (2), Añaños, E. (2011). Impacto visual y fijación ocular de la Publicidad no Convencional (PNC) televisiva en los jóvenes y en la gente mayor. Quadernos del Consell de l'audiovisual de Catalunya (CAC), 37, Añaños, E. y Valli, A. (2012). La publicidad integrada en el contenido TV. Atención visual y reconocimiento cognitivo en los jóvenes y en los adultos mayores. Pensar la Publicidad, 6, (1), Añaños, E. y Astals, A. (2013). Análisis de la atención visual de la publicidad no comercial con la tecnología del Eye Tracker: "VEN A DAR SANGRE". Comunicación presentada en las V Jornadas de Investigación y Comunicación en los Países Catalanes (Sociedad Catalana de Comunicación). Barcelona, 6 de diciembre de Añaños, E. y Astals, A. (2013). Imagen o texto? El poder de captar la atención de los elementos gráficos analizado con el Eye Tracker. Gráfica, 1 (2), Costa, V. Y otros. (2014). A review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations. Journal of Management Research, 6 (2), Hamed, S., Dana, A. & Shojaei, V. (2013). Attitude Measurement toward Neuromarketing in Sports. Journal of Behavioral studies, 1, (1), Murphy, E. R., Illes, J. and Reiner, P. B. (2008), Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour, 7, doi: /cb.252 Pop, N.A. & Iorga, A.M. (2012). A new challenge for contemporary Marketing- Neuromarketing. Management & Marketing, 4, 4. Reimann, M., Schilke, O., Weber, B., Neuhaus, C. and Zaichkowsky, J. (2011), Functional magnetic resonance imaging in consumer research: A review and application. Psychology & Marketing, 28, doi: /mar Zhang, B. y Añaños, ñ E. (2014). Study on eye tracking technique: do digital media influence reading comprehension? In J. Sierra and F. García-García (2014), Tecnología y narrativa audiovisual. Madrid: Fragua ( ). E. Añaños,