ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMÉTICA

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1 Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur Katarína Ondrejovičová ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMÉTICA Bakalářská diplomová práce Vedoucí práce: Mgr. Petr Stehlík, Ph.D. Brno 2009

2 Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně s použitím uvedených pramenů a literatury. Zároveň potvrzuji, že tištěná verze je shodná s verzí elektronickou.... Katarína Ondrejovičová 2

3 Zde bych chtěla poděkovat panu doktoru Stehlíkovi za jeho pomoc a rady při zpracování této bakalářské diplomové práce. 3

4 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN LENGUAJE PUBLICITARIO Definición de la publicidad Funciones de la publicidad Mensajes en la publicidad impresa Características generales del lenguaje publicitario Eslogan publicitario SOCIEDAD, MUJER Y PUBLICIDAD ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMÉTICA Nivel gráfico Mensaje de la imagen y sus funciones El componente verbal en relación con la imagen Nivel morfosintáctico Sustantivos y estilo nominal Adjetivos Colocación Comparación, gradación Posesivos Numerales Verbos Modos y tiempos verbales Persona gramatical Adverbios Preposiciones y conjunciones Nivel léxico-semántico Léxico de las mujeres Connotación y denotación en el texto publicitario Neología publicitaria Composición Derivación Extranjerismos Tecnicismos, seudotecnicismos CONCLUSIÓN BIBLIOGRAFÍA

5 1. INTRODUCCIÓN El objetivo de este trabajo es analizar el lenguaje publicitario de los anuncios de cosméticos en el contexto de su orientación al consumidor potencial femenino. Primero nos dedicaremos a las características del lenguaje publicitario, que presenta varios rasgos específicos. Luego prestaremos atención a las características del habla femenina y su relación con el texto publicitario, en otras palabras, observaremos el influjo del lenguaje femenino en los anuncios de cosmética dirigidos a mujeres. Asimismo trataremos de encontrar las tendencias comunes para este tipo de publicidad y observaremos cómo se reflejan los estereotipos de belleza femenina y de habla femenina en dichos anuncios. El segundo capítulo trata las características principales y generales del lenguaje publicitario. Definiremos la publicidad, sus funciones, el eslogan publicitario y distinguiremos el mensaje verbal y el mensaje de la imagen. El capítulo siguiente se centra en la relación entre la sociedad, mujer y la publicidad. Trata la posición de la mujer en sociedad y su reflejo en los anuncios. Asimismo se presta atención a los estereotipos vinculados a la mujer y al concepto de la belleza que se refleja también en el uso de la lengua. En la última parte del trabajo explicaremos primero las características del mensaje de la imagen y su relación con el texto. Definiremos la denotación y la connotación publicitaria y aplicaremos esta teoría al análisis de un anuncio concreto que nos servirá de ejemplo. En el capítulo siguiente analizaremos las diferentes categorías léxicas dentro de la publicidad desde el punto de vista morfosintáctico. Nos apoyaremos también en varias tablas donde mostraremos la presencia de algunos adjetivos o verbos y su contribución a la persuasión publicitaria. En el nivel léxico-semántico resumiremos las tendencias que se dan en el léxico de las mujeres, analizaremos la tendencia neológica e innovadora del lenguaje publicitario y comentaremos el uso de los extranjerismos, tecnicismos y seudotecnicismos en los anuncios de cosmética. 5

6 2. LENGUAJE PUBLICITARIO 2.1. Definición de la publicidad Vivimos en la sociedad de consumo donde la publicidad se ha convertido en un fenómeno complejo que no sólo está influido por la sociedad, sino también está influyendo la sociedad. Hoy en día, cuando cada vez más aumenta la escala de productos ofrecidos, el emisor, cuyo objetivo principal es vender el producto, se ve obligado a crear necesidades nuevas, además de satisfacer las necesidades ya existentes, para fomentar el consumo. A continuación trataremos de definir la publicidad comercial, que es el campo de interés del presente trabajo, y omitiremos la propaganda y otros tipos de campañas. O. W. Haselhoff define la publicidad así: «La publicidad comercial es comunicación pública planificada con la finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones económicamente eficaces.» 1 La publicidad representa la comunicación unidireccional y unilateral. La información va del emisor al destinatario sin que el destinatario pueda responder del mismo modo. El emisor tampoco busca la respuesta verbal. La única respuesta posible del destinatario es la compra del producto Funciones de la publicidad Para hacer más persuasiva la publicidad, los emisores toman en cuenta muchos factores comerciales, sociales, psicológicos o lingüísticos. La función básica de la publicidad es la apelativa o conativa, es decir, persuadir a los consumidores que compren el producto. Ésta es su finalidad principal y exclusiva. El anuncio publicitario también cumple la función referencial porque informa sobre determinado producto o servicio. Puesto que los emisores tratan de persuadir mediante varios recursos retóricos, podemos hablar igualmente de la función poética del lenguaje publicitario. 1 SPANG, K. Publicidad y retórica. In ROMERO, Mª. V. (coord.). Lenguaje publicitario. Barcelona: Ariel, 2005, pág

7 La función fática estriba en captar la atención del receptor, porque el anuncio debe sorprender al receptor y establecer contacto con él. Para este fin pueden servir por ejemplo los colores agresivos de la imagen o de las letras Mensajes en la publicidad impresa La publicidad impresa, que nos interesa en este trabajo, consta de varios mensajes. El mensaje lingüístico casi siempre forma parte de los anuncios en la prensa, aunque hay casos en que su extensión es muy breve o sólo consiste en el nombre de la marca. Lo importante en la publicidad de hoy es la imagen o el mensaje de la imagen. Las imágenes ayudan a guardar la relación con la realidad. Sin embargo, dentro del mensaje de la imagen hay que distinguir entre el mensaje icónico e iconográfico. El primero «es el mensaje informativo o denotativo de la imagen centrado en la representación analógica de la realidad.» 2 El segundo lo podemos describir como una serie de connotaciones que se nos presentan al ver la imagen del anuncio. A diferencia del mensaje icónico se trata de asociaciones o valores que se desprenden de la imagen, por ejemplo: la exclusividad, la aventura, la juventud, etc Características generales del lenguaje publicitario Hay ciertas tendencias o rasgos generales que podemos considerar característicos para los textos publicitarios. Otra vez se parte del hecho de que el texto publicitario, ante todo, debe ser persuasivo. Kurt Spang comenta que la estrategia más utilizada es la de entusiasmar y apasionar al receptor mediante la alabanza de los productos. Se presentan sólo sus aspectos positivos para manipular al público. 3 Ferraz Martínez plantea dos vías persuasivas publicitarias: la implicación de los receptores y la exaltación y ponderación de los productos. 4 Dado que el lenguaje publicitario debe ser persuasivo y eficaz, se caracteriza por los siguientes rasgos: La economía de la lengua: la brevedad es típica para los textos publicitarios en general y para los eslóganes en especial. El anuncio no quiere cansar al destinatario, sino que intenta llamar y mantener su atención. Por tanto los emisores siempre tratan de elaborar el texto no 2 FERRAZ MARTÍNEZ, A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S. L., 1995, pág SPANG, K. Publicidad y retórica. In ROMERO, Mª. V. (coord.). Ob. cit., págs FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág

8 muy extenso que aporte la más información posible para conseguir la máxima eficacia. En otras palabras, se trata de dar la más información posible en unas pocas palabras. Muchas veces se acude a limitar el mensaje lingüístico al nombre de la marca aportando la imagen toda la información. Esta estrategia se da sobre todo en los anuncios de las marcas conocidas. En cuanto a la condensación del texto, se tiende a eliminar las categorías gramaticales que resultan secundarias y no son necesarias para la comprensión del mensaje. No conllevan la información sustancial, es decir, tienen poca información semántica. Se trata sobre todo de los artículos, algunos pronombres, verbos, preposiciones y conjunciones. La sencillez: el mensaje fácil de entender se recuerda bien y es importante que los receptores reconozcan rápido el producto. La creatividad e innovación: los emisores hacen todo lo posible para hacer destacar su producto y para que se distingue de los demás en el mercado. Por lo tanto utilizan todo tipo de innovaciones que a veces van más allá de las normas lingüísticas. «La publicidad absorbe y hace suyos los más heterogéneos lenguajes y medios expresivos en su afán por conquistar a los receptores con todo tipo de armas.» 5 La reiteración: lo importante es que el anuncio se grabe fácilmente en la memoria, para lo que sirve la repetición. En algunos anuncios, la información considerada importante por el emisor se repite en el anuncio. Se puede encontrar, por ejemplo, primero en el encabezamiento y se repite más adelante también en el cuerpo de texto: Mascarilla Restoratives de Pantene, elegida mejor tratamiento del año por el jurado de Vogue [...] El jurado de los premios Vogue Belleza no lo ha dudado: la Mascarilla Restoratives de Pantene es el mejor tratamiento del año (Pantene). El elemento que más se suele repetir es, sin embargo, el nombre del producto o de la marca: INHIBIT TENSOLIFT lifting tridimensional completo [...] INHIBIT TENSOLIFT ofrece una formulación única [...] INHIBIT TENSOLIFT incorpora una revolucionaria tecnología [...] (Natura Bissé). 5 FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág

9 2.5. Eslogan publicitario Las características del lenguaje publicitario que acabamos de exponer valen aún más para el eslogan publicitario, ya que es un texto que debe ser eficaz y llamar la atención de los receptores a primera vista. Es una fórmula breve, el elemento más llamativo y significativo del anuncio donde se condensa lo más importante que se pretende transmitir sobre el producto. Se considera que la eficacia del eslogan se basa en el equilibrio entre su forma y contenido. Juan Rey advierte que «el eslogan es una fórmula gramatical que se puede repetir, que gusta repetir, por su brevedad, por su simplicidad, por su concisión y por su belleza.» 6 Para embellecer el eslogan o todo el texto publicitario sirven algunos recursos estéticos, por ejemplo: el ritmo, las figuras retóricas, la rima, etc. que facilitan la memorización e incitan a la repetición. 6 FERNÁNDEZ GÓMEZ, J. D. Eslóganes, jingles y otras frases felices. In ROMERO, M a. V. (coord.). Ob. cit., pág

10 3. SOCIEDAD, MUJER Y PUBLICIDAD «El sistema patriarcal es un sistema sexista que desarrolla una división del trabajo a partir de la capacidad única de las mujeres para las labores de reproducción justificando así por medio de unas características biológicas un sistema de clases sexuales.» 7 En otras palabras, se le designan tradicionalmente a la mujer ciertos roles estereotipados en la sociedad que la limitan a la maternidad, cuidado de los niños y el hogar. El lenguaje como instrumento de la comunicación refleja la sociedad, es decir, la cultura patriarcal en que vivimos y mediante la comunicación se mantiene este sistema jerarquizado entre varones y mujeres. Vivimos en un mundo lleno de estereotipos. Los estereotipos podemos caracterizarlos como los prejuicios que se basan en atribuir ciertas características a una persona por el hecho de que ésta pertenece a un determinado grupo social. No hay duda de que la publicidad influye y participa en la transmisión y mantenimiento de los estereotipos, ya que cumple cierta función ideológica. Esta función se transmite también mediante un conjunto de valores sociales y normas presentes en los anuncios publicitarios. Uno de los estereotipos más grandes lo representa la belleza femenina. Basta mirar a la propia lengua y encontramos una cantidad de expresiones para describir atributos físicos, es decir, la belleza o la fealdad de la mujer, y hay palabras que se emplean exclusivamente en relación con las mujeres y normalmente no se usan para describir a los varones, p. ej.: preciosa, amorosa, deliciosa, hermosa, linda, dulce, bellísima, etc. La lengua española ofrece también muchos sinónimos para mujer gorda: bola, vaca, camión, barril, culona; flaca: percha, pata de hormiga, tabla, escoba vestida; vieja: veterana, arrugada, momia, fósil; o fea: bruja, loro, monstruo, calamidad, desgracia. 8 Lo que se nos presenta mediante estas expresiones es la importancia de los criterios físicos que prevalecen al juzgar a una mujer sobre las cualidades intelectuales o espirituales, o sea, ser fea se considera un infortunio grande para el sexo femenino. Irene Lozano lo comenta así: «en la educación de la mujer siempre ha pesado mucho la importancia de la imagen externa, de la apariencia; a ella se le exige ir bien vestida, bien peinada y maquillada, para ella se tiran revistas con las últimas novedades de moda y diez trucos para adelgazar.» 9 Las cualidades estéticas resultan tener para las mujeres la mayor importancia para alcanzar un éxito social o la felicidad. Mientras 7 SUARDIAZ, D. E. El sexismo en la lengua española, Zaragoza: Libros Portico, 2002, pág Ibíd., pág LOZANO, I. Lenguaje femenino, lenguaje masculino Condiciona nuestro sexo la forma de hablar? Madrid: Minerva, 2005, pág

11 que a los varones se les perdona su escasa atracción física, con las mujeres no ocurre lo mismo. Las mujeres se ven obligadas a cuidarse y a ser atractivas. Por lo tanto, no es nada sorprendente que la mayoría de los anuncios en revistas dedicadas a las mujeres publicita cosméticos. Como indica la Dirección General de la Mujer, los productos de belleza «siguen siendo los productos más publicados en las publicaciones dirigidas a mujeres.» 10 Son indudables las diferencias que existen entre varones y mujeres en la sociedad y la razón para la compra de los productos por la mujer puede ser también la diferenciación social mencionada. Por lo tanto, el emisor, cuyo objetivo principal es vender el producto, debe tener presente este factor a la hora de elaborar un mensaje publicitario. Debe prestar especial atención al destinatario, en este caso a las mujeres, sus necesidades, intereses y su forma de hablar. En otras palabras, el emisor debe ocuparse de estos rasgos que caracterizan a un hablante femenino para acercarse a él. Es necesario comprender al consumidor para que el mensaje sea eficaz. Las estrategias publicitarias «se basan en cuatro principios que buscan en primerísimo lugar entender al consumidor, tanto en su dimensión social como perteneciente a un grupo de personas de similares características ; como en su dimensión personal: como sujeto racional y de sentimientos.» 11 El anuncio debe tener tales elementos o presentar tales valores con las que el consumidor pueda identificarse. De hecho, el lenguaje, que es el instrumento principal de la persuasión, debe adaptarse a las preferencias de un consumidor potencial con miras a que éste pertenece a un determinado grupo social. Así que resulta conveniente detenerse en el papel del lenguaje que se utiliza en los anuncios en relación con un segmento especial de consumidores a que se orienta. Las mujeres y los hombres hablan de forma diferente y hay un conjunto de rasgos lingüísticos que tratan de identificar las características de un hablante femenino, lo que se llama «gramática de mujeres». Por lo tanto, proponemos algunas características que se atribuyen al habla femenina con algunos ejemplos de estos rasgos que hemos encontrado en los anuncios de cosmética. Existe un prejuicio de que las mujeres hablan mucho o demasiado, que charlan. Pero el término charla no significa precisamente lo mismo que la conversación, se puede decir que es un menosprecio de la misma. 12 Entre otros rasgos se puede mencionar que las mujeres empiezan frases que no acaban. Hay también algunas palabras que según Pilar García Mouton «se consideran femeninas, por ejemplo, los adjetivos valorativos bonito, 10 DIRECCIÓN GENERAL DE LA MUJER La mujer y la publicidad, Madrid: B.O.C.M., 2003, pág VELA VALLDECABRES, D. Conocimiento del destinatario. Dimensión ética del mensaje publicitario. In ROMERO M a. V. (coord.). Ob. cit., pág LÓPEZ G. Á., MORANT, R. Gramática femenina, Madrid: Catedra Lingüística, 199l, pág

12 mono, ideal, divino, lindo, que los hombres tienden a evitar por eso mismo [...]» 13 En nuestro corpus también hemos encontrado las palabras mencionadas: Curvas divinas durante todo el día (Lancôme); Tu programa anti-arrugas ideal en (L Oréal). Otro prejuicio presente en la sociedad es el de la mujer envidiosa, de que sus relaciones con otras mujeres tienen cierto matiz de competitividad y que siente un deseo de destacar, de ser la más guapa para que despierte la envidia de otras mujeres. Un reflejo de lo comentado aparece en los anuncios de cosmética: Te encantará usar y abusar de tus cremas para conseguir un cuerpo perfecto y un rostro envidiable (Clarins). Muchos de los prejuicios o estereotipos mencionados permanecen enraizados en nuestra cultura. Se considera que la mujer utiliza el lenguaje más afectado en comparación con el del hombre. Hay también una presupuesta tendencia femenina del uso de los prefijos super- y hiper-, sobre todo con los adjetivos. En relación con la persistencia de los estereotipos en la sociedad se nos ofrece un ejemplo de la diferencia con la que son percibidos los importantes momentos en la vida de una mujer y un hombre. Mientras que hacerse hombre se usa en ocasiones de un logro social o intelectual, hacerse mujer se utiliza exclusivamente en relación con fenómenos fisiológicos. Una muestra de lo mencionado la podemos encontrar también en la publicidad: La fragancia Don Algodón, que ha acompañado a muchas mujeres en el vital salto de niña a mujer actualiza su imagen (Don Algodon). Se supone, en general, que las mujeres buscan más la cercanía y sienten mayor necesidad de pertenecer a un grupo en que puedan compartir los temas que las interesan y sus secretos con otras mujeres. En la publicidad se refleja esta característica presentando el producto como portador de ese secreto: Secreto de belleza durante más de 2000 años (Nair). El emisor utiliza muchas veces preguntas para fingir el diálogo. De tal manera una mujer del anuncio una consumidora ficticia «pregunta» para empezar un diálogo fingido y acercarse a la destinataria: Puede tu crema anti-edad hacer esto en sólo 7 días? (Pond`s). Este recurso es usado muy a menudo en los anuncios de cosmética, ya que suele aparecer una mujer que da consejos a consumidoras potenciales o cuenta su experiencia con el producto. Se espera que la consumidora confíe en lo que dice tal mujer porque están unidas por unos vínculos que determina su sexo. Muchas veces aparece en lugar de la consumidora ficticia una celebridad que cuenta su experiencia con el producto: «La textura de mi piel se alisa, mis poros se vuelven invisibles.» Penélope Cruz (L'Oréal). La credibilidad del anuncio aumenta también si se pone de manifiesto que el producto fue utilizado por determinado número de consumidoras 13 GARCÍA MOUTON P. Cómo hablan las mujeres, Madrid: Arco Libros, 1999, pág

13 contentas: 76% de las mujeres que la probaron se la recomendaría a una amiga (Olay). Otro tipo de preguntas usado mayormente por las mujeres sirve de control de contacto. Son preguntas como eh?, sabes?, no?, verdad?, vale?, no te parece?, no crees?, etc. 14 Estas preguntas deben evocar una comunicación íntima. 14 GARCÍA MOUTON P. Ob. cit., pág

14 4. ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMÉTICA 4.1. Nivel gráfico Los anuncios impresos forman parte de los medios visuales, así que se utilizan dos tipos de mensaje distintos: mensaje lingüístico y mensaje de la imagen. Como se combinan elementos diversos en el mensaje, podemos constatar que el discurso publicitario es un discurso plural. «El relato publicitario cuenta la historia a través de la imagen, más que por el texto [...]» 15 La imagen parece tener la mayor importancia en la publicidad actual, lo que hemos observado también en nuestro corpus. Por consiguiente, nos dedicaremos en este capítulo al mensaje de la imagen y su relación con el texto publicitario. Tratando el nivel gráfico, hay que mencionar los elementos innovadores que se deben a la búsqueda de efectos llamativos. Es el empleo de varios colores, de tipo de letra, de varios signos, diferentes grafías, etc. En ocasiones los anunciantes transgreden la norma ortográfica. El texto puede adoptar tal forma que al verlo parece un dibujo o se multiplican los signos para subrayar una pronunciación expresiva. Todo lo mencionado lo llamamos juegos gráficos Mensaje de la imagen y sus funciones Ya hemos esbozado en los capítulos anteriores que el mensaje de la imagen está formado por dos planos distintos: el mensaje icónico y el iconográfico. El mensaje icónico se limita a la denotación, es decir, la imagen nos informa sobre el producto de forma denotativa. Es siempre una representación de la realidad, un mensaje no codificado. El mensaje iconográfico es más complejo y también más empleado en la publicidad de hoy, dado que es capaz de transmitir valores. Se trata de un mensaje simbólico, una connotación que somos capaces de interpretar al ver una imagen. En este caso el anunciante no informa explícitamente, sino que alude y menciona para evocar determinados valores que de este modo relacionamos con el producto. «Los productos de belleza, perfumes o de higiene se inclinan por mensajes en los que la evocación atrae y persuade.» 17 La estrategia de transmitir valores mediante las imágenes es muy eficaz. En nuestro corpus se muestra el predominio de 15 MUÑOZ, B. (coord.) Medios de comunicación, mujeres y cambio cultural. Madrid: Dirección General de la Mujer de la Comunidad de Madrid, 2001, pág FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág ROMERO, Mª. V. Texto e imagen en el mensaje publicitario. In ROMERO, M a. V. (coord.). Ob. cit., pág

15 connotaciones que aluden sobre todo a la juventud, la exclusividad, la belleza, la felicidad, el placer, etc. En cuanto a las funciones de la imagen, son las mismas que hemos mencionado en relación con las funciones de la publicidad en general. Al observar el componente visual de los anuncios de nuestro corpus, encontramos sobre todo imágenes connotativas que transmiten valores ya mencionados que son «comprados» por las mujeres con los productos. Destaca sobre todo la imagen de la mujer seductora que utiliza su belleza para seducir al hombre. Si aparecen modelos, son siempre bellas y muy delgadas sin ningún tipo de defecto. Por lo tanto, la belleza, la esbeltez y la juventud parecen ser las cualidades máximas que se asocian con el cuerpo femenino mediante las imágenes publicitarias. El cuerpo femenino se nos presenta aquí como deseable, y la belleza como algo que nos garantiza la felicidad y el éxito en todos los ámbitos posibles El componente verbal en relación con la imagen El componente visual, es decir, un dibujo, una pintura o una foto, es acompañado por el texto de diversa extensión. Se presentan tres niveles del desarrollo del mensaje verbal: 1.) El texto se limita al nombre de la marca. La marca se identifica con la imagen que está cargada de toda la información. «Ocurre sobre todo en la publicidad esencialmente connotativa...» 18 donde la función informativa casi desaparece. Un ejemplo excelente de esta estrategia lo representa la gran mayoría de los anuncios de perfumes; p. ej.: FLOWER (Kenzo), l eau the one (DOLCE & GABBANA). 2.) Mensaje formado sólo por un eslogan o una frase breve que acompaña la imagen. Son frecuentes las frases condensadas que se memorizan fácilmente y son llamativas; p.ej.: Descubre la ciudad (DKNY). En muchos casos el eslogan, que es la única frase del anuncio, queda en inglés para dar más prestigio al producto. Eso ocurre p.ej. en los anuncios de perfumes: Be sensual, be tous (Touch, TOUS). 3.) Texto desarrollado que contiene tres partes: el encabezamiento (eslogan o frase breve y sencilla), donde el anunciante recoge lo más llamativo para atraer la atención; el cuerpo del texto, que informa del producto y desarrolla los argumentos con el fin de persuadir; y el cierre FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág Ibíd. 15

16 Ya hemos caracterizado los distintos mensajes del anuncio publicitario teóricamente y ahora comentaremos el nivel gráfico y mostraremos las funciones de la imagen también en un anuncio concreto que nos servirá de ejemplo. El presente anuncio es un ejemplo de publicidad connotativa donde el mensaje lingüístico se limita al nombre de la marca, y la imagen proporciona toda la información necesaria. La imagen tiene función fática. Representa el movimiento, uno de los rasgos que según D. Victoroff 20 atraen la atención. La mujer del anuncio camina hacia adelante vestida de negro, con un látigo en la mano en el que está sujetado el producto, que son todo connotaciones de intransigencia, o sea, la mujer se nos presenta como libre, dominante, decidida a controlar su vida. Con ello contrastan los colores de pastel en tono rosa, azul y violeta que la rodean y evocan suavidad. El mensaje icónico consiste en denotar el objeto anunciado; en nuestro anuncio podemos ver en la parte inferior a la derecha un frasco de perfume que tiene la función denotativa. En este anuncio también podemos ver una mujer joven, muy esbelta, con cuerpo perfecto sin ningún defecto estético que transmite valores estéticos y despierta el deseo. 20 VILARNOVO, A. Aspectos semióticos de la publicidad. In ROMERO, Mª. V. (coord.). Ob. cit., pág

17 4.2. Nivel morfosintáctico El lenguaje publicitario se caracteriza por varios rasgos que pertenecen a la morfosintaxis. En este capítulo trataremos las distintas categorías léxicas y su contribución a la persuasión del discurso publicitario en los anuncios de cosmética Sustantivos y estilo nominal Los sustantivos llevan un gran contenido significativo, así que son las palabras que tienen la mayor importancia en el mensaje lingüístico publicitario. Dado que su contenido es importante para la comprensión del mensaje publicitario, no se suprimen del texto a pesar de la tendencia económica de la publicidad. En la publicidad el sustantivo se refiere al producto, a sus cualidades o efectos positivos derivados de su uso. A menudo se emplean en el texto publicitario los «sustantivos valorativos que se refieren al propio objeto publicitario. [...] aparecen generalmente en estructuras apositivas explicativas que modifican al nombre de marca.» 21 El signo ortográfico que introduce la aposición puede ser el punto, la coma o el salto de la línea: SK-II, la marca líder en el cuidado de la piel en Japón [...] (SK-II). Hay que añadir que en este tipo de aposición, en la mayoría de los casos se trata de los sustantivos abstractos. También son abstractos los sustantivos valorativos que se refieren a los efectos que acompañan el uso del producto anunciado. Estos efectos son siempre positivos y satisfactorios: Color de vértigo, máxima comodidad (Clinique). Se ha llegado a constatar que sin los sustantivos la publicidad no existiría, y resulta que el estilo nominal mejor designa e identifica el acto comunicativo publicitario. Las frases nominales son el resultado de la condensación lingüística que produce un estilo rápido. La función principal que desempeñan las frases nominales es la de enfatizar el nombre de la marca. 22 Las construcciones nominales podemos encontrarlas en todas partes del texto publicitario pero con mayor frecuencia aparecen en el eslogan. La frase nominal puede tener forma de: aposición explicativa: Generation 6. Una eficacia antiedad incomparable. (Clarins) 21 ROBLES ÁVILA, S. Realce y apelación en el lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S.L., 2004, pág RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, A. M. Sintaxis publicitaria (I). In ROMERO, Mª. V. (coord.). Ob. cit., pág

18 aposición especificativa: Mascarillas intensivas Pantene (Pantene) la combinación de los dos tipos anteriores: Innovación High Recharge Yeux 1 er suero frío anti-fatiga en roll on (Biotherm) Hemos observado que en los anuncios de cosmética son mucho más frecuentes las aposiciones explicativas que las especificativas o la combinación de las dos. A menudo encontramos en los anuncios la acumulación de sustantivos y adjetivos en yuxtaposición sin nexo alguno. Pueden estar formadas por el nombre del producto al que sigue la serie yuxtapuesta que enumera las cualidades del producto, como en el siguiente ejemplo: Face Sculptor tratamiento efecto lifting remodelador (Helena Rubinstein). En el campo de los sustantivos también podemos observar la estrategia de algunas marcas de presentar su producto como nuevo, último, innovador y revolucionario. Los fabricantes tratan de innovar sus productos constantemente para poder competir con otros productos en el mercado. La palabra empleada con frecuencia para este fin no es solo el adjetivo nuevo, sino también un sustantivo, p.ej. revolución: Revolución: El poder de la vibración transforma tus pestañas (Lancôme); innovación: Innovación anti-arrugas con acción duradera (BIOTHERM); renovación: [...] proporciona la renovación continua de la que ya gozan los rostros que utilizan la crema renovadora [...] (Clinique) Adjetivos Los adjetivos son palabras que en la publicidad expresan las cualidades de los productos anunciados o describen los efectos que provocan. Dado que el anuncio siempre subraya las cualidades del producto, resulta lógico que los adjetivos se usen con abundancia. Podemos decir que tienen una gran importancia en el texto publicitario. Destaca sobre todo la frecuencia de los adjetivos calificativos, que más se usan para ponderar las cualidades del producto. Algunos adjetivos se encuentran en el texto con mayor frecuencia que otros. Es el caso del adjetivo nuevo cuya presencia puede resultar excesiva. Este adjetivo trata de satisfacer el deseo de los consumidores de tener lo más moderno: Nueva fórmula mejorada de Olay total effects (Olay). Los anunciantes relacionan el adjetivo nuevo con el producto siempre que se produce una innovación, por mínima que resulte. En nuestro corpus hemos observado la presencia del adjetivo novedoso, que es un sinónimo de nuevo, pero se utiliza sobre todo en relación con los ingredientes o tecnologías: Nuestra fórmula patentada utiliza novedosas tecnologías que absorben el sudor y exceso de grasa (Clinique); y del adjetivo último, que 18

19 también expresa la novedad: La última creación de NATURA BISSÉ, el más avanzado lifting facial [...] (Natura Bissé). Otro adjetivo que a menudo se utiliza es único. Sirve para poner de manifiesto la singularidad de lo anunciado: INHIBIT TENSOLIFT ofrece una formulación única [...] (NATURA BISSÉ). El adjetivo grande se utiliza por su universalidad en muchos casos: Bases de maquillaje para una gran piel (Clinique). La adjetivación múltiple es un recurso frecuentemente empleado en los textos publicitarios, destaca sobre todo la triple adjetivación, es decir, se agrupan tres adjetivos y forman la llamada estructura triple: Fresco, natural, cómodo. Double Wear Light (Estée Lauder). Se hallan con una elevada frecuencia en los anuncios los adjetivos adverbiales que tienen función de los adjetivos calificativos. Aparecen en construcciones nominales y se llaman adverbiales porque si aparecieran en una construcción oracional, la expresión adecuada sería el adverbio con el sufijo mente: Eficacia desmaquillante absoluta (L Oréal) [=actúa absolutamente]. También cabe mencionar el uso de los adjetivos en vez de adverbios: [...] comer sano y ecológico en un lujo [...] (Alqvimia). El segundo adjetivo más utilizado, natural, es el ejemplo de la estrategia de presentar el producto como fuente de naturaleza, capaz de «curar» los defectos estéticos: Rejuvenece de forma natural (Origins). En nuestra tabla vemos que otros adjetivos más utilizados en los anuncios de cosmética (fresco, suave, radiante, joven, uniforme) son unidos con la belleza y se refieren especialmente a aquellas cualidades de la piel que se pueden conseguir mediante el uso del producto: Esperando bajo una piel seca, escarnada y áspera está su piel más uniforme, joven y radiante (Clinique). El adjetivo empleado a menudo, exclusivo, se refiere al producto o sus ingredientes y los muestra como únicos: Todo eso harmonizado con una exclusiva esencia de rosas de Grasse (SK-II). Es sabido que la publicidad tiene tendencia a exagerar, pero a veces se llega a tal exageración que el producto se presenta incluso como inteligente: Suficientemente inteligente para saber lo que una piel mixta necesita (Clinique). Mediante el adjetivo mágico algunas empresas intentan presentar el producto como algo fantástico y místico, capaz de hacer milagros con los defectos no deseados: El lápiz mágico para una piel radiante (Yves Saint Laurent). 19

20 Tabla 1: Los adjetivos más utilizados en los anuncios de cosmética adjetivo número de anuncios* porcentaje* 1. nuevo 27 49% 2. natural 15 27% 3. fresco, suave 10 18% 4. todo, radiante 8 14,5% 5. joven, exclusivo, 7 13% hidratante, visible, luminoso, uniforme 6. intensivo, sano, máximo 6 11% * Porcentaje y número de anuncios en los que aparece el adjetivo correspondiente sin prestar atención a su posible repetición en el mismo texto (del mismo modo procederemos en todas las tablas del presente trabajo) Colocación Por regla general, los adjetivos se posponen a los sustantivos. Sin embargo, en los anuncios publicitarios los adjetivos van no sólo pospuestos sino también antepuestos al sustantivo. Se muestra en nuestro corpus que muy frecuente es la anteposición del adjetivo para focalizar la atención del receptor: Sólo necesitas 3 minutos para tener una buena piel (Clinique). No obstante, la combinación de la anteposición y la posposición parece tener la mayor presencia en los anuncios de cosmética, ya que de este modo se pueden expresar muchas cualidades del producto de forma económica: Nuevas cremas depiladoras hidratantes (Taky) Comparación, gradación Llamamos cuantificadores comparativos las expresiones más, menos y como que ordenan en una escala de valor relativo lo comparado y el objeto de la comparación. Sirven para ponderar y destacar la posición de lo cuantificado en un punto positivo de la escala: a.) cuantificador de igualdad como: Ligero como el aire (Estée Lauder) b.) cuantificador de superioridad más se utiliza en la publicidad sin que, de o como para no mencionar la competencia: Ahora más colágeno en solo 2 horas (Estée Lauder) 20