DEPARTAMENTO VALORACIÓN DE MARCAS. Fecha: 13 de JUNIO de 2012

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1 VALORACIÓN DE MARCAS Herramientas TITULO DE LA PONENCIA cuantitativas Fecha: 13 de JUNIO de 2012 Ponente: TITULO Nombre del Mariano DE Ponente LA PONENCIA Santos DEPARTAMENTO Oficina Central: Glorieta Rubén Darío, 4, Madrid (España) Con Oficinas en: Alicante, Barcelona, Sevilla, Valencia, Vigo, Vitoria y Zaragoza

2 Valoración de marcas o cómo poner en valor mi inversión en Propiedad Industrial. Art Ley de marcas: Con independencia de la transmisión de la totalidad o de parte de la empresa, la marca y su solicitud podrán transmitirse, darse en garantía o ser objeto de otros derechos reales, licencias, opciones de compra, embargos u otras medidas que resulten del procedimiento de ejecución, para todos o parte de los productos o servicios para los cuales estén registradas o solicitadas, e inscribirse en el Registro de Marcas, sin perjuicio de los demás negocios jurídicos de que fuere susceptible el derecho de marca

3 Valoración de marcas o cómo poner en valor mi inversión en Propiedad Industrial. ESTRATEGIA ES CONDUCIR UNA COMPAÑÍA ADECUADAMENTE, ES HACER LAS COSAS DE FORMA DIFERENTE ALACOMPETENCIA. ESTRATEGIA ES CREAR UNA POSICIÓN COMPETITIVA ÚNICA. ESTRATEGIA TAMBIÉN ES TRANSFORMAR O REDEFINIR LA INDUSTRIA. ADAPTARSE A LOS CAMBIOS ES SIMPLEMENTE EFECTIVIDAD OPERACIONAL; EN CAMBIO, ESTRATEGIA ES DELINEAR LOS CAMBIOS EN LA INDUSTRIA PARA QUE FAVOREZCAN A LA PROPIA EMPRESA. Michael Porter (Catedrático de Administración de Empresas de la Harvard Business School)

4 Valoración de marcas o cómo poner en valor mi inversión en Propiedad Industrial. Solo un numero muy reducido de empresas* conocen y usan el potencial económico de su propiedad industrial e intelectual a su favor, potencial que debiera usarse por todas las empresas tantot desded el pto de vista económico y financiero, como desde el pto de vista de marketing y comunicación.

5 Valoración de marcas o cómo poner en valor mi inversión en Propiedad Industrial. El Valor de marca se define como el valor económico que puede ser atribuido al uso de la marca, es decir, el resultado neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de las ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles. Es la combinación ió de los ingresos corrientes provinientes i de la marca y de aquellos que pueden esperarse en un futuro

6 Valoración de marcas o cómo poner en valor mi inversión en Propiedad Industrial. EJEMPLO: Cuando Nestlé se hizo con Rowntree, pagómasdecinco veces el valor en libros de sus activos. La mayoría de ese extra (casi dos mil millones de libras) constituía el precio de las bien conocidas marcas de Rowntree, como Polo, Kit Kat y After Eight Nestlé pagó por Rowntree 26 veces su beneficio y por Buitoni, 33 veces su beneficio.

7 Aspectos relevantes de la Valoración de tecnología: ASPECTOS RELEVANTES DE LA VALORACIÓN DE DERECHOS DE PI

8 Aspectos relevantes de la Valoración de tecnología: Qué entendemos por valor? Si se estudian las definiciones de valor de un bien se pueden extraer las siguientes apreciaciones: El valor es una cualidad del bien analizado que consiste en la cantidad de dinero a que equivale este en función de unas cualidades o capacidades del mismo. El valor hace referencia a un tiempo y a un lugar geográfico. El valor de un bien tiene siempre relación con el dinero (valor de cambio,eslacantidaddecosasodedineroquesepuederecibirpor la venta o intercambio del bien). Esta apreciación prima en Derecho. Implica un fuerte componente subjetivo y personal. En derecho se puede afirmar que los bienes no tienen un único y verdadero valor. En derecho, se valoran derechos no bienes.

9 Aspectos relevantes de la Valoración de tecnología: Qué entendemos por valorar? Valorar o tasar un bien es atribuirle valor. Es un proceso que establece respecto a un momento y lugar determinado en función de unas cualidades o capacidades concretas del mismo. Por lo tanto: 1. -Valorar requiere de un proceso actuaciones regladas y ordenadas. 2. -Interdisciplinar Requiere de la conjunción de muchos conocimientos jurídico, económico.). 3. -Puede dar lugar a un dato relativo y cuestionable. La práctica diaria demuestra que en multitud li dde procesos de valoración de bienes, aun partiendo de la misma información, los expertos y peritos defienden distintos resultados y conclusiones.

10 Por qué quiero valorar mis marcas? 1. Fusiones y adquisiciones de empresas 2. Operaciones de prestamos y créditos 3. Conflictos de Marcas 4. Litigiosi 5. Garantía 6. Franquicias y licencias 7. Control de gestión

11 Aspectos relevantes de la Valoración de tecnología: Fases previas. 1. Auditoria de marcas. 2. Coste de inversión: en el marketing y capital empleado. 3. Cuota de mercado alcanzada: Condiciones comerciales y canales de distribución. Estrategia de producción y volumen de ventas Posicionamiento en el mercado. Fortaleza de la marca.

12 Aspectos relevantes de la Valoración de tecnología: Fases previas. 1. Protección de la marca. Registro, vigilancia, monitorización 2. Uso y explotación de la marca: Incidencias derivadas del uso de la marca Control del uso por un tercero 3. Cargas o gravámenes que pesen sobre la marca: Licencia, pignoración o cualquier otra garantía real que grave el signo distintivo

13 Aspectos relevantes de la Valoración de tecnología: MÉTODOS DE VALORACIÓN ENFOQUES: COSTE INGRESOS MERCADO

14 Métodos de Valoración de derechos de PI Se trata de métodos generales, que habitualmente se aplican en la valoración financiera de todo tipo de proyectos de inversión. El hecho de tener una patente sobre una invención permite desarrollar un proyecto en el que se invertirán una serie de flujos económicos para llevar un producto al mercado y, posteriormente, se obtendrán ciertas devoluciones del capital invertido. Si a ese producto, lo asociamos una marca, son dos derechos diferentes a valorar. Se trata, por lo tanto, de un proyecto de inversión a largo plazo que requiere métodos financieros para ser valorado.

15 Métodos de Valoración de derechos de PI Cada uno de los métodos de valoración descritos a continuación implica la consideración de factores añadidos sobre el anterior. De este modo, los métodos de valoración basados en el coste solo tienen en cuenta el dinero invertido hasta el momento de licenciar la marca A continuación, los métodos basados en el mercado incorporan la consideración de otras transacciones comparables que se hayan llevado a cabo. Los métodos basados en los ingresos incorporan una estimación más realista de las posibilidades de que la marca pueda generar beneficios en el futuro y la valoración temporal de los ingresos futuros.

16 Métodos basados en coste Los métodos basados en el coste son los métodos de valoración de marcas más básicos. Se basan en la idea de que el valor de la marca corresponde alosgastosquesehanrealizadoparaposicionaresamarcayalos derechos de protección correspondientes / vigilancia y defensa La aproximación más básica solo tiene en cuenta el coste de tener ymantener los derechos de propiedad d industrial i e intelectual. l Este método no tiene en cuenta los futuros ingresos por la explotación de la marcani los costes invertidos en su creación y posicionamiento. Tampoco da una idea clara del valor de una marca, porque intuitivamente no hay una correlación entre los gastos para mantener euna marca acael valor ao global goba del posicionamiento posco tode la marca. aca

17 Métodos basados en coste Otra aproximación descrita de este método consiste en contabilizar los costes de mantenimiento de la marca y los costes de posicionamiento / marketing / vigilancia / defensa. Está claro que dichos costes contribuyen al valor global, pero es más importante tener en cuenta los ingresos que puede generar la comercialización del producto asociado a la marca Solo se utilizan en determinados sistemas de contabilidad (basados en costes históricos) o cuando algunos sistemas tributarios lo requieren. En general, estos serían métodos de valoración demasiado sencillos, que no permiten por sí solos tomar decisiones.

18 Métodos basados en coste RECOMENDACIÓN: Aun así, es recomendable hacer un cálculo de todos los costes invertidos en el desarrollo del proyecto (incluyendo una visión global y completa de los recursos empleados) a fin de establecer el mínimo absoluto de valoración, por debajo del cual no se puede licenciar, puesto que se pierde dinero.

19 Métodos basados en mercado El objetivo de los métodos basados en el mercado es valorar un bien, estudiando el precio de otros activos comparables que hayan sido comercializados entre diferentes partes en un mercado lo suficientemente líquido. Es importante remarcar que, para poder utilizar este método, la liquidez del mercado es una condición necesaria. Sienunsector determinado d hay pocas transacciones, no es posible saber si estas transacciones reflejan acuerdos equilibrados entre las partes o cada una es una situación singular que no permite extrapolar el valor de los activos. A fin de aplicar este método para valorar una marca, sería preciso encontrar transacciones comerciales comparables y recientes, cosa que normalmente resulta muy difícil. Uno de los problemas habituales es que no se conoce públicamente el valor de las licencias de marcas que se producen entre dos empresas.

20 Métodos basados en mercado En resumen, los métodos de valoración basados en el mercado, igual que los basados en el coste, aunque pueden ser relativamente sencillos de utilizar, no proporcionan respuestas lo suficiente precisas y, por lo tanto, dejan mucho que desear como métodos rigurosos y objetivos para calcular el valor de una marca. Sin embargo, como en el caso anterior, es preciso intentar aplicar este método en la medida que sea posible, puesto que conocer la realidad del mercado permite valorar si las propias expectativas con respecto al precio son razonables o no.

21 Métodos basados en ingresos Intuitivamente, se puede ver que el valor de una marca no depende solo del dinero invertido para obtenerla, sino también del potencial que tiene para producir beneficios en el futuro (a través de la comercialización de del producto o servicio asociado a la marca a valorar). Es decir, los métodos de valoración basados en el coste pueden mejorar incluyendo al menos alguna predicción ió de los futuros ingresos derivados d de la comercialización y, por lo tanto, una apreciación del valor de lamarca, y no tan solo de su precio de mercado o de su coste. Esta mejora implicará inevitablemente hacer algunas predicciones sobre futuros flujos de caja, es decir, sobre el dinero que hay que invertir para llevar la marca al mercado y el dinero que la empresa espera ingresar gracias a la venta del producto, distribuidos en el tiempo.

22 Métodos basados en ingresos Intuitivamente, se puede ver que el valor de una marca no depende solo del dinero invertido para obtenerla, sino también del potencial que tiene para producir beneficios en el futuro (a través de la comercialización de del producto o servicio asociado a la marca a valorar). Es decir, los métodos de valoración basados en el coste pueden mejorar incluyendo al menos alguna predicción ió de los futuros ingresos derivados d de la comercialización y, por lo tanto, una apreciación del valor de lamarca, y no tan solo de su precio de mercado o de su coste. Esta mejora implicará inevitablemente hacer algunas predicciones sobre futuros flujos de caja, es decir, sobre el dinero que hay que invertir para llevar la marca al mercado y el dinero que la empresa espera ingresar gracias a la venta del producto, distribuidos en el tiempo.

23 DONNA KARAN VENDE SU MARCA AL GRUPO LVMH La empresa posee ya Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Loewe entre otras 'joyas' del mundo de la moda y el lujo El Grupo Louis Vuitton compra las marcas Donna Karan (incluyendo DKNY) por 450 millones de $

24 PONS PATENTES Y MARCAS Glorieta Rubén Darío 4 TITULO DE Madrid LA PONENCIA Fecha: (España) Nombre Tfno: +34 del 91 Ponente TITULO DE LA PONENCIA DEPARTAMENTO Con Oficinas en: Alicante, Barcelona, Sevilla, Valencia, Vigo, Vitoria y Zaragoza

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