A CAJA Pieza publicitaria que en medios gráficos no excede ninguno de los márgenes destinados a la información según la diagramación del soporte.

Transcripción

1 a A CAJA Pieza publicitaria que en medios gráficos no excede ninguno de los márgenes destinados a la información según la diagramación del soporte. A SANGRE Pieza publicitaria que en medios gráficos ocupa toda la superficie disponible. Una parte de la misma no aparecerá pues será eliminada por la guillotina. ABOVE-THE-LINE Término inglés que se refiere a todo tipo de publicidad realizada por un anunciante en medios masivos. Es decir, televisión, cine, diarios, radio, exterior y revistas. Comparar con Below-the-line. AAM Siglas de Asociación de Agencias de Medios. Entidad sin ánimo de lucro que agrupa a la mayoría de las Centrales de Medios que operan en España en defensa de su papel de asesor y ejecutor del proceso de planificación y compra de las campañas publicitarias. ACTA DE CONTROL Documento de la OJD con datos certificados sobre la tirada y difusión de las publicaciones escritas y electrónicas controladas por este Organismo. ADNETWORKS Representante o comercial del espacio publicitario en Internet. ADVERTORIALS Mezcla entre tutorial sobre un tema y anuncio. Por ejemplo, un usuario decide buscar una información concreta sobre un problema y en la página que encuentra esta información encuentra la promoción de algún producto vinculado. AEA Siglas de Asociación Española de Anunciantes. Entidad sin ánimo de lucro creada en 1965 para representar los intereses de las empresas españolas en cuanto a anunciantes. Entre sus objetivos se cuentan la defensa de la libertad de comunicación comercial, la defensa de los intereses de los anunciantes ante el resto de los actores del proceso de comunicación y la profesionalización de la actividad publicitaria como forma de mejorar la competitividad de las empresas y la economía en general. AEAP Siglas de Asociación Española de Agencias de Publicidad. Creada en 1977 es una entidad sin ánimo de lucro de marcado carácter profesional. Agrupa a Agencias de Publicidad y Centrales de Medios participadas por Agencias. Entre sus objetivos se encuentran la defensa de la libertad de expresión comercial y la de los intereses de los colectivos que la integran, así como la promoción y el desarrollo de la actividad publicitaria. AEPE Siglas de Asociación Española de Publicidad Exterior. Entidad sin ánimo de lucro creada en abril de 1979 para la promoción investigación y desarrollo del medio frente a sus usuarios (Anunciantes, Agencias y Centrales), la defensa de los intereses globales del sector frente a la Administración, tanto local como nacional, y la erradicación del intrusismo. AFORO Número de personas que pueden entrar en un local, cine o teatro AGENCIA DE PUBLICIDAD Empresa cuyo objetivo es crear / asesorar a una compañía en todos los aspectos de comunicación de sus productos / servicios.

2 AGENCIA DE EXCLUSIVAS Empresa que aglutina la comercialización y venta de distintos soportes de publicidad: circuitos de vallas, periódicos, revistas o cadenas de televisión que no disponen de departamento comercial propio. AGENCIA DISTRIBUIDORA Ejerce de central de compras para agencias pequeñas que no disponen de departamento de medios propio. AIMC Siglas de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, cuyos fines son la investigación, medición y control de audiencias de los diferentes medios de comunicación o publicidad, a través de informaciones y estudios de carácter periódico, y su posterior distribución entre los miembros de la Asociación. Carece de ánimo de lucro, y responde a principios democráticos en su organización y funcionamiento. Sus asociados son tanto medios de comunicación: televisiones, cadenas de radio, diarios, revistas, exclusivas... (Estamento 2), como anunciantes, agencias centrales de compra y asesores (Estamento 1). Entre los trabajos y estudios que AIMC realiza, el más conocido es el Estudio General de Medios EGM, que existe en el mercado desde 1968 y goza de general aceptación. ALCANCE Ver Cobertura ALCANCE EFECTIVO Es el conjunto de personas, de entre las expuestas a un plan de medios, que han recibido un número tal de impactos que las habilita para responder positivamente al estímulo publicitario. También se denomina cobertura efectiva. ANALISIS MULTIVARIABLE Análisis matemático estadístico complejo que pone en relación diferentes tipos de variables. En medios se suele utilizar para comprobar la proximidad entre públicos objetivos y soportes. Se suele representar mediante dos ejes que se cruzan formando cuatro cuadrantes que tiene mero carácter referencial. Sobre este escenario se sitúan las llamadas variables explicativas que definen los públicos (edad, estilos de vida, etc.) y en relación a ellas se ubican los soportes, en función de los citados cálculos. La proximidad en el mapa entre soportes y públicos da una idea de la idoneidad de los primeros para alcanzar a los segundos ANIMATIC Palabra de origen inglés, traducida como animación, que define a una película de vídeo producida con dibujos en movimiento o animados. ANUNCIO DE COMPENSACIÓN Inserción con carácter gratuito que el medio o soporte concede al anunciante para compensar deficiencias en una inserción anterior o no haber conseguido los GRP garantizados. ANUNCIO POR PALABRAS Un tipo de anuncio publicitario compuesto de un texto muy breve y por palabras cortas. Usado generalmente por los particulares. ANUNCIO VINCULADO Versión de corta duración de un spot que se emiten en el mismo bloque publicitario en posiciones separadas por otros spots. ARTE FINAL Es la pieza creativa terminada que sirve para reproducir los anuncios en los medios impresos. AUDIENCIA Es el conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo determinado. AUDIENCIA ACUMULADA

3 Suma de los contactos mantenidos por los individuos con los medios o soportes. También se utiliza el concepto para definir los individuos que contactan con un plan de medios establecido. AUDIENCIA BRUTA Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen un plan de medios sin descontar las duplicaciones. AUDIENCIA DEL ULTIMO PERIODO Es el número de individuos que han entrado en contacto con un soporte en el tiempo en que se ha producido la última posibilidad de exponerse al mismo. La amplitud del período dependerá de cual sea el medio. AUDIENCIA NETA Es el conjunto de personas que resultan impactadas por cualquiera de los soportes utilizados en un plan de medios, excluidas las duplicaciones. AUDIENCIA POTENCIAL Es el conjunto de personas que, como máximo, puede impactar un medio o soporte publicitario. AUDIENCIA TOTAL Se trata de la audiencia calculada sumando, en el caso de dos inserciones, a los individuos aportados por la primera inserción solamente los nuevos aportados por la segunda. Las duplicaciones de individuos no se tienen en cuenta. AUDIENCIA UTIL Dentro de la audiencia total de un soporte o plan de medios es la parte de audiencia que por sus características forman parte del público objetivo. AUDIMETRIA Medida de la audiencia del medio televisión a través de los audímetros. AUDÍMETRO Aparato que se conecta a un receptor de TV y que registra cada cierto período de tiempo establecido previamente la cadena que está siendo seleccionada en pantalla. A través de un código numérico aplicado a los botones de un mando a distancia, el audímetro permite la identificación de las personas del hogar así como de los invitados presentes delante del televisor. AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD Asociación de anunciantes, agencias de publicidad, centrales de compras, medios publicitarios y asociaciones profesionales para defender y velar por las buenas prácticas publicitarias en el mercado español. Es un organismo de autodisciplina de la industria publicitaria. AUTO-PUBLICIDAD Anuncios de una cadena de televisión o una emisora de radio en los que dan a conocer algún programa propio que emitirán en breve. Son aquellos anuncios que versan sobre el propio medio que los emite. AVAL Documento por el cual una entidad financiera garantiza el pago de una operación. Los avales suelen exigirse sobre todo en el medio televisión y a nombre del anunciante. El aval lleva consigo un gasto financiero. AVANCE Espacio que normalmente acompaña o forma parte del bloque publicitario, en el que la cadena informa del programa o programas que emitirá a continuación o en días posteriores.

4 b BANNER Es un gráfico colocado en una página web a modo de inserción publicitaria. Desde el banner se puede acceder a la página web del anunciante. Suele ser de forma rectangular y se mide en pixels. Normalmente tiene un tamaño de 468x60 pixels. BAROMETRO Estudio periódico para conocer la evolución de las variables definidas en un proyecto de investigación. BARTERING Financiación a cargo de un anunciante de la producción de un programa para un medio en cuyo guión y situaciones se han integrado los productos, servicios y / o mensajes del anunciante. BASE DE DATOS Archivo informatizado en el que los datos están ordenados y relacionados entre sí de forma que facilitan su fácil y rápido acceso. BELOW-THE-LINE Término inglés generalmente no traducido al castellano que se refiere a cualquier tipo de acción publicitaria que no utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below-the-line más utilizados son el marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales. Comparar con Above-the-line BETACAM Sistema de video que utiliza cinta de media pulgada. Es una marca registrada de Sony y es el sistema requerido por las cadenas para las copias de emisión BLOQUE PUBLICITARIO Cada uno de los conjuntos de anuncios que se emiten de forma agrupada en televisión. Existen normas sobre la cantidad de publicidad permitida por cada hora de emisión, aunque cada cadena tiene sus propias normas de autocontrol que determinan la longitud de los bloques y el número de los mismos por día. BRANDING Promoción que realiza un anunciante en un web, mediante la integración de su marca corporativa en la información del sitio.

5 BRIEFING Documento realizado por el anunciante para informar a la agencia de las características del mercado y del producto que se va a anunciar. Se detallan también los objetivos propuestos para la campaña en términos cuantitativos y cualitativos. (de medios). Documento que recoge de forma detallada la información referida a un producto o mercado y que se facilita a la Agencia / Central de Medios para que le sirva de base en la elaboración de una propuesta de actuación/ campaña de medios. Generalmente, la periodicidad que se establece es anual. Contiene 3 tipos de información diferente: Información sobre el mercado (producto propio y principales competidores): - Nielsen: -Volumen total del mercado en toneladas o pesetas. -Evolución de los últimos años / períodos, -Market share (participación en toneladas o Ptas. del producto sobre el total del mercado), -Peso de los diferentes territorios y distribución de las participaciones del producto o cada uno de ellos, -Estacionalidad (períodos de mayor y menor consumo). - otros: -Perfil del consumidor de nuestro producto y/ o de la competencia. -Evolución de la recordación publicitaria de nuestras campañas y las de la competencia. -Evolución de los PVP estrategias promocionales etc. Información referida a los planes de acción de nuestro producto. Promociones: Territorio, período. Mecánica, necesidad de ser comunicadas en medios etc. - Lanzamientos: De posibles extensiones de gama que pudieran provocar cambios de estrategia en la campaña original. - Mantenimiento: Campaña que seguiría los objetivos del año/ período anterior. Información referida a la campaña publicitaria en 51: - Objetivo a alcanzar: - De recordación (incrementar en X %) - De penetración (de un concepto nuevo, de una marca nueva) = cobertura. - De repetición del acto de compra / rotación del producto = frecuencia. - Material susceptible de ser utilizado: Duración del spot / cuña / película cine Tamaño de los originales de revistas disponibilidad dé material para vallas, opis, etc. - Periodicidad: Período de tiempo en el que se puede necesitar apoyo en un medio determinado. - Territorialidad: Necesidad de reforzar algún área determinada o no y en qué medida. - Presupuesto: Este presupuesto puede determinar mucho la obtención de los objetivos anteriormente citados. así como la selección de los medios que la Agencia / Central lleve a cabo. Se puede establecer de varias formas: a) Porcentaje sobre la facturación del año anterior b) Objetivo de Share of Spending (SOS) (participación en ventas) o Share of Voice (50v) (participación en la inversión publicitaria). - Competencia: Cuáles de las marcas / compañías que se consideran competencia directa o indirecta y cuáles no se deben tener en cuenta como tales. - Target: Público al que queremos impactar con la campaña publicitaria. - Estrategia de medios: - Medios a utilizar. Criterios del anunciante. Si no hay criterios prefijados será el planificador el que tomará la decisión. No obstante. conviene que el anunciante acumule su experiencia histórica para saber qué medios o combinación de medios ha tenido mejor resultado. - Cadenas a utilizar. En el caso de que el anunciante negocie directamente, debe comunicar los acuerdos a los que ha llegado con cada una. - Franjas horarias. Nos queremos diferenciar de la competencia o no. - Entorno de medios: Qué tipología de programas o cadenas pueden perjudicar la imagen de nuestro producto - Incompatibilidades: Dentro de una compañía, especificar si existen productos que se consideran competencia de otro producto de la misma. Posiciones preferentes: Dado el recargo que exigen las cadenas para los emplazamientos preferentes de los spots deberá especificarse si el producto está dispuesto o no a pagados o si no lo considera oportuno. Saturación: El anunciante debería valorar e intentar alejarse de los bloques / programas / cadenas más saturados como medida para incrementar la eficacia de las variables de recordación de sus campañas. BRUTO El precio bruto de un medio es aquel al que todavía no se le han deducido ni el descuento fijo de agencia ni cualquier otro descuento negociado. c CABECERA Título de una publicación impresa que aparece, normalmente, en la parte superior de la primera página. CALENDARIO DE INSERCIONES Relación de todas las inserciones de que consta el plan de medios, con indicación de la fecha y hora en que dichas inserciones tienen lugar. CANIBALISMO

6 Efecto que se produce en algunos mensajes cuando el prescriptor o algún elemento de la creatividad adquieren mayor notoriedad que la marca o el producto. CARÁTULA Imagen fija al principio de un programa o de una pausa. CARETA Película de muy corta duración que se emite detrás o delante de un programa. Contiene información acerca del programa que se va a emitir o que ha sido emitido. Se diferencia de un spot corto en que el contenido en sólo informativo y no induce a la compra. CARTEL PUBLICITARIO Papel u otro material de gran tamaño, situado en un lugar público, y que contiene un mensaje publicitario. Puede colocarse en una pared o en un soporte más específico. CD-ROM Las siglas en inglés de "Compact Disc-Read Only Memory". Soporte digital, parecido a un compact disc, que puede contener hasta 730 MB de información gráfica y audiovisual. CENTRAL DE MEDIOS Empresa que se dedica a la planificación, asesoramiento, compra, y facturación de espacios y tiempos en los medios publicitarios. CINTA La que por procedimientos electromagnéticos o digitales registra sonidos e imagen que luego pueden ser reproducidos. Existe una innumerable variedad de anchos y calidades de cinta. Dentro del campo publicitario las cintas digitales tanto para audio como para vídeo se han impuesto definitivamente como el soporte más avanzado ya que no pierde calidad. En vídeo el formato más utilizado para emisión es el Betacam y en sonido la DAT (Digital Audio Tape). Existen además otros formatos de cinta de vídeo como por ejemplo el VHS (Video Home System) y el U-Matic, que es el formato profesional. CIRCUITO DE PUBLICIDAD EXTERIOR Conjunto de soportes de publicidad exterior que se contratan en bloque y para un tiempo determinado. CLIC THROUGH Banner que es efectivamente pinchado y que conduce al web del anunciante. CLICK RATIO Porcentaje que indica la cantidad de accesos (clicks) a un banner sobre el total de impresiones. COBERTURA Cifra de personas alcanzadas por una acción publicitaria, normalmente expresada como un porcentaje de un público objetivo determinado. COBERTURA BRUTA Conjunto de personas, expresado en porcentaje, que ha sido expuesta a alguno de los medios o soportes utilizados en un plan de medios, sin tener en cuenta las duplicaciones. COBERTURA EFECTIVA Conjunto de personas de la cobertura útil que han recibido el número suficiente de impactos para responder al estímulo publicitario. COBERTURA NETA Porcentaje de la audiencia que ha sido expuesta a la publicidad del producto al menos una vez durante un periodo de tiempo determinado. Mide el número de personas distintas (sin duplicaciones) que han sido expuestas al menos una vez a un mensaje publicitario por un plan de medios fijado.

7 COBERTURA UTIL Porcentaje de la audiencia que ha sido impactada y pertenece al público objetivo de una campaña. COEFICIENTE DE AFINIDAD Grado en que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el del público objetivo definido para una campaña. Cuanto mayor sea la afinidad, mayor probabilidad hay de que los impactos producidos en una inserción recaigan en personas pertenecientes a las del grupo objetivo. Público objetivo = mujeres. Audiencia total revista X = individuos. Audiencia de mujeres de revista X = mujeres Coeficiente de afinidad = x 100=76% COEFICIENTE DE PENETRACIÓN Grado en el que un medio o una campaña son vistos por los consumidores. COLA Prolongación de un spot o cuña con el fin de comunicar un hecho diferente al del mensaje publicitario principal COLUMNA Bloques, en sentido vertical, en los que se divide una página de un medio impreso. COMISIÓN DE AGENCIA Honorarios que quedan en manos de la agencia o central del total destinado a los medios a modo de pago por sus servicios. En el caso que sea % puede ser sobre el neto o sobre el bruto, en función de que se calcule antes o después de los descuentos del medio. COMPETENCIA Todas las marcas que ofrecen productos o servicios similares y concurren en un mismo mercado. COMPRA DE MEDIOS Negociación y compra de espacios publicitarios por cualquiera de los agentes de la actividad publicitaria.

8 COMPROBANTE El justificante de que un anuncio ha aparecido en los medios. El comprobante de una campaña en prensa sería el propio recorte del anuncio, mientras que en televisión sería un parte de emisión y en vallas un reportaje fotográfico. Proof of purchase, Certificate of Transmission (TV), Press cuts or vouchers (gráfica). COMUNICACIÓN El proceso de producción, transmisión e intercambio de mensajes entre las personas para dar a conocer algo. En todo caso el proceso de la comunicación consta al menos de los elementos siguientes: emisor, que produce el mensaje; mensaje, conjunto de ideas a comunicar; medio o canal, por donde se transmite el mensaje; receptor, persona o entidad a la que se dirige el mensaje. Desde el punto de vista del marketing, en la palabra "comunicación" se integran los conceptos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y acción de venta. CONCURSO Método para la selección de agencia de publicidad o central de medios consistente en elegir una oferta entre las presentadas por varias empresas en función de criterios como precio, servicio, etc. CONOCIMIENTO DE MARCA Es la proporción de consumidores que conocen la existencia de una marca en un mercado. Suele ser uno de los objetivos de la publicidad lo cual influye en la selección de medios y soportes. CONSUMIDOR Cada una de las personas o grupos de personas susceptible de comprar los distintos productos y servicios existentes en un mercado, al objeto de satisfacer sus necesidades CONSUMO DE LOS MEDIOS Es el hábito de la población respecto de su exposición a los medios publicitarios. Se expresa en porcentaje. Este tipo de datos podemos obtenerlos principalmente de EGM y de SOFRES. También se denomina Estructura de medios y Penetración de medios. CONTACTO Se produce un contacto cuando una persona ve o escucha un anuncio. CONTRACUBIERTA Cara interna de la cubierta de una publicación impresa CONTRAOFERTA Propuesta de utilización de un espacio publicitario distinto del solicitado por la agencia o anunciante. CONTRAPORTADA Ultima página de una publicación impresa. CONTRA-PROGRAMACION Cambio, sin previo aviso, que hacen las cadenas en su programación para evitar una pérdida en su audiencia. CONTRATIPO Negativo de un fotolito que se utiliza para duplicarle. CONTRATO DE DIFUSIÓN Documento que liga al anunciante y al medio para la difusión a través de este último de una pieza o piezas publicitarias. CONTRATO DE PUBLICIDAD Documento por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad la creación, programación y ejecución de una campaña a cambio de unos honorarios económicos.

9 CONTROL DE LA COMPETENCIA Todos aquellos análisis que se realizan para analizar la actividad de las marcas / compañías de la competencia en los distintos medios. Son básicamente de 3 tipos: Cuantitativos (inversiones, nº de pases, duraciones de los spots etc.), cualitativos (mensajes de los spots, anuncios de revistas, cuñas de radio etc.) y de presión/grp's (cadenas, franjas horarias, posiciones en los bloques, etc.) CONTROL OJD Véase OJD. COOKIES Fichero especial que graba información de la página web. La información luego es utilizada por las agencias y los anunciantes para evaluar la efectividad de su acción. COPIÓN Copia de un spot según sale del laboratorio. El copión sirve para montar la película y realizar cuantos trabajos de ajuste, incluso sonorización, sean necesarios. Una vez se ha elegido el montaje definitivo, este copión será talonado para su definitiva presentación al anunciante. COPY Término inglés referido al texto publicitario o al creativo especializado en su redacción. CORTE PUBLICITARIO Interrupción de un programa para emitir publicidad. CORTINILLA Dibujo o logotipo emitido por una cadena de televisión con el fin de separar la programación de la publicidad Elemento audiovisual característico para cada una de las cadenas. COSTE En el campo de la planificación y de la compra de medios existen varios tipos de costes: coste bruto, coste neto, coste por impacto, coste por rating, coste por mil y coste tarifa. Los más comunes son los siguientes: Coste por impacto (CPI): es la inversión necesaria para impactar a un individuo de nuestro público objetivo. Coste por mil (CPM): es el coste de conseguir mil impactos en el público objetivo. Se obtiene dividiendo el precio de los soportes entre la cobertura bruta y multiplicando por mil. Coste por rating (CPRP): es la inversión necesaria para alcanzar a un uno por ciento del público objetivo. Para hallar un coste de rating medio se utiliza como medida estándar el spot de 20. COSTE BRUTO Es el que se considera antes de aplicar cualquier tipo de descuento o comisión procedente de emitir una orden de compra de un espacio publicitario en cualquier medio de comunicación, cursado a través de una Agencia o Central de Medios. COSTE NEGOCIADO Es aquel que, ya sea la empresa anunciante directamente o la agencia o central en su nombre, ha conseguido por debajo la tarifa oficial, también previamente a los cálculos de descuentos o comisiones pertinentes.

10 COSTE NETO Es el resultante de restar cualquier descuento de Agencia o Central de Medios al importe bruto y añadirle los costes referentes a comisiones o retribuciones. COSTE POR CLIC Una tarifa basada en el pago de un ratio por los clic efectuados sobre el banner, en lugar de pagar sobre el banner visualizado. Los clic son visitantes con un supuesto interés, por este motivo el ratio es más elevado que en el caso de impactos. COSTE POR IMPACTO Inversión necesaria para impactar a una persona que forma parte del público objetivo considerado Ejemplo: C.P.M ptas. C.P.I. 1,7 Ptas. COSTE POR MIL Inversión necesaria para impactar a mil personas que forman parte del público objetivo considerado. Ejemplo: Público objetivo: amas de casa. Coste de una inserción en revista x ptas. Audiencia conseguida en esa página: amas de casa. G.P.M.: / =1.733 Ptas. COSTE POR PUNTO DE RATING Es la inversión necesaria para alcanzar a un uno por ciento del público objetivo de una campaña determinada. Ejemplo: Coste de un mes de campaña en 1V: ptas. GRPs conseguidos por la campaña: 400. Coste/Rating= /400 = ptas. Para hallar el coste de rating medio de una campaña se utiliza como estándar el spot de 20" de duración y se obtiene calculando la inversión que se hubiera necesitado para impactar al mismo nº de personas con spots de 20". COSTE TARIFA Es el importe bruto oficial publicado en las tarifas. CPI Véase Coste por Impacto. CPM Véase Coste Por Mil. CPRP Véase Coste por Punto de Rating CUANTIFICACIÓN DEL GRUPO OBJETIVO Es el número de personas que componen cada grupo objetivo. Estos datos podemos conseguirlos consultando los ficheros de SOFRES y de EGM. CUÑA Pieza publicitaria que se utiliza en los programas radiofónicos y que no supera una duración de 60 segundos. CUOTA Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un momento determinado. CUOTA DE MERCADO Es la participación de una marca en el volumen de ventas de un mercado previamente definido. Puede expresarse en unidades o en valor. CUPÓN Una sección en una pieza promocional que debe ser rellenada por el cliente o el que hace una consulta y devuelta al anunciante para completar la acción deseada.

11 d DAT Cassette digital. DAY TIME Es la mayor franja horaria en que se divide la emisión de televisión a efectos de su contratación publicitaria. Su definición depende de cada soporte aunque generalmente abarca todo el periodo horario menos de a aproximadamente. DEMOGRÁFICA, LA Las características socioeconómicas--tal como ciudad, código postal, número de familias, educación, distribución étnica y nivel de ingresos--de una unidad geográfica. DESCUENTO DE AGENCIA Descuento fijo aplicado por los medios a todas las agencias cuando la orden de publicidad procede de una agencia o central. DESPLEGABLE DE PORTADA Anuncio en doble página o más que aparece impreso en el interior de la portada de una revista haciendo que ésta pueda desplegarse. DIARIO DE ESCUCHA Sistema de medición de audiencia de radio o televisión. antecesor del audímetro, mediante el cual un panel de hogares o individuos anota diariamente en un formulario los soportes que ha escuchado/visto a lo largo del día. Todavía es utilizado en algunos países aunque para el medio televisión ha quedado obsoleto con la llegada de los paneles de audímetros. DIFUSIÓN Cantidad de ejemplares de un número concreto de una publicación impresa que son distribuídos por los diferentes canales posibles. La difusión media es el promedio de difusión de los números de un periódico a lo largo de un periodo de tiempo. La difusión la controla en España la OJD (Ver) por un método similar a una auditoria. DISPLAY Ver expositor DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA Reparto de la población útil en grupos cuya frecuencia representa el número de veces a que ha sido expuesto cada uno de ellos después de un plan de medios. La distribución de frecuencias puede darse de dos formas distintas: simple o acumulada. DUMMY Ver maqueta. DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA Cuando una misma persona entra en contacto en más de una ocasión con los soportes de la campaña. e

12 E-COUPONS Cupones promocionales a modo de banner. E-ZINES Revistas electrónicas. EFICACIA PUBLICITARIA Capacidad de un anuncio para cumplir su cometido. En su resultado pueden influir tanto aspectos relacionados con creatividad como con medios. EGM Siglas de Estudio General de Medios. EJECUTIVO DE CUENTAS Persona encargada, dentro de una agencia de publicidad, de la coordinación de la campaña publicitaria de un anunciante EMISIÓN EN CADENA Cuando un mismo programa es retransmitido por diferentes emisoras, normalmente asociadas en un grupo de comunicación. EMPLAZAMIENTO Cada uno de los lugares donde pueden colocarse anuncios en un medio publicitario. EMPLAZAMIENTO INDETERMINADO Espacio reservado en un medio sin concretar página, sección u orden dónde debe aparecer. EMPLAZAMIENTO PREFERENTE Ubicación determinada de un original publicitario que se considera con mayor posibilidad de contacto y que tiene una tarifa superior. ENCARTE Material publicitario que se inserta en las páginas de otro impreso, generalmente una revista, ya sea grapándolo o suelto. ENCUESTA PERSONAL Un tipo de encuesta realizada sobre la base de distintas entrevistas personales, sobre un tema concreto y determinado con un cuestionario debidamente estructurado. ENCUESTA Método de investigación para obtener información de una población que se realiza mediante cuestionario. ESTILOS DE VIDA Clasificación de la población por criterios diferentes de los puramente sociodemográficos, en la que intervienen conceptos abstractos como posición ante las marcas, actitudes frente al trabajo, la familia, etc. No se utiliza normalmente en planificación pero puede dar una idea de la afinidad de productos y soportes si se combina con un análisis multivariable (Ver). ESTRATEGIA PUBLICITARIA Es el camino a recorrer para conseguir los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la publicidad. ESTRUCTURA DE MEDIOS Este concepto puede adoptar muy diferentes formas según la agencia/central de que proceda y consiste en un análisis cualitativo y cuantitativo del alcance de los distintos medios disponibles referido a un público objetivo determinado,

13 comparándolo con el resto de la población. Es un estudio previo, básico e indispensable en un buen proceso de selección / planificación de medios. ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS Principal investigación periódica de audiencia que se realiza en España y que corre a cargo de la AIMC. Se trata de un estudio multimedia (Televisión, Radio y Prensa) realizado para todo un año durante 3 oleadas distintas (Febrero-Marzo, Mayo-Junio y Octubre-Noviembre). Su base la constituye un total de algo más de entrevistas basadas en el recuerdo del día de ayer y los hábitos de audiencia de los medios. Los datos de audiencia se pueden seleccionar para cualquier target deseado por variables sociodemográficas, equipamiento básico del hogar (lavadora, televisión, vídeo, uno o más coches, etc.) e incluso estilos de vida (desplazamiento, utilización y consumo de determinados productos). EXPOSITOR Soportes materiales que sirven para presentar productos, folletos en los escaparates, mostradores o a la entrada de los establecimientos EVALUACIÓN DE CAMPAÑA Valoración y análisis de los resultados obtenidos con una campaña de publicidad. EVALUACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS Se trata de una evaluación totalmente teórica. Este tipo de evaluaciones consta de una gran serie de datos: Target Presupuesto Grp s Cobertura OTS Representaciones gráficas, análisis de soportes, etc. Período de tiempo

14 EVALUACIÓN DE UNA AGENCIA Antes que evaluar el trabajo de la Agencia o Central, es recomendable realizar un análisis detallado de la misma deteniéndose en conceptos como: 1. Si pertenece a un grupo multinacional o no. 2. Si es independiente (Central) o no, o si pertenece a algún grupo de Agencias de Publicidad. 3. Capital social, accionistas, propietarios etc. 4. Con qué equipo cuenta para nuestros productos (en todas las áreas). 5. Con qué fuentes externas (Sofres, lnfoadex, EGM, Odec, Repress, etc.) o internas (programas de propios de predicción de audiencia o de otro tipo) cuenta. 6. Lugar que ocupa en el ranking de Centrales o de Agencias del país. 7. Facturación del último año. 8. Cartera de clientes. Puesto que por facturación ocupa nuestra compañía/producto dentro de ella. Para llevar a cabo la evaluación del trabajo realizado por una Central de Medios o el departamento de Medios de una Agencia de Publicidad, debemos considerar como mínimo 4 áreas: - Planificación, - Investigación, - Servicio /Gestión - Compras /Administración A continuación se puede establecer el valor de cada una de las áreas ponderándolas en base 100. Ejemplo: Planificación: 50% Investigación: 20% Servicio/Gestión: 20% Compras / Administración: 10% Dentro de cada área pueden considerarse, igualmente, múltiples aspectos y valorarlos de 1 a 5 según se consideren entre nada o muy satisfactorios. Planificación: Cumplimiento de los objetivos previamente fijados (campaña a campaña) ya sea en términos de % de cobertura o de ratings o de costes etc. Valoración del grado de experiencia en planificación de la plantilla. Valoración de la mentalidad estratégica del equipo. Valoración de la creatividad demostrada por el grupo de planificación. Valoración del conocimiento y reacciones ante los cambios y novedades producidas en el mercado de los medios. Valoración de las estimaciones / predicciones de audiencias. En qué se basan sus estimaciones?: - Extrapolaciones del pasado. - Opiniones de los expertos. - Opiniones del un panel externo. - Informaciones de los propios medios. Se cumplen los calendarios acordados? Puntuación global (de 5 a 1 según estén todos los puntos satisfactoria o insatisfactoriamente valorados). Investigación: Valoración de la calidad de la investigación de la Agencia / Central en general. Qué datos baraja generalmente para su investigación? Con qué fuentes trabaja para su investigación? Se trabaja con ratings específicos para públicos objetivos diferentes? En qué se basan para comparar los resultados propios con los de la competencia? Qué tipo de análisis realiza la Agencia 1 central para analizar la eficacia de las campañas? Se cumplen los calendarios acordados? Puntuación global (de 5 a 1 según estén todos los puntos satisfactoria o insatisfactoriamente valorados). Servicio / Gestión: Valoración de la colaboración de la gente de la Agencia / Central en nuestro negocio. Valoración del grado de compenetración / entendimiento de nuestro negocio. El trabajo del día a día se lleva a cabo correctamente? La información facilitada se analiza y se entrega de forma correcta? Valoración de los seguimientos (análisis a posteriori) de la agencia. Puntuación (de 5 a 1 según estén todos los puntos satisfactoria o insatisfactoriamente valorados). EVALUACIÓN DE UNA AGENCIACompras / Administración: Valoración del grado de experiencia en compra de la plantilla. Garantiza la agencia / central una flexibilidad óptima en la compra o anulación sobre todo de la programación en TV? Valoración de la creatividad demostrada por el grupo de compra. Cómo percibe y valora la capacidad de negociación de la Agencia Central con los medios si ésta lleva a cabo esta tarea? En caso de trabajar con más de una Agencia/Central se puede realizar comparación de los beneficios obtenidos con las negociaciones de una y de la otra. La Agencia/Central ha conseguido mejoras en las negociaciones actuales Se pueden cuantificar y valorar? Puntuación global (de 5 a 1 según estén todos los puntos satisfactoria o insatisfactoriamente valorados). EVALUACIÓN POSTERIOR Evaluación basada en datos reales con los cuales ya podemos conocer el resultado exacto de la campaña: presión conseguida, costes, cobertura alcanzada, afinidad, etc. EXCLUSIVA DE PUBLICIDAD Concesión que otorga un medio a una persona física o jurídica para que por su cuenta y riesgo explote su producción publicitaria. EXPOSICIÓN Contacto de un individuo con un mensaje publicitario. EXTERIOR La publicidad que se fija en medios instalados al aire libre, tanto en espacios urbanos como en ferias o en carreteras y autopistas. Por ejemplo: vallas, marquesinas, opis, etc. EXTRANET

15 Enlace de la Intranet (ver definición) de la empresa con sus clientes, proveedores y socios creando una red comercial a la que sólo tiene acceso un grupo cerrado de usuarios. Por tanto, una extranet suele comunicar diferentes compañías para compartir información de servicios y productos. f FALDÓN Véase pie de página. FAQ Acrónimo de Frequently Asked Questions (Preguntas más frecuentes). Documento que contiene las preguntas de interés general más usuales acerca de un tema, con sus respuestas. Hay miles de FAQs sobre temas tan diversos como la Criptografía o el cuidado de los animales domésticos, sin olvidar, por supuesto aspectos de la red Internet, que son los más usuales. FECHA DE CIERRE Fecha a partir de la cual un medio publicitario no admite más publicidad para una edición o día determinado. FECHA DE PORTADA La que figura en la cubierta de las revistas. Esta fecha no coincide generalmente con la fecha de aparición del número en la calle. FICHA TÉCNICA La que acompaña a una copia de emisión de un spot cuando se entrega a un canal de televisión. En la ficha van especificados todos los datos referentes a anunciante, producto, duración, etc. FILMLET Pieza publicitaria utilizada por su difusión en el medio cine, por tanto, su soporte es película de 35 mm. Es un término cada vez más circunscrito a este medio. FNEP Siglas de Federación Nacional de Empresas de Publicidad. Asociación sin ánimo de lucro constituida en 1978 como superestructura de las asociaciones de empresas de publicidad existentes en diversas comunidades autónomas. Cuenta con más de empresas asociadas de todo tipo (agencias, centrales, publicidad exterior, publicidad directa), por lo que está organizada en secciones para cada uno de esos sectores. Su función es representar a sus asociados ante las distintas Administraciones Públicas, defender los intereses profesionales generales, informar de cualquier tema que pueda afectarles, asesorarles en asuntos jurídicos y fiscales, fomentar la investigación publicitaria. atender al reciclaje permanente de sus Asociados y analizar las nuevas tendencias del mercado. Desde 1989 realiza un estudio anual de inversiones caracterizado por calcular estas a precios estima-dos de compra y por analizar la inversión en medios no tradicionales. FOLLETO Toda publicación que sin ser parte integrante de un libro, consta de más de cuatro páginas. Se utiliza como instrumento de comunicación publicitaria. FORMATO Características técnicas y físicas de cualquier soporte publicitario, gráfico o audiovisual. FORTA Siglas de Federación de Organismos de Radios y TV Autonómicas. FOTOLITO

16 Positivos de color que se obtienen tras la realización de un proceso de fotomecánica. Para reproducir a color, normalmente, se utilizan cuatro positivos que corresponden a los cuatro colores básicos utilizados en offset: cian, magenta, yelow y negro. FRANJAS Períodos horarios en los que se divide una programación de televisión y radio.

17 FRECUENCIA Número de ocasiones que aquellos a los que llegó una campaña de publicidad determinada (=cobertura) han sido expuestos a ese mensaje durante un periodo de tiempo determinado. Se puede hallar dividiendo los GRP's conseguidos por la cobertura obtenida. Ejemplo: Cobertura de la campaña: 85% GRP's obtenidos: 1000 Frecuencia media: 100/85=11.8 También se le denomina OTS (opportunity to see -oportunidad de ver-) o en el medio Radio, OTH (opportunity to hear -oportunidad de oír-) FRECUENCIA EFECTIVA Se trata del número de O.T.S. suficientes como para generar un cierto recuerdo y notoriedad entre el target definido. FRECUENCIA MEDIA Es la media de las veces que las personas del grupo objetivo entran en contacto con la campaña. Se obtiene dividiendo el número total de impactos entre las personas impactadas. FUENTE Conjunto de grafismos constituido por 256 caracteres, o más, que comprenden minúsculas, mayúsculas, signos de puntuación, caracteres especiales y el espaciado entre caracteres y palabras. FUNCIÓN RESPUESTA Mide el grado en que los consumidores expuestos a un plan de medios responden a los estímulos publicitarios. Es un dato muy difícil de medir y por lo tanto bastante impreciso, pero nos sirve para tener una idea general de la aceptación de una campaña. g GIMMICK Un elemento, a veces tridimensional, que se adjunta a una pieza impresa de mailing directo para suscitar interés. GRP Gross Rating Point. Es la suma total en bruto de todos los ratings) (porcentajes) de audiencia conseguidos por un plan de medios para un periodo de tiempo y un público objetivo determinado. GRUPO OBJETIVO Ver Público Objetivo. h HIT Un hit se produce cada vez que un archivo es enviado desde el servidor web al navegador del usuario. Un hit no equivale a un contacto. Un sólo documento html puede producir tantos hits como archivos contenga. HTML Acrónimo de HiperText Markup Language (Lenguaje de Marcas de Hipertexto). El lenguaje de código que se usa para crear documentos de hipertexto para usar en la WWW. HTML parece un código pasado de moda, donde un bloque de texto se rodea con códigos que indican cómo debería parecer. Sin embargo, en HTML también se pueden especificar que un bloque de texto o una palabra se una a otra fila en la Internet. Archivos HTML están dirigidos a ser visualizados usando un programa cliente WWW, como Mosaic HUELLA Zona geográfica que cubre una emisión de radio o televisión convencional o vía satélite.

18 i IMAGEN CORPORATIVA La imagen de una empresa, compañía o institución, siendo el resultado de la integración de todas las características que los usuarios y consumidores atribuyen a una empresa. IMAGEN DE MARCA Es la opinión que tienen los consumidores acerca de un producto o marca. La publicidad ejerce un papel fundamental a la hora de crear, mantener o modificar la opinión del público y de los consumidores. IMPACTO Un impacto publicitario tiene lugar cuando una persona de cualquier público objetivo entra en contacto con un anuncio. Se considera impacto útil cuando la persona que recibe el mensaje publicitario pertenece al público objetivo al que nos queremos dirigir. IMPRESIONES Páginas Web vistas por el usuario. Es decir, el número de veces que el usuario baja completamente la página donde se sitúa el banner. INDICE DE AUDIENCIA Ratio que indica el grado de interés de un programa de radio o televisión. Es el cociente de dividir la media de la audiencia por la audiencia total del programa INDICE DE LECTURA Se trata del número de lectores por ejemplar. No hay que confundirlo con el número de personas que lo compran pues en los medios impresos es muy común que un mismo ejemplar sea leído por varias personas. INFOADEX Empresa que se dedica al control de la emisión de publicidad en todos los medios y a la cuantificación de las cifras de inversión, estableciéndolas por muy diversos parámetros (anunciantes, duración, sectores, medios, marcas, etc.). Empresas similares existen en todos los países y su origen es la necesidad de una empresa independiente de los medios que compruebe la emisión de la publicidad contratada- lnfoadex nació en 1994 como consecuencia de la fusión en España de Repress Nielsen y Triplo. INSERCIÓN Publicación de un anuncio en un soporte publicitario impreso. INSPILL La audiencia alcanzada en un país por un canal de televisión extranjera, normalmente de un país vecino que comparte el mismo idioma.

19 INTERIOR DE CONTRAPORTADA Cara interior de la contraportada INTERIOR DE PORTADA Reverso de la portada. INTERNET La autopista de comunicación más conocida y globalmente utilizada. Es un conjunto de redes interconectadas que facilitan que millones de usuarios se comuniquen entre sí o accedan a bancos de datos de todo el mundo a través de su ordenador personal. INTRANET Se llaman así a las redes tipo Internet pero que son de uso interno. INVERSIÓN PUBLICITARIA Cantidad que un anunciante o sector invierte en publicidad durante un periodo determinado. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Actividad orientada a conocer la realidad de un determinado mercado, las actitudes de las personas ó la opinión de éstas acerca de un producto, un servicio o una campaña de publicidad. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA Se refiere a una serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el proceso de la comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores. j JINGLE Vocablo inglés que designa la música que se utiliza en los espacios publicitarios de los medios audiovisuales. l LAYOUT Estilo en la colocación de ilustraciones, titulares y texto en una pieza publicitaria. LEALTAD DE MARCA El grado de repetición de compra de un producto o servicio por parte de los consumidores, ante la multiplicidad de marcas en un mercado. LECTORES POR EJEMPLAR Media del número de personas que leen un ejemplar de un medio impreso. LINK Enlace cruzado de una página web a otra. Pulsando un link de una página se entra automáticamente en la página enlazada. LOGOTIPO

20 Elementos gráficos que sirven para diferenciar una organización, marca o producto para ser reconocida por los consumidores. m MANCHA DE IMPRESIÓN Espacio impreso de una página. MAQUETA Muestra preliminar de una pieza para mostrar como será después de su realización definitiva. MARQUESINA Elemento de mobiliario urbano, normalmente utilizado para cobijar una parada de transporte público, y que conlleva la posibilidad de insertar publicidad en alguna de sus estructuras fijas. MEDIA MIX Conjunto de medios o soportes utilizados en una campaña. MEDIO En el sentido profesional define todo aquel vehículo de comunicación de masas que es susceptible de ser soporte de un mensaje publicitario de una empresa. Se distinguen dos grupos de medios a los que llamamos convencionales y no convencionales, los cuales están formados por: Convencionales Prensa Radio Cine Televisión Exterior No convencionales Marketing directo Internet Ferias Eventos Etc. MEDIOS MEDIDOS Son aquellos que han sido sometidos a análisis y de cuya estructura, audiencia y contenido publicitario se tienen datos. Medios no medidos son aquellos no suficientemente estudiados, por lo que carecemos de datos acerca de su audiencia y volumen. MEMORIZACIÓN El recuerdo de una campaña publicitaria en cuanto a la marca anunciada, sus atributos y recomendaciones. MERCADO DE PRUEBA Investigación que consiste en acotar un segmento de un mercado para llevar a cabo en él una acción de marketing que, caso de tener éxito, se pretende extender a todo el mercado o a partes importantes del mismo. Su objeto es obtener información acerca del funcionamiento de distintas variables para tratar de proyectar los resultados a un nivel más amplio. Suele llevar anexa una campaña publicitaria a pequeña escala, por lo que necesita de una planificación de medios también reducida. MICRO-ESPACIO Programa de corta duración (menos de cinco minutos) que normalmente se inserta entre bloques publicitarios. Se han inventado muchas modalidades de micro-espacios (informativos, meteorológicos, deportivos, de humor, etc.), aun-que sus objetivos suelen ser los mismos: segregar un con-tenido parcial de un programa para facilitar su patrocinio por separado, y generar mayor espacio publicitario entre dos programas. MINUTADO Relación de todos los eventos (programas, spots, miniespacios, cortinillas, etc.) que componen la emisión de una cadena de radio televisión en un día o periodo determinado. MÓDULO Espacio de dimensiones variables que los periódicos utilizan para dividir sus páginas. Así se pueden comprar espacios publicitarios en los medios de X módulos por X columnas. MUPI

21 Elemento de mobiliario urbano para colocación de carteles publicitarios que consta de dos caras iluminadas por la noche, y que va fijado al suelo por una peana. También pueden tener sólo una cara y estar fijados en muros. n NEGOCIACIÓN Proceso para llegar a acuerdos entre dos o más sujetos de la actividad publicitaria sobre precios, espacios, colocación, etc. de las piezas publicitarias que componen una campaña. NOTORIEDAD El grado de conocimiento que cada segmento de público tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio existentes en el mercado. o ODEC Centro de cálculo especializado en investigación de me-dios que, entre otras cosas, se encarga de dar servicio a la AIMC para la tabulación, generación y mantenimiento de la base de datos del Estudio General de Medios. También comercializa los programas informáticos para planificación más habituales en España y puede ejecutar bajo pedido explotaciones ad hoc de los datos del EGM. OJD Siglas de Oficina de Justificación de la Difusión S.A., se constituyó el 20 de octubre de Su finalidad, según consta en sus estatutos, es la comprobación de la difusión de las publicaciones y la distribución de esta información. El objeto principal es obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión de las publicaciones periódicas, para uso de los anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados. OLEADA Término que su utiliza para denominar los ciclos de una campaña publicitaria, es decir, la actividad realizada durante un período de tiempo determinado. OMBUDSMAN Término sueco que se puede traducir como el defensor del consumidor, con la vigilancia sobre la estricta aplicación de las leyes que protegen a los públicos y los usuarios. OMNIBUS Estudio de mercado que consta de una parte común y de varias partes variables que se contratan a cualquier interesado. Los costes se reparten entre todos los participantes y cada uno de ellos pagará a razón de las preguntas que haya introducido en el informe. OPI Ver Mupi OPORTUNIDADES DE VER Opportunities to See / O.T.S. Frecuencia con la que una persona del público objetivo ha podido contactar con una campaña. OPTICO DE CAMPAÑA Resumen gráfico de un plan de medios que permite apreciar a simple vista los períodos de actividad publicitaria, inversiones, metrajes y grp s entre otros muchos datos. OPTIMIZACIÓN

22 Es la técnica que busca entre todas las combinaciones posibles de soportes aquella que al menor coste cumple los objetivos de tipo cuantitativo (cobertura repetición, coste por mil coste por GRP etc.). ORDEN DE INSERCIÓN Documento mediante el cual una agencia, central o anunciante comunica a un medio su intención de adquirir determinados espacios publicitarios. También llamado Orden de compra y Orden de Publicidad. OUTSPILL La audiencia alcanzada en un país vecino por un canal de televisión de otro país emisor, normalmente porque ambos países comparten el mismo idioma. OVERSPILL Las audiencias alcanzadas por canales de televisión en países vecinos, normalmente los que comparten el mismo idioma. No se paga para alcanzar a estas audiencias "extranjeras", pero los anunciantes multinacionales deben tomarlas en cuenta.