UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTICON MENCIÓN EN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS TEMA: PROPUESTA PARA LA CREACIÓN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DIRIGIDA A LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE QUITO PARA OPTIMIZAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO EN ÉPOCA DE CRISIS AUTOR: ATAPUMA SORIA MÓNICA LORENA DIRECTOR DE TESIS: LCDO. HUGO SÁNCHEZ C. QUITO, MARZO 2011

2 Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor Mónica Lorena Atapuma Soria

3 AGRADECIMIENTO A mis padres, por su esfuerzo y sacrificio constante, por ese amor infinito que solo ellos saben brindar, a mi esposo por el apoyo y las palabras de aliento en los momentos más duros, por ellos, quienes me impulsaron a terminar mi carrera. Gracias! para Alejandra, Santiago y Darwin quienes con su ayuda constante, su amistad desinteresada y su apoyo total, he logrado concluir esta tarea. Gracias amigos.

4 DEDICATORIA Al inmenso amor de mi vida, que es el motor de mis acciones, por quien lucho constantemente, por quien despierto todos los días por verla feliz, por la personita que le dio un sentido especial y diferente a mi corazón. Para ti mi amor chiquita, SOFIA. Este trabajo simboliza que no hay nada en el mundo que no puedas hacer, a pesar de las dificultades que aparezcan.

5 ÍNDICE INTRODUCCIÓN.ix PROTOCOLO DE TESIS xi CAPÍTULO I 1. La publicidad, las campañas y los presupuestos publicitarios La publicidad Objetivos de la publicidad Tipos de publicidad Las agencias de publicidad Las agencias in house Las campañas publicitarias Los medios publicitarios Alternativos Tradicionales La Relación entre el Marketing y la Publicidad El presupuesto publicitario Estrategia empresarial Los objetivos empresariales y de Marketing Los competidores y la inversión que realizan El Producto que vendemos Tipos de presupuesto Método permisible Método del porcentaje de ventas Método de la paridad competitiva Método del objetivo y la tarea 26

6 1.10 Importancia del correcto manejo del presupuesto dentro de campañas de Publicitarias El presupuesto de la Publicidad en el Ecuador La crisis económica mundial y la Publicidad Inversión publicitaria en el Ecuador 31 CAPÍTULO II 2. Las agencias y la inversión publicitaria en Quito Las agencias de publicidad Clasificación Organigrama Servicios Clientes El plan de campaña Situación de mercado Estrategias Tácticas Concepto de campaña La inversión publicitaria Medios Masivos Medios Alternativos BTL El plan de medios Target Pautaje. 68

7 2.4.3 Monitoreo Post pauta 75 CAPÍTULO III 3. INVESTIGACIÓN Introducción Propósito General de la Investigación Diseño o tipo de investigación Investigación descriptiva Métodos de investigación Técnica de recolección de información Modelo guía de entrevista Procedimiento de las entrevistas Población/muestra Universo Muestra Análisis de datos Tabulación de resultados Tabulación de las entrevistas Conclusiones CAPÍTULO IV 4. PROPUESTA Brief AEAP inversión en publicidad Problema comunicacional Objetivo.. 91

8 4.4 Tácticas Definición de concepto y mensaje básico Laddering Mensaje básico Reason why Concepto Campaña gráfica publicitaria Aplicaciones Brief de medios Parámetros generales Objetivo de medios Selección de medios Justificación y táctica de medios Distribución de medios Por etapas de la campaña Distribución de presupuesto Flow chart CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 107

9 INTRODUCCIÓN El mundo empresarial y su constante evolución ha hecho posible que se creen nuevas formas de comunicación, nuevas propuestas y estrategias para atraer a los públicos, dentro de lo cual encontraron el gran fenómeno llamado publicidad, la cual como sabemos es el arte de persuadir a los públicos para que se sientan a traídos, para lograr el uso de un producto o servicio publicitado. En muchos casos la publicidad ha sido uno de los puntales de las pymes y de las grandes transnacionales las cuales haciendo uso de esta estrategia han podido llegar de manera eficiente al grupo objetivo, de la misma manera hemos visto como, durante el paso del tiempo las empresas dedican mayor presupuesto de sus utilidades al campo de la publicidad, como mencionamos anteriormente, aparte de ganar una imagen empresarial de calidad, obtienen posicionamiento dentro de la categoría en la cual compiten, generando así intención de compra dentro del consumidor final, motivo por el cual la empresa no solo obtendrá mas réditos económicos, sino lovemarks, obteniendo así los frutos deseados dentro del campo empresarial, esto nos lleva a decir que la publicidad no es un gasto sino es una inversión dentro de todo punto de vista. Ahora bien, pero, qué hacer si nos encontramos en un mundo en el cual las cosas nunca salen como las empresas lo planean? Si bien es cierto cada empresa tiene sus planes organizacionales correctamente delineados, y las estrategias a seguir, en muchos de los casos sacrifican la comunicación como primer presupuesto de reducción, ya que en la gran mayoría de las pymes (pequeñas y medianas empresas) consideran que en tiempos de crisis las empresas deben tornarse austeras en el campo de la inversión publicitaria. ix

10 Según algunas pymes, lograrán abaratar costos de producción y demás, sin tomar en cuenta que si es posible invertir en tiempos de crisis, y más importante aún, no quitar el presupuesto asignado a Publicidad, ya que a pesar de ir perdiendo paulatinamente la imagen comunicacional, se irá perdiendo mercado, y lo que es más importante identidad dentro de los públicos, los cuales de ser el caso que la marca no esté tan posicionada, no dudarán un segundo en ir detrás de otra marca de la misma línea, que con el tiempo generará perdidas insalvables, las cuales con el correcto uso de la inversión publicitaria en tiempos de crisis puede ser evitada. x

11 PROTOCOLO DE TESIS 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Nuestro país económicamente se encuentra en una situación inestable, ya que todos los sectores se han visto afectados por las reformas que se han dado en el Ecuador. La publicidad es un sector que durante la época de crisis ha presentado varias dificultades, en el caso específico de los clientes, es decir de algunas empresas, dejan de invertir en publicidad ya que prefieren limitar recursos e incluso sacrificar parte de la producción. El vacío que dejan ciertas marcas cuando no realizan publicidad les reduce imagen dentro de su categoría, razón por la cual la competencia aprovecha los espacios publicitarios para adueñarse del grupo objetivo y posicionarse. 2. TEMA PROPUESTA PARA LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PERSUASIÓN, DIRIGIDA A LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE QUITO EN ÉPOCA DE CRISIS. 3. JUSTIFICACIÓN Debido a los constantes cambios en el orden económico a nivel mundial, la falta de un plan de contingencia por parte de las empresas, las cuales al verse inmersas dentro de una crisis financiera, prefieren invertir su presupuesto en otro tipo de objetivos, dejando de lado la inversión en lo que a publicidad se refiere, ante este panorama se presenta la necesidad y el reto de crear una nueva alternativa que permita a las empresas mantener la imagen y posicionamiento en el mercado que tanto trabajo les ha costado ganarse, con lo que las empresas se verán beneficiadas al no retirar presupuesto en el campo de la publicidad, sino xi

12 mantenerlo, ganando con esto que su imagen y posicionamiento siga vigente dentro de los públicos tanto internos como externos, dentro de este proceso, también se verían beneficiadas las agencias de publicidad al no perder sus clientes, y obtener la tan deseada armonía entre empresa, consumidor, y agencia, este es el reto ahora vamos a plasmar la propuesta. 1. OBJETIVOS a. OBJETIVO GENERAL Diseñar una propuesta publicitaria para la creación de una campaña que persuada a las pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Quito a invertir en publicidad en época de crisis. b. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar información específica sobre la publicidad y los presupuestos publicitarios en el Ecuador, como base para el planteamiento final. Determinar las agencias de publicidad y el desarrollo de sus marcas en la ciudad de Quito Conocer como las agencias de publicidad han enfrentado los continuos cambios económicos, información que permitirá la determinación de estrategias adecuadas orientadas hacia el grupo objetivo. Proponer una campaña publicitaria que promueva la inversión publicitaria en empresas medianas y pequeñas a nivel local en tiempos de crisis. xii

13 2. IDEA A DEFENDER Lo que se quiere lograr con el desarrollo del presente proyecto es persuadir a las pequeñas y medianas empresas para que en su afán de crecimiento y posicionamiento continúen con el capital destinado a la inversión dentro del campo de la publicidad, principalmente en épocas de recesión, ya que es en esa etapa donde dichas empresas necesitan mantener una imagen sólida ante sus públicos, esto les permitirá seguir posicionados en el mercado, al mismo tiempo concienciarlos acerca de la importancia de tener presencia en los medios para llegar de una manera eficaz y directa a sus públicos. xiii

14 CAPÍTULO I 1. La publicidad, las campañas y los presupuestos publicitarios 1.1 La publicidad La publicidad es una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa, donde estemos, la publicidad está con nosotros, induciéndonos a comprar productos y servicios 1 El empleo de la publicidad se traduce claramente en precios más bajos para el público 2 Es la presentación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o acción públicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o respaldos. 3 La publicidad es una técnica de comunicación masiva y below the line, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación, con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. 1 Russel, Thomas / Lane Ronald, El lenguaje de la publicidad, Segunda edición, Buenos Aires Argentina 1994, P Ogylvi, David, Confesiones de un publicitario, segunda edición, oikos-tau, S.A ediciones, España 1967, P Fischer, Laura / Espejo, Jorge, Mercadotecnia Tercera edición, Mc Graw-Hill Interamericana Editores, México 2004, P

15 La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando sus diferencias sobre otras marcas. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto, bien o servicio. La función más importante de la publicidad tal vez sea que contribuye a crear una preferencia por la marca Objetivos de la Publicidad El fin real de la Publicidad es el efecto último creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa 5 En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante 6 Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. 4 Russel, Thomas/ Lane, Ronald. Publicidad. Décimocuarta edición. Pearson Educación, México 2001, P 25 5 Fischer Laura / Espejo Laura Mercadotecnia, Tercera edición, Mc Graw Hill Interamericana editores México 2004, P Arens, William F., Weigold Michael F. y Arens Cristian Qué es publicidad? Mc GRAW-HILL/ Interamericana Editores, S.A DE C.V, undécima edición 2008 PP 7-8 2

16 Frente a la competencia actual dentro del mercado, debido a los crecientes sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas es la teoría o regla AIDA, Acrónimo formado con las iniciales de Atención, Interés, Deseo y Acción. AIDA es uno de los modelos de actuación publicitaria que refleja el proceso psicológico que atraviesa una persona hasta comprar el producto anunciado. Este modelo fue creado por St. Elmo Lewis en 1898 y divulgado por C. Freer en Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito, primero, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc

17 La ausencia de evidencia empírica en que se apoyan estos modelos motivó que a principios de los años setenta se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones: Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en las personas está basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o crear unas nuevas. Estrategias de cambio de actitud Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos. 1.3 Tipos de publicidad Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus metas. Por ello, resulta muy conveniente conocer cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, nos dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción. O Guinn, Allen y Semenik, (1999) autores del libro "Publicidad y comunicación integral de marca", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad 4

18 se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: 8 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Publicidad de respuesta directa: Publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo dura hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM. 8 O Guinn, Thomas / Allen, Chris / Semenik, Richard. Publicidad y Comunicación Integral de Marca, International Thomson Editores S.A P 31. 5

19 Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: 9 Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina se divide en: Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organización no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual. Publicidad en cooperativa se divide en: Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de 9 Fischer, Laura / Espejo, Jorge, Mercadotecnia Tercera edición, Mc Graw-Hill Interamericana Editores, México 2004l, P 348 6

20 publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica. Publicidad según el propósito del mensaje se divide en: Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. Publicidad según el enfoque del mensaje se divide en: Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. Publicidad de Relaciones Públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. 7

21 Publicidad de acuerdo al receptor se divide en: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Stanton, Etzel y Walker (2000), autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según: 10 La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un 10 Stanton, Etze y Walker, Fundamentos de Marketing, décimo tercera edición 2000, PP

22 producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto Las agencias de publicidad La agencia de publicidad, como la define la American Association of Advertising Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad), es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios Stanton, Etzel, Walker Fundamentos de Marketing Décima primera edición, Mc Graw-Hill/Interamericana Editores S.A, P Russel, Thomas/ Lane, Ronald. Publicidad. Décimocuarta edición. Pearson Educación, México 2001, P113 9

23 Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y Relaciones Públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante. Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo protagonismo y reinventar su actividad. En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. En principio existe una gran confusión en este apartado, ya que hoy en día existen tantos tipos de agencias como medios de comunicación integral existen. 10

24 Así, se habla de agencias de Relaciones Públicas, de patrocinio, de marketing directo, de comunicación, de promoción, de prensa, on line, etc. Pero, volviendo a las agencias de publicidad, diremos que existen tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de: 13 Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, información al sector, facturación y pagos. Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas. Servicios de compra de medios. Su objetivo es manejar tareas de planeación y compra de medios, éstos servicios se promueven como especialistas ya que los medios son su único negocio. Los directores de centrales de medios han sido sometidos a gran presión para llegar a optimizar la máximo sus presupuestos, a través de de la planeación, la colocación y la negociación del mejor trato para un programa de medios. Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen publicitario que generan Las agencias In house Las agencias de publicidad son las herramientas de publicidad de las que se valen las grandes marcas para darse conocer. 13 Fischer, Laura / Espejo, Jorge, Mercadotecnia Tercera edición, Mc Graw-Hill Interamericana Editores, México 2004, P

25 El éxito del producto no dependen únicamente de su calidad sino de su distribución, variedad y sobre todo de la comunicación. Como consecuencia del crecimiento del negocio de la publicidad y de las agencias, en las últimas décadas, algunos clientes han sentido que la saturación de cuentas dejan a sus marcas descuidadas Por ello nacen las agencias In house, o casa dentro, en las empresas. Al encontrarse dentro de la empresa, estas agencias tienen un contacto directo con el cliente de la empresa. Por lo general se encuentran asentados sobre un espacio físico por lo que comunicación es mucho más ágil. Suelen ser nuevas divisiones o también adoptan nombres propios pasando a trabajar como células autónomas dentro de una corporación. Al encontrarse dentro del mismo núcleo se tiene conocimiento global sobre la imagen de marca y lineamientos de marca; aspectos que son de gran importancia al momento de elaborar piezas publicitarias. A esto se suma la agilidad de respuesta y entrega de los artes; además, para la comodidad de muchos, se ahorran las reuniones con ejecutivos de cuentas y creativos; la elaboración y entrega de pedidos u otros procesos rutinarios por los que debe atravesar el cliente de una agencia tradicional. No sólo se ahorra tiempo sino también dinero. El trabajo con las agencias de publicidad implica un costo que es el fee de agencia, tarifa que se economiza en el caso de una In House los costos de una agencia In House son más bajos que la comisión que se le paga a una agencia de publicidad. Lo que si suele ser común es la relación con agencias o centrales de medios para realizar el pautaje de las piezas elaboradas. Pero incluso algunas intentan no tercerizar ni siquiera este servicio: 12

26 Se seleccionan los medios con los que se va a pautar a través del contacto directo con los proveedores, previa la aprobación de un presupuesto establecido anualmente Una agencia In House usualmente está conformada por un promedio de cuatro integrantes. Las más completas pueden tener desde diseñadores gráficos y 3D, redactores creativos, asistentes de mercadeo, hasta investigadores de mercado. Entre las tareas que desempeña una agencia In House están: la elaboración de publicidad para las marcas, entiéndase catálogos, dípticos, insertos y avisos de prensa. Este tipo de agencias es una gran ventaja para empresas de retail (ventas masivas) que tienen que hacer mucho diseño de material de promoción y punto de venta. Sin embargo, si bien se puede ahorrar dinero al trabajar con estos equipos, muchas veces se puede perder la perspectiva de creatividad en la comunicación o caer en las mismas ideas. Vale la pena buscar opiniones externas, de vez en cuando, para mantener fresca la creatividad. Si tú mismo jefe es el juez de lo que haces, es muy difícil oxigenarse. Por lo general, una agencia In House tiene la misma voz de la empresa, en lugar de tener una voz un poco más crítica. 1.5 Las campañas Publicitarias Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio. La campaña publicitaria es un amplio abanico para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para impactar en un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. 13

27 Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las Relaciones Públicas, una disciplina independiente de la publicidad, pueden colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. No existe un proceso de creación específico en una campaña publicitaria, cada creativo lo hace como quiere, sin embargo hay pasos importantes a considerarse: Información. El director creativo recibe el brief (información básica que el cliente y/o la agencia recopilan) y todo lo que necesita saber sobre la empresa. Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quien se dirige la comunicación. Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere resaltar del producto a comunicación. De acá es de donde sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la campaña. Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña. Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", al respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios. 14

28 1.6 Los Medios Publicitarios La comunicación es el proceso por el cual se transmiten significados entre personas 14 Con la invención de la imprenta se estableció definitivamente la relación de la publicidad con la palabra, dando origen a la idea de que la letra escrita es la verdad. Sin embargo fue la Revolución Industrial y la producción en masa lo que dio origen al arte de la publicidad moderna. Los adelantos tecnológicos fueron trasladando la publicidad a los distintos medios de comunicación creando una de las industrias más prósperas del planeta. La característica de los medios publicitarios deben ser: 1) llamar la atención, 2) tener un efecto persistente 3) adaptarse al ambiente. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión. La publicidad no siempre utiliza estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo de sus impetuosos mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente. 14 López Forero, Luis, Introducción a los medios de comunicación, Sexta edición Bogotá Colombia, P 97 15

29 Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas Insight (Se define como observar lo cotidiano, comprender, intuir la forma de vida de los consumidores como los sentimientos internos en donde se buscan formas de comunicación así logrando una buena percepción de cada producto o servicio lo cual es ventajoso para la agencia publicitaria que determina el insight) 15 Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Un ejemplo de esto es la moda "emo" que años atrás no existía como grupo consumidor. Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad. Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa.) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como internet) Alternativos Los anuncios que antes eran exclusividad de la televisión, la radio y la prensa, hoy los disputan medios digitales y marketing que apelan directamente al consumidor. La aparición de nuevos medios y la optimización de recursos han hecho que las agencias de publicidad evolucionen con el tiempo y desarrollen nuevas estrategias para llegar de una forma más rápida al comprador. Actualmente los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los

30 prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general. Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement (Forma de publicidad consistente en emplazar productos o marcas, en lugar bien visible al espectador, en series de televisión, en películas, en programas, etc) 16 y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo. Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Características específicas de este medio: Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos

31 Es un medio rápido e interactivo. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados Existen ciertas agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Analizan a las audiencias. Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos. Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en 18

32 invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar Tradicionales "Above the line" (ATL, Sobre la línea); Medios convencionales.- Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos. Es un medio caro y de gran impacto, debido a su nivel de penetración. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Anuncios en radio: con su bajo costo y sus formatos dirigidos al público meta, es considerado un medio complementario, pero sobre todo, la radio tiene la exposición más amplia de cualquier medio 17 Anuncios en prensa y revista: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. "Below the line" (BTL, Bajo la línea) Tipo de marketing alternativo de alto impacto con buen nivel de recordación. Las acciones de BTL admiten que los consumidores conozcan y vivan las marcas, superando en este sentido a los medios tradicionales ya que poseen una acción que llega más rápido y sin dispersión a un consumidor específico. 17 O Guinn, Thomas / Allen, Chris / Semenik, Richard. Publicidad y Comunicación Integral de Marca, International Thomson Editores S.A 2007 P

33 Publicidad Exterior Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. 18 Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas. Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha. Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords Google adsense, MicroSpot, entre otras. (Web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio). Medios híbridos "Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea); Medios asimilados o híbridos Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. En televisión podemos observar cine en nuestros spots. Coca Cola Zero con uno de números de baile pandilleros de West Side Story; la campaña navideña de 2006 de la mis Coca-Cola, recurriendo al mágico personal universo de Tim Burton Rey, Juan, Publicidad y sociedad: Un viaje de ida y vuelta, comunicación social ediciones y publicaciones, España 2008, P

34 1.7 La Relación entre el Marketing y la Publicidad El marketing es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor. 20 Al ser el marketing un sistema interactivo utiliza uno o más medios publicitarios, para conseguir una respuesta medible y/ o una transacción comercial en un punto determinado. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. En ese sentido, afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la publicidad. Es por esto que, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la

35 cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca, el conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad. 1.8 El Presupuesto Publicitario Después de determinar sus objetivos publicitarios, la empresa determina su presupuesto publicitario, el mismo que viene determinado por el presupuesto de marketing. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia Empresarial. 21 Es un proceso que puede permitir una organización concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario

36 Los competidores y el gasto publicitario que realizan El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores El Producto que Vendemos Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren una fuerte inversión publicitario si queremos desarrollar una marca. La situación en el ciclo de vida del producto Es el proceso por el cual, los productos y/o servicios, atraviesan un proceso que va desde su concepción hasta el declive del mismo, por otros productos más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente. 22 Fuente: Diseños Idóneos Es decir si se trata de un producto en fase de desarrollo, introducción, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer

37 Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto la pócima de la juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender todo el stock. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre sí. 1.9 Tipos de Presupuesto Cómo decide una compañía cuál debe ser su presupuesto publicitario? Tenemos cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad: el permisible, de porcentaje de ventas, de paridad competitiva, de objetivo y la tarea Método permisible Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el presupuesto de promoción en el nivel que cree que se puede permitir la compañía 23. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, ya que las empresas no pueden invertir en publicidad más de lo que tiene. Empiezan con

38 los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una par de los fondos restantes a la publicidad. Lamentablemente, este método de determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad en último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que dificulta la planificación del mercado a largo plazo. Aun cuando el método permisible puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior al necesario Método del porcentaje de ventas Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. Se presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tiene ventajas. Éste ayuda en la administración a entender las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad. Sin embargo, a pesar de éstas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción, y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. Debido a que el presupuesto varía según las ventas año con año, es difícil hacer planes a largo plazo. Incluso no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico, como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que están haciendo los competidores. 25