ÍN D I C E MÓDULO II: MÉTODOS Y APLICACIONES UNIDAD 8: LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS POR ENCUESTA. Introducción Objetivos...

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1 ÍN D I C E MÓDULO II: MÉTODOS Y APLICACIONES UNIDAD 8: LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS POR ENCUESTA Introducción Objetivos los estudios cuantitativos Estudios cuantitativos por encuesta Tipos de encuestas El proceso de investigación de mercados Planificación del proceso de investigación Ejecución de la investigación Actividades Cuestionario de autoevaluación UNIDAD 9: EL CUESTIONARIO Introducción Objetivos El cuestionario Tipos de cuestionarios Diseño del cuestionario El formato El contenido Actividades Cuestionario de autoevaluación UNIDAD 10: INFORMES DE INVESTIGACIÓN Introducción Objetivos Presentación del informe Contenidos del informe Índice Introducción Objetivos de investigación Metodología y muestra Principales conclusiones Análisis de los resultados Apéndice estadístico, cuestionario y material usado Presentación oral Actividades Cuestionario de autoevaluación UNIDAD 11: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Introducción

2 Objetivos Estudios cualitativos Estudios políticos y estudios de opinión Sesiones de grupo Entrevista en profundidad Actividades Cuestionario de autoevaluación UNIDAD 12: INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS Y DE CONCEPTO Introducción Objetivos Prueba de productos e investigación de productos nuevos La significación de la investigación de productos Prueba de productos Formas en que se mide el desempeño de un producto Métodos de entrevista Formas de evaluar los productos Investigación de productos nuevos Selección de conceptos de productos nuevos Método de ejecución Actividades Cuestionario de autoevaluación Soluciones a los cuestionarios de autoevaluación Glosario Bibliografía *

3 Recomendamos leer con atención la guía de curso, sobre la carrera, y la guía didáctica correspondiente a esta asignatura, Investigación de Mercados, antes de iniciar la lectura y el trabajo con los cuadernillos: en ellas encontrará usted la información y orientaciones pertinentes para su tarea. *

4 No se olvide que usted está estudiando bajo la modalidad... Lo cual le permitirá: A DISTANCIA - organizar su aprendizaje de acuerdo con sus horarios; - enfrentar los materiales de aprendizaje en forma independiente; (no descarte contactarse con sus compañeros y... por supuesto!, con su tutor). En este camino, le solicitamos no olvidar las técnicas de trabajo intelectual que le permiten un aprendizaje acorde con las exigencias de la carrera. Le deseamos que este recorrido le resulte agradable y cumpla con sus expectativas. Empezamos? Cómo trabajará Ud. con el cuadernillo? Le pedimos que trate de respetar la secuencia planteada, dado que supone un estudio teórico, marco de las actividades que se le proponen. Las mismas, le permitirán retroalimentar los contenidos. Si lo considera necesario, consulte la bibliografía recomendada. Si duda, busque a su tutor: él lo orientará de acuerdo con sus necesidades

5 Guía de ÍCONOS utilizados en el presente Cuadernillo ÍCONOS Descripción y uso ACTIVIDADES CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN SOLUCIONES SUGERIDAS A B C GLOSARIO RETOMANDO EL TEMA...RESUMEN, REDONDEAR O CERRAR UN TEMA LECTURA / BIBLIOGRAFÍA Para llamar la atención o advertir sobre algo Pregunto... Escribir *

6 MÓDULO II MÉTODOS Y APLICACIONES

7 Esquema Conceptual MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVO (Por encuestas) APLICACIONES CUALITATIVO PASOS BRIEF PROYECTO - OBJETIVOS - PÚBLICO - MUESTRA - TIEMPOS - y COSTO CONCEPTO PRODUCTO TESTS GRUPOS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CUESTIONARIO TRABAJO DE CAMPO TABULACIÓN CÓDIGOS PROCESAMIENTO ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE DATOS

8 E Introducción ste es el segundo módulo de la materia Investigación de Mercados. Estamos finalizando un trayecto que abordamos en el primer módulo En la primer unidad de esta segunda etapa, veremos las características básicas de un estudio cuantitativo por encuestas, que constituye una de las formas mas usuales de encarar un estudio al consumidor. En este caso, la definición de los objetivos, la presentación del proyecto o propuesta de investigación, la determinación de la muestra, el diseño del cuestionario, la realización del trabajo de campo, el procesamiento y la presentación de los resultados, son pasos dentro del proceso de investigación, que iremos conociendo. En la segunda unidad se abordara el tema del diseño del cuestionario, las formas que pueden asumir, así como los tipos de preguntas y sus características básicas. En la unidad tres nos detendremos en todo lo que concierne al análisis de la información y a los informes escritos. La cuarta unidad estará dedicada a ahondar acerca de los estudios cualitativos, en especial la investigación grupal y las entrevistas en profundidad, temas que comenzamos a abordar en el primer módulo. Finalmente, la ultima unidad versará sobre las pruebas de producto y de conceptos en el desarrollo de productos nuevos. Antes de comenzar a desarrollar este módulo, le proponemos observar el siguiente esquema que contiene sus principales contenidos. Puede tenerlo como guía orientadora a medida que avance su lectura. *

9 UNIDAD 8 LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS POR ENCUESTA Introducción L os estudios cuantitativos por encuesta son los más usuales dentro de los métodos existentes en investigación de mercados. Los distintos tipos existentes permiten adaptar la tarea según las necesidades del estudio y presentan diferencias en la forma en que se llevan a cabo, aunque la característica saliente de todos ellos es el contacto con el entrevistado a través de la comunicación. Asimismo desarrollaremos el tema de la redacción del proyecto de investigación y la determinación de los objetivos de investigación. La determinación de la muestra esta relacionada con la constitución de la misma respecto a las características o perfil de los entrevistados o publico objetivo a los que nos dirigimos. Veremos los pasos necesarios para el diseño del cuestionario y las etapas del trabajo de campo. Finalmente, los planes de código y la tabulación ocuparan un lugar importante en el proceso general, así como la presentación de los resultados. Objetivos: Al finalizar el estudio de esta unidad usted estará en condiciones de: - Definir los estudios cuantitativos por encuestas y los distintos tipos existentes. - Identificar los distintos elementos de un proyecto. - Comprender la tarea de campo, procesamiento de datos y redacción del informe final escrito

10 1 LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS T al como hemos establecido en el primer módulo, podemos definir los estudios cuantitativos de la siguiente forma: Son los estudios que permiten expresar los hallazgos en forma numérica. Es una forma de investigación concluyente, contabiliza las frecuencias y evalúa las condiciones establecidas, fundamentada en el procedimiento científico, para garantizar la objetividad y consistencia de las conclusiones Descripciones: por Encuestas. Control o seguimiento: por Monitoreo o estudios de panel. Relaciones de causa-efecto: por Experimento. Los estudios cuantitativos trabajan siempre en base a muestras estadísticas. 1.1 Estudios cuantitativos por encuestas Como definimos la investigación cuantitativa por encuestas? Es una técnica estructurada que utiliza la comunicación para recolectar información directamente de los integrantes de una muestra, a partir de la aplicación de un cuestionario

11 Para cumplir con este cometido, este tipo de investigación se basa en la consulta de las características, actitudes y comportamientos de las personas. El método por encuestas es el mas difundido en investigación de mercado y se utiliza para realizar estudios descriptivos que: Midan frecuencias Determinen perfiles y Busquen asociaciones entre variables de marketing. Cuales son las aplicaciones más comunes de la Encuesta? Análisis de perfil: se pueden evaluar las características asociadas con un producto, una marca, una persona, etc., por medio de una lista de atributos. Prueba de producto: Evalúa las características de un producto, a partir de la opinión del consumidor. Investigaciones psicográficas: estudio del consumidor, su estilo de vida, actitudes, etc. Investigación de la mezcla de marketing: estudios aplicados o adhoc que describen las 4 P básicas. Estudios de potencial de mercado; consumo real y potencial Tipos de encuestas De acuerdo al medio de comunicación utilizado para la obtención de la información, podemos establecer tres tipos: Entrevistas personales Entrevistas telefónicas Consulta por correo Las entrevistas personales son el medio mas frecuente, y también el ideal, ya que proporciona una buena comunicación con el informante. Las entrevistas telefónicas son un medio funcional cuando no se justifica una presencia personal. Se utiliza para grandes volúmenes de información, aunque es necesario recordar que la posesión de teléfonos suele ser baja en algunas zonas, que quedarían fuera de la muestra, produciendo

12 distorsiones en los resultados. Si los cuestionarios son cortos y simples y se realiza, por ejemplo, usando la técnica de telemarketing, se puede obtener información en forma fácil y a bajo costo. Me sigue Ud? La encuesta postal o por correo posibilita la recolección de información a distancia, en forma más impersonal. Los tipos disponibles son a través del correo, el fax o el correo electrónico. Porque hacer investigación de mercado en línea? Muy sencillo, porque es mucho más económico y rápido que otras formas de investigación. Por si esto fuera poco, los estudios pueden: ser más versátiles (por ej. pueden incluir gráficos, sonido, video), tener mayor alcance geográfico y ser aplicados en varios idiomas o versiones, entre otras cosas. Cómo funcionan la investigación de mercado en línea? La investigación se basa en la administración de e-ncuestas, es decir, encuestas vía web. El proceso consta de 5 pasos: 1) Determinación de objetivos - vía Internet, o mediante reunión con nuestros asesores, Opinamos.com determina los objetivos del estudio. 2) Desarrollo del cuestionario - en base a los objetivos, nuestros expertos diseñan el cuestionario apropiado, y lo publican dentro de nuestra página. 3) Invitación a participar - En base a los objetivos, nuestros expertos seleccionan aquellos integrantes del panel que cumplan con los requisitos, y ellos son invitados a participar. 4) Desarrollo del estudio - Los integrantes de nuestro panel, a su conveniencia, visitan y llenan la encuesta. 5) Análisis y preparación de resultados - En Opinamos.com recibimos las opiniones de los panelistas, las procesamos, y le enviamos los resultados

13 Qué es el análisis de perfil? A qué nos referimos cuando hablamos de investigaciones psicográficas? Para qué sirve la investigación de mercado en línea? Prueba de concepto (para nuevos productos o servicios) Satisfacción de clientes. Estudios de posicionamiento / competencia Hábitos de cierto grupo poblacional. Satisfacción y opinión de empleados. Y muchas más, incluyendo encuestas políticas, imagen corporativa, evaluación de páginas web, etc. Cómo vamos hasta acá? Bien?

14 Cuánto cuesta una investigación de mercado? El tamaño y selectividad del panel, El número y tipo de preguntas y La versatilidad de la encuesta (uso de gráficos, nivel de confidencialidad, etc). Lo que sí es seguro es que resulta ser una fracción del costo de cualquier otro tipo de investigación. Cuánto tarda hacer una investigación de mercado? El promedio de duración de un estudio oscila entre 2 semanas y 1 mes, desde el momento que usted decide hacerla, hasta el momento que recibe los resultados. Con tan poca penetración de Internet, se pueden hacer estudios válidos? Ciertamente, con cifras de penetración de Internet en Latinoamérica que no pasan de 5%, surge la duda: serán extrapolables los resultados a la población general? Nuestra respuesta es que, en la mayoría de los casos, si lo es. En nuestros estudios hasta ahora, hemos determinado que existe una importante proporción de participantes de niveles socioeconómicos medios y medio-bajos. Es así como para casi cualquier estudio (excepto aquellos que necesiten involucrar las clases menos privilegiadas), los resultados son bastante representativos. Ciertamente los estudios en línea no funcionan para todo. En Opinamos.com analizamos cuidadosamente su planteamiento y

15 seremos completamente honestos a la hora de recomendarles si hacerlo o no en línea. 3) Con la tendencia en toda Latinoamérica de tratar de masificar el acceso a Internet, unido al creciente acceso a través del lugar de trabajo, centros de estudio o lugares públicos (bibliotecas, cybercafés, etc), cada día las muestras virtuales se hacen mas representativas. No, cualquier empresa REAL puede beneficiarse de esta metodología. Si bien existe una afinidad natural entre la investigación en línea y los negocios en Internet, es importante recordar que los cibernautas son habitantes comunes, que compran y utilizan productos y servicios reales. Se hacen estudios de mercado tradicionales? La principal área de experticia de Opinamos.com es la elaboración de estudios online. Sin embargo, dada la larga experiencia y trayectoria de nuestro grupo humano en las áreas de investigación y opinión, estamos en capacidad de utilizar otras metodologías tanto cuantitativas como cualitativas (ej. encuestas telefónicas, focus groups, encuestas por correo o en campo) si el cliente así lo requiere - sobretodo si se realiza para complementar un estudio on-line. Como puede Ud. ver, en este ofrecimiento por parte de una empresa de servicios de investigación de mercado a través de Internet, se plantean varios temas que son extensibles a otros tipos de estudios por encuesta. Iremos viendo esos temas a continuación El proceso de investigación de mercados Cualquiera sea el tipo de encuesta que estemos utilizando, esta actividad comprende dos etapas básicas: La planificación y La ejecución Formular el problema,

16 Establecer la metodología y Diseñar el plan de acción La ejecución implica: La realización de las tareas operativas y El seguimiento y control de las mismas Planificación del proceso de investigación Esta etapa tiene como objetivos dos aspectos básicos: Aclarar los objetivos y Definir el enfoque de la investigación Cuánto tiempo demora hacer una investigación de mercado? Qué metodología se utiliza? A) Establecimiento de los objetivos Los objetivos de investigación se plantean en base al Brief enviado por el cliente, quien, como estudiamos en el módulo anterior, debe establecer sus necesidades de información. Lo primero que se debe hacer en una investigación de mercado es definir el alcance y el marco de acción de la indagación. Los objetivos debe ser claros y concisos; por ejemplo: mis consumidores estarían dispuesto a aceptar un cambio en el producto? Ahí aparece con claridad lo que se quiere averiguar

17 Una vez establecido el objetivo, se plantea la hipótesis, es decir, una suposición que más adelante se intentará poner a prueba para corroborarla o no... Por ejemplo, una hipótesis de la pregunta anterior sería "sí, los consumidores están dispuestos a aceptar un cambio en el producto". El rol del investigador es, por lo tanto, clarificar el problema, asesorar en la elección de recursos y colaborar en la determinación de los objetivos. La tarea radica en establecer un listado de objetivos específicos de investigación en el que se eviten redundancias, logrando congruencia con los propósitos de la gerencia. De esta forma se evita encarecer innecesariamente el servicio, desechando toda información no pertinente al problema que se enfoca. El listado de objetivos específicos de Investigación es un listado modificado porque puede estar ampliado, disminuido o reordenado, (un ordenamiento lógico). El listado de objetivos es la construcción de variables bajo estudio. Como vimos, se utilizan hipótesis de trabajo. Las hipótesis son supuestos (ideas que nosotros tenemos) para ello debemos conocer algo del tema que estamos investigando. En el ejemplo anterior establecimos una hipótesis simple: los consumidores están dispuestos a aceptar un cambio en el producto En este caso planteamos que el objetivo de investigación o, dicho de otro modo, la variable dependiente, es: grado de disposición a aceptar un cambio en el producto Ahora veremos que también podemos elaborar hipótesis que planteen una relación entre variables, esas son las hipótesis que incorporan otro tipo de variable: la variable independiente. Veamos, en este caso cómo seria la hipótesis: Los consumidores más jóvenes estarían mas dispuestos que los mayores a aceptar un cambio en el producto La variable bajo estudio es la misma, pero hemos introducido el factor Edad y queremos estudiar la relación entre las dos variables. Entonces, las hipótesis complejas establecen relaciones entre dos tipos de variable, a las variables mas estructuradas (sociodemográficas) las vamos a considerar independientes, y a las variables blandas (variables relacionadas con los hábitos de consumo, hábitos de compra, ideas, opiniones, gustos, rechazos, actitudes).las llamamos dependientes

18 Las hipótesis de trabajo se establecen antes de iniciar una investigación. Las formulamos para ponerlas a prueba, dado que las declaramos ni verdaderas ni falsas, hasta que no sean contrastarlas con la realidad. Las hipótesis se ponen a prueba recolectando los datos de la realidad empírica que nos rodea. B)-Proyecto de investigación- Definir el enfoque metodológico. Como ya ha estudiado Ud., por tratarse de una investigación, la actividad tiene un carácter metodológico, por lo tanto es necesario guiarse por el método científico. En esta etapa se debe definir el marco teórico del estudio, identificando bien la información disponible, cuyas fuentes pueden ser internas o externas. Las primeras se refieren a todo aquello con lo que cuenta la empresa: archivo, documentación, contabilidad, etc. Por otra parte, las externas se subdividen en dos grupos: Primarias, que consiste en encuestas, entrevistas, y todo aquello que se efectúe especialmente para la investigación en curso (especialmente estudios cualitativos piloto, de tipo exploratorio, realizados para definir el problema con claridad) y Secundarias, que constan de documentos relacionados con el tema, así como investigaciones previas. Cómo vamos hasta aquí? Estoy siendo clara? Por favor, ante cualquier duda, pregunte a su tutor

19 C) Diseño del estudio esta fase establece los procedimientos, teniendo en cuenta tanto: Los requerimientos de recolección de la información, (los que están relacionados con los costos y los tiempos) como... Los requerimientos estadísticos, que contemplan la representatividad de la muestra y la objetividad del método sugerido. Que se tiene en cuenta para cubrir los requerimientos económicos? se tiene en cuenta las limitaciones de los recursos, el grado de dificultad para acceder a distintas fuentes de información y la programación en el tiempo. Qué se tiene en cuenta para cubrir los requerimientos estadísticos? Para recolectar datos primarios se tiene que definir a la población a la cual se destina la investigación, se debe seleccionar la muestra y establecer el proceso de recolección de datos. Se debe diseñar la muestra que se piensa estudiar. En muchos casos, es necesario calcular variables como el margen de error, desviación estándar, tamaño del universo y nivel de confianza. Las muestras estadísticas son, como vimos anteriormente, en el módulo 1, una porción de la población que estamos estudiando. Estas muestras van a tener determinadas características que van a afectar la representatividad de los datos encontrados y la confiabilidad

20 Hay dos tipos de muestra: Probabilísticas. No Probabilísticas. MUESTRAS PROBABILÍSTICAS: Son aquellas en las cuales todos los miembros de la población o universo tienen igual y conocida posibilidad de ser incluidos en la muestra, (el investigador no elige a quien va a incluir en la muestra). En las muestras probabilísticas calculamos el nivel de confianza y el grado de error, que son medidas estadísticas. El error se relaciona con el tamaño de la muestra (aumento el tamaño de la muestra disminuye el error). La muestra probabilística, es complicada, costosa. De todas formas constituye una herramienta de mucha utilidad para el marketing actual. Las muestras probabilísticas nos permiten una proyección de los datos de la muestra con un cierto grado de error conocido, a los datos de la población. MUESTRAS NO PROBABILÍSTICAS: Son aquellas en las cuales hay influencia del investigador en la elección de las unidades muestrales. En este tipo de muestra no se puede calcular el grado de error y el nivel de confianza. Asimismo, el aumentar el tamaño no nos asegura disminuir el grado de error, puede suceder, por el contrario, que se acentué el sesgo. Por esta razón no nos van a permitir la extrapolación de los datos a la población. Estos aspectos llevan a que las muestras no probabilísticas nos permitan solamente enunciar los datos obtenidos en esa muestra, (Por ejemplo: de las 300 personas entrevistadas en esta muestra, un 30 % recuerda la marca X ). Las muestras no probabilísticas son mas económicas y mas rápidas que las probabilísticas. Recordemos que hay tres tipos básicos de muestras no probabilísticas: 1. Muestra por conveniencia: Hay un máximo grado de influencia del investigador en la selección de las unidades estadísticas. Los integrantes de la muestra pueden ser elegidos por comodidad (cercanía) o por conveniencia (parientes o conocidos), Pueden tener un u alto grado de error. 2. Muestras por criterio: Aparecen limitaciones por ejemplo por tipo de consumo (consumidores de determinados productos)

21 3. Muestras por cuotas: La mayoría de las investigaciones de mercado de consumo masivo se llevan a cabo con este tipo de muestra ( sustitutivo del muestreo aleatorio) Son las que tratan de acercar lo más posible la distribución de la muestra a la de la población. Para ello, la muestra se divide en cuotas ( numero de personas de determinadas características) tratando de reproducir o reflejar los valores porcentuales de las variables sociodemográficas de la población, ( Si tenemos, para el total de la población de la ciudad de Buenos Aires, que el 40 % son hombres y 60 % son mujeres en la ciudad de Buenos Aires, se extrae una muestra de 300 casos, en la cual se mantenga esa proporción de 40 % hombres, 60 % mujeres). No es una muestra representativa, pero es mas ajustada que las otras mencionadas. El cumplimiento de los principios estadísticos garantiza la representatividad y la objetividad del procedimiento Ejecución de la investigación Una investigación se disgrega en muchas actividades de tipo operativo, pero todas ellas forman parte de las seis fases básicas que son: Preparación de la muestra Redacción del cuestionario Recolección de los datos o trabajo de campo Procesamiento de datos Análisis de los resultados y Presentación del informe. A) Preparación de la muestra Le comento que...los procedimientos que utiliza el muestreo estadístico se apoyan en el marco muestral, que incluye todos los elementos de la población a consultar. El marco es la base para extraer la muestra. En los estudios que requieren de una muestra probabilística el marco muestral garantiza la representatividad de la muestra. En el módulo 1 vimos como se trabaja en los casos de, por ejemplo, muestras de amas de casa de una ciudad. Para otros fines se trabaja en base

22 a listados de clientes, entidades comerciales, profesionales, etc. Los que proporcionan información sobre la población estudiada. B) Elaboración del cuestionario Recordemos que en los estudios por encuestas la recolección de la información siempre se realiza utilizando este instrumento. C) Recolección de los datos. Una vez elaborado el cuestionario, pasamos a la etapa del trabajo de campo, que es la mas larga y costosa de un estudio por encuestas. Las tareas que componen esta etapa constituyen una conjunto de operaciones de logística, en las que se movilizan recursos y procedimientos para la búsqueda de datos primarios. Por esa razón decimos que debe ser altamente profesionalizada, con la finalidad de evitar errores que afecten la calidad de los datos o que incrementen innecesariamente la duración de la fase. Datos confiables sólo los consigues con un personal de encuestadores entrenados adecuadamente. Contratación de personal: como encuestadores y supervisores. Instrucción a los encuestadores. Realización de las entrevistas, que incluye la identificación y localización del entrevistado, el acceso al mismo y el registro de la información a partir de la aplicación del cuestionario. C) Procesamiento de los datos Finalmente llega el momento de sistematizar los datos para luego poder leerlos y llegar a conclusiones basadas en el análisis de la información. Para ello es necesario tabular la información, Comprende las siguientes tareas: Pre-procesamiento, que incluye:

23 Un plan de tabulación o diagrama de cómo queremos que se generen los cuadros o tablas estadísticas resultantes de la combinación de variables. La apertura de códigos, en caso de existir preguntas abiertas, cuyas respuestas no pueden ser sistematizadas tal como fueron registradas en campo. Elección de recursos, equipos y personal idóneo. Ingreso de datos y generación de tablas estadísticas y gráficos, presentados adecuadamente Para su lectura y análisis. E) Análisis de los resultados Esta fase implica a la extracción de los datos más importantes y la combinación entre los mismos, para luego llegar a unas conclusiones que permitan comprobar o disentir tu hipótesis inicial. Se aplican herramientas de análisis que permiten interpretar los resultados con una base que garantiza La objetividad de las conclusiones. F) Presentación del informe La elaboración del informe final escrito es la ultima fase del proceso de investigación y puede ser precedido por una presentación audiovisual. Una introducción donde se aclara el problema por el cual fue solicitada la investigación Los objetivos específicos de investigación La metodología y muestra utilizadas Las principales conclusiones o resumen gerencial El cuerpo del informe

24 El apéndice estadístico, donde figuran los cuadros y gráficos y... Un modelo del cuestionario utilizado, así como cualquier estimulo usado, como fotos, tarjetas, etc. * Ha llegado Ud. al final de la Unidad 8 Está preparado para comenzar la 9? Si algo no queda claro, acérquese a su tutor

25 ACTIVIDADES SUGERIDAS 1. Observe los ejemplos que dimos anteriormente y plantee preguntas y sus hipótesis correspondientes. 2. Busque ejemplos en publicaciones donde figuren resultados de estudios por encuestas y describa la ficha técnica, en cuanto al tipo de muestra usado. *

26 CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN 1- Cuáles son las aplicaciones más importantes del método por encuestas? 2-)Cuáles son las partes en que está compuesto un cuestionario? 3- Qué tipos de preguntas podemos incorporar en un cuestionario cuantitativo? * Conteste brevemente, utilizando sus propias palabras. *

27 UNIDAD 9 EL CUESTIONARIO Introducción E l cuestionario es la herramienta de recolección de la información que se utiliza en todo estudio cuantitativo por encuestas. Existen distintos tipos de cuestionario según el tipo de preguntas que contenga. Los cuestionarios estructurados contienen sólo preguntas cerrradas, los semiestructurados tienen tanto preguntas abiertas como cerradas, mientras que los cuestionarios no estructurados tienen solamente preguntas abiertas. Las preguntas abiertas permiten el registro de una importante cantidad de información y, a diferencia de las cerradas, no presenta las alternativas de respuesta escritas en el cuestionario. Las preguntas cerradas pueden ser de dos tipos: Son dicótomas cuando se mide un fenómeno binomial (o sea, se espera obtener una respuesta o la otra) y son múltiples cuando hay más de dos alternativas de respuesta. Objetivos: Al finalizar el estudio de esta unidad usted estará en condiciones de: - Conocer los distintos tipos de cuestionario. - Aprender a diferenciar los bloques que lo constituyen y cómo se diseña. - Clasificar los distintos tipos de preguntas

28 1 EL CUESTIONARIO T enga Ud. presente que, el cuestionario es la forma impresa que constituye: La herramienta de recolección de datos y es la guía para el procesamiento. Para cumplir la primer función, contiene las preguntas y los medios para registrar las respuestas. Para cumplir la segunda función, proporciona la estructura que permite la sistematización de la información. 1.1 Tipos de cuestionarios Hay tres tipos de cuestionario, que se clasifican a partir del tipo de preguntas que el cuestionario contiene, las que pueden ser Abiertas o Cerradas. Si tengo solo preguntas abiertas el cuestionario se denomina Estructurado y se utiliza básicamente para los estudios cualitativos. No Cuando tengo preguntas abiertas y cerradas el cuestionario se llama Semiestructurado y es el que más se utiliza en estudios de mercado por encuestas. Cuando tengo preguntas cerradas el cuestionario se denomina estructurado. Busque algunos ejemplos de tipos de cuestionario y explique cuales son sus Características. 1.2 Diseño del cuestionario El diseño de cuestionario es una traducción de los objetivos de investigación a preguntas, es decir vamos a traducir las variables a preguntas. Para hacer esta traducción tenemos que tener el proyecto o propuesta aprobado por el cliente. Objetivo = Variable dependiente = pregunta

29 Este paso se denomina Diseño de Cuestionario y tiene dos aspectos importantes: El Formato De cuantos bloques consta un cuestionario tipo? Los datos de identificación, es la sección de encabezamiento, donde figuran el nombre, la dirección, el nombre del encuestador, fecha en que se realizó la entrevista y otros datos pertinentes. La consigna, es un escrito que explica someramente los propósitos del estudio y se utiliza para superar posibles obstáculos para el acceso a la persona entrevistada. El cuerpo central del cuestionario, donde figuran todas las preguntas que cubren los objetivos de investigación. Un cuestionario contiene llamadas, consignas, instrucciones internas. Otro elemento que contiene son los pases o salteos de preguntas, que son importantes para garantizar el orden lógico de las preguntas (Ejemplo: no consume café de filtro no debo preguntar que utiliza para filtrar el café). Los datos de clasificación, es la parte final del cuestionario, incluye todos los datos que permiten trazar el perfil socio-demográfico del entrevistado. Se considera importante no tomar esta información en un primer momento, dado que son datos muy personales y pueden despertar la desconfianza de los entrevistados. Cuántos tipos de cuestionario conoce? Cuándo un cuestionario es semiestructurado?

30 1.2.2 El Contenido. preguntas. Hemos mencionado que un cuestionario consiste en una serie de Las preguntas se pueden clasificar teniendo en cuenta: Su estructura en: abiertas o cerradas y El enfoque: en directas e indirectas. Preguntas abiertas En las preguntas abiertas la respuesta del entrevistado será registrada textualmente, con sus palabras, sin que se la deba encasillar en categorías especificas ya precodificadas. Hay distintas variantes: Preguntas abiertas básicas ( Qué le gustó más de este producto?) Preguntas de seguimiento ( Por qué razones dice UD. eso?) a) De profundización ( Algo más que quiera agregar?) b) De clarificación ( En qué sentido piensa UD. que...?) Preguntas cerradas. En las preguntas cerradas existe una serie de categorías o alternativas de respuesta previamente determinadas y que ya figuran impresas en el cuestionario. Selección dicotómica, son las que indagan hechos con dos posibilidades de respuesta. ( Quién se encarga personalmente de las compras en su hogar, usted u otra persona?)

31 Selección múltiple, en este caso se presentan más de dos alternativas de respuesta. ( Qué marcas de jabón de tocador recuerda, aunque no las haya usado nunca?) Otra forma de clasificación, tal como habíamos mencionado, es: : Directas ( Qué opina UD. del último comercial de Coca Cola?) Indirectas, se utilizan cuando el tema puede resultar molesto. ( qué cree UD que piensa la gente acerca de...?) El cuestionario es una interacción entre encuestados o entrevistados y el encuestador. Las preguntas deben tener algunas características: El respeto hacia el encuestado. (no le debe molestar, ni resultar irritativo o agresivo. Debido a ello, algunas veces es necesario recurrir a las preguntas indirectas, sobre todo en productos muy personales. Las preguntas indirectas pueden ser menos molestas que las directas. Las preguntas no deben inducir respuestas. Es decir, las preguntas no deben tener la respuesta incorporada a la misma (Ejemplo: Iría Usted al cine si hay alguna oferta o promoción?.) Las preguntas deben ser precisas, no ambiguas, siendo los elementos más importantes: la claridad, sencillez, debiendo ser siempre ajustadas al contexto de la encuesta. * Bien! Finalizó Ud. la Unidad 9 Comenzamos la 10? Ante cualquier dificultad, recurra a su tutor

32 ACTIVIDADES SUGERIDAS 1. Busque algunos ejemplos de tipos de cuestionario y explique cuales son sus características Formule, con sus palabras, una pregunta abierta y una cerrada de cada tipo *

33 CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN 1- Qué tipos de pregunta conoce, según se las clasifique por su función? 2- Qué tipos de cuestionario existen y cómo se los clasifica? Qué se toma en cuenta para dicha clasificación? 3- Cuáles son los bloques de un cuestionario y cuáles sus características fundamentales? * Por favor, conteste las preguntas. *

34 UNIDAD 10 INFORMES DE INVESTIGACIÓN Introducción E l informe de investigación marca el último momento en el proceso de investigación. La presentación oral de los resultados es una instancia previa que permite al cliente presentar todas las preguntas antes de recibir el informe escrito. Como todo documento importante, existen formas estandarizadas de realizarlo. Objetivos: Al finalizar el estudio de esta unidad usted estará en condiciones de: - Establecer el grado de importancia de una buena presentación de los resultados. - Aprender los formatos de un informe escrito y los contenidos de las partes que lo componen. - Establecer una relación entre el informe y la teoría de la comunicación

35 1 PRESENTACIÓN DEL INFORME E l informe es un documento escrito que constituye la etapa final del proceso de investigación. Es de vital importancia, ya que allí se enuncian los hallazgos, que luego serán tomados en cuenta por la gerencia para la toma de decisiones. Este es un documento que debe ser cuidadosamente planeado y presentado en forma clara para evitar falsas interpretaciones, con comentarios breves y precisos. Si se trata de un estudio cuantitativo, esos comentarios deben estar apoyados por la presentación de tablas y gráficos que muestren los datos obtenidos. Una posible forma que asume el informe se presenta a continuación: 1.1 Contenidos del informe Índice Es el detalle de los contenidos. Aquí se especifican los capítulos y secciones en los que se divide el informe Introducción Son los comentarios referidos a las razones o propósitos por los que se llevó a cabo el estudio. Incluye la formulación del problema de marketing, que fue el punto de partida de la investigación Objetivos de investigación Es el listado de variables estudiadas. Los objetivos, tanto el general como los objetivos específicos son los temas en los que se enfoca el estudio Metodología y Muestra Se detalla acá el método usado y las características de la muestra Principales conclusiones Es el resumen gerencial, que consta de no más de una carilla. Es la parte sustancial del informe, que resume los hallazgos

36 1.1.6 Análisis de los resultados Es el cuerpo del informe. Aquí aparecen desarrolladas todas las conclusiones a las que se ha arribado en base a los datos relevados. Recuerde Ud., el análisis, en un estudio cuantitativo, requiere la lectura de los cuadros estadísticos, detallándose, por lo tanto, todos los conceptos que tienen relación con el análisis estadístico que se está aplicando. En un estudio cualitativo, como veremos más adelante, el análisis se lleva a cabo a través de la interpretación psicológica de los contenidos de lo expresado por los participantes a los grupos o por los entrevistados, si se trata de entrevistas en profundidad Apéndice estadístico, Cuestionario y material usado En esta sección se introducen las tablas y gráficos, además se adjunta la herramienta de recolección de datos y otros materiales que hubieran formado parte del estudio, como fotos, tarjetas, etc. Generalmente antecede esta estructura una carta de presentación, que es un mensaje escrito por separado. Es importante reparar también en la portada, la primera página del informe, donde figura el nombre o titulo del estudio, el nombre de la empresa cliente, el lugar y fecha en que fue entregado. Asimismo se identifica la entidad ejecutora, que, como sabemos, puede ser el departamento de investigación de la empresa o una empresa externa. 2 PRESENTACIÓN ORAL L a presentación oral de los resultados de una investigación es la trasmisión a los gerentes o clientes de las principales conclusiones del estudio realizado. El investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos más importantes, para enfatizarlos, y preparar su presentación

37 En estas reuniones los clientes tienen la oportunidad de expresar los temas de su interés o aclarar cualquier aspecto ambiguo de la investigación. Tanto el informe oral como el escrito son medios muy importantes de comunicación de los resultados, el punto culminante de todo el proceso de investigación, y podemos aplicar a este tema algunos aspectos de la teoría de la comunicación, que nos aclararán la importancia de este paso. * Ud. ha finalizado la unidad 10 Pasamos a la 11? Recuerde que su tutor lo espera

38 ACTIVIDADES SUGERIDAS Busque en una biblioteca algunos informes de investigación. Cumplen esos informes con los estándares que mencionamos en esta unidad? *

39 CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN 1-Cual es un formato del informe aconsejable? 2-De que manera difiere el informe escrito de la presentación oral? 3- Por qué decimos que es importante considerar el informe desde la perspectiva de la teoría de la comunicación? * Responda brevemente las preguntas. *

40 UNIDAD 11 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Introducción L os estudios cualitativos se centran en la búsqueda de lo conceptual. Estos estudios no buscan cuantificar los resultados sino presentar el Cómo es?. Estos estudios cumplen dos propósitos: La exploración de los sucesos para mejorar los criterios y Los estudios de orientación que buscan indicios para ayudar a la toma de decisiones. Las formas más importantes que asume son: Los grupos de discusión y Las entrevistas en profundidad Objetivos: Al finalizar el estudio de esta unidad usted estará en condiciones de: - Conocer las características diferenciadoras de los estudios cualitativos y sus aplicaciones. - Definir los grupos de discusión y sus ventajas y desventajas. - Identificar las características de las entrevistas en profundidad

41 1 ESTUDIOS CUALITATIVOS L os análisis cualitativos se basan en el registro e interpretación de testimonios y reflexiones, dentro de un marco de referencia social que permite: Detectar las influencias que llevan a modificar la conducta individual y grupal y Conocer y comprender las actitudes y comportamientos de los grupos humanos estudiados. Como complemento y apoyo a la gerencia, los estudios cualitativos tienen gran importancia en: Marketing EMPRESARIAL: Como primordial función detecta el vínculo entre el consumidor y su entorno, para ello la técnica cualitativa es conveniente, entre otros para llevarla a cabo en: Medios de comunicación: imagen y posicionamiento, hábitos de compra y de consumo. Publicidad: recordación y preferencia de marcas, evaluación publicitaria, test de nombre y empaque. Nuevos productos: nivel de aceptación, degustaciones. Evaluación de productos y servicios: determinación de características y actitudes del mercado, análisis de la competencia, nivel de satisfacción 1.1 Estudios políticos y estudios de opinión Se puede realizar gran cantidad de investigaciones bajo la técnica cualitativa, midiendo las reacciones de los electores bajo diferentes entornos, pudiendo mencionar entre otras:

42 Respecto al candidato: conocimiento, imagen, perfil, preferencias, competencia real y futura, cambios sugeridos. Con relación al partido: asociación libre de palabras, imagen, preferencia, Cambios sugeridos. En referencia al electorado: perfil del votante, razones por las que vota, preferencias electorales, necesidades del electorado por segmento, áreas de oportunidad y fortalezas, así como limitaciones y debilidades. Evaluación de gobierno Evaluación de servicios 1. 2 Sesiones de grupo Es un tipo de investigación cualitativa que consiste en una discusión interactiva entre un grupo de personas con características comunes, siendo conducida dicha discusión por un moderador que posee una guía de los temas a tratar. La principal ventaja de esta técnica radica en la posibilidad de obtener una información detallada acerca de las opiniones y actitudes de los consumidores sobre un producto, marca o tema en particular. Asimismo, se emplea esta técnica en el diseño de cuestionarios para investigaciones cuantitativas, así como para la formulación de hipótesis acerca del comportamiento y actitudes de los consumidores ante un determinado producto, marca o situación. Para llevar a cabo las sesiones de grupo se cuenta, generalmente, con una sala especialmente acondicionada para que los representantes de la empresa cliente puedan observar dichas sesiones en vivo ( desde la cámara Gessell, la cual consta de un cristal especial que no permite a los participantes del estudio detectar que están siendo observados). Asimismo es posible grabar dichas reuniones en una cinta de vídeo en formato VHS. Estas instalaciones facilitan la interacción del cliente con el moderador y el resto del equipo de trabajo, permitiendo obtener los mejores resultados

43 De que forma se realiza un estudio de grupos? Los aspectos operativos involucran las siguientes actividades: El plan de sesión. Reclutamiento o citas Local, material y equipo Etapas de la entrevista (pre-calentamiento, enfoque en el tema y clausura) Análisis (análisis de contenido) A) El plan de sesión En general, el plan de sesión es una guía de puntos o pautas que se utilizara para la coordinación del grupo. Lo consideramos un cuestionario no estructurado, ya que consta de preguntas abiertas o de consignas para garantizar que el cubrimiento de los objetivos de investigación plantados en el proyecto de investigación. A diferencia de un cuestionario de tipo cuantitativo, en estas guías aparece una serie de temas que no necesariamente deben tratarse en el ordenen que aparecen. En este caso, debido a la dinámica especial de los grupos de discusión, los temas que surgen en forma espontánea se discuten, siempre que sean pertinentes o estén pautados en el plan de sesión. B) El Reclutamiento La convocatoria a los integrantes de los grupos se realiza a partir de citas a personas que reúnan las características deseadas. Esto se realiza en base a una decisión previa acerca de dichas características. La selección de los integrantes de los grupos debe considerar los siguientes aspectos El grupo debe tener características homogéneas, o sea compartir aspectos ligados, FUNDAMENTALMENTE A SU PERFIL SOCIO- DEMOGRAFICO. Los integrantes no deberían haber participado anteriormente en otros estudios, ya que no se busca expertos, sino consumidores típicos

44 Se debe evitar relaciones de amistad entre los participantes, que puedan influir en la dinámica grupal. El reclutamiento es una tarea operativa, generalmente llevada a cabo por personal especializado, que posee bases de datos a partir de las cuales realizan los contactos pertinentes y las citas en los horarios y lugares previstos. Qué es el plan de sesión? Y una sesión de grupo? C) Local, material, equipo En general se cuenta con la sala especialmente equipada. Asimismo es necesario un equipo de audio y la disponibilidad de grabadores para registrar las sesiones. Existen en el mercado, salas para su alquiler, aunque es importante tener seguridad acerca de la disponibilidad en los días y horarios establecidos, dado que un error en este sentido retrasa y encarece innecesariamente el estudio. D) Etapas de la entrevista de grupos La duración de la sesión de grupo es, generalmente En un primer momento, llamado también fase de pre-calentamiento, el coordinador del grupo cuenta en su guía de pautas con una serie de preguntas que lo ayudaran a crear el clima propicio para una dinámica distendida. Una vez lograda la participación activa de los miembros del grupo, se pasa al enfoque del tema, ayudando con estimulaciones verbales para que se produzca la interacción entre los participantes. En todo momento el rol del coordinador es de gran importancia, debido a su función moderadora, pero no intrusiva, dentro de la dinámica grupal. La clausura o cierre de la sesión siempre incluye la propuesta a los participantes en cuanto a que agreguen o comenten lo que les pudo parecer relevante para el tema tratado y no suficientemente agotado. En algunos casos,

45 surgen aspectos no tenidos en cuenta en el plan de entrevistas y que resultan sumamente enriquecedores. E) Análisis de los resultados La forma en que se analizan los datos en las metodologías cualitativas esta relacionada con la interpretación de las verbalizaciones de los participantes del estudio. Se busca, entonces, encontrar, como dijimos anteriormente, lo conceptual, a partir de la búsqueda de lo implícito a partir de lo explicito. El marco teórico a partir del cual se realizan las interpretaciones psicológicas en estos estudios, le dan solidez y objetividad a las conclusiones obtenidas. Cuáles son las ventajas y desventajas de los grupos? Las ventajas están relacionadas con la rapidez en la operatoria y desarrollo de estos estudios, adicionalmente, son formas creativas de obtener información, partir de la sinergia que se produce en la discusión grupal. Las desventajas tienen relación con la imposibilidad de considerar estos estudios como representativos de la opinión de los consumidores y las limitaciones de los temas a estudiar. Asimismo, puede haber un líder de opinión o individuo dominante, y en tal caso el moderador deberá motivar a los otros participantes para que intervengan más. 1.3 Entrevistas en profundidad Esta técnica consiste en la realización de entrevistas personales no estructuradas, cuyo objetivo principal es indagar de manera exhaustiva a una sola persona, de forma de que la misma se sienta cómoda y libre de expresar en detalle sus creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema en estudio. Se realizan principalmente en investigaciones exploratorias, sobre todo en estudios donde el problema a investigar se relaciona con aspectos confidenciales, delicados o embarazosos, o cuando se cree que la presión de un grupo puede afectar las respuestas del entrevistado. Generalmente se las emplea en la primera fase de los estudios cuantitativos, buscando conocer los detalles del problema investigado, facilitando y

46 mejorando notablemente el diseño de los cuestionarios. Así mismo, esta técnica se constituye en una herramienta indispensable en estudios cualitativos empresariales donde las limitaciones de tiempo de los entrevistados y los temas tratados lo requieren. Qué formas presentan las entrevistas en profundidad? Entrevistas pautadas: Son aquellas en las que los entrevistadores cubren un tópico claramente delimitado, con el objetivo de descubrir causas de un proceso especifico. La duración no debe ser de mas de una hora, por la especificidad de los temas. Entrevistas abiertas: En este tipo de entrevistas el entrevistador tiene libertad para explorar los temas que le parecen pertinentes al estudio Permite una duración algo mayor que las anteriores. Cuáles son las ventajas y desventajas de este tipo de entrevistas? A) Ventajas: Buscan causas profundas, que motivan decisiones de compra o consumo Permiten expresarse libremente. Permiten tratar temas que son difíciles de desarrollar grupalmente